1、徽商御花園項(xiàng)目品牌策劃報(bào)告前言：經(jīng)過了近兩個(gè)月的前期研究，我們可以看到在明年巢湖市中 心將出現(xiàn)一個(gè)超大型高尚居住中心， 其將是引領(lǐng)巢湖全新居住生 活的一個(gè)大型的綜合居住社區(qū)，成為巢湖所有“顯貴一族”所夢(mèng) 寐以求的居住，我們將命名這個(gè)項(xiàng)目為：徽商御花園這是我們對(duì)項(xiàng)目美好的期望， 項(xiàng)目的背后有一個(gè)明晰、 獨(dú)具 特色的廣告策略為依托，同時(shí)結(jié)合“徽商集團(tuán)”的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)， 提高“御花園”項(xiàng)目品牌公信力，在以下的篇幅中，我們將闡釋 我們對(duì)“徽商御花園”項(xiàng)目的理解及廣告推廣思路。1）項(xiàng)目核心競爭體系骨架圖：徽商御花園企業(yè)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)品牌合作聯(lián)盟多年開發(fā)項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)企業(yè)當(dāng)?shù)刭Y源整合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的營銷

2、展示模式強(qiáng)大的商業(yè)配套系統(tǒng)世界四大宮廷主題園林現(xiàn)代簡約風(fēng)格建筑城市中心顯赫地段當(dāng)?shù)貪夂竦男⊥跚f情結(jié)2）初步推廣目標(biāo)建議:市場鋪墊期2006年11月-2007年1月蓄水期2007年2月-4月公開發(fā)售期2007年5月（4萬平方米）一期公開強(qiáng)銷期2007年6月-7月一次公開蓄水期2007年8月-2007年9月二次公開發(fā)售期2007年10月（5萬平方米）尾貨強(qiáng)銷期2007年11月-12月（根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)及銷售計(jì)劃安排實(shí)施， 同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目競爭對(duì) 手的銷售計(jì)劃考慮進(jìn)行宣傳）3）營銷推廣核心思路：“強(qiáng)勢(shì)推廣，集中引爆”1) “強(qiáng)勢(shì)推廣”；選取巢湖當(dāng)?shù)貍鞑チψ顝?qiáng)的戶外、電視以及品牌活動(dòng)作為本項(xiàng)目三大傳播核心渠道

3、，務(wù)求將有限的費(fèi)用發(fā)揮最大的傳播效果，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，短期內(nèi)迅速樹立項(xiàng)目品牌； 同時(shí)配備公積金對(duì)賬單 郵寄廣告、短信廣告、巢湖日?qǐng)?bào)等小眾媒體作為本項(xiàng)目 的輔助傳播渠道；2) “集中引爆”：一方面媒體渠道上選擇核心主流媒體進(jìn)行集中傳播，另一方面在銷售節(jié)點(diǎn)上也圍繞“五一”和“十一”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中引爆，大規(guī)模的傳播 和營銷，迅速樹立項(xiàng)目的品牌知名度和品牌公信力。1. 核心目標(biāo)人群定位1.1. 核心目標(biāo)人群定位根據(jù)我們前期的市場定位報(bào)告當(dāng)中， 我們可以清晰地看 到，本項(xiàng)目未來的客戶群體主要是巢湖當(dāng)?shù)氐母叨耸杖腚A層 以及當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣?huì)地位的成功人士。因此客戶具有一定的社會(huì)地位與身份的優(yōu)越感，希望

4、得到社會(huì)的肯定與認(rèn)同； 同時(shí)在他們的原本的生活基礎(chǔ)上， 生活的需求已經(jīng)逐步向生 活精神層面上轉(zhuǎn)變，他們?cè)敢獗葎e人支付得更多，希望體現(xiàn) 自己在巢湖當(dāng)?shù)亍案呷艘坏取钡纳鐣?huì)地位。針對(duì)以上研究，我司提出“徽商御花園”的目標(biāo)人群 定位主要定位為：“巢湖本地企事業(yè)單位中高層管理人員、 私營業(yè)主以及政府中高層管理人員” 等高端客戶為核心訴求 對(duì)象；（拆遷戶不作為傳播重點(diǎn)的訴求對(duì)象。）根據(jù)我們的研 究以及對(duì)目標(biāo)客戶消費(fèi)習(xí)慣的模仿， 希望能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn) 行傳播的定位，務(wù)求在最大限度上打動(dòng)我們的訴求目標(biāo)對(duì) 象，引起目標(biāo)客戶的共鳴，促進(jìn)銷售。經(jīng)過我們的研究，我 們認(rèn)為本項(xiàng)目的核心目標(biāo)客戶定位為：“巢湖顯貴一族”“

5、巢湖顯貴一族”定位詮釋：他們一般為3550歲城市居民，在巢湖當(dāng)?shù)馗鱾€(gè) 領(lǐng)域的占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā) 展，實(shí)物消費(fèi)、信息消費(fèi)、健身消費(fèi)將會(huì)有很大提高， 特別是資訊型參與性消費(fèi)的比例將越來越大，對(duì)高層次的消費(fèi)需求越來越強(qiáng)烈“顯貴一族”目標(biāo)客戶一般的共性如下：1) 他們年齡一般在 35-50歲之間，一般 為一家三口，在巢湖當(dāng)?shù)貙儆诟叨耸杖肴巳海?庭年收入在6萬以上；2) 他們是巢湖當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，屬于巢湖的最高段消費(fèi)階層；3) 他們對(duì)要求改善居住的要求非常明顯，希望能夠獲得更高質(zhì)量的生活；4) 他們希望得到社會(huì)的認(rèn)同和尊重，希 望能夠顯示自己優(yōu)越的社會(huì)地位；5) 他們是比較矛盾的，一方面喜歡炫耀 自己，希望別人對(duì)自己投來羨慕的眼光；另一方 面又不敢太張揚(yáng)，害怕自己受到社會(huì)相關(guān)的“約 束”；他們是創(chuàng)造財(cái)富的主力人群，但是他們并非社會(huì)中的最 高端客戶，而是處于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“溫飽型”向“享受型”轉(zhuǎn)