1、在中國建立世界一流的轎車在中國建立世界一流的轎車經銷網絡經銷網絡機密此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。1巔峰計劃的目標旨在幫助一汽大眾/奧迪改善現有經銷商的經營業績，建立長期的競爭優勢項目目標明確一汽大眾/奧迪現有經銷商的業績表現與最佳經銷商和顧客期望之間的差距以及成因圍繞現有經銷商經營業績的改善，經銷商內部經營管理和人力資源管理水平的提高，以及一汽大眾/奧迪區域管理能力的強化等項目目標，制定切實可行的一汽大眾/奧迪現有經銷商的業績改善方案在北京和上海等地制定并試點近期的經銷商經營改善舉措以幫助一汽大眾/奧迪建立起最佳的經銷商體系，提供最高

2、質量的顧客和車主體驗，同時保障經銷商的良好投資回報在試點和全國推廣實施中交付可衡量的成果，幫助一汽大眾/奧迪應對現有及潛在競爭對手的競爭威脅2項目小組已經完成了對現有網絡業績的整體診斷并開始經銷商層面的改善方案試點1.1 現有的在北京和上海主要奧迪經銷商業績與主要國內目前競爭對手，國際最佳模式和客戶期望之間的主要差距的確認和優先排序1.2 根據對現有問題的分析，重新制定面對客戶的經銷商業務流程，如客戶的獲取,保留和服務1.3根據對現有問題的分析，重新制定或調整經銷商內部流程，如銷售隊伍的招聘，培養和業績考核, 經銷商內部財務/現金管理，并對一汽-大眾/奧迪現有的經銷網絡的區域管理方案提出改進建

3、議 (如監督、匯報等系統）1.4與此同時，制定經銷商內部管理流程的具體實施辦法2.1 在北京和上海選擇2家經銷商初步試點實施新的經銷商面對客戶及經銷商內部流程的業績改善舉措2.2培訓一汽-大眾/奧迪及經銷商的實施隊伍2.3在8家有代表性經銷商進行有針對性的運作診斷和業績改善方案的制定2.4全國范圍內的實施業績改善方案的工作計劃3.1 針對第二批8-10家有代表性的經銷商制定相應的業績改善方案3.2 全國范圍內的業績改善方案推廣實施方案時間4周7-8周5-6周階段 III啟動現有經銷商經營改進計劃的全面實施階段 I制定現有經銷商經營改進計劃階段 II試點并制定全面實施規劃共8周已完成進行中3項目

4、小組在前期通過多方面的信息收集和分析來評估一汽-大眾/奧迪現有經銷商網絡的業績長春通立(2)北京德奧達 (4)北京亞之杰 (3)上海永達 (3)上海開隆 (6)其它品牌經銷商(本田、通用、廣本、日產)經銷商和外部訪談一汽-大眾/奧迪（21）內部訪談銷售部 (5)區域管理部 (5)財務部 (2)營銷部 (2)售后服務部 (5)客戶關系管理(CRM) (2)麥肯錫 （5）全球汽車經銷網絡專家奧迪內部數據分析SSICSIDIA經銷商利潤秘密采購數據分析 秘密采購和飛檢上海永達 (奧迪）上海東之星(奔馳）上海豐田浦東北京北星（奔馳）上海開隆（奧迪） 經銷商LVMH亞太區經理上海金茂凱悅其他行業豪華品牌

5、4并開始針對北京和上海的兩家經銷商試點和完善經銷商業績改善方案北京試點經銷商北京德奧達上海上海開隆目前業績03年1-8月銷量(臺)上半年DIA銷售排名上半年DIA售后排名試點啟動時間試點全職推廣小組1,28671110月8日劉建軍包升杰846414910月9日趙菁欣張向東5項目小組的主要觀點 雖然一汽大眾/奧迪在過去4年中已經取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續保持主導地位，奧迪現有的經銷商網絡業績仍需進一步提高以實現世界一流的水平通過項目小組的分析認為，一汽-大眾/奧迪經銷商網絡業績改善的近期重點應著眼于解決經銷商內部缺乏全面有效的人員業績評估和管理體系、以及一汽-

6、大眾/奧迪現有的區域管理(尤其是銷售方面)較為薄弱等方面的問題針對近期的改善重點，項目小組初步設計了經銷商內部業績管理和一汽-大眾/奧迪區域銷售管理方面的改善舉措經銷商業績改善的重點在于將客戶滿意度指標與關鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關鍵業務流程、以及加強內部培訓和指導等奧迪區域銷售管理近期改善的重點應加強區域經理對經銷商經營管理的監控和支持力度、優化區域經理的工作流程和工具、并將經銷商業績表現與區域經理的薪酬考核緊密聯系在進一步完善各項方案設計的同時，項目小組將繼續推進第二批8家經銷商的試點推廣工作。充實一汽-大眾/奧迪的推廣實施隊伍，以及加強高層人員與經銷商的溝通將是保證項目持

7、續有效推廣的關鍵6一汽大眾/奧迪已經在中國建立了高質量的經銷商網絡廣泛的經銷商網絡在中國的經銷商數量362456*奧迪寶馬奔馳已有的競爭優勢一汽-大眾/奧迪的優勢 說明擁有一批在銷售和服務業績方面都處于行業最佳水平的優質經銷商中國10佳經銷商*中有2家是奧迪的特許經銷商經銷商的盈利能力高于行業平均水平銷售毛利率為6%，高于行業3-5%的平均水平領先的 IT系統R3 系統被認為是各家經銷商管理信息平臺中最優秀的系統之一* 不包括新近入網的14家經銷商 * 10佳經銷商評選是由中國市場協會和中國汽車報等專業組織對全國2萬多家汽車經銷商篩選評估的結果，評估標準包括對經銷商服務、銷售、經營理念和品牌維

8、護等方面資料來源：文獻檢索，訪談；麥肯錫分析7但隨著寶馬和奔馳對中國市場的大肆擴張，豪華車市場的競爭環境將愈發艱難國產寶馬325和530預計將于今年10月和11月相繼上市，寶馬325的市場價格更是預期在47萬人民幣左右近期已與北汽控股簽署框架合作協議，在中國生產 C系列和 E 系列轎車寶馬公司宣稱其市場目標是在10年內實現寶馬中國銷售1百萬輛的宏偉愿景極其重視人員培訓，每位本地員工都必須在奔馳設在中國的5個培訓中心之一接受為期16周的培訓計劃在今年年底將經銷商數量增加到30家，并在3年內達到60家的規模計劃到2004年底將維修服務中心的數量提高到 50家左右豪華轎車市場的競爭將日趨激烈，經銷商

9、網絡無疑將成為廠家競爭致勝的關鍵 資料來源：文獻檢索8一汽-大眾/奧迪需要進一步完善網絡質量以創建長期的競爭優勢以“貨店銷售”為主提供好的客戶體驗實現銷售為主要目標強調監管的區域管理模式從Good主動開發和吸引客戶提供客戶真正的豪華品牌體驗持續的客戶關系管理以攝取客戶全部的潛在價值積極指導和支持經銷商以建立“雙贏”到Great創建中國第一豪華汽車品牌，建立世界一流的網絡標準9然而一汽大眾/奧迪現有的經銷商網絡仍不足以應對日趨激烈的市場環境經銷商業績衡量指標衡量指標市場份額銷售效率收入構成銷售能力銷售滿意度銷售規范執行情況售后服務滿意度售后服務規范執行情況品牌形象銷售及服務質量經營利潤整車銷售利

10、潤備件銷售利潤售后服務利潤盈利能力現有網絡業績的主要差距1.銷售滿意度：奧迪品牌的SSI排名由去年的第一位大幅滑落至今年上半年的第六位，同時奧迪內部秘密采購的評比結果顯示奧迪中國的業績表現比奧迪全球最佳業績低出40%2.銷售和售后服務規范執行情況：經銷商對奧迪的銷售和售后服務政策/標準的執行情況參差不齊3.品牌形象：經銷商在品牌形象建設方面難以充分傳遞奧迪豪華品牌的價值形象4.盈利能力：經銷商的盈利能力差異顯著主要差距資料來源：一汽大眾/奧迪，經銷商訪談，麥肯錫分析10844810803787787785*1. 奧迪的銷售滿意度遠未達到一流水平 整體評分與最佳表現的前3大差距現代奧迪 * 20

11、02年排名第一資料來源: JD Power; 奧迪; 麥肯錫分析 SSI評估, 2003年上半年秘密采購， 2002年第四期838857834748778763經銷商設施書面材料銷售人員奧迪葡萄牙奧迪中國選裝設備電話歡迎奧迪金杯別克 上海大眾中華7442878977465041整體評分與奧迪葡萄牙的前3大差距112. 經銷商執行奧迪銷售和售后服務政策的一致性較差 資料來源：5個經銷商訪談202040%加價銷售通過批發業務銷售替換車數量不足通過經銷商訪談了解的違反政策的情況百分比 “我們的替換車數量不足，所以有時候我們要有意藏那么一二輛車，防止象政府部門等一些重要客戶要用時沒有”某經銷商“因為有

12、些銷售是通過批發走的，所以我們的客戶檔案不可能 100% 真實”某經銷商“只要客戶不抱怨，我不認為加價有什么問題”某經銷商123. 奧迪經銷商的人員沒有有效的傳遞奧迪的品牌價值 銷售舉例，初步豐田客戶總計逗留時間接待以及了解客戶需求客戶獨自參觀坐下來進一步談判記錄客戶信息及送別客戶15210330主要問題 說明沒有專注于客戶服務銷售人員在接待過程中，經常離開客戶去接聽電話和處理其他事務不太關心客戶需求客戶需要一輛 A4，但銷售人員卻堅持推銷 A6產品知識不足只是強調了奧迪的重要特性，對競爭對手車型的知識掌握有限態度一般講解熱情一般，也沒有送客戶銷售人員沒有有效傳達奧迪品牌的豪華形象奧迪1378

13、230經銷商銷售人員的銷售行為分鐘 與客戶面對面交流時間資料來源：上海地區秘密采購134. 經銷商的盈利表現差異顯著* 一級城市經銷商包括北京，上海及廣東等地的15家經銷商資料來源: 一汽大眾/奧迪稅前利潤率5.4%0.7%前25% 后25%邊際利潤率管理費用率 6.5%3.7%前25%后25%1.1%3.0%前25%后25%新車邊際利潤（相對于總收入的比率）服務邊際利潤（相對于總收入的比率）配件邊際利潤（相對于總收入的比率）4.8%2.7%前25%后25%1.1%0.4%前25%后25%0.6%0.5%前25%后25%新車銷售占總收入的比率5.0%2.8%前25%后25%95.2%95.6%

14、 前25%后25%x+新車邊際利潤是差距的主要來源前25經銷商新車銷售的邊際利潤率遠高于后25的經銷商前25經銷商的平均銷售規模是后25的兩倍左右， 因而管理費用占收入的比率要低得多一級城市經銷商*新車銷售邊際利潤率14項目小組的主要觀點 雖然一汽大眾/奧迪在過去4年中已經取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續保持主導地位，奧迪現有的經銷商網絡業績仍需進一步提高以實現世界一流的水平通過項目小組的分析認為，一汽-大眾/奧迪經銷商網絡業績改善的近期重點應著眼于解決經銷商內部缺乏全面有效的人員業績評估和管理體系、以及一汽-大眾/奧迪現有的區域管理(尤其是銷售方面)較為薄弱等方

15、面的問題針對近期的改善重點，項目小組初步設計了經銷商內部業績管理和一汽-大眾/奧迪區域銷售管理方面的改善舉措經銷商業績改善的重點在于將客戶滿意度指標與關鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關鍵業務流程、以及加強內部培訓和指導等奧迪區域銷售管理近期改善的重點應加強區域經理對經銷商經營管理的監控和支持力度、優化區域經理的工作流程和工具、并將經銷商業績表現與區域經理的薪酬考核緊密聯系在進一步完善各項方案設計的同時，項目小組將繼續推進第二批8家經銷商的試點推廣工作。充實一汽-大眾/奧迪的推廣實施隊伍，以及加強高層人員與經銷商的溝通將是保證項目持續有效推廣的關鍵15項目小組力求通過全面的深入分析挖掘

16、造成經銷商經營質量和盈利能力參差不齊的主要原因經銷商內部管理可能的主要原因組織結構和職責要求是否清晰、明確人員招聘是否滿足各崗位的素質和數量要求內部業務流程是否完備以達到指導人員行為的目的是否建立良好的跟蹤和分析流程/機制以確保各主要工作得到有效實施內部培訓是否及時、有效以提高各級人員的能力業績考核是否和滿意度掛鉤考核方式是否公正、合理并通過考核拉開人員的薪酬差距是否提供充分的職業發展機會以保留人才資金管理是否保障資金的充足和流動資金投入是否合理以保證利潤最大化關鍵議題組織結構人員招聘業務流程培訓發展業績考核財務管理一汽大眾/奧迪對經銷商的管理可能的主要原因標準流程和規范是否完備并達到領先水平

17、區域管理是否強化對經銷商經營規范的監控并指導經銷商提高和改善經營能力現有的培訓體系是否對保證人員素質要求，提高經銷商人員能力起到持續支持的作用廠商是否提供其他支持以幫助經銷商共同提高人員忠誠度營銷政策是否有力推動經銷商提高客戶滿意度關鍵議題標準制定區域管理培訓支持營銷激勵資料來源: 麥肯錫分析16業務流程、現場培訓以及激勵制度的欠缺是造成經銷商業績差距的主要原因描述可能的主要原因關鍵議題奧迪經銷商現有表現部分經銷商招聘流程缺乏嚴格規范，例如某經銷商的6名銷售人員中只有1名擁有駕駛執照，且大都是中專水平高素質的、符合奧迪“汽車醫生”要求的服務顧問相對稀缺部分經銷商的人員配置不能適應迅速增長的業務

18、規模人員招聘目前經銷商的財務管理沒有顯著問題，經銷商資金較為充足但未來在資金投放效率上有待進一步提高，以確保資金使用的有效性和利潤最大化財務管理部分經銷商內部剛剛建立起詳細的業務流程以指導人員對奧迪核心流程的執行經銷商尚未建立起有效的管理跟蹤體系(如銷售和售后服務滿意度回訪，客戶反饋/投訴處理流程等)以確保規范流程得到全面有效執行經銷商面對已有數據缺乏充分的分析整理，難以衡量人員在不同業務環節的業績表現業務流程部分經理人員限于工作任務和時間分配、或是自身素質，難以提供有效的指導部分經銷商內部培訓的頻率較低，培訓針對性也難以針對不同人員不同階段的需求(如服務顧問的培訓仍以技術為主)培訓發展大部分

19、經銷商對銷售和售后服務人員的業績考評中不包含對客戶滿意度的考核要求現有的評估方式/過程有些完全是定性的主觀評定，同時缺乏透明度經銷商內部缺乏對人員的中長期職業生涯規劃，影響對優秀人才的保留業績考核出色薄弱資料來源：經銷商訪談，麥肯錫分析隨著提高滿意度和加強市場開拓能力的需求增加,經銷商的組織結構可能需要進一步調整(如設置和強化獨立的客戶服務和管理部門)組織結構17經銷商缺乏跟蹤和衡量人員行為表現的系統管理工具和流程非全面行為跟蹤業績衡量最佳做法列出業務流程各個環節的詳細行為要求提供給銷售及服務人員相關表格以記錄所做事項有獨立的人員定期對銷售和售后服務的活動表現進行核查衡量銷售和服務人員在各個環

20、節的業績表現以確認主要的差距所在(如客戶轉換率低)，以及造成差距/問題的根源根據內部比照確定各人員的改進目標和行動計劃舉例業務流程管理工具不健全客戶檔案只要求包括姓名、性別、聯系方式等基本信息對服務預約工作缺乏詳細的流程規范人員活動監控不嚴客戶信息分散在各人員手中銷售人員每天自己報告潛在客戶的接觸數量滿意度回訪的執行力度和有效性低缺乏數據分析以了解銷售和服務人員的改進重點沒有計算客戶轉換率對于服務顧問，基本沒有對業績表現的衡量和分析（如預檢準確率等）衡量方式不盡合理銷售人員潛在客戶接觸數量根據總機轉接的“所有”電話數量統計奧迪經銷商現有表現資料來源：經銷商訪談，麥肯錫分析客戶檔案客戶名稱: X

21、XX聯絡信息: XXX女 男 出生日期 /年齡段 30電話聯系接待人: ABC進入展廳，接待人: 感興趣的型號 XXX XXX 顏色 XXX XXX 信息來源 廣告 推薦: XXX 日期 聯系信息經理注釋1/2為岳父買一輛車現在擁有一輛寶馬第一次聯系: 日期/時間 1/2, 2003客戶銷售總結銷售人員第一次聯系二次接觸總計聯系試車次數試車比例成交數成交比例Kevin8210660%220%Antonio459333%333%18經銷商人員沒有接受足夠的現場培訓及指導非全面定期的現場培訓以配合和強化廠家的培訓根據人員的不足之處和發展需求有針對性的設計培訓課程互動有效的培訓方式最佳做法“我們只是

22、在有問題需要討論時才不定期的舉行銷售會議”“我自己給員工作培訓，但時間實在有限”“我們只有一位銷售人員還沒有參加廠家的培訓，但是我并不清楚具體的課程，他們參加的課程好像都不同”“我們對服務顧問的培訓也采用角色扮演的方式，但最終變成模擬客戶的那些服務顧問們發泄情緒的機會”經銷商表述部分經銷商內部培訓較為有限經理人員用于人員指導的時間較少，同時有些經理自身素質一般培訓需要及個人優缺點基本上不清楚以普及培訓為主，缺乏針對個人的個性化培訓以課堂授課為主，即便運用“角色扮演”的效果也一般奧迪經銷商現有表現銷售/服務部門每周舉行有關產品知識和客戶技巧等方面的培訓銷售/服務經理定期給予各人員半小時的個人指導

23、培訓主管根據滿意度結果等制定課程針對人員銷售態度差的問題開展專門的銷售禮儀培訓針對關鍵崗位的人員發展需求制定個性化的培訓內容廣泛采用“角色扮演”的形式來模擬實際的客戶接觸情景，并及時通過現場指導整理、總結改進需求舉例資料來源：經銷商訪談，麥肯錫分析19人員的業績考核沒有很好地與期待的業績表現聯系起來同時缺乏量化的衡量指標業績考核的原則資料來源：奧迪經銷商訪談；麥肯錫分析最佳做法舉例銷售人員的業績指標包括銷售業績（銷量+利潤率+保險/按揭收入）客戶滿意度業績指標的設定與理想的人員業績表現緊密掛鉤奧迪經銷商現有表現人員的業績指標大都只考核業績而不考核滿意度舉例銷售人員收入=基本工資+基于銷量的提成

24、服務顧問收入=基本工資+基于維修量的提成業績考核體系公開、透明，各級人員都能根據自身表現明確計算薪酬水平業績指標的衡量評估方式以及與薪酬的掛鉤方式可量化和透明對指標的評估以定性為主，考核方式較為模糊，空泛業績指標與薪酬之間的具體掛鉤方式不明確，同時在公司內部缺乏透明度“我們知道年終獎和公司整體業績掛鉤，但到底發多少每次都是董事長說了算” 管理人員考核標準注釋評估 項目好 客戶管理差目標完成好工作能力 : :設立評級制度，提供人員職業發展機遇，同時統一的評級體系使人員有更多的流動機會業績考核結果不僅與薪酬掛鉤，更和人員的職業發展緊密聯系尚未建立起公正的體系來選拔人才，對人員的職業生涯規劃較為薄弱

25、“我們很多人員離開并不是因為薪酬，而是他們覺得缺少發展機遇”20一汽大眾/奧迪在經銷商業績管理和支持方面的不足也是造成經銷商業績參差不齊的主要原因出色薄弱關鍵議題可能的主要原因奧迪現有表現描述標準制定已經制定了較為完善的經銷商管理體制和標準流程，但部分流程可能需要進一步完善（如目前的試乘試駕協議中對人身意外的責任歸屬并沒有明確規定）區域管理銷售和服務區域管理人力資源不足，限制一汽-大眾/奧迪的管理力度區域銷售經理的大部分時間用于分配銷量指標而不是管理經銷商缺乏提高經銷商管理效率的流程和工具指導區域管理人員的薪酬沒有和管理成效相掛鉤（如區域銷售經理的薪酬基本為固定工資，區域服務經理薪酬中與DIA

26、結果掛鉤的浮動部分也僅為2-3%）培訓支持培訓體系尚未完全建成，仍主要集中在基礎知識和技術的培訓上現有培訓課程的覆蓋廣度和培訓效果不及主要競爭對手營銷激勵經銷商總體滿意度較高但指標結構和考核方法仍有進一步改善的潛力，同時一汽-大眾/奧迪可以加強對優秀經銷商的激勵力度資料來源：奧迪經銷商訪談；麥肯錫分析21區域經理的時間分配一汽大眾/奧迪對經銷商的區域銷售管理急待改進奧迪 國際最佳做法 國際最佳做法頻繁拜訪經銷商提供有價值的現場支持每月評估經銷商表現并與之溝通討論確認經銷商應采取的改進舉措并提供所需支持推廣最佳做法定期跟蹤和評估別克 每月至少一次幫助經銷商提高經營和管理能力花半天時間觀察經銷商相

27、對于預先設置的考核事項的表現情況及時向經銷商反饋，形成對改進方向的共識與經銷商討論行動計劃以消除差距定期收集及分享最佳做法 (如組織經銷商訪問表現優良的經銷商)保持與經銷商之間充分的交流以了解和掌握改進進程奧迪 每月一次左右主要圍繞銷售完成情況花大部分時間與經銷商的經理人員討論銷售情況通知經銷商半年考核的結果，但對于改善舉措的討論較為有限半年一次的區域經理會議，以分享最佳做法，但缺乏后續管理舉措的跟進隨機性較強80%30%20%70%現場訪問信息溝通業績監控處理矛盾辦公事務分貨行政管理“區域經理的主要工作就是坐在電腦前看銷售目標是否已經完成了”銷售部人員資料來源：經銷商訪談；麥肯錫分析22一汽

28、大眾/奧迪對經銷商的培訓支持較之競爭對手相對薄弱培訓的覆蓋“我們對服務的培訓仍以技術培訓為主，缺少對服務技巧等方面的培訓”“產品知識培訓對汽車行業發展歷史，競爭對手產品比較應該加強”“奧迪的培訓可能比較學術化，而別克的培訓就比較實效，學完了就能直接運用”“ 別克經常通過CD-ROM送來最新的培訓材料，要求經銷商進行內部培訓并將錄像送回給廠家”“別克對所有人員都進行追蹤記錄，以保證他們受到合適的培訓”“豐田的地區培訓員每星期來舉行一次培訓。”“試駕是每一個奔馳員工的必修課”“奔馳的人員必須經過嚴格培訓并取得合格證書后才能上崗”經銷商的反映一汽大眾/奧迪現有的培訓計劃銷售人員接受培訓的比例現有的項

29、目 仍在開發高級銷售技巧產品知識高級銷售管理基本銷售技巧銷售管理現場培訓 銷售隊伍評估接待技巧人力資源管理計劃的項目對新近人員的強制性培訓要求職位 別克 豐田 奔馳 奧迪 銷售人員接待人員 售后服務代表技術人員別克奧迪經銷商 1 奧迪經銷商285%25%100%只要求主管/培訓專員參加資料來源：一汽-大眾/奧迪；經銷商訪談；麥肯錫分析23在提供技能培訓的同時，一汽大眾/奧迪也可以設立一些忠誠度培養計劃以加強一線人員對奧迪品牌的歸屬感一汽大眾/奧迪也可以實施一些忠誠度計劃以加強經銷商一線人員對奧迪品牌的歸屬感忠誠度計劃的一些最佳做法資料來源：經銷商訪談；麥肯錫分析品牌溝通價值對所有新員工進行至少

30、一星期的基礎培訓 在與經銷商各個層面的接觸過程中傳遞統一的品牌價值及形象經常性的組織活動, 如,技術人員競賽明星銷售人員俱樂部，會議及旅游獎勵等提供職業發展機會, 如,設置統一的評級體系使銷售/服務人員可以在整個經銷網絡內部流動提供經銷商一線人員加入廠家工作的機遇24現有的經銷商營銷體系可能過于復雜以致缺乏考核重點奧迪 基本折讓銷售計劃替換車備件采購信息反饋用戶滿意度本地競爭對手 銷售毛利達標返利客戶滿意度內部標準執行情況別克 銷售毛利客戶滿意度本田國際做法銷售毛利 投資返利客戶滿意度寶馬(美國)營銷政策銷售毛利 達標返利客戶滿意度投資返利其他常見實踐對于經銷商的激勵政策通常集中于銷售目標和用

31、戶滿意度。奧迪是否需要對現有的營銷政策進一步調整以樹立更為明確的考核重點？資料來源：一汽大眾/奧迪; 經銷商訪談；麥肯錫分析25目前奧迪對用戶滿意度的考核方式難以向經銷商提供及時、公正的業績反饋調研過程調研結果國際最佳做法中國優秀做法經銷商返利與用戶滿意度評估的絕對值結果掛鉤制造商管理人員的獎金及個人評估受到影響秘密采購和飛檢結果用于制造商區域管理人員對經銷商進行輔導的依據奧迪現有差距經銷商返利與評估結果掛鉤，但強制排名的方式可能影響公正性（比如對改進幅度和區域差異的考慮）資料來源：一汽大眾/奧迪；經銷商訪談；麥肯錫分析每月對所有購車顧客進行購車過程的調查每10天從保修單中取樣進行服務滿意度調

32、查電話中心對所有呼叫800的顧客進行滿意度調查通過秘密采購和飛檢考查經銷商交車后12個月內進行用戶滿意度調查通過電話或郵件進行顧客取樣通過秘密采購和飛檢考查經銷商“奧迪形象調查每6個月進行一次”“一年前購買汽車的顧客被詢問有關銷售滿意度的情況他可能對別的事情不滿意”“秘密采購僅僅依賴于一個樣本，并且每一個經銷商的秘密采購是由不同的人進行，缺乏橫向化比較”經銷商的獎勵受到影響制造商管理人員的獎金及個人評估受到影響客戶分析部門對數據進行分析并向由6位最高執行長官組成的客戶服務委員會進行季度匯報26 業績激勵的力度尚不足于推動優質經銷商追求不斷完善浮動獎勵占整體返利的比重10%30%奧迪寶馬 (美國

33、)國內制造商別克尼桑豐田奧迪*奧迪現有經銷商之間的業績獎勵差距不大(實際浮動)一汽-大眾/奧迪并沒有向經銷商提供足夠的與奧迪共同成長的機會以激勵優質經銷商允許經銷商網絡擴張描述表現最好的經銷商可以開設更多的網點表現最好的經銷商可以先開設二級網店，如果表現優異可以進一步發展成為一級網店對每一個新推出的豐田品牌，原有經銷商都需要重新經過資格認證，所以只有最好的經銷商才能獲得擴充豐田產品線的優先權“我不明白一汽大眾/奧迪為什么會選擇一些小的經銷商去覆蓋新的區域，而不是讓我們這些績優經銷商去做”“我們賺到的錢必須投到新的項目上去生錢，奧迪不讓我們擴建，我們只好去做別的品牌” * 目前的政策只允許經銷商

34、在二三級城市至多新建一家特許網點資料來源：一汽大眾/奧迪；經銷商訪談；麥肯錫分析27項目小組認為近期的改善重點應是經銷商業績管理體系和一汽大眾/奧迪的區域銷售管理模式針對主要原因的業績改善舉措設計/完善經銷商內部的銷售業務流程（包括跟蹤和分析)設計/完善經銷商內部的售后服務業務流程優化經銷商內部的銷售培訓機制優化經銷商內部的售后服務培訓機制重新制定經銷商內部的銷售業績考核/激勵體制重新制定經銷商內部的售后服務業績考核/激勵體制優化一汽大眾/奧迪區域銷售管理的模式優化一汽大眾/奧迪區域售后服務管理的模式強化一汽大眾/奧迪的銷售培訓規劃（如加強競爭對手產品比較，加強高級銷售技巧培訓）強化一汽大眾/

35、奧迪的售后服務培訓規劃（如加強服務技巧培訓）修訂對經銷商的營銷政策近期長期實現改善潛力實施可行性技能/資源要求組織障礙234516低高78910111234567891011近期改善重點28項目小組的主要觀點 雖然一汽大眾/奧迪在過去4年中已經取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續保持主導地位，奧迪現有的經銷商網絡業績仍需進一步提高以實現世界一流的水平通過項目小組的分析認為，一汽-大眾/奧迪經銷商網絡業績改善的近期重點應著眼于解決經銷商內部缺乏全面有效的人員業績評估和管理體系、以及一汽-大眾/奧迪現有的區域管理(尤其是銷售方面)較為薄弱等方面的問題針對近期的改善重點，項

36、目小組初步設計了經銷商內部業績管理和一汽-大眾/奧迪區域銷售管理方面的改善舉措經銷商業績改善的重點在于將客戶滿意度指標與關鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關鍵業務流程、以及加強內部培訓和指導等奧迪區域銷售管理近期改善的重點應加強區域經理對經銷商經營管理的監控和支持力度、優化區域經理的工作流程和工具、并將經銷商業績表現與區域經理的薪酬考核緊密聯系在進一步完善各項方案設計的同時，項目小組將繼續推進第二批8家經銷商的試點推廣工作。充實一汽-大眾/奧迪的推廣實施隊伍，以及加強高層人員與經銷商的溝通將是保證項目持續有效推廣的關鍵29經銷商業績改善舉措的目的旨在提高人員對流程的執行效率和效能，并強

37、化業績管理自我診斷工具管理工具/流程銷售銷售隊伍效能調查表銷售人員活動調查表銷售經理活動調查表客戶檔案標準/客戶價值分析前臺工作記錄和報告銷售人員工作記錄及自我檢視工具銷售經理業績管理工具關鍵崗位新進員工培訓課程和方式員工培訓發展管理工具客戶滿意度調查問卷客戶反饋和投訴記錄表和總結報告關鍵業績指標（銷售代表、銷售經理等）售后服務管理效能調查表服務顧問活動調查表服務經理活動調查表客戶檔案標準/客戶價值分析預約工作記錄和報告關鍵崗位新進員工培訓課程和方式員工培訓發展管理工具客戶滿意度調查問卷客戶反饋和投訴記錄表和總結報告關鍵業績指標（服務顧問、服務經理、客服專員等）售后服務資料來源：小組分析30項

38、目小組在試點過程中遵循“邊做邊學，邊做邊改”的推進原則以確保各項改善舉措的效果召開經銷商試點啟動會，明確試點目的并介紹試點方案開展內部調研，收集銷售、服務人員對企業內部管理和自身時間管理的意見與經銷商管理層深入討論，根據各項試點舉措對相關經銷商的重要性和可操作性進行優先排序，確認實施重點明確業績改善的優先順序 細化業績改善 方案試點實施并評估改進與經銷商和一汽-大眾/奧迪共同細化、完善業績改善方案（如將客戶檔案、前臺記錄和業績分析等工具與正在開發的CRM體系緊密銜接）確定對方案績效的衡量評估方式溝通、培訓業績改善方案實際運行業績改善方案每日小結試點進展，整理經驗并發現和分析改進方向及時修改、完

39、善試點方案主要工作通過試點整理和總結可以在網絡內部推而廣之的改善方案，并針對經銷商個體的特別情況加以調整，以期真正提高經銷商的經營理念和管理能力，實現可見的業績提升資料來源：小組分析31開隆試點銷售效能調查銷售顧問* 2003年10月9日試點初期調研結果銷售管理層主要問題5040302010213020專業知識工作效率客戶關系管理銷售過程團隊合作績效考核內部管理總平均504030201021302032開隆試點潛在新增客戶統計與前臺來電統計10/10 周六10/11 周日10/12 周一10/13 周二10/14 周三10/15 周四潛在新增客戶(未開展)14*148*33%66%917* 下

40、午開始統計，14:00-17:00資料來源：開隆前臺前臺來電14302729131208982354342139日期展廳來訪A4A6來電總數潛在新增客戶營銷活動詢問一般信息查詢維修預付其他轉接非奧迪品牌來電總數33過去一周的試點已經取得了相當的改進成效從銷售代表和銷售經理的獎金絕大部分決定于銷量的完成情況人員業績獎勵的差距較小電話回訪的銷售滿意度高達98，很難作為衡量標準；部分指標的考評依賴于經理人員的判斷到調整并對內試行新的銷售代表和銷售經理業績考核辦法，浮動獎金的相當部分取決于客戶滿意度試行新的銷售滿意度調查方法，滿意度評分由交車時的現場調查和電話回訪綜合評估潛在客戶登記表項目簡單沒有系統

41、地記錄、跟蹤客戶抱怨處理的工具使用更全面的初訪記錄卡試用新的客戶投訴處理流程/工具北京德奧達業績考核業務流程34通過近一周的試點已經取得了相當的改進成效從到開隆客戶資料分散在各銷售顧問手中，資料內容稀少且無統一格式，xx客戶區隔分析銷售團隊對客戶價值分析有初步概念統一的客戶資料檔案，交來后由公司統一存檔保存開始進行現有新的和潛在客戶的資料建立，為CRM項目實行作準備關鍵崗位（銷售/售后服務顧問）考核并不包括客戶滿意度缺乏對銷售人員售后回訪監督的機制和獨立的滿意度調查與不滿意解決機制服務滿意度回訪的不滿意回復由總經理批示，占用寶貴資源投訴電話直接找總經理手機，占用寶貴時間20%的工資將和客戶滿意

42、度掛鉤獨立的銷售滿意度調查持續銷售人員的售后初放，調查先以郵寄方式進行，來回訪者再以電話訪問，并擬實行不同的獎勵活動，提高問卷回復率35開隆試點關鍵業績指標方案* 二新東銷售高于市價收入+配件精品收入+保險收入+按揭收入* 需要的新崗位關鍵崗位銷售顧問基本工資銷售獎=70%x5%超市場價利潤*每月最低銷售數量 臺未達標者以達標率x銷售獎客戶滿意獎=30%x5%超市場x滿意度系數整體業績獎= x全年銷售系數x滿意度系數薪資構成和考核指標月收入年終獎個人滿意度調查得分9080-9080滿意度系數1.10.80銷售收入系數+服務顧問基本工資服務業績獎=70%x現有提成客戶滿意獎=30%x現有提成整體

43、業績獎=基數x服務業績系數x滿意度系數+個人滿意度調查得分滿意度系數服務收入其他非薪酬考核指標流程操作合規性流程操作不完整或不真實者，警告處分3次警告后調/離職處分專業知識考試2次未補考過者1個月暫停售車業務，自我學習第3次未補考過者調/離職處分流程操作合規性流程操作不完整或不真實者，警告處分3次警告后調/離職處分專業知識考試2次未補考過者1個月暫停售車業務，自我學習第3次未補考過者調/離職處分銷售團隊小組領導崗位*主要改動加入滿意度考核明確年終獎計算方式，增強業績考核透明性36新進員工培訓應有明確的規定和驗收機制范例* 含廠商調查流程和內容* 保安、上牌中心（參考附件）資料來源：國內外汽車制

44、造商和經銷商訪談；奢侈品和旅館行業中國區管理人員訪談；文獻資料人事部門應負責 和各管理部門明確新進人員應接受的培訓課程協調需求來安排課程和成果檢驗記錄各員工受訓狀況將在實習期間（例如三個月）內未完成所有課程檢驗的案例通報主管做處置新進員工基礎培訓內容職位單位主管成果檢驗可能培訓師資課時總機 前臺銷售人員銷售*支持人員客服人員維修工財務出納基本禮儀、接待技巧模擬口試航空公司、國際飯店禮儀培訓師資4小時服務顧問電話禮儀2小時汽車行業歷史和現狀筆試銷售經理、資深銷售人員、奧迪講師2小時奧迪品牌歷史和價值定位2小時產品知識2小時-公司操作流程和部門介紹組織部門銷售流程服務流程回訪調查*口試口試口試銷售

45、經理服務經理客服經理2小時2小時1小時產品銷售技巧和話術銷售過程實習主動出擊電訪次數；銷售數量資深銷售人員3個月車間管理和安全筆試車間主管2小時單項維修任務現場實習在規定時間完成維修工作資深維修工/組長2-6個月2小時-5天模擬口試筆試筆試模擬口試WIP崗位責任制管理制度，假期制度管理手冊維修常識駕駛技術培訓服務流程了解2小時1.5小時1小時37明確各類客戶的價值才能確保銷售工作的有效性舊車服務新車不同類型的客戶價值差異極大應了解每位客戶的生命周期價值，并給予相應待遇保留現有基礎，爭取未被允分開發的客戶群體客戶區隔完美客戶 “品牌家庭”租用頂級豪華車全能車給妻子低端豪華車給女兒經常去接受服務對

46、品牌的忠誠度達90%1“非常豪華的時尚購買者“購買市場上最好的豪華車每兩年換車一次在同一經銷商處接受保修服務對品牌的忠誠度為40%2“正在出現的新客戶”首次購買豪華車者購買低端豪華車每四年換車一次在非其他品牌經銷商處接受非保修服務對品牌的忠誠度為60%3“一次性購買者“一次性本品牌的購買者購買中檔豪華車在其他品牌的經銷商處接受非保修服務4利潤規模*/客戶130.25431312150.36461516250.311462521100100991502426廠商經銷商某品牌海外市場舉例* 以最具價值的客戶群為100的指數資料來源：麥肯錫研究38一汽大眾/奧迪應進一步加強區域管理職能以提高經銷商的

47、業績區域管理的現狀對經銷商的監管支持不夠銷售人員缺乏明確的工作流程和有效的工作工具銷售人員的業績表現對收入影響很小區域管理改進的主要建議建議加強對經銷商的監管、支持推行系統化的工作流程和工作工具重新設計銷售人員的業績獎勵計劃說明1.1 加強銷售人員的監管、支持責任1.2 設立區域市場分析員1.3 提高拜訪頻率，增加拜訪時間2.1 對經銷商進行分類管理以設定適當目標，推動經銷商表現2.2 運用系統的生意管理工具2.3 推廣經銷商的最佳實踐提高活動收入比例，重點考核銷量及顧客滿意度39強化區域經理對經銷商的監管、支持責任主要職責領導銷售隊伍，達到本區域的銷量目標負責區域內關鍵經銷商年度商務計劃的談

48、判及執行與經銷商負責人一起工作以確保經銷商足夠的戰略性資源（資金、人員等）以及一致的生意策略以達到雙方及顧客的目標舉例說明轉讓因經銷商經營其它品牌而影響在奧迪上的資金投入或人才轉移領導銷售部定期檢查經銷商對標準銷售流程的執行情況，并提出改進意見根據本區域銷售滿意度得分情況制定本區域的整改計劃，領導銷售代表進行實施親自負責本區域被最大的23家經銷商對標準銷售流程的遵守建議設立專門的市場部以進行回訪和提高客戶的保留率根據DIA得分情況制定季度性行動計劃進行每周一次的銷售流程檢查新增職責加強的職責區域經理的職責建議發起經銷商行動，以改正違規行為并根據市場情況更好地競爭支持經銷商對人員的招聘、培訓工作

49、支持一汽大眾/奧迪發起的經銷商管理改進計劃協調執行車展、促銷活動以及二汽大眾/奧迪組織的銷售培訓等協調推廣經銷商最佳實踐對試乘試駕100%的承諾發現培訓機會、督促培訓的執行如PDQM、CRM等組織參觀學習最佳實踐負責本區域內主要市場信息及競爭對手重要活動信息的收集重要競爭對手月度發運量統計實現銷量目標提高銷售滿意度支撐、發展經銷商收集市場信息40區域經理的新職責對區域經理的知識、經歷、能力提出了較高的要求美國奧迪對區域經歷的要求說明建議的中國奧運要求知識、經歷學士學位了解小汽車的零售運作及小汽車行業的發展趨勢個人電腦的運用及相關知識充分的經銷商財務報告及運算知識在小汽車或相關工業7-10年的專

50、業工作經驗了解小汽車經銷商的運作并有寬廣經驗過去與小汽車相關的專業經歷包括區域批發商運作過去的領導經歷或顯示的能力應具有對行業的認識這是對經銷商進行戰略性管理的前提根據中國汽車工業的現狀可改為5-8年中國奧迪重點在零售運作能力支持變化影響別人領導隊伍分析問題作出圓滿的決定產生影響地進行交流顯示出高度的職業責任感取得結果建立和保持關系對品牌定位的前景有明確認識分析財務數據有能力讓經銷商改變流程、采取行動區域經理對區域管理負有重大責任對奧迪的豪華品牌形象如何體現在經銷商的設施及服務流程上有充分認識對經銷商施加影響的前提資料來源：美國奧迪的工作職責規定采用變化采用不采用41新的工作職責要求調整銷售人

51、員的時間分配資料來源：奧迪區域經理訪談；麥肯錫分析當前的區域經理時間分配建議的時間分配30%30%50%20%70%奧迪中國美國最佳實踐行政工作分貨現場訪問行政工作分貨現場拜訪30%30%10%10%20%60%40%區域經理 銷售代表管理分析銷售人員在提高銷售滿意度，支持、發展經銷商的責任要求大幅度提高現場訪問的時間區域經理的管理責任要求其分配20的時間用于分析、管理現場評估及管理，分析時間的增加要求將分貨時間從50消減到10說明42區域市場分析員的設立能夠以低成本解決目前銷售人員對經銷商管理時間不足的問題現狀區域經理50%以上的時間用于分貨加強區域管理、推行新的銷售人員職責要求增加現場拜訪

52、時間及區域經理的分析、管理時間市場信息的收集工作有待更加全面和系統化區域市場分析員的設立能以較低成本取得巨大好處好處銷售人員的時間能從簡單機械的分貨工作中解脫出來，用于拜訪經銷商及進行區域的管理工作，從而產生更大的價值市場信息的收集能得到加強，并為將來的經銷商分類管理奠定數據基礎成本分貨工作并不復雜的性質決定市場分析員的成本不會太高，也不會存在太大的招聘難度設立10個區域市場分析員的年總成本也不會越過50萬人民幣資料來源：奧迪區域經理訪談43一汽大眾/奧迪需要盡快收集數據以便盡早實現對經銷商的分類管理人口密度家庭中位數收入競爭強度降雪量緯度年齡分布關鍵變量（美國奧迪項目）適用程度與人均GDP一

53、起使用可能更好可能影響因素很小可能影響因素很小25-50歲的分布可能有影響說明基本數據豪華轎車占有率奧迪在豪華轎車中的占有率在中國，家庭中位數收入或人均GDP、人口密度或城市化程度可能具有最大的影響，將所有地區沿上述關鍵變量進行3X3或3X2的分類即可得到9個或6個集團分類的前提是收集數據，以便進行分析以確定關鍵變量資料來源：麥肯錫分析適用改變使用不適用44運用系統的生意管理工具能夠加強區域管理現在現狀銷售人員沒有使用訪問報告銷售滿意度分析及追蹤有待進一步系統化對市場促銷活動缺乏系統的追蹤分析區域經理工作月報可以進一步行動導向市場信息不夠全面建議的生意管理工具訪問報告銷售滿意度分析和追蹤報告市

54、場促銷活動的追蹤分析區域經理工作月報競爭對手發運報告市場信息及競爭對手重大活動說明每次拜訪時訪問每季度/每月每月每月每月每月使用者區域經理/銷售代表區域經理/銷售代表區域經理/銷售代表區域經理市場信息員市場信息員加強的區域管理職能 提高銷售滿意度/支持、發展經銷商/達到銷量目標 提高銷售滿意度支持、發展經銷商/達到銷量目標所有職能市場信息的收集市場信息的收集45訪問報告能夠幫助發現經銷商改進的機會，并且幫助銷售人員系統地進行現場訪問以履行其新的職責評估表格討論事項經銷商設施銷售人員的著裝銷售流程的遵守銷售人員的態度確信產品品質提供試乘滿足用戶的所有需要提供具體建議和信息態度熱情友好交車詳細告知

55、新車情況交車質量完全讓人滿意新撤與我的要求完全符合告知詳細的索賠條款對交車過程的滿意度交車后的服務交車后是否電話聯系交車后對用戶的關注經銷商樂于改進不足之處評估項目地面不太干凈沒有主動介紹試乘沒有告知新車的重要功能沒有詳細解釋程序說明34.54.53.54.54.54.534.54.534.54.544評分（1-2）銷量情況銷售流程的遵守銷售滿意度整改計劃銷售政策的遵守經銷商市場促銷活動人員培訓一汽大眾奧迪的項目/活動/培訓其它項目本月底招聘培訓兩名銷售代表對有關銷售人員進行教導，考核其下一星期表現延長回訪員的工作時間扣發有關人員獎金XX元落實未來三月報紙廣告計劃安排2次對李明的培訓要求銷售人員必需每日更新行動計劃及目標兩位銷售人員的流失影響了上月計劃的完成銷售人員在提供試乘、詳細介紹索賠條款上表現不好仍為達到98的回訪率出現一例加價銷售本月未作報紙廣告為對客戶轉換率低的李明進行培訓銷售人員未及時更新CRM上的客戶信息問題日期：經銷商簽字：日期：經銷商簽字：舉例說明46區域經理月報可以幫區域經理系統地進行區域管理，并加強總部與區域間的溝通銷量情況銷售滿意度得分情況建議的月度分析總結頁支撐、發展經銷商市場信息的收集舉例項目情況說明A6超額完成10%，A4只完