1、 企業與營銷環境企業與營銷環境 企業宏觀環境企業宏觀環境 企業微觀環境企業微觀環境 資料：寶潔公司的教訓資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒德國嬰兒日本嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區別尿布就是尿布，沒有什么區別尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚嬰兒舒適是日本母親嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。沒有經過沒有經過實地

2、試營銷實地試營銷2.1 2.1 企業營銷與營銷環境企業營銷與營銷環境n任何一個企業都受外界和內部環境的影響任何一個企業都受外界和內部環境的影響康泰克事件康泰克事件n市場營銷環境含義市場營銷環境含義包括包括宏觀環境宏觀環境(macro-environment)(macro-environment)和和微觀環境微觀環境(micro-environment)(micro-environment)兩部分兩部分l宏觀環境是指影響公司微觀環境的社會因素，如宏觀環境是指影響公司微觀環境的社會因素，如政治、法律、人口、經濟、社會文化、自然環境、政治、法律、人口、經濟、社會文化、自然環境、技術環境等。這些社會力

3、量代表企業不可控制的技術環境等。這些社會力量代表企業不可控制的因素因素 。l微觀環境是由與營銷公司有最直接關系的個體組微觀環境是由與營銷公司有最直接關系的個體組成，如公司本身、供應商、營銷中間機構、目標成，如公司本身、供應商、營銷中間機構、目標市場、競爭者和公眾等。市場、競爭者和公眾等。 對營銷環境的態度對營銷環境的態度認識環境認識環境適應環境適應環境改造環境改造環境分析環境分析環境SWOT分析分析SO 戰略戰略利用優勢，利用機會利用優勢，利用機會WO戰略戰略利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢ST戰略戰略利用優勢，回避威脅利用優勢，回避威脅WT戰略戰略回避威脅，克服劣勢回避威脅，克服劣勢優勢

4、優勢StrengthsStrengths劣勢劣勢WeaknessWeakness機會機會OpportunitiesOpportunities威脅威脅ThreatsThreatsSOSO戰略戰略公司公司優勢優勢機會機會戰略戰略中央電視臺中央電視臺壟斷壟斷廣告需求大廣告需求大廣告招標廣告招標長虹長虹低成本低成本康佳換屆康佳換屆價格戰價格戰商務通商務通技術技術個人信息處理個人信息處理與保存與保存形成行業形成行業領導者領導者 海爾海爾管理、品牌管理、品牌休克魚休克魚兼并兼并2.2 市場營銷微觀環境市場營銷微觀環境n營銷微觀環境指對企業服務其目標市場營銷微觀環境指對企業服務其目標市場的營銷能力構成直接影

5、響的各種力量的營銷能力構成直接影響的各種力量企業內部環境企業內部環境供應商供應商目標顧客目標顧客營銷中介營銷中介競爭者競爭者公眾公眾 微觀環境是指與企業關系密切、能夠影微觀環境是指與企業關系密切、能夠影響企業營銷的各種因素，包括：響企業營銷的各種因素，包括：供供應應商商公司公司競爭者競爭者營銷營銷中介中介機構機構顧顧客客社會大眾社會大眾公司微觀環境的主要成員公司微觀環境的主要成員二、市場營銷中介（二、市場營銷中介（MarketingIntermediaries)MarketingIntermediaries) 1、中間商；、中間商； 2、實物分送公司、實物分送公司 ； 3、營銷服務機構、營銷服

6、務機構。三、供應商：三、供應商：提供原材料、部件、能源等的提供原材料、部件、能源等的企業和組織企業和組織 現代企業一般都通過市場營銷中介來進行營銷現代企業一般都通過市場營銷中介來進行營銷活動，因為這樣分工比較經濟。活動，因為這樣分工比較經濟。 四、市場（顧客）四、市場（顧客） 營銷學是根據購買者的購買目的進行營銷學是根據購買者的購買目的進行市場分類的。市場分類的。 消費者市場消費者市場 企企 生產者市場生產者市場 業業 中間商市場中間商市場 政府市場政府市場 五、競爭者五、競爭者 （Competitors)Competitors) 企業的競爭并非僅僅迎合目標顧企業的競爭并非僅僅迎合目標顧客的需

7、要，而是要通過有效的產品定客的需要，而是要通過有效的產品定位，形成明顯差異（如省電、節省燃位，形成明顯差異（如省電、節省燃料等）。料等）。 企業的競爭對手是誰？企業的競爭對手是誰？ 現有競爭者現有競爭者替代品生產者替代品生產者潛在進入者潛在進入者 愿望競爭者愿望競爭者：是指提供不同產品以滿足不同需求：是指提供不同產品以滿足不同需求 的競爭者。的競爭者。 普通競爭者普通競爭者：是指提供能夠滿足同一種需求的不同：是指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。產品的競爭者。 產品形式競爭者產品形式競爭者：是指生產同種產品但不同規格、：是指生產同種產品但不同規格、型號、式樣的競爭者。型號、式樣的競爭者

8、。 品牌競爭者品牌競爭者：是指產品相同，規格、型號等也相同，：是指產品相同，規格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。但品牌不同的競爭者。 后兩類競爭者都是同行業的競爭者。后兩類競爭者都是同行業的競爭者。六、公眾（六、公眾（PublicPublic） 指對企業實現其營銷目標構成實際或潛在影指對企業實現其營銷目標構成實際或潛在影響的團體。響的團體。 1、金融公眾，影響企業獲得資金的團體；、金融公眾，影響企業獲得資金的團體； 2、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體；、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體； 3、政府公眾，管理企業活動的政府機構；、政府公眾，管理企業活動的政府機構； 4、市民行動公眾，各種消

9、費者權益組織、市民行動公眾，各種消費者權益組織、環保組織等；環保組織等； 5、地方公眾，企業附近的居民、地方官員；、地方公眾，企業附近的居民、地方官員； 6、企業內部公眾，如董事會、經理、職工、企業內部公眾，如董事會、經理、職工等。等。2.3 2.3 市場營銷宏觀環境市場營銷宏觀環境本企業本企業技術環境技術環境政治法律環境政治法律環境人口環境人口環境社會文化環境社會文化環境經濟環境經濟環境自然環境自然環境n人口狀況是影響市場規模的主要因素之人口狀況是影響市場規模的主要因素之一一n具體有具體有：總人口總人口人口增長率人口增長率人口年齡結構人口年齡結構人口地理分布人口地理分布人口性別與家庭人口性別

10、與家庭 聯合國規定：一個國家或地區聯合國規定：一個國家或地區6565歲以上人口占歲以上人口占總人口的總人口的7%7%或者或者6060歲以上的人口占總人口的歲以上的人口占總人口的10%10%以以上，則成為老齡化社會。上，則成為老齡化社會。n人的需求只有在具備經濟能力時才是現實的市場人的需求只有在具備經濟能力時才是現實的市場需求需求n購買力是人們的收入、價格、儲蓄以及信貸等可購買力是人們的收入、價格、儲蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現能性因素的綜合體現 n市場規模（指現實商品需求與潛在商品需求的規市場規模（指現實商品需求與潛在商品需求的規模）的大小，歸根結底取決于購買力的大小。模）的大小，歸根結底

11、取決于購買力的大小。我們要消費我們要消費1 消費者收入消費者收入 個人可支配收入個人可支配收入：是指個人收入減去直接交納的各是指個人收入減去直接交納的各項稅款（如所得稅等）和非稅性負擔（如工會會費、項稅款（如所得稅等）和非稅性負擔（如工會會費、交通罰款等）之后的余額。交通罰款等）之后的余額。 個人可自由支配收入個人可自由支配收入：是指個人可支配收入減去維持是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學費）所剩下的那部分個人收定支出（如分期付款、學費）所剩下的那部分個人收入。入。 貨幣收入、實際收入貨幣

12、收入、實際收入其他因素其他因素2 消費者支出消費者支出恩格爾定律恩格爾定律 恩斯特恩斯特恩格爾（恩格爾（ErnestEngel,1821-1896）:德國統計德國統計學家。學家。（1 1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（家庭收入的比重（即恩格爾系數即恩格爾系數）就會下降。）就會下降。（2 2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降）。冷藏等占家庭收入的比重會下降）。（

13、3 3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育的支出）和（如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。儲蓄占家庭收入的比重就會上升。恩格爾系數：恩格爾系數： 60% 60%以上以上-絕對貧困；絕對貧困； 50-59%- 50-59%-溫飽；溫飽； 40-49%- 40-49%-小康；小康； 20-39%- 20-39%-富裕；富裕； 20% 20%以下以下-最富裕。最富裕。 n風俗習慣風俗習慣n語言文字語言文字n宗教宗教n價值觀念價值觀念n教育水平教育水平n社會階層：社會階層：社會階層是依

14、據人們的社會地位和經濟社會階層是依據人們的社會地位和經濟收入等因素區分的人的社會圈子。收入等因素區分的人的社會圈子。1 1、某些自然資源短缺或即將短缺、某些自然資源短缺或即將短缺 地球上的自然資源有三大類：地球上的自然資源有三大類： 取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。 有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。 有限但又不能更新的資源，如石油、煤、有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。鋅等礦物。2 2環保費用上升。環保費用上升。3 3公眾的生態需求增加。公眾的生態需求增加。4 4政府的環保立法更加嚴密。政府的環

15、保立法更加嚴密。五、五、 科技環境科技環境 1 1、平均的商品壽命周期越來越短。、平均的商品壽命周期越來越短。2 2、微電子技術和網絡技術的普及運用。、微電子技術和網絡技術的普及運用。3 3、專利技術和知識產權的保護日益加強。、專利技術和知識產權的保護日益加強。4 4、知識經濟出露端倪。、知識經濟出露端倪。 六、六、 政治和法律環境政治和法律環境1 1、法律及政策規范。、法律及政策規范。2 2、法律的地位。、法律的地位。3 3、政府的政策導向。、政府的政策導向。4 4、社會團體的各種活動。、社會團體的各種活動。2.4 營銷環境的分析與評價營銷環境的分析與評價n機會和威脅分析法機會和威脅分析法(

16、SWOT)S-strength(優勢優勢),W-weak(弱勢弱勢)，O-opportunity(機會機會)，T-threat(威脅威脅)n目的是要根據這些因素的變化，根據企業自身情況目的是要根據這些因素的變化，根據企業自身情況作出相應的對策作出相應的對策理想環境理想環境冒險環境冒險環境環境環境環境環境困難環境困難環境 威脅程度低 高 高 低 機會程度本章作業： 1 1、 怎樣理解企業與營銷環境的關系？怎樣理解企業與營銷環境的關系？課堂討論：課堂討論： 戴洛克斯的盲點戴洛克斯的盲點 當靜電印刷術逐漸受到美國人歡迎后，戴洛克斯公司當靜電印刷術逐漸受到美國人歡迎后，戴洛克斯公司堅信他們會賺大錢，發展成為一個復印機王國。于是，戴堅信他們會賺大錢，發展成為一個復印機王國。于是，戴向所有的顧客都提供高速、高價復印機。但是，任何公司向所有的顧客都提供高速、高價復印機。但是，任何公司都不可能完全滿足顧客的所有偏好。薩文公司基于這一點都不可能完全滿足顧客的所