1、第二章 企業的外部環境第一節 企業與環境環境對組織績效有潛在影響的外部機構或力量。（羅賓斯）企業是相對獨立的開放系統現實生活中，企業并不是一個絕對開放的系統。企業處于復雜環境中，只能根據自身條件和能力，有選擇的接收外部的投入，有選擇的向外部提供企業的產出。企業邊界將企業與外部環境區隔開來，使企業成為相對獨立的整體。是維持企業相對獨立性的有形與無形的壁壘。有形的如企業圍墻，規章制度等，提醒每個進入該組織的人，這里是與外接不同的一個地方。無形的界線指那些從外部無法識別、能夠影響企業成員行為的眾多因素，如行為規范、企業文化、管理風格、規章制度等。n邊界使企業與外部環境分離開，可避免外部干擾，保證企業

2、管理與業務正常持續的進行。同時，可對外部投入進行篩選，并借助邊界調整產出。企業邊界具有可滲透性，更多的通過企業成員實現。一、環境對企業的影響n環境是企業賴以生存的土壤。企業要以社會需要而建立；各種生產要素來源于環境；企業產出要拿到外部環境中交換，獲得收益。n環境影響企業內部的各種經營管理工作。n環境對企業的各種工作、效益水平有重要的影響和制約作用。變革時代下的風險與不確定性 休考特尼等（2000） 目標的不確定性經濟機制n經濟活動是一個生產和消費的總的體系，基本上由生產和消費兩種功能構成，而將制造產品、創造價值的生產和使用產品的消費連接起來的是流通。二、企業對環境的適應與影響n在多變的環境下，

3、單純的被動地適應環境，將無法跟上環境的變化。n環境變化組織識別出采取措施，存在著時間差，即組織采取的措施滯后于環境變化。n主動選擇環境，改變、創造環境 三、改變環境的一些措施 n選擇適當的經營領域/地域n聘請適合的高級管理人員n密切監視環境變化n采取適當的措施緩沖環境變化造成的壓力n通過廣告影響環境n與其他企業經營管理合作/建立戰略聯盟n影響政府和權力機關的決策四、企業環境及環境因素的層次性分解n選擇環境，改變環境甚至創造環境就必須對環境進行管理。n分析環境是對環境進行管理的第一步，對環境因素識別和劃分是分析環境的前提和基礎。環境因素層次分解具體環境因素內部環境因素物質 文化顧客供應競爭者戰

4、略同 盟伙 伴管制機構具體環境因素經濟因素經濟增長率(經濟低迷經常是價格戰的誘發因素)可支配的收入水平 消費模式 勞動生產率水平 股票市場趨勢 進出口因素 勞動力及資本輸出財政政策 地區間的收入和銷售消費習慣差別居民的消費趨向 通貨膨脹率 利率 匯率 (利率上升構成威脅、下降帶來機會（顧客角度與企業籌資與投資能力看）。)1985-1995年間美元相對日元貶值，從1=240 到1=85日元國民生產總值變化趨勢 社會文化因素生活方式 公眾道德觀念 對環境污染的態度 社會責任 收入差距 人均收入 價值觀、審美觀 對售后服務的態度 地區性趣味和偏好評價 Ø社會文化主要指一個國家、地區的民族特

5、征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。Ø文化對企業的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。不同國家和民族社會文化傳統和教育水平不同，生活習慣和價值觀念不同，會對企業產品和服務提出不同的要求，產生不同影響， 這些多半通過間接的、潛移默化的方式來進行的。政治法律因素Ø政治環境指企業的外部政治形勢。在國內，安定團結的政治局面，不僅有利于經濟發展和人民幣收入的增加，而其影響群

6、眾心理狀況，導致市場需求的變化。Ø國際政治環境對企業經營活動的影響主要表現為：政治權力與政治沖突。政治權力的影響主要表現為政府采取某種措施約束外來期，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國際上的重大事件與突發事件，對企業經驗活動帶來的影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。 政治法律因素政治環境指企業的外部政治形勢。在國內，安定團結的政治局面，不僅有利于經濟發展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導致市場需求的變化。國際政治環境對企業經營活動的影響主要表現為：政治權力與政治沖突。政治權力的影響主要表現為政府采取某種措施約束外來期，如進口限制、外匯控制、勞工

7、限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國際上的重大事件與突發事件，對企業經驗活動帶來的影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。 法律環境指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。法律環境對市場消費需求的形成和實現，具有一定的調節作用。企業研究并熟悉法律環境，既保證自身嚴格依法管理和經營，也可運用法律手段保障自身利益。各個國家的社會制度不同，經濟發展階段和國情不同，體現統治階級意志的法制也不同，從事國際市場活動的企業，必須對有關國家的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則，進行學習研究并在實踐中遵循?？茖W技術因素企業在生產經營中使用了哪些技術 這些技術對企業的重要程度如何 外購的原材料和零部件包

8、含哪些技術 上述的外部技術中哪些是至關重要的？為什么？ 企業是否可以持續的利用這些外部技術 這些技術最近的發展動向如何？哪些企業掌握最新的技術動態？ 這些技術在未來會發生哪些變化？ 企業對以往的關鍵技術曾進行過哪些投資？ 企業的技術水平和競爭對手相比如何？ 企業及其競爭對手在產品的開發和設計、工藝革新和生產等方面進行了哪些投資 外界對各公司的技術水平的主觀排序 企業的產品成本和增值結構是什么？ 企業的現有技術有哪些能應用？利用程度如何？ 企業需要實現目前的經營目標需要擁有哪些技術資源？ 公司的技術對企業競爭地位的影響如何？是否影響企業的經營戰略？ 環境因素n企業概況（數量，規模，結構，分布）

9、n該行業與相關行業發展趨勢（起步，摸索，落后） n對相關行業影響 n對其他行業影響 n對非產業環境影響（自然環境，道德標準） n媒體關注程度 n可持續發展空間（氣候，能源，資源，循環） n全球相關行業發展（模式，趨勢，影響） 第二節 企業的一般環境 二、宏觀環境分析（PESTEL分析模型 ）企u PESTEL分析模型又稱大環境分析，是分析宏觀環境的有效工具，不僅能夠分析外部環境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調查組織外部影響因素的方法。u 可以分為6大因素：u 政治因素(Political)u 經濟因素(Economic)u 社會因素(Social) u 技術因素(Technol

10、ogical) u 環境因素(Environmental)u 法律因素(Legal)PESEL分析政治因素關貿總協定壟斷與競爭法環保、消費者保護法稅收政策就業政策與法規貿易規則公司與政府的關系經濟因素商業周期GNP趨勢貨幣供應、利率通貨膨脹失業與就業可支配收入原料、能源來源及其成本貿易周期公司投資社會因素人口統計收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作和消閑的態度消費結構和水平教育水平技術因素政府研究支出政府和行業的技術關注新產品開發技術轉讓速度勞動生產率變化優質品率廢品率技術工藝發展水平評估環境因素企業概況 該行業與相關行業發展趨勢 對相關行業影響 對其他行業影響 對非產業環境影響 媒體

11、關注程度 可持續發展空間 全球相關行業發展 法律因素世界性公約，條款 基本法（憲法，民法） 勞動保護法 公司法和合同法 行業競爭法 環境保護法 消費者權益保護法 行業公約 環境的監視與預測Pestel分析n英年早逝的青島啤酒前董事長彭作義先生在數年前曾經說：“中國的啤酒業是前有狼，后有虎，中間一群小老鼠，打完老鼠打老虎?！眓上世紀九十年代發動的中國啤酒業兼并整合戰。使得在短短十數年內，曾經遍布全國的各自為戰大大小小數千家啤酒企業整合到不足百家！n大多曾經叱詫風云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青島、華潤三大巨頭納入麾下。余者或與外強聯姻，或被市場淘汰！或以攻代守、積極擴張、頑強自保。n中國啤酒

12、業大局已定，從群雄并起的戰國時代時期已經進入打劫、收宮階段。案例分析：中國啤酒業的大環境n按照PESTEL的框架模型，圍繞啤酒釀制行業，對以下六大宏觀因素逐一進行分析，探究影響該行業的結構性驅動因素以及這些宏觀因素之間所存在的相互影響和彼此制約的根本性聯系。 從政治因素來分析n目前及未來若干年內，中國及世界的政治形勢基本趨于穩定的政治局面。n隨著WTO世貿組織的加入，中國的關稅壁壘逐一取消，國外的產品隨即進入中國。據不完全統計，有近40個外國品牌的啤酒在國內生產，產量占到全國的4.3%,這樣原來國家對啤酒行業的保護和鼓勵政策，如今已蕩然無存，隨之而來的是面臨著國外品牌的啤酒的挑戰，從而，對我國

13、啤酒行業造成一定沖擊；n同時，進口關稅的降低，使得啤酒行業可以擴大啤酒原料及先進設備的選擇余地，例如進口的大麥通常質量好，工藝容易控制，從而降低了生產的成本；通過引進國外的先進裝備，有利于提高啤酒的釀制水平。n此外，也有利于我國的啤酒產品走向和進入國際市場。 從經濟因素來分析n 20012010年，中國的GDP增長率達到79，因此，可以預測中國在未來若干年內繼續有穩定的、可持續的經濟發展。中國經濟大環境的良好發展態 勢，預示了啤酒行業將繼續保持強勁的發展勢頭。n自20世紀90年代初，國有企業出現大量下崗、失業人員，就業問題成為制約中國經濟社會發展的“瓶頸”，但從每年啤酒銷量逐年遞增的態勢來看，

14、失業并沒能影響到啤酒行業的發展，相反，啤酒因其作為廉價的消費品，從而成為人們愁煩時發泄的工具，快樂時的興奮劑，交際場合及傾訴衷腸時的有效媒介。n因其啤酒兼容并包（快樂與憂愁的分享及保健的功效）的獨特功效，決定了消費群體受經濟影響的狀況不是十分明顯，可見，對大眾消費群體的啤酒興趣的建立和培養，加以正確引導、宣傳是至關重要。20012010年，中國的GDP增長率達到79，因此，可以預測中國在未來若干年內繼續有穩定的、可持續的經濟發展。中國經濟大環境的良好發展態 勢，預示了啤酒行業將繼續保持強勁的發展勢頭。n自20世紀90年代初，國有企業出現大量下崗、失業人員，就業問題成為制約中國經濟社會發展的“瓶

15、頸”，但從每年啤酒銷量逐年遞增的態勢來看，失業并沒能影響到啤酒行業的發展，相反，啤酒因其作為廉價的消費品，從而成為人們愁煩時發泄的工具，快樂時的興奮劑，交際場合及傾訴衷 腸時的有效媒介。n因其啤酒兼容并包（快樂與憂愁的分享及保健的功效）的獨特功效，決定了消費群體受經濟影響的狀況不是十分明顯，可見，對大眾消費群體的啤酒興趣的建立和培養，加以正確引導、宣傳是至關重要。從社會文化因素來分析n生活方式的變化 改革開放后，受歐洲西方文化的影響，人們的飲食文化開始向西方靠攏，啤酒隨之進入了中國，人們對啤酒經歷了從不了解試著嘗試餐飲娛樂時的必備。隨著人們對啤酒功效的深入探索，得知啤酒非但含有人體所需要的氨基

16、酸，并且還含有豐富的維生素B2、煙酸和礦物質，故而得名¡°液體面包¡±。啤酒的適齡消費人群逐漸在向前延伸，現已擴大為18至60歲的人群，可見，啤酒行業其強大的消費群體。n人口增長進程及分布的影響2000年，中國1860歲人口規模已達8.16億，是1964年的 2.15倍，在未來的近30年內，這一人口占總人口的比例都將保持在60%以上。介于中國人口年齡結構呈現¡°兩頭小、中間大¡±的格局持續保持的勢頭，從啤酒的適齡消費群體來看，其前景仍是十分樂觀的。 從科技因素方面分析從我國的啤酒廠的整體現狀看，水平較低、規模較小、

17、物耗較高、效益較低。n每生產1噸啤酒用水量在840立方米，相應的排水量為735立方米之間，而發達國家的噸啤酒用水量僅為510立方米，說明我國啤酒廠與國外發達國家啤酒廠的先進水平仍有一定差距。n因此，不斷進行技術革新、技術進步、節約 有限資源、強化環保是啤酒制造業的發展趨勢。 從環保因素方面分析n環保是世界性關注的時代主題，任何行業都必須做好有關環保的善后處理才是長久經營之道。n國家環?？偩趾蛧屹|量監督檢疫總局針對啤酒行業廢水排放量大、有機污染濃度高、對環境污染嚴重、排放因子相對較少的特點，聯合發布了 符合啤酒工業廢水排污特點的行業性廢水排放標準啤酒工業污染物排放標準。n從2006年1月1日開

18、始實施，該標準為強制性標準。 n基于此，天湖公司在 2000年投資650萬興建了污水處理工程，有效地解決了污水排放的問題。 從法律因素方面分析n法律對行業的規范和發展起到了保障、監督和限制的作用。 n隨著社會經濟的發展，企業商業往來頻繁，所處的市場環境日趨復雜，隨之面臨各種顯在和潛在的法律問題，如果存在于企業經營過程中的法律問題不能夠得以及時察覺，就會“積患成疾”，一旦爆發，企業可能會因此遭受重大損失。n從紅心鴨蛋、多寶魚事件，再到如今殃及整個行業的問題奶粉，中國的食品安全形象似乎日益變糟。如今普遍存在的社會責任感缺失現象，和制假企業違法成本過低有關。n2005年的¡°啤酒

19、甲醛事件¡±就反映出了啤酒行業對相關法律法規的忽視，進而給國內整個啤酒行業帶來了一定的負面影響。 第三節 企業的產業環境邁克爾·波特的五種力量模型 同行業現有競爭力量潛在競爭力量買方競爭力量供應者競爭力量替代品競爭力量五種競爭力量示意圖新進入者競爭威脅供方的討價還價能力替代品的威脅客戶的討價還價能力潛在競爭對手進入的風險n潛在競爭對手當前不在行業內，但是有能力進入本行業的公司n進入壁壘高度潛在競爭對手進入的風險n阻礙新競爭者進入的主要壁壘形式包括：規模經濟、品牌忠誠、絕對成本優勢、顧客轉移成本和政府管制。n規模經濟的優勢：大規模生產標準化產品帶來的成本消減；大宗購

20、買原材料的折扣；固定生產成本的均攤；n品牌忠誠的優勢：可口可樂n絕對成本優勢：經驗、專利和秘密工藝帶來的卓越生產運營水平；特殊生產要素的控制； n顧客轉移成本：顧客從現有企業的產品轉向新企業產品所付出的時間、精力和金錢。n政府管制 現有企業間的競爭n競爭對手：產業內互相競爭市場份額的企業。競爭的表現可以是價格、產品設計、廣告和促銷、直銷、售后服務等。n競爭激烈¡ª¡ª整個產業利潤下降；行業整合，小企業淘汰出局。n產業內現有企業的競爭強度主要是受四個因素影響：產業競爭結構、需求狀況、成本狀況、產業退出壁壘的高度。n產業競爭結構：產業內企業的數目和大小的分布

21、，是戰略經理進行產業分析的出發點。零散型企業（如干洗業、理發店、健身俱樂部）與合并型企業（航天工業、汽車業、制藥業）n產業需求狀況：新顧客的進入和老顧客的反復購買；顧客脫離該市場則需求下降。n產業成本狀況：在固定成本很高的產業，如果銷售不夠，企業的收入不足以補償固定成本，必然傾向于降價或增加促銷，提高銷售額，這將導致激烈的競爭和低利潤。n產業退出壁壘的高度。購買者討價還價的力量顧客/客戶購買企業產品或服務的個人或組織企業生產者市場消費者市場中間商市場非營利組織市場國際市場強大的購買者：產業內有許多小公司提供特定的產品，購買者是大公司并且數目較少。購買者購買量大，可索取降價。購買者轉移成本低，因

22、而可在供應商之間壓價。購買者本就是產業的威脅之一，具備進入產業、自己生產該產品的能力。供應商討價還價的力量供應商企業從外部獲取投入的來源供應商提供的產品服務質量、價格直接影響到企業產品和服務的質量及成本水平。供應商環境企業物質人力信息資金強大的供應商是產業的威脅性競爭力量n供應商銷售的產品替代品很少；n供應商的盈利能力不受某一特定產業內的企業購買能力的顯著影響。n由于某一供應商的產品的獨特性或差異性，產業內的企業轉移成本很高。n供應商可以運用其投入來生產與現有企業直接競爭的產品。替代性產品n來自其他企業或產業的能夠滿足顧客類似需求的產品。n替代品是指可以互相代替來滿足同一種欲望的兩種商品，它們

23、之間是可以相互替代的。企業內部環境物質環境企業財力資源物質環境物力資源人力資源文化環境企業價值觀英雄人物禮儀文化網絡公司內外部環境綜合分析SWOT分析n SWOT分析是實力（Strongth）、弱點（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）的英文縮略語，n是在資源分析的基礎上，明確公司擁有的實力和弱點以及現存的機會和威脅。SWOT分析的主要步驟及方法是：第一步：辨識公司現行戰略，弄清公司真正執行的戰略、戰略執行的結果、存在的主要問題及對其不同的看法。第二步：分析環境正在發生什么重要的變化，哪些變化將對公司戰略產生關鍵性的作用。第三步：分析資源狀況，特別要弄清公

24、司核心能力賴以支持的資源優勢以及關鍵的資源弱點。第四步：確定與關鍵的環境因素相聯系的實力和弱點，指出不同戰略與其相關程度及重要性。第五步：對戰略、實力與弱點、環境機會與威脅做出判斷，并以列表打分的方式表示不同的看法。如果環境對公司有利打成“+”。不利打成“-”，一般或無大影響打成“0”。如果上述五步順利完成，就可依據所列表中的數據，判斷出因環境、實力和弱點的影響而對公司形成的機會和威脅。某餐飲公司機會與威脅、實力與弱點的分析 環境因素機會與 威脅現實戰略實力與弱點行業能力過剩零售也日漸集中保健飲食運動臨時飲食增加市場增長緩慢人口老化競爭者日益強大+-現行戰略：合理化 擴大市場份額+-/+-+0

25、-0+/-+-/+00+-3415主要實力：現金可得 研究開發技術 知名商標 強銷售網 良好職工關系+0+0-+-00+0+-+00+-+8335403300主要弱點：某優質產品市場占有率 領先商標少 太傳統 生產范圍太寬 信息系統差-+-/+-0-0+0-+0-00+0-1103064644+7517735  -5762628  沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析案例 n優勢Strengths. n沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。 n沃爾瑪的銷售額在近年內有明顯增長,并且在全球化的范圍內進行擴張n沃爾瑪的一個核心

26、競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統.例如, 在該系統支持下,每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。 n沃爾瑪的一個焦點戰略是人力資源的開發和管理。優秀的人才是沃爾瑪在商業上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優秀員工進行培訓并建立忠誠度。n劣勢Weaknesses n沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優勢，但因為其巨大的業務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。 n因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢

27、。 n該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數幾個國家的市場。 n機會Opportunities n采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。 n沃爾瑪的賣場當前只開設在在少數幾個國家內。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機會。 n沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經營方式變得多樣化。 n沃爾瑪的機會存在于對現有大型超市戰略的堅持。 n威脅Threats n沃爾瑪在零售業的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。 n沃爾瑪的全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題。 n多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產外包向了世界上的低成本地區。這導致了價格競爭，并在一些領域內造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。第四節 要素市場n企業從外部購買的各項投入的交易市場構成了企業的要素市場。n要素市場就是企業的供應商市場或供應商資源市場，或者說是企業的資源市場。n企業活動最基本的資源是人、財、物、技術、信息和廠