1、品牌延伸的生態(tài)優(yōu)劣勢分析摘要 目前品牌已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最強(qiáng)武 器。據(jù) Aaker 的一項(xiàng)研究表明， 但凡業(yè)績優(yōu)秀的消費(fèi)品公司， 有 95 選擇品牌延伸策略進(jìn)入市場， 品牌延伸已成為企業(yè)開 發(fā)新市場的“金鑰匙” ?；谏鷳B(tài)學(xué)理論，依據(jù)品牌延伸的 生態(tài)特征，分析在品牌延伸中的優(yōu)勢和劣勢，為企業(yè)品牌延 伸提供決策依據(jù)。 關(guān)鍵詞 品牌；延伸；生態(tài)系統(tǒng)；特征；優(yōu)劣勢 中圖分類號 F062.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編 號1006-5024（2010）01-0048-03 作者簡介 梁紅波，濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系高級經(jīng)濟(jì)師，講師，研究方向?yàn)槠放茽I銷、企業(yè)危機(jī)管理。（河南濮陽457000）品牌生態(tài)延伸

2、是指借助原有的已建立的品牌地位，利用 品牌生態(tài)環(huán)境 （主要是經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境、 社會生態(tài)環(huán)境和自然生 態(tài)環(huán)境 ）中有利條件， 將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其 他產(chǎn)品或服務(wù) （包括同類的和異類的 ），以及運(yùn)用于新的細(xì)分 市場之中，達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目 的。、品牌延伸的生態(tài)特征品牌生態(tài)延伸是在品牌生態(tài)系統(tǒng)完成的。王興元認(rèn)為品 牌生態(tài)系統(tǒng)是一個以品牌企業(yè)為核心，由品牌與品牌產(chǎn)品， 品牌擁有企業(yè)、 公眾、相關(guān)企業(yè)以及品牌生態(tài)環(huán)境 （包括政治、 經(jīng)濟(jì)、法律、社會、技術(shù)、自然及其他環(huán)境等 ）所組成的人工 生態(tài)的系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)中各組成部分相互依存、相互制 約，各自占領(lǐng)自己的生態(tài)位，各

3、組成部分協(xié)同進(jìn)化，彼此促 進(jìn)，品牌生態(tài)系統(tǒng)中的各組成部分通過人為干預(yù)使之進(jìn)化， 進(jìn)化的過程中彼此促進(jìn)又相互制衡， 進(jìn)而完成了協(xié)同、 演變、 進(jìn)化的過程。其主要生態(tài)特征有五個。（一）品牌基因特征。品牌基因是指能夠代表品牌并可以 傳遞給延伸產(chǎn)品的品牌的本質(zhì)的、最穩(wěn)定的元素，也是品牌 核心識別的一種體現(xiàn)。從結(jié)構(gòu)上講，品牌自身 6 個識別層面 都可以傳達(dá)品牌獨(dú)特的個性和內(nèi)涵，都可視做不同層面的品 牌基因，即品牌擁有屬性基因、利益基因、價值基因、文化 基因、個性基因以及消費(fèi)者層面的基因。這些品牌基因企業(yè) 可以通過產(chǎn)品塑造、顧客培育、品牌傳播等手段來把握。正 是這些品牌基因使得品牌的個性在延伸產(chǎn)品上能得以

4、保持， 使延伸產(chǎn)品在某種程度上具有了核心產(chǎn)品的某些特征。（二）自我更新特征。品牌的整個生命周期過程中也需要 攝取物流、資金流、信息流等外界信息來維持品牌的生存所 需要的能量，并將自身對這些信息的處理結(jié)果釋放、傳達(dá)到 品牌生態(tài)系統(tǒng)中，完成整個能量循環(huán)。這樣的完整的能量、 信息循環(huán)類似于生命體的新陳代謝過程。一方面從外界吸取 信息、物質(zhì)的過程使品牌自身發(fā)生增值，類似于生命體新陳 代謝的同化過程。另一方面，品牌資產(chǎn)增值通過產(chǎn)品傳達(dá)給 消費(fèi)者，使消費(fèi)者的認(rèn)知增強(qiáng)的同時滿足了社會的價值需 求。（三）品牌的感應(yīng)性和適應(yīng)性。品牌通過企業(yè)對品牌的管 理應(yīng)對各種外界環(huán)境的變化，當(dāng)外界環(huán)境更容易適應(yīng)時，品 牌就發(fā)

5、展順利。反之，遇到阻力就會產(chǎn)生問題，從而要求企 業(yè)及時了解品牌的運(yùn)作狀態(tài)，即對外界環(huán)境的變化有效感 應(yīng)。品牌作為一種人為被賦予生命的特殊生命體，也有其自 身適應(yīng)環(huán)境的能力。品牌生態(tài)環(huán)境的一切改變，都可能引起 品牌戰(zhàn)略格局的深遠(yuǎn)改變。擁有該品牌的企業(yè)應(yīng)該迅速感知 品牌生態(tài)環(huán)境的每一次改變，如消費(fèi)者口味的改變、目標(biāo)消 費(fèi)群和實(shí)際消費(fèi)群體不相吻合、競爭對手的品牌戰(zhàn)略有所調(diào) 整等，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)環(huán)境的相應(yīng)變化做 出適應(yīng)性調(diào)整，從而更好地適應(yīng)品牌生態(tài)環(huán)境。（四）品牌的生命周期特征。品牌也有自己的生命周期， 品牌的生命周期以產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)，但是隨著企業(yè)對品 牌的投入，通過廣告、宣傳、包

6、裝等手段為品牌注入新鮮元 素，使品牌的生命力不斷得到維護(hù)和延續(xù)。這樣，可以使品 牌的生命周期以產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)，又不完全依賴產(chǎn)品生 命周期，使品牌的生命周期比產(chǎn)品生命周期更長，當(dāng)產(chǎn)品生 命周期進(jìn)入成熟期以及衰退期的時候，企業(yè)可以適當(dāng)通過注 入新的內(nèi)涵或改變包裝等外在形式延緩由產(chǎn)品成熟帶來的 品牌生命周期的成熟以致衰退。企業(yè)也可以通過一些公關(guān)活 動提升品牌價值，增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感以及品牌忠誠 度，以此提高品牌的形象。（五）品牌的遺傳性和進(jìn)化性。品牌也有類似生命體的遺 傳現(xiàn)象，品牌通過品牌基因品牌核心價值來傳遞產(chǎn)品間 的相似性，包括品牌種群中不同產(chǎn)品體現(xiàn)出的相同的或者相 似的包裝、設(shè)計、功能

7、或者定位等。品牌在與品牌生態(tài)環(huán)境的相互作用下，不斷變化自身以 適應(yīng)環(huán)境，而成熟的品牌對品牌生態(tài)環(huán)境也有一定的促進(jìn)和 推動的作用。 著名快餐品牌麥當(dāng)勞， 2003 年開始實(shí)行品牌更 新，全球同步啟動“ I' mloving ”行動，作為品牌更新的第 一步。眾所周知，麥當(dāng)勞原來的品牌是媽媽和孩子在一起快樂的形象，隨著快餐文化的普及以及快餐消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)改 變，麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟛糠质亲非髸r尚的年輕 消費(fèi)者。面對市場環(huán)境的改變，麥當(dāng)勞主動適應(yīng)，進(jìn)行品牌 更新，這種正面的積極的品牌進(jìn)化使得麥當(dāng)勞的品牌形象和 品牌定位發(fā)生改變，更能贏得消費(fèi)群體的認(rèn)同，為品牌帶來 了新的生機(jī)。二、品牌延伸

8、的生態(tài)優(yōu)勢（一）品牌延伸的企業(yè)層生態(tài)優(yōu)勢。行為生態(tài)學(xué)指出，自 然界中任何一種動物都有來自方方面面的威脅，都要面對各 種選擇壓力。某些壓力可能促使動物獨(dú)居以營造足夠安全的 生存空間，這些獨(dú)居動物往往對外界環(huán)境的變化有超常的感 應(yīng)性，長期進(jìn)化的結(jié)果讓這些獨(dú)居動物大多具備生存的一技 之長防御或攻擊。同樣某些壓力也可能使動物朝著種群 生活的方向推進(jìn)。選擇群體生活的動物往往用群體優(yōu)勢來生 存繁衍，它們集體覓食以增加覓食的成功率，集體防御使敵 人不敢輕易來犯，魚成群游泳、大雁群體飛行從流體力學(xué)的 角度可以節(jié)省體能，增加群體的能量利用率等。品牌延伸可以看成品牌種群的一種特殊形式，即單一種 群。這個單一種群內(nèi)

9、使用同一個品牌，但產(chǎn)出不同的產(chǎn)品。 這樣可以使品牌達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，而充分利用其品牌資產(chǎn)，可 以充分減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用，降低各種進(jìn)入壁壘，可 以為品牌注入鮮活的生命力，使品牌可以持續(xù)創(chuàng)新，跟上消 費(fèi)者時刻變化的消費(fèi)理念，保持品牌競爭優(yōu)勢。1 品牌種群增加新成員，有利于企業(yè)的采購。品牌種 群增加新成員，那么品牌種群需要的維持生存的基本材料就 更多，已經(jīng)壯大了的品牌種群在對外采購、涉獵原料的時候 就有了數(shù)量上的優(yōu)勢，在品牌生態(tài)系統(tǒng)中就更容易生存下 來。品牌延伸給企業(yè)帶來的一個比較直接的影響就是產(chǎn)品增 多，更多的原材料需要采購，這給采購工作帶來挑戰(zhàn)的同時 也帶來了優(yōu)勢。要采購的原材料增加，意味著企

10、業(yè)與供應(yīng)商 的談判的籌碼增大，談判能力增強(qiáng)，企業(yè)可以從供應(yīng)商處得 到更多的優(yōu)惠和折扣，更優(yōu)先供貨，更長的付款期限等。企 業(yè)也可以從更多的供應(yīng)商中選擇質(zhì)量等各方面指標(biāo)更為良 好的原材料，從供應(yīng)鏈的源頭增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，從而使品 牌種群實(shí)力增強(qiáng)。2 品牌種群增加新成員，有利于企業(yè)的生產(chǎn)活動。品 牌種群增加新成員，種群需要消耗的資源增加，即品牌種群 內(nèi) 需增加能拉動種群內(nèi)部的各方面建設(shè)，直接影響品牌 種群的生產(chǎn)部門的運(yùn)作，他們使種群規(guī)模擴(kuò)大的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成 種群的利潤優(yōu)勢成為可能。品牌延伸在面對企業(yè)生產(chǎn)時有很 多優(yōu)勢，它在擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)能的同時，增加了企業(yè)的固定資產(chǎn) 利用率；在為企業(yè)帶來利潤的同時，也能從不

11、同程度上增強(qiáng) 企業(yè)員工對企業(yè)的信心，推動其工作進(jìn)步。3 品牌種群增加新成員有利于企業(yè)的銷售。品牌種群 增加了新成員，種群的規(guī)模擴(kuò)大勢力增加，有助于品牌種群 涉獵更多的目標(biāo)消費(fèi)者，種群成員數(shù)量擴(kuò)大，更多產(chǎn)品的信 息可以在種群內(nèi)部充分交流，包括客戶的喜好、年齡結(jié)構(gòu)、 教育背景等重要信息，均有利于品牌種群新成員的生存和發(fā) 展。品牌延伸對營銷的有利之處體現(xiàn)在可以充分利用現(xiàn)有 的營銷渠道和宣傳網(wǎng)絡(luò)，在豐富了品牌旗下產(chǎn)品的同時，也 能充分利用企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。品牌延伸可以方便企業(yè)的新產(chǎn) 品與核心產(chǎn)品通過信息共享而獲得更為豐富的客戶資源，品 牌種群的忠誠顧客在購買新產(chǎn)品這類商品時會優(yōu)先關(guān)注到 品牌種群的新產(chǎn)品

12、，這樣從側(cè)面降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場的部 分風(fēng)險，也吸引了一部分目標(biāo)消費(fèi)群體的光顧。（二 ）品牌延伸的消費(fèi)者層生態(tài)優(yōu)勢。消費(fèi)者的認(rèn)可和接 受是品牌延伸的最終目標(biāo)，品牌延伸，對整條品牌生物鏈的 終端消費(fèi)者來講，增加了消費(fèi)者對品牌種群的敏感程 度。品牌種群新成員的進(jìn)入，給消費(fèi)者展現(xiàn)了品牌種群的另 一個不同的視角，使消費(fèi)者對品牌種群的了解更深一步，在 一定程度上可以增加消費(fèi)者對品牌種群的新鮮感，對維護(hù)消 費(fèi)者的品牌忠誠有很大幫助。同時，將消費(fèi)者對品牌種群新 成員的態(tài)度反饋給企業(yè)，也讓企業(yè)對消費(fèi)者的需求更多了一 層了解，也就能更好地根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)延伸產(chǎn)品，乃 至品牌種群的其他成員。這樣，在消費(fèi)者和品

13、牌種群中間形 成一種良性互動，對消費(fèi)者和品牌種群是互利的。品牌延伸 也節(jié)省消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的成本，包括時間成本和金錢成本， 延伸產(chǎn)品的同時也是品牌面對消費(fèi)者再次展現(xiàn)的機(jī)會。（三）品牌延伸的自身生態(tài)優(yōu)勢。品牌延伸的自身生態(tài)優(yōu) 勢是考慮品牌種群增加新成員對品牌種群自身的有利之處。 品牌延伸有利于增加品牌的新鮮感，延長品牌種群的生態(tài)周 期，維系消費(fèi)者的品牌忠誠。人們始終處于不斷變化的環(huán)境 中，因而人們在適應(yīng)這種不斷變化的環(huán)境的同時對外界環(huán)境 的要求也在不斷變化。這就要求品牌種群要根據(jù)消費(fèi)者不斷 變化的需求做出相應(yīng)的改變，而品牌延伸正是這種改變的一 個比較有效的方法。品牌延伸為品牌種群注入的是新產(chǎn)品這

14、個整體元素，在給消費(fèi)者耳目一新的感覺之余，為品牌帶來 了新的生命力，延長了品牌成熟到衰退的時間期限，把即將 退出消費(fèi)群的部分消費(fèi)者重新帶回品牌種群。品牌延伸對品牌種群的另一個好處就是品牌延伸可以 適當(dāng)減免品牌危機(jī)。如果品牌種群內(nèi)部只有一名成員，即品 牌旗下只有一種產(chǎn)品，那么這個品牌的生命周期與產(chǎn)品的生 命周期完全的束縛在一起，這個品牌種群的應(yīng)變能力很低， 其生存狀態(tài)完全取決于這一種產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，當(dāng)這種產(chǎn)品 被市場淘汰的時候也就是品牌消失的征兆。這時，品牌延伸 可以為品牌種群帶來新生力量，分擔(dān)了核心產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng) 險，也避免品牌成為品類代名詞而使品牌最終失去價值，使 品牌種群得以延續(xù)發(fā)展。品牌延

15、伸可以為品牌種群提供市場反饋信息，消費(fèi)者對 延伸產(chǎn)品的接受情況從側(cè)面也反映了品牌的一些信息。比如 雀巢品牌是從經(jīng)營速溶咖啡起家的，起初雀巢只是作為產(chǎn)品 的標(biāo)識出現(xiàn)的。隨著雀巢品牌種群的日益壯大，消費(fèi)者對雀 巢的日漸認(rèn)可，人們開始意識到“雀巢”這個名字給人們以 家的溫馨感受，這絕非雀巢咖啡一種產(chǎn)品所能做到，而是所 有雀巢產(chǎn)品共同創(chuàng)造出來的品牌聯(lián)想?？梢姡由飚a(chǎn)品如果 與品牌配合得當(dāng)可以為品牌提供更為豐富的內(nèi)涵，增加品牌 的忠誠消費(fèi)者，為品牌的生存和發(fā)展增添新的機(jī)遇。三、品牌延伸的生態(tài)劣勢雖然品牌延伸對企業(yè)以及消費(fèi)者有上述的諸多優(yōu)勢，但 不可否認(rèn)的是品牌延伸是一把雙刃劍，如果延伸失當(dāng)，則會帶給品牌

16、種群帶來很大損失，甚至毀掉整個品牌種群。（一）品牌延伸削弱原品牌形象。在品牌種群中，如果新 成員的進(jìn)入使種群整體形象以及實(shí)力受損，在優(yōu)勝劣汰的殘 酷競爭中，遲早要被種群淘汰。因此，品牌種群的新成員應(yīng) 該符合原有品牌形象，才會被種群接納。一向以質(zhì)優(yōu)價高而 著稱、象征身份和地位的美國“派克”鋼筆，卻將“派克” 品牌延伸用于每支售價 3 美元的低檔筆。結(jié)果， “派克”品 牌在消費(fèi)者心目中的高貴形象一落千丈，致使派克公司非但 沒有如愿的打入低檔筆市場，反而在高檔筆市場大為失利， 得不償失。從品牌建立到品牌準(zhǔn)確定位，需要品牌經(jīng)營者花費(fèi)很長 的時間，經(jīng)過很多次試驗(yàn)和論證。這樣一個經(jīng)過時間鑄就的 品牌在消費(fèi)

17、者心中的形象往往是固定的，深植于消費(fèi)者腦海 中。如果品牌延伸的新產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者沒能達(dá)到消費(fèi) 者心中的預(yù)期，消費(fèi)者在對產(chǎn)品抱怨的同時，引發(fā)對品牌的 不滿，那么受到最直接影響的將是整個品牌的形象，使品牌 長期在消費(fèi)者心中建立起來的定位有所改變甚至削弱。（二）品牌延伸淡化品牌特性。有些品牌在消費(fèi)者心中的 定位就是某些方面的專家，擁有某項(xiàng)核心技術(shù)，專業(yè)生產(chǎn)某 些產(chǎn)品。這種針對性極強(qiáng)的品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了極 強(qiáng)的品牌對產(chǎn)品的映射關(guān)系，一旦品牌延伸不當(dāng)，容易使消 費(fèi)者模糊對品牌定位的認(rèn)知，混淆其心中原有的印象，將原 來建立起來的品牌與產(chǎn)品間的映射關(guān)系打破后，沒有建立起 新的映射，從而使品牌的個

18、性特點(diǎn)消磨殆盡，這樣會使品牌 失去很多目標(biāo)消費(fèi)者。品牌種群接納新成員后種群原有的優(yōu)勢特點(diǎn)就不清晰 了，這時應(yīng)該審視這名新成員是否應(yīng)該被接納，或者接納的 這名新成員后會為品牌種群的特性定位帶來一些積極的改 變，以使消費(fèi)者重新接納品牌種群改變后的新特性。 “海爾” 作為國內(nèi)備受矚目的頂級家電品牌，將品牌延伸至小家電、 手機(jī)以及電腦等產(chǎn)品， 甚至延伸到藥業(yè)、 物流、 鋼鐵等行業(yè)。 但是，急速擴(kuò)張的“海爾”并未在這些新行業(yè)取得預(yù)期的成 績。在這一點(diǎn)上百事品牌卻成功由食品業(yè)延伸到運(yùn)動產(chǎn)品。 百事品牌之所以延伸成功，是因?yàn)榘偈略谘由斓讲煌奉惖?時候?yàn)槠放谱⑷肓诵迈r的文化元素，并成功的將這些文化元 素灌輸?shù)疆a(chǎn)品中。近些年，百事以“音樂無限、運(yùn)動無限、 精彩無限”為核心，不斷地用行動來詮釋、引領(lǐng)年輕人的流 行文化。 百事與天王巨星麥克爾 ?杰克遜、 亞洲小天王周杰倫 合作，又簽約姚明