1、東方商場之再戰(zhàn)風(fēng)云后來營銷籌劃機(jī)構(gòu)后來營銷專注商業(yè)地產(chǎn)！原來不行，后來行！六月酷暑，上饒市東方商場張總連續(xù)兩次到后來營銷深圳公司，沒有見到后來營銷工程總監(jiān)程海東先生，程總監(jiān)為東方商場領(lǐng)導(dǎo)對后來營銷的信任感動。在六月底，程總監(jiān)趕到上饒與張總見面，雙方就工程合作事宜直奔主題，很快對下一步的合作達(dá)成一致意見，雙方也相應(yīng)提出了如下的合作流程： 一成立東方商場工程小組，首先對商場進(jìn)行實(shí)地考察，初步了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)狀況和顧客狀況。 二進(jìn)行深入調(diào)查并對調(diào)查情況進(jìn)行科學(xué)、詳盡的分析，同時展開工程營銷籌劃工作。 三在籌劃方案實(shí)施過程中不斷對其進(jìn)行總結(jié)、調(diào)整和完善。 實(shí)地“考察 根據(jù)工作安排，從7月3日開始，工程組第

2、一次為期一周對東方商場進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查工作便陸續(xù)展開，調(diào)查中，整個上饒市的零售、批發(fā)商業(yè)并沒有后來營銷想象的景氣，現(xiàn)實(shí)的競爭和潛在的競爭可謂異常劇烈。 上饒市市區(qū)人口36萬人，是一個典型的小工業(yè)支撐的農(nóng)業(yè)市，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平普遍不是很高。信州區(qū)不大，但人口密集，零售、批發(fā)商店四處林立，店內(nèi)百貨多為一些低檔的生活用品，中檔品只占少許一局部，這些最簡單的供求關(guān)系是上饒市整體消費(fèi)水平最明顯的寫照；從街上來往的衣著華美、潮流的女士和內(nèi)容豐富、新穎的書亭、報亭可以看出，這是一個不斷追求時尚、個性、新知的市級城市。 東方商場，總建筑面積24000，共三層，其中三樓只是作為倉庫使用。商場的布局和定位比擬混亂，

3、管理人員無所事事，效勞員工商品意識不清，效勞技巧和水平令人不能接受，令人驚訝的是很多員工在崗期間看書、睡覺、干私活甚至帶來小孩，組織機(jī)構(gòu)混亂不清，無管理系統(tǒng)，無專業(yè)企劃部門，一句話，從里到外，從上到下需要重新組織。好在東方商場的張總清楚意識到商場的弊端，而且他是要下大力氣來整頓的，所以，對于他來講，后來營銷怎么指出問題和提出問題，都不停的要求秘書記錄下來。這讓后來營銷感到很有信心。傾聽顧客的聲音 在初期調(diào)查中，后來營銷與較多的顧客進(jìn)行了交流，希望從他們中間能汲取一些珍貴的信息。作為一個經(jīng)營了十多年的老牌商場，東方商場在當(dāng)?shù)鼐哂泻芨叩闹龋沁@個一直以行業(yè)老大自居的商場，也存在著大局部集體商

4、場所具有的弊病：觀念落后，缺乏創(chuàng)新。 在與顧客接觸過程中，他們反映的問題主要有： 一商場開展這么多年，并沒有較大的改觀，缺乏良好的購物氣氛，給人以陳腐守舊的印象。 二購物不太便利，如：休息點(diǎn)、衛(wèi)生間、公用 、播送等缺乏，有些甚至沒有。 三高檔商品及一些比擬新潮的商品過少或沒有，無奈有時必須到南昌去購置。 四商場內(nèi)部許多低檔商品比商場外部賣得還貴，不能接受。 五娛樂設(shè)施過少，沒有孩子玩的地方。 六營業(yè)人員整體素質(zhì)不高，不能給顧客提供良好的購物效勞等。問題等等不一，但需要的就是立刻檢查并立刻糾正。雖然商場存在著較多的問題，但其并不是不具備一定的優(yōu)勢，畢竟在多年的市場運(yùn)作中已形成了一定的規(guī)模，在知名

5、度、老百姓的認(rèn)知度、供銷網(wǎng)絡(luò)和公共關(guān)系、銷售渠道等方面積累了比擬豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時具備了輻射周邊的便利條件。鑒于顧客反映的問題，后來營銷馬上認(rèn)識到重塑商場形象、提升商場美譽(yù)度是后來營銷下一步工作中的重要環(huán)節(jié)之一。 競爭者來勢非凡 在對商場內(nèi)外部環(huán)境和顧客的有關(guān)情況調(diào)查完畢后，后來營銷針對競爭對手作了認(rèn)真的分析和研究。 首先，百富廣場即將竣工，10月1日開業(yè)，位于東方商場不遠(yuǎn)處的主街道交叉點(diǎn)上，論位置其并不比東方商場遜色，三層的經(jīng)營大樓，營業(yè)面積是18000平米，內(nèi)外裝飾相對都比擬豪華，購物環(huán)境良好。由于消費(fèi)區(qū)域及消費(fèi)水平的差異，其內(nèi)部的電梯給老百姓以較強(qiáng)的吸引力，對于這個新興的購物廣場，誰不想嘗

6、試一下呢？經(jīng)過初步對它的調(diào)查和較為粗略的財務(wù)計算，后來營銷對百富廣場的商品定位進(jìn)行了大膽的猜想：其主要將定位于中高檔，其中高檔商品不會低30%的比率。為什么呢？百富廣場在整個樓體的建設(shè)和裝飾的過程中投入了較大的資金，而大局部資金又是銀行貸款，如果還象其他商家那樣經(jīng)營利薄的中低檔商品，必將難以自保。這樣，在經(jīng)營獲利比擬普遍的熱點(diǎn)上與東方商場就存在較大的沖突，另外其商品的經(jīng)營比擬容易集中，在搞特色經(jīng)營、品牌經(jīng)營、專業(yè)化經(jīng)營上也十分方便，同時又可節(jié)約一定的費(fèi)用。因此說它是東方商場市場份額的最有力競爭者和挑戰(zhàn)者一點(diǎn)也不過分。 雖然百富廣場有著較為明顯的經(jīng)營優(yōu)勢，但是從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，它的劣勢也是致命的：

7、商場建起來后，知名度不高，如果短期內(nèi)不能見到效益，內(nèi)部招租過來的個體經(jīng)營者必然人心惶惶，整個大廈自然也將“傾危，因?yàn)檎麄€商場的消耗是很大的。另外，由于當(dāng)?shù)乩习傩障M(fèi)水平有限，加上其本身經(jīng)營本錢較高，這樣產(chǎn)品多定位于中高檔從某種意義上講商場已進(jìn)入了經(jīng)營上的誤區(qū)，因?yàn)椋鼪]有以顧客的需求為中心，無形中在商場與顧客之間樹立起了一堵墻。雖然商場內(nèi)部的8電梯是個亮點(diǎn)，為商場增輝不少，但是由于其運(yùn)轉(zhuǎn)得開支費(fèi)用較高，不可能經(jīng)常對外開放，顧客見到這種情況會怎么想呢？商場的劣勢可以轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，但商場的優(yōu)勢同樣也可轉(zhuǎn)變?yōu)樯虉龅牧觿荨?其二，離東方商場200米遠(yuǎn)的自由市場主要經(jīng)營的是一些低檔的商品，它是有浙江人投資

8、經(jīng)營的，市場內(nèi)部環(huán)境混亂,但由于價格因素方面的原因，對于那些經(jīng)濟(jì)收入不高者還是有一定的吸引力的。目前自由市場在做一些布局上的調(diào)整，并且在管理方面已加大了力度，因此它對東方商場也會產(chǎn)生較大的威脅。但由于兩個商場在商品的定位方面沖突不是太大，反而增強(qiáng)了這個商圈的人流量。 總的來說，劇烈的市場競爭，給東方商場的內(nèi)部造成一定的壓力，但這未必是一件壞事，它可以改變商場的整體營銷觀念，便于商場引入先進(jìn)的經(jīng)營理念和營銷技術(shù)，以適應(yīng)新時代經(jīng)濟(jì)的開展。 戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂 在全面了解了東方商場內(nèi)部、顧客和競爭環(huán)境的有關(guān)情況后，后來營銷從適合當(dāng)?shù)厥袌龈偁幍奶攸c(diǎn)出發(fā)，結(jié)合商場有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的意見，制定了東方商場一年的短期的經(jīng)

9、營戰(zhàn)略目標(biāo)： 1重新給商場定位-時尚年輕購物商場； 2企劃全年的活動，完善每個活動細(xì)節(jié)，對每個企劃活動，全店管理人員參與和提出建議； 3建立管理系統(tǒng)和工作平臺，層級管理和柜組考核；4管理人員和員工實(shí)行合同聘用制，培訓(xùn)考核上崗，及時調(diào)整人員； 5將三樓更改為賣場，重新規(guī)劃一到三樓的布局；6召開商戶大會，公布新實(shí)施的各項(xiàng)要求，貫徹新的政策和開展藍(lán)圖；7組織招商部門，制定招商政策，落實(shí)需要工程品類和品牌；為確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，迎接競爭對手的挑戰(zhàn)，后來營銷成立了嚴(yán)格的執(zhí)行委員會，后來營銷程總擔(dān)任總監(jiān)，一旦哪個部門執(zhí)行不力，負(fù)責(zé)人立即自動辭職。 新的形象，打造年輕時尚根據(jù)對上饒市商業(yè)情況的調(diào)查和對當(dāng)?shù)仡?/p>

10、客狀況的分析，圍繞商場兩年短期的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了保證東方商場強(qiáng)勢的競爭力、維持行業(yè)老大的地位，后來營銷對東方商場的效勞對象、商品和購物環(huán)境等進(jìn)行了重新定位。 一商場定位 1、效勞對象定位：主要定位于本市40歲以下的年輕層次； 2、商品定位：中檔及中高檔為主，其中高檔商品占比不超過20%，把品牌的引進(jìn)和銷售比率在前50位以內(nèi)的重新排位。建立?TOP品牌?、?主要品牌?、?第三品牌?品牌管理梯隊(duì)，開始建立LEB品牌統(tǒng)計表和MAB品牌監(jiān)督表，同時要求各營運(yùn)部門必須嚴(yán)格執(zhí)行TOP、主要品牌、第三品牌管理系統(tǒng)。通過三個月的管理成效來看，確實(shí)是非常有效的，每個月表格跟蹤這些品牌的上升度以及在整個部門中所占的

11、銷售比例，不僅公司提出的理論在實(shí)踐中得到了強(qiáng)化，關(guān)鍵是各營運(yùn)部門，包括所有業(yè)務(wù)員都知道了他管了幾個TOP、幾個主要品牌，這樣這個管理梯隊(duì)就非常清晰。一個商店要永遠(yuǎn)保持年輕是非常困難的，歷史也證明，許多百貨店也是從年輕逐漸做老的，因?yàn)樗鼈儠S著顧客的成長而成長，不斷調(diào)整，以顧客的現(xiàn)實(shí)需求去調(diào)整自己。顧客會越來越老，新的商場又會不斷出現(xiàn)，那就意味著你會被淘汰掉，從現(xiàn)象來看，是非常可怕的。目前，國內(nèi)還沒有一家能夠做到長時間的穩(wěn)定同一客源，所以，這是一個新課題，因?yàn)轭櫩湍挲g成長了，是放棄你的老顧客，還是去接受新顧客，這是一個很大的挑戰(zhàn)。后來營銷在和張總溝通時強(qiáng)調(diào)，從東方商場現(xiàn)在的定位來看，東方商場必須

12、要永遠(yuǎn)保持年輕，將來每年都要進(jìn)行一次顧客調(diào)查，來看看年齡層次的變化，每年的調(diào)查結(jié)果要求年齡是有所下降的，在半歲或大半歲的下降可以了，希望能夠保持在這個年齡段，30歲以下的人大多都會在這個階段完成他的戀愛、結(jié)婚、生育等過程。但正所謂有所舍有所得，一個商店不可能做到百分百的顧客。二購物環(huán)境定位 商場既是商場經(jīng)營的場所，也是顧客休閑的樂園，因此，內(nèi)外部環(huán)境建設(shè)不容無視，對商場購物環(huán)境的定位后來營銷的思想主要是要圍繞商場“以人為本的營銷理念把商場整體的購物環(huán)境進(jìn)行徹底的改觀，并以此作為指導(dǎo)、方便顧客購物和滿足顧客需求，突出東方商場的親切、溫暖、舒適和新意，表達(dá)商場“人性化的一面。 從以上內(nèi)容出發(fā)，遵循

13、制訂的商場戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施方案，從8月份開始，先后對商場內(nèi)商品的上柜、倉儲設(shè)施的改動、采光條件的改良、空間資源的充分利用、內(nèi)部宣傳媒體的開發(fā)、營業(yè)專柜的調(diào)整、娛樂、通訊設(shè)施的增設(shè)、營業(yè)標(biāo)識的區(qū)劃、戶外廣告宣傳的襯托等多個方面進(jìn)行了徹底的改善和調(diào)整。東方商場以一種嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在顧客面前，新意、整潔、舒適、娛樂緊密結(jié)合，使人倍感親切，顧客日流量明顯增加，但是后來營銷很清楚這些工作還不夠深入，還多限于一些表層的現(xiàn)象，要想解決商場的實(shí)質(zhì)性問題，還必須要在熟練促銷實(shí)戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)商場管理、改善競爭環(huán)境和提高員工素質(zhì)等方面下工夫。主題活動，塑造商場形象的載體 主題活動是顯示商場營銷理念和商場文化的最生動、最具感染

14、力、最見效的、將效勞引入社會化和價值化的有力手段，主題活動水平的上下往往能直接反映出商場的綜合實(shí)力。 短期內(nèi)怎樣才能更有力地吸引顧客的注意力，提升東方商場的美譽(yù)度，增加商場的營業(yè)收入，與競爭對手拉開差距已成為商場下一步工作的重點(diǎn)之一。深圳萬佳每天早晨開店之前的升旗儀式如何呢？升旗儀式對大城市的顧客來說可能是司空見慣，但是在國內(nèi)市級城市中，特別是農(nóng)村，有很多人都沒有親眼看到過，他們大多是從電視上看到的，那種振奮人心的場面令無數(shù)人向往。另外，江西是農(nóng)業(yè)大省，城鄉(xiāng)差異較大，在市級城市開展這樣的活動有著深遠(yuǎn)的意境。它不僅可以縮短城鄉(xiāng)居民之間的差異，利用顧客的口碑，到達(dá)傳播商場形象、擴(kuò)大商場影響力的目的

15、，還可以改變商場內(nèi)部缺乏集體凝聚力和蓬勃朝氣的狀況，增加全體工作人員對商場開展的信心。 升旗儀式自8月中旬始，目前商場一直堅持開展，商場內(nèi)部員工的凝聚力和責(zé)任心明顯增強(qiáng)，整個商場呈現(xiàn)出一片蓬勃生機(jī)的精神風(fēng)貌。活動每天都吸引了眾多的群眾圍觀，這已成為一個良好的活廣告載體。另外，在競爭格局中東方商場先發(fā)制人，取得了戰(zhàn)略上的制高點(diǎn)，在上饒市創(chuàng)造了良好的口碑效應(yīng)。 早在8月份，后來營銷就已經(jīng)提出利用國慶“十一黃金長假日中獲取滿意的營業(yè)效果，爭奪顧客的最大注意力，在和東方商場張總商量對策后，確定了“舍毛利，取人流和銷售的促銷方案，各種促銷活動提前一個多月便進(jìn)入籌備狀態(tài)。同時要求三樓的新裝修和布置工作在國

16、慶之前一定要完成。這是東方商場的秘密武器，一直對外密而不宣。9月份東方商場在上饒市所有的媒體上對節(jié)日活動進(jìn)行宣傳，同時商場組織了600名員工進(jìn)行了3次周六、日聲勢浩大的游行活動，禮儀小姐方隊(duì)、彩旗、彩車、軍樂隊(duì)等等無不展示了東方商場的“年輕時尚的迷人風(fēng)采。在游行過程中商場共向市區(qū)和周邊地區(qū)散發(fā)有關(guān)節(jié)日活動內(nèi)容傳單10萬份，幾乎可以達(dá)市區(qū)每家一份，社會反響極好。 從9月28日至10月7日，東方商場提前吹響了節(jié)日的沖鋒號，首次亮劍東方商場三樓，全場同時開展節(jié)日狂歡購物有獎活動，“滿100送40，滿200送100活動主題加上12個副題活動，幾乎把上饒的老百姓全部吸引來了。節(jié)日期間，整個商場人山人海、

17、擁擠不動、產(chǎn)生了較好的社會效果，其中“十一當(dāng)天營業(yè)時間延長到晚上12：00后才打烊。等待領(lǐng)取獎品的顧客經(jīng)常排出50多米長的隊(duì)伍，公安、消防、120政府部門緊急加派人員維護(hù)平安，商場顧客日流動量也到達(dá)了商場歷年同期的最高人次10萬人次,“十一當(dāng)天銷售額創(chuàng)造商場創(chuàng)立以來日銷售額最高紀(jì)錄160萬。整個活動共計銷售超過1000萬大關(guān)。 隨后，國慶過后的3個月內(nèi)商場一共籌劃了8期促銷活動，期期活動在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了較大的反響，而且當(dāng)?shù)孛襟w也對此給予了大力的宣傳。接著在后來營銷的指導(dǎo)下，商場對其美譽(yù)度、誠信度又做了一個大致的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果已由7月底的38%、37%上升到了88%、76%，成績可謂驕人。 針對商場

18、內(nèi)部的員工，后來營銷開展了“評選商場優(yōu)秀營業(yè)標(biāo)兵活動，在整個商場內(nèi)部產(chǎn)生了積極的影響，活動開展后的調(diào)查結(jié)果顯示：83%的顧客對商場營業(yè)人員的效勞態(tài)度比擬滿意，比三個月前的36%的調(diào)查結(jié)果增加了近47個百分點(diǎn)，整個商場內(nèi)部掀起了一股爭做商場優(yōu)秀營業(yè)標(biāo)兵的浪潮。 效勞創(chuàng)新，商業(yè)營銷的出路 不懂創(chuàng)新的商場是一個缺乏生命力的商場，必將會被市場這只 “無形的手淘汰出局。對于東方商場這樣的市級零售商場，也是這樣。要想拉開與競爭對手之間的差距，商場除了要在應(yīng)有的硬件條件的根底上努力外，還必須從效勞營銷出發(fā)，并不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，這樣，商場才顯得更俱生命力和競爭力。因此，商場應(yīng)更好地方便顧客購物，降低顧客的購置本錢，突出東方商場“以人為本的商業(yè)營銷理念。 提高員工素質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)商場營銷管理 通過人事調(diào)整和再培訓(xùn)，東方商場這個員工平均年齡只有25歲、學(xué)歷普遍在高中文化以上的大型年輕時尚商場，已經(jīng)逐步為