1、多谷力石家莊市場傳播案2018年1月 2018年12 月） 小組成員：肖利明 程鴻云 趙慶超 梁庭基 黃 翔 高亮君樂寶 多谷力 石家莊市場整合營銷傳播方案目錄一、前言二、市場綜合分析一）市場背景二）產品分析三）競爭對手分析四）消費者分析三、SWOT綜合分析一）優勢分析二）劣勢分析三）機會分析四）威脅分析四、營銷策略五、廣告策略六、廣告效果預測與評估七、整體方案控制八、廣告營銷費用預算前言君樂寶自 1995年成立以來，不斷加強科研設備與力量投入，君 樂寶低溫酸牛奶市場占有率位居全國第四位、液態奶銷量位居全國 前十位。 2018 年又推出新產品谷物濃漿飲料 多谷力。本套傳播方案旨在利用乳制品整頓

2、的時機，通過一系列營銷活 動來提升多谷力產品的品牌知名度和名譽度，吸引目標消費者高度 關注，引發購買行為。方案實施自 2018年1月2018年12 月 二、市場綜合分析 一）市 場背景近年來我國居民飲食結構中攝入的肉、蛋、乳類等動物性食品 增長比例過多、過快，與我國富貴病比例的大幅躍升等社會性問題 有直接關系。如何構建和培育一個營養更均衡、品質更安全、食用 更方便的創新型綠色生態食品門類，以改善國人越來越趨向失衡的 膳食結構，提升國民的營養健康水平已經提上重要議題。創新型食 品門類 “谷物雜糧營養食品 ”此時脫穎而出。因為谷物雜糧類營養飲品企業對市場的深度教育與培植的力度 不夠，谷物雜糧類飲品

3、市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍 也不是很濃烈。消費群體缺乏對谷物雜糧營養飲品的消費理由與價 值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍處在可有可無的狀態，整體銷 售形勢還是不溫不火。因此提高消費者的對多谷力品牌的知名度、 接受度顯得尤為重要。二）產品分析多谷力谷物濃漿系列飲品，以紅豆、燕麥、糙M、黑豆等多種xx谷物為基礎，科學配搭添加多種yy谷物成分，如云豆、小麥仁、 薏M等谷物，經過傳統的篩、配、焙、煮、磨等工藝，制成香濃滑 順的谷物蛋白飲品。充分發揮天然谷物高纖維、低熱量、零負擔的 特點，不僅是健康的休閑飲品，也是上班族代餐的好選擇目前產品有：紅豆濃漿、燕麥濃漿、黑豆濃漿類別主要原料輔助原料

4、主要功效紅豆濃漿紅豆紅棗、阿膠、 枸杞、茯苓性平偏涼，味甘，含有蛋白 質、脂肪、糖類、維生素B 族、鉀、鐵、磷等。紅豆能促 進心臟血管的活化，紅豆還有 健胃生津、祛濕益氣的作用， 是良好的藥用和健康食品。燕麥濃漿燕麥蕎麥、小麥胚 芽、芝麻、花 生在燕麥里含有亞油酸，每50克 燕麥中所含亞油酸相當于10粒 "脈通"的含量，所以燕麥有抑 制膽固醇升高的作用。據報 道，美國的一項相關研究證 實，每天吃60克燕麥，可使膽 固醇平均降低3%。黑M濃漿黑M黑豆、黑芝 麻、核桃、小 麥胚芽黑M具有滋陰補腎，健脾暖 肝、明目活血等療效多谷力產品規格產品規格：1*250ml*18 盒。TP

5、苗條磚）零售價格:2.5元/盒，整箱價格不高于：39.6元/箱三）競爭對手分析惠爾康一一谷粒谷力生產基地：福建廈門主力市場：福建、浙江、廣東、湖南、湖北 華北、甚至三北尚未鋪貨）原料構成：谷物類、堅果 /油料類、果蔬類 僅作為輔料）、根莖類/薯類、豆類。產品訴求點：天然谷物素營養，均衡飲食更健康維維谷動生產基地：江蘇徐州主力市場：華北、江蘇零散鋪貨尚未全面鋪開產品訴求點：“暢飲谷營養，谷動我健康”，“素蛋白、粗纖維、香濃純、五谷營養”中綠粗糧王生產基地：福建泉州主力市場：福建四）目標消費者分析目標消費者定位于上班族家庭 2245歲），這類人群工作繁忙，生活壓力大，節奏快，飲食不規律， 營養不平

6、衡。大部分的人吃早餐太早，影響腸胃的休息，消化系統 處于長期工作狀態，長此以往，對這類人群的身體健康勢必會造成 惡劣的影響。正需要一種健康、方便且能補充必要營養的食品來滿 足這累人群的需求。我們分析這類人群的特點是：1、他們正處于人生的奮斗時期并懷有夢想，個性突出且關愛他人。渴望圓夢、主宰生活、讓身邊的人快樂。2、生活節奏較快且有壓力，需要營養且便捷的早餐飲品。3、是網絡媒體的重度使用者，能借助網絡與品牌產生良好的互動。4 更易于接受新鮮事物。省內同類產品競爭力較弱。石家莊為二線城市，消費者消費觀念相對保守谷物味，無法兼顧其他消費者口味的需求。植物蛋白飲料有效網點的覆蓋率不足 40%。2、優勢

7、本地石家莊）品牌君樂寶旗下產品，認可度高。以雜糧谷物為原料，與新時期的“營養均衡、環保健康”生活觀念完 全契合。三、SWO分析1、劣勢 市場開發時間較短，市場占有率較低，品牌知名度較低。3、機會“三聚氰胺 ”事件以來，消費者普遍對牛奶飲品心懷警惕，有利于多 谷力進駐市場。消費者營養觀念發生改變，越來越注重營養平衡，給多谷力的入市 提供機會。北方傳統的飲食習慣 對谷物有特殊的愛好4、威脅同類品牌眾多，且實力也不弱 谷物價格上漲，成本增加。飲品類可替代品品種較多。市場和產品趨同化現象嚴重。四、營銷策略：飲料常規有12個賣點可以選擇：賣漂亮、賣營養、賣健康、賣 原料、賣口味、賣情感、賣時尚、賣品味、

8、賣工藝、賣趣味、賣方 便、賣設計與文化等，我們認為選擇多谷力可以確定產品的營養健 康、活力方便為核心理念定位。對飲品來說渠道顯得尤為重要：上接公司的營銷戰略與營銷政 策、下達終端與消費者，中間承載著：產品、促銷、品牌、宣傳， 并能堅持持續做好終端工作 陳列展示、促銷推薦）。因此我們認為 多谷力品牌在渠道建設、零售終端的品牌推廣和營銷上應加大投 入。方案一君樂寶渠道銷售人員培訓專題培訓內容課時安排比重銷售技巧520%產品知識多谷力416%40%酸奶系列產品624%產品會議520%促銷推廣520%方案二I：多谷力贊助 心動一刻，幸福一生”白領相親活動方案實施時間：2018年6月至7月的每周日方案實

9、施地點：素質拓展俱樂部具體實施過程：由有相親意向者自主報名，嚴格審查參與者的事業情況和家庭情況 遴選出男3 0名，女3 0名），保證參加者信息的安全性以及活動的信賴性。通過一系列的專業素質拓展活動讓參與者了解 自己感興趣異性的性格和愛好。由相遇到相知再 到相愛的過程。對未來成功走入婚姻殿堂的參與 者君樂寶集團將贈送價值一萬元的甜蜜大禮包 宣傳 形式：公交移動電視、樓宇LED廣告、手機短信等 方案預期目標：現代生活的工作壓力和愛情價值觀造成了規模龐 大的剩男剩女，此次活動能夠集中大眾注意力， 意在提高多谷力在上班族和大眾心中的好感度和 認可度，實現多谷力在淡季而銷售 不淡”的目標預計成本:前期總

10、投入約10萬元方案三多谷力創業基金計劃方案主題：一點“谷力”，百分努力方案實施時間：2018年 9月的每周日方案目標人群：上班族、在校大學生方案實施過程：校園專場：多谷力校園行，在石家莊市內高校組 織進行“優秀大學生創業大比拼”活動。對可實施 行的創業計劃進行風險投資10萬元以下君樂寶集 團占股權2 0%）。公司專場：對有創業計劃的上班族進行風 險投資，在大型商超或廣場進行現場展示和問 答。20萬元以下,君樂寶集團占股權20% 宣傳形式：燕趙都市報、河北青年報、財經雜志等 方案預期目標：大學生和上班族屬于追求中高端的消費者，追求時 尚、自由、個性化且充滿幻想。多谷力通過支持有前 景的創業計劃，

11、能夠培養這部分消費者對多谷力的認 可度，形成未來規模龐大的潛在消費者。活動過程 中，君樂寶集團可集中進行一系列現場宣傳和促銷活 動方案預計成本：100萬元左右 方案四1“多谷力”感動你我圓夢計劃 方案主題：給父母一份關心，給朋友一份驚喜，給戀人一份感動，給陌生人一份“谷力”。加油，多谷力！方案實施時間：2018年上半年每周一期方案實施過程：和省內燕趙都市報或河北青年報合作，幫助懷有對 親人、朋友等感激之情卻不知如何讓表達的大眾進 行圓夢幫助，選擇切實可行的方案進行有選擇的圓 夢，突出對典型圓夢的報道力度。 禮物、驚喜等） 方案實施目標： 增強多谷力品牌的美譽度，培養消費者對品牌的接受度和家鄉產

12、品的忠誠度，達到促銷的目的。方案預計成本 ：約 30 萬元五、廣告策略電視廣告1、給你自然的味道鏡頭 1：在農村，夕陽西下，無垠的麥田，一片安逸的環境，一個小孩在嬉戲，很高興的表情 特寫） 背景聲音：小時生活在農村，熟悉的環境，熟悉的味道。鏡頭 2：在城市，辦公室里，一年輕的男上班族忙碌的身影，背后是繁華的高樓大廈 特寫） 背景聲音：在城里，工作壓力大，天天面對繁華建筑，撲面的是鋼筋水泥的濁味。鏡頭 3：年輕男上班族休息之余拿起一盒多谷力飲品 特寫），喝起 來，頓時整個環境都變成農村時的環境 鏡頭 1 似）， 背 景聲音： 多谷力給我自然地味道鏡頭 4：閃入君樂寶標志2、多谷力，伴您走向成功。

13、鏡頭一 ：一名女職工加班到深夜，整個辦公室只有她一個人還在工作，他停下手中的工作，眼光轉移到了臺燈旁邊的一盒多谷力。畫外音：工作繁忙，每加班時，我總喜歡帶一盒多谷力，因為它帶給 我的不僅是能量的補充，更是對未來成功的激勵。鏡頭二 ：一名職場干事，在外出差，旅途奔波勞累，在回到自己的住處后，稍事休息，然后想起自己帶的幾盒多谷力，然后拿出來飲用之后，精神煥發。畫外音：出差辛苦，每次我都喜歡帶著多谷力，因為有它，我總能 保持飽滿的精神。鏡頭三 ：出差的男性和加班的女職工同時切回到鏡頭，且都是他們 最終成功是被鮮花和掌聲簇擁的那一刻。畫外音： 多谷力， 2018，伴您走向成功。3、郊游篇 <20

14、秒 、15秒、 10秒）鏡頭一 ：一個陽光明媚風和日麗的周末，一家五口人 <兩位老人、一 對年輕夫妻、一個 8歲左右的小孩）和一條愛犬！一起開車 去郊游。鏡頭二 ：車緩慢行駛在風景美麗的公路上，老人和年輕夫妻在車中 其樂融融的聊天，鏡頭推至遠角，小孩和小狗把上半身伸至車體的窗外，高興的欣賞著大自然的美景并愛撫著小狗。鏡頭三 ：一家五口和自己家的小狗在樹林間的草坪上開心的玩著， 享受著親情和大自然帶給他們的快樂。鏡頭四 ：玩累了，在草坪上擺滿了各類豐富的食品，一家人每人手 中拿著一盒多谷粒，高興的喝著享受著。鏡頭五 ：虛化鏡頭四，鏡頭出現廣告語：多谷力 ！給生活多鼓勵！ 4、辦公室篇 鏡頭

15、一：一個寫字樓的辦公室里，墻上的時鐘是八點，陸陸續續的 有一些擬人化的飲料盒子走進來坐在各自辦公桌前，有一個 是多谷力包裝的，其他的都是空白的。 寓意只有一個人早 上喝了多谷力，其他人都沒喝） 鏡頭二：墻上的時鐘開始慢慢走，象征著各個上班族的盒子們開始 忙碌地辦公，隨著時間，空白的包裝盒都開始慢慢地癟下 去了，只有多谷力包裝的盒子依舊是飽滿的，并非常有活 力地做了幾個動作。 寓意經過一天的工作，早上喝過多谷 力的人依舊精力充沛，而沒喝過的人都沒精神了） 鏡頭三：鏡頭推給多谷力包裝的盒子，它自信地說： “早上一盒多谷 力，精神工作一整天！ ” 平面廣告1、電池版規格： 12 豎欄畫面：一張平面，

16、中間有一個電池，占13版面，電池前兩格是滿的，最后一格是多谷力盒的包裝，大小和前兩格一樣 大。三格恰好構成滿電。電池下面是文案“給生活充滿電”最 下面是君樂寶多谷力地址。說明：上班族生活壓力大，每天都不能以十分的精力去面對工作，而多谷力天然谷物飲品能提供營養蛋白等，激發他們活力就像滿格電池去工作。烽M活走満電石寡屋君牟金睜2、天枰版標題：多谷力！均衡膳食的 天然營養師”！正文：根據中國居民膳食指南顯示，人們谷物食物的攝入逐年 減少，谷物作為膳食結構的主體地位在下降。多谷力谷物濃 漿，來自咼蛋白、咼纖維素、咼維生素、低糖的谷物，低糖 、低熱量，滿足營養所需，又不必為 營養過剩、肥胖、等副 作用買

17、單。平面廣告布局：一個天平置于平面中間，天平右側是各類食品包括:肉類、水果、素食等。天平左側有一個標尺，標尺從上至 下表有：肥胖、亞健康、健康等。規格：報紙全版廣告版面內容：拒絕早餐亞健康，我選多谷力！ ！4、多谷力，就在你身邊 海報）標題：多谷力，就在你身邊 正文：我們追求的是給您提供最健康、最科學、最新式的營養搭 配。 我們追求的是給您的生活事業多一份鼓勵。 我們追求的詩在您需要多谷力時，多谷力就在您身邊。海報的背景是一張簡易的石家莊市地圖，但是市區和各分區的 輪廓恨清晰。同時將石市的標志建筑例如世紀公園、民心河凸顯出 來，同時凸顯的還有石市的各個大中型超市的酒店地理位置，都用 統一和個性

18、的標志表現出來。在海報的更為模糊的底部 1/3區域有如下表現形式：左側 1/4區域 為多谷力系列產品的圖片，右側為文字： M 豆 芝麻 核桃 小麥 蓮子 百合 銀耳 篩 配 焙 煮 磨 適合 25 到 45 歲的工薪階層和大學生最下面一行為： 多谷力一列谷物飲料已在我市各大中超市和酒店銷售，是您努力工作、健康生活最佳選擇和伴侶。 事件、促銷活動方案一 ：“五一 勞動之星 ”評選方案實施時間：五一勞動節 決賽）及前一個月 初選）方案實施地點：石家莊地區具體實施過程：初選 先由各單位推薦人選，大約 30人。決賽由大家投票決定五名 “多谷力 勞動之星 ”。作為“多谷力”的形象大使。要求：上班族，男女不限，不分行業，工作成績優秀。詳細情況 ，請登入君樂寶網站：宣 傳 形式：與勞動部門合作，多谷力提供贊助及宣傳，通過官方和市場兩面同時進行。結果可在君樂寶 網站查詢。預 計 成 本： 10萬元左右方案二：多谷力利用 “大學生招聘會 ”進行宣傳方案實施時間： 2018年招聘會召開時間方案實施地點：人才招聘市場、各大高校等具體實施過