1、2021年中國鮮花電商行業案例研究-Flowerplus花+中國鮮花電商行業案例研究2021年Flowerplus花+2中國鮮花電商行業開展背景 1典型企業案例研究Flowerplus花+ 2案例啟示 33?2021.5 iResearch Inc. .iresearch4>> 國內鮮花產業穩步開展會議點綴&生活情調，新需求帶來新成長鮮花消費興起于20世紀80年代中期，早期多集中在會議、婚宴等需求，批量采購，單價較低。除此之外，節假日鮮花禮品也構成線下花店主要的收入來源。隨著生活品質的不斷提升，鮮花消費場景更為多元，日常生活中鮮花訂閱需求興起，禮品鮮花也向高端定制方

2、向開展。初始期開展期黃金期緩沖期轉型期社會和經濟不斷開展，給花卉消費提供了廣闊市場，出現上海、廣州、北京等鮮花消費超億支的城市全國花卉市場和鮮花零售店數量不斷增加，花店業開展實現了自80年代以來的第二次頂峰年復合增速達13.7%，會議、婚宴等批量采購是鮮花的主要需求，呈現高銷量、低單價特征2021年底中央推廣厲行節儉、低碳消費，會議用花大幅減少，鮮花行業整體增速放緩消費者追求高品質生活的理念逐漸加深，日常鮮花需求增加，鮮花訂閱模式興起國內鮮花產業開展歷程20世紀80年代中期2021-2021年2021-2021年20世紀90年代中期2021-2021年來源：艾瑞研究院自主研究繪制。4?2021

3、.5 iResearch Inc. .iresearch> 傳統鮮花產業運作模式亟待變革上下游存在弊端，不利于產業持續健康開展傳統鮮花產業運作模式中，由于供需雙方信息不暢，遇到節假日等需求量較大的時期，上游種植商由于條件限制，供給難以跟上。并且鮮花種植容易受到季節等環境因素影響，產量、品質不穩定。同時在鮮花運輸過程中存在擠壓式包裝現象，導致耗損率過高。反觀下游花店售賣，那么存在產品單一等弊病，無法滿足用戶多樣化需求。另外，傳統鮮花產業的銷售過程中，產品層層流轉，從花農種植花卉到最終消費者購置鮮花，需要經過一級市場、二級市場、實體花店等多個中間環節，不僅加大了轉運過程中鮮花品質損壞的風險，

4、也意味著中間的多級加價要由消費者買單。傳統鮮花交易經過多道中間環節花農一級批發市場二級批發市場花店 消費者利潤率15-30%利潤率15-20%利潤率約15%利潤率20-30%種植傳統鮮花種植受節假日影響波動大，花農生產力難以跟上。同時要考慮季節、溫度、濕度等因素，靠天種植，無法穩定產出高品質鮮花，本錢高，利潤少運輸傳統鮮花物流計費多以體積和包裝計費，導致花農采取擠壓式包裝方式，運輸損耗超過30%，航空運輸損耗率同樣高達15%花店售賣傳統線下花店較為分散，規模較小，產品結構單一，缺乏設計感，難以滿足用戶多樣化需求，且傳統花店進貨量決定銷量，容易造成供需不平衡的情況出現上游下游傳統鮮花產業上下游弊

5、端來源：艾瑞研究院自主研究繪制。5?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> ?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 8.1 10.4 13.3 16.4 20.2 24.0 28.1 32.7 26.7% 28.8% 27.2% 23.0% 23.6% 18.6% 17.4% 16.2%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%2021 2021 2021 2021 2021e 2021e 2021e 2021e電子商務市場交易規模萬億元 增長率%國內電商市場穩步增長2021年中國電商市場交易規模超20萬

6、億，增速根本持平艾瑞咨詢最新數據顯示，2021年中國電子商務市場交易規模20.2萬億元，增長23.6%。其中，本地生活效勞O2O作為電商重要的細分市場之一，目前份額占整體市場1.6%，體量超過3000億水平，勢頭強勁，成為推動電子商務市場開展的重要力量。2021年中國電子商務市場細分行業構成3232億元2021-2021年中國電子商務市場交易規模本地生活效勞O2O1.6%中小企業B2B電子商務 規模以上企業B2B電子商務網絡購物 在線旅游本地生活效勞O2O注釋：統計范圍含網絡購物、B2B、本地生活效勞O2O及在線旅游的線上交易規模總和。來源：綜合企業財報及專家訪談，根據艾瑞統計模型核算。注釋：

7、統計范圍含網絡購物、B2B、本地生活效勞O2O及在線旅游的線上交易規模總和。來源：綜合企業財報及專家訪談，根據艾瑞統計模型核算。6?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 移動互聯網發力網民使用習慣向移動端轉移，改變網購交易渠道近年來，隨著3G、4G網絡、Wi-Fi和智能 的普及，我國 網民規模不斷增加。CNNIC數據顯示，2021年 網民規模增至7億元，增幅高達12.9%。隨著移動互聯網使用習慣的不斷加深，網購交易也從傳統PC端平臺轉向移動APP。5.19.9% 9.5%5.0% 6.1% 6.6% 4.4% 2.4%18.0% 19.1%11.3% 11.

8、3% 12.9%2.9% 5.6%2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021e 2021e整體網民規模億人 網民規模億人 整體網民規模增速% 網民規模增速%2021-2021年中國整體網民和 網民規模來源：2021年及以前數據來自CNNIC，17-18年數據為艾瑞綜合公開信息，根據艾瑞統計模型核算。7?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 消費水平增長引領品質生活居民人均可支配收入顯著增長，高品質生活理念深入人心據國家統計局數據顯示，2021-2021年國內居民人均可支配收入從16511元增長至23821元，年增長率穩定在6%以上。

9、隨著人們生活水平的提高，追求高品質的生活理念深入人心。2021-2021年全國居民人均可支配收入16511183112021721966238218.1% 8.0% 7.4% 6.3%2021 2021 2021 2021 2021人均可支配收入元 增長率%注釋：增長率為扣除價格因素后的實際增長率。來源：國家統計局。8?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 垂直領域成為深耕熱點生鮮、母嬰等垂直行業蓬勃開展傳統綜合電商市場格局已定，定位更精準，效勞更專業的垂直電商成為新的切入點。生鮮、母嬰等垂直電商行業開展迅速，就品類分布來看，仍遠遠小于服裝、37>&l

10、t;C等傳統網購商品，上升空間較大。艾瑞分析認為，垂直電商正處于成長較快的開展中早期，未來將成為網絡購物行業的一大趨勢。2021年中國網絡購物品類分布服裝家具家裝家用電器 數碼母嬰辦公用品食品飲料個人護理生鮮美妝家庭清潔營養保健酒類寵物用品注釋：統計品類含服裝、家居家裝、家用電器、 數碼、母嬰、辦公用品、食品飲料、個人護理、生鮮、美妝、家庭清潔、營養保健、酒類、寵物用品。氣泡大小反映市場規模大小。來源：國家統計局。9?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> ?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 互聯網+消費升級催生鮮花消費

11、新市場國內鮮花零售市場持續走熱，線上銷售增速迅猛隨著收入水平提高和高品質生活理念的不斷加深，消費者從簡單的“衣食住行等功能層面的根本需求，轉向精神層面的追求。鮮花作為欣賞性植物廣泛應用于人們的日常生活中，2021-2021年國內花卉零售市場蓬勃開展，增長勢頭平穩。2021-2021年阿里零售平臺上的鮮花、綠植、園藝品類的銷售額增長超過93%。鮮花產業的線上滲透率將逐步提高，催生鮮花消費的新市場。2021-2021年國內億元以上商品交易市場花卉零售成交額2021-2021年阿里零售平臺鮮花、綠植、園藝品類銷售情況2021 2021阿里零售平臺鮮花、綠植、園藝品類銷售額億元2021 2021 20

12、21 2021 2021花卉零售市場交易額億元注釋：億元以上商品交易市場指年成交額在億元以上的商品交易市場。來源：國家統計局。 來源：阿里農產品電子商務白皮書。10?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 互聯網+消費升級催生鮮花消費新市場供需市場及根底設施不斷完善，合力推動鮮花電商開展供需市場和根底設施共同推動了鮮花電商的開展。從供給側來看，生產數量和生產地面積逐步提升，鮮花品種也日益豐富，市場投放加快。需求側來看，主要是消費升級以及“她經濟崛起，給鮮花電商市場帶來的新時機。除此之外，物流方面的進步，特別是冷鏈物流的開展和日益完善，都推動了鮮花電商的開展。供

13、給側需求側消費升級據國家統計局數據顯示，2021年全 年 全 國 居 民 人 均 可 支 配 收 入23821元，實際增長6.3%。隨著群眾生活水平的提高，人們更加注重生活品質她經濟崛起隨著女性經濟社會地位不斷提高，女性主導的“她經濟 消費出現大幅增長。鮮花自身的美學屬性 ，以及給生活增添的趣 味性逐漸成為白領女性傾心的高頻消費品2021年，主產區云南鮮切花生產面積18.6萬畝 ，產 量86.9億枝。除云南外，廣 東、遼寧 、江蘇、四川等地也有 大量鮮切 花生產，生產覆蓋面越來越廣產量不斷增加鮮切花市場品種豐富度不斷提升 ，且新品種從研發到進 入市場的成熟期也逐步縮短，從過去23年縮短到目前的

14、1年多左右品種日益豐富冷鏈物流、末端配送等根底設施逐漸完善推動2021年國內鮮花電商開展推動因素來源：鮮切花數據來自?中國花卉園藝?，2021年第7期，艾瑞研究院自主研究繪制。11?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 2021年國內鮮花電商產業鏈圖譜消費者種植基地2<C渠道商2B供給商線下花店干線物流 落地配送物流 支付鮮花電商平臺第三方效勞商 來源：艾瑞研究院自主研究繪制，或有不全，企業排名不分先后。2021年國內鮮花電商產業鏈圖譜12?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> ?2021.5 iResearch I

15、nc. .iresearch> 國內鮮花電商主要分為四種運營模式各模式在供給鏈流程上存在較大差異目前國內鮮花電商根據用戶群主要分為2B和2<C兩大類模式。2B模式即平臺對接上游種植基地，為廣闊線下花店提供采購供給效勞。2<C模式下又可分為B2B2<C的同城轉單模式，以及B2<C的高端定制和日常鮮花訂閱模式。前者即平臺接受訂單后，轉派給用戶所在城市的線下花店，由花店負責送貨。后者是平臺直接對接消費者，兩者在供給鏈流程上也會有所不同。目前2B和B2B2<C模式的局部企業也逐漸開辟直接面向消費者的業務。種植基地/采購商2B 2<CB2B2<C B2&l

16、t;C同城轉單 高端定制 日常鮮花采購平臺2021年鮮花電商模式分類 種植基地/采購商線下花店電商平臺線下花店消費者電商平臺信息流 商品流 12消費者線下體驗店電商平臺2021年鮮花電商供給鏈流程圖消費者電商平臺種植基地/采購商43注釋：考慮局部企業涵蓋多個業務領域，企業例如僅依據典型運營模式進行劃分。來源：艾瑞研究院自主研究繪制。 來源：艾瑞研究院自主研究繪制。13?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 高端定制和日常鮮花走熱高端定制強調創新能力，日常快消關鍵在于產業鏈整合目前鮮花電商新興熱門市場集中在禮品鮮花的高端定制和日常鮮花兩種類型。不同類型存在定價

17、、銷售、物流、競爭等方面的差異。其中高端定制類鮮花價格較高，物流壓力小，關鍵在于增強創新能力，一旦形成品牌價值，將構建壁壘，模式難以復制。日常鮮花類需求穩定，但對保鮮等方面要求高，加上產品同質化嚴重，本錢壓縮、花品把控成為重點。公眾號、天貓旗艦店等線上渠道售賣，但通常也會有線下體驗店可供購置公眾號、淘寶等線上渠道售賣，線下體驗店較少銷售需求量較小，不穩定，但及時性要求較強。一般采取航空運輸的方式需求量大、較穩定，使用場景原因對保鮮要求高，因此多采用全程冷鏈運輸的方式物流高端定制 日常鮮花附加值高，強調產品創新力和黏性、存在明顯的品牌壁壘和技術壁壘，產品差異化較大產品同質嚴重，可能出現價格戰，需

18、通過產業鏈的整合、打造資金壁壘，更強調管理、標準、技術能力競爭高端個性路線，千元以上，價格差距較大 親民路線，百元級別，價格差距小定價主要以第三方采購為主，少量花田直采 日常鮮花需求量較穩定，花田直采為主采購vs2021年鮮花電商熱門領域模式比照來源：艾瑞研究院自主研究繪制。14?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 中外鮮花市場比照，提示消費潛能國內日常鮮花市場擁有巨大開展空間根據2021年荷蘭花卉拍賣市場調研數據顯示，在歐美等興旺國家，日常鮮花市場一般占到40%-60%，遠高于目前中國5%的比例。目前，已經興起的“每周一花模式吸引了眾多一二線城市的白領人

19、群。艾瑞分析認為，未來國內日常鮮花市場將存在巨大的開展空間。2021年中外鮮花消費市場比擬國家禮品鮮花市場占比日常鮮花市場占比全國鮮花市場容量備注% % 億元英國 43% 57% 248.9 67%的鮮花在超市購置荷蘭 40% 60% 310.4 80%出口，20%國內消費日本 70% 30% 337.6 以線下花店業態為主美國 60% 40% 571.6 超市和電商業態興盛主要以傳統禮品鮮花市場為主，日常鮮花需求剛剛興起注釋：市場容量只統計鮮花品類，不包含盆栽、綠植、種苗等。來源：荷蘭花卉拍賣市場Flora Holland調研報告，2021年。15中國鮮花電商行業開展環境與現狀 1典型企業案

20、例研究Flowerplus花+ 2案例啟示 316?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 企業概況15年4月正式上線“Flowerplus花+專注日常鮮花訂閱效勞Flowerplus花+于2021年4月在上海成立，專注日常鮮花訂閱效勞，以傳遞美好的生活方式為品牌核心定位。成立一年內，先后獲得3輪融資，城市覆蓋、單月訂單額等運營數據增長迅速。2021年Flowerplus花+總覆蓋城市50座，月訂單額超過6000萬元。美好的場景(不僅是花，還代表美好的生活方式 = 傳遞美好生活方式Flowerplus花+在上海成立，隸屬上海分尚網絡科技有限公司模式驗證階段，當

21、月銷售額突破30萬元模式復制階段，復制江浙核心城市，北廣深一線城市，單月訂單額突破100萬元產品線升級，開放更多購置權限，單月訂單額突破500萬元快速擴張階段，廣東省、江蘇省全省開通效勞，月訂單額突破1500萬元多產品線運營，城市擴張，效勞城市達50座，月訂單額突破6000萬元Flowerplus花+開展歷程來源：運營數據來自企業官方信息截至2021年4月和企業訪談，艾瑞研究院自主研究繪制。17?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 企業概況各項運營指標運作良好，2021年交易額超過3億元目前Flowerplus花+城市覆蓋范圍由2021年底的50座擴展到1

22、00座城市。目前覆蓋北京、上海、廣東、成都、深圳等一二線熱門城市，同時以此為中心，向周邊城市輻射。花田面積方面， Flowerplus花+在云南擁有6000多畝花田和專業基地，17年底預計將增長至2萬畝。優質的花源供給成為吸引消費者的關鍵， Flowerplus花+微信注冊用戶超過400萬，2021年全年交易額超過3億元，預計17年將到達10億元。目前覆蓋北京、上海、廣東、成都、深圳等100座城市微信注冊用戶400多萬月度訂單量約50萬單2021全年交易規模超3億元2021年預計達10億元花田總面積6000多畝17年底預計將到達2萬畝Flowerplus花+開展現狀來源：運營數據來自企業官方信

23、息截至2021年4月和企業訪談，艾瑞研究院自主研究繪制。18?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 運營模式反向定制，直接對接花農和消費者，構建產地直銷目前Flowerplus花+采用產地直銷模式，接收到消費者訂單后，根據用戶信息以及鮮花的價格波動自動形成采購訂單，發送至合作的花源基地，反向定制。花農根據訂單需求可以提前半年進行選品種植，全程冷鏈運輸至Flowerplus花+的城市分倉，進行保鮮處理和分揀包裝，最終送達消費者手中。種植基地平臺消費者在線訂閱同城配送訂單反應鮮花交付冷鏈配送保鮮處理、分揀包裝鮮花種植 簽收Flowerplus花+產地直銷模式示意

24、圖商品種類：鮮花為主，包括一些周邊，如花剪、花瓶、圍裙、環保袋等售賣渠道：微信公眾號定價策略：包月為主，一周一束，每月4次，根據花材種類分簡花?單品鮮花月套餐99元、惠花?單&amp;混交替套餐139元、繁花?混合鮮花月套餐169元、謎藏?高端混合月套餐399元等不同價位段套餐模式上游 終端集中在云南家庭、辦公室、自提點城市分倉來源：綜合企業官方信息截至2021年4月和企業訪談，艾瑞研究院自主研究繪制。19?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 花源供給模式產地買斷+深度合作，從源頭保證鮮花品質Flowerplus花+采用買斷加深度合作的花源供給方式

25、，根據訂單需求，從鮮花原產地按需采取，減少損耗。與此同時，加強花農的標準化管理，從源頭上嚴格把控鮮花品質。未來，Flowerplus花+將借助與國外成熟產地合作，引進優質進口鮮花品種，滿足更多消費者需求。買斷 深度合作目前，Flowerplus花+在云南擁有6000多畝花田和專業基地，規模較大，產地集中。不同于其他鮮花電商第三方的采購模式，Flowerplus花+與花農簽訂合作協議，從花源控制花的品類主要為A、B級和價格，確保用戶體驗可以觸達各個環節為了豐富品類，Flowerplus花+將鮮花采購延伸到海外，如荷蘭的郁金香、風信子、非洲的布魯納、帝王，哥倫比亞的玫瑰、六出花等，以“全進口鮮花+

26、專人配送的方式打造更具品質感的用戶體驗，滿足更多消費者需求Flowerplus花+花源供給模式 未來開展方案拓 展國內花源基地與國外成熟產地深度合作，開辟高端生產線來源：運營數據來自企業官方信息截至2021年4月和企業訪談，艾瑞研究院自主研究繪制。20?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 抽查考核鮮花經過保鮮處理后會有品控抽查考核，記錄問題并進行培訓保鮮處理流程多道保鮮處理工序，最優化鮮花品質經過一年多探索開展，Flowerplus花+已經建立了一套鮮切花自動化處理流水線，從鮮花最初采摘下來到最終配送前，總共需要經過32步處理，確保鮮花品質的同時盡可能減少

27、人工本錢。國內種植基地普遍不重視鮮花的預處理，Flowerplus花+向有深度合作的花田提出明確要求，強調休眠和殺菌的預處理過程。生產、運輸、配送全過程嚴格依照標準和標準進行處理操作，保證用戶收到鮮花后擁有美好的品質體驗。冷鏈車到貨修剪根部入桶養水入庫庫內取花切根放入操作臺包棉入桶分揀包裝Flowerplus花+城市分倉保鮮處理步驟嚴格溫控城 市 分 倉 設 有4°/8°/12° 三 種冷庫溫度，儲存不同品種的鮮花標準標準各品種鮮花的修剪，包括剪根長度、角度等均有標準規定包裝指導按照鮮花品種以及單品、混合的模式區別，采取不同包裝手法來源：根據官方信息截至2021年

28、4月和企業訪談，艾瑞研究院自主研究繪制。21?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> 物流配送方式冷鏈運輸，48小時內送達消費者手中除了源頭供給，鮮花由于天然嬌嫩的屬性，物流配送環節同樣至關重要。為了延長鮮花的保鮮時間，Flowerplus花+將產品陸路冷鏈運輸至各大城市分倉，并全程溫濕度監控保證鮮花質量。到達城市分倉后，在恒溫條件下及時完成鮮花保鮮、分揀、包裝等一系列流程。在終端配送上，采用集中配送、路由跟蹤。并整合了多家物流配送公司，根據訂單的密度、距離等維度進行分配。除此之外，Flowerplus花+也設立了短物流配送點及自提點，進一步優化用戶體驗。方式

29、：整 合社 會車 輛， 全程陸路 冷鏈 運輸 ，延 長鮮 花保鮮時間時長：根 據城 市分 倉位 置存在相應差異，到深圳分倉約9小時，到上海分倉約30小時分布：昆明、北京、上海、深圳、成都5大城市分倉，平均占地3萬平米功能：恒溫條件下進行鮮花保鮮、分揀、包裝方式：與順豐、點我達、百度外賣、蜂鳥配送等多家第三方物流公司合作自提：針對客戶需求，目前在上海建立200多家自提點，主要為咖啡館等場所干線運輸 終端配送城市分倉0 48小時Flowerplus花+物流配送示意圖來源：運營數據來自企業官方信息截至2021年4月和企業訪談，艾瑞研究院自主研究繪制。22中國鮮花電商行業開展環境與現狀 1典型企業案例研究Flowerplus花+ 2案例啟示 323?2021.5 iResearch Inc. .iresearch> Flowerplus花+案例啟示物流設施建設夯實供給鏈根底鮮花屬于生鮮產品，對溫度、濕度