1、星巴克全球營銷戰(zhàn)略摘要  星巴克品牌簡介： 1971年吉羅寶威(Gerald Baldwin)、戈登鮑克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅圖的Pike Place市場開辦了一家精品咖啡店。為了開辦這家店，他們三人籌集了1萬美元。他們將這個生意叫做星巴克(Starbueks)。 星巴克的確是市場經濟的寵兒之一。 公司在在世界28個國家共建有5689家連鎖店。自從10年前掛牌上市之后，銷售額以每年平均20%的速度遞增，利潤額每年的平均增長幅度為30%，去年達到1.812億美元。而且，其增長的趨勢還在繼續(xù)。星巴克以其“體驗營銷”之利劍在傳統(tǒng)的咖啡市場中

2、攻城掠地,不斷培養(yǎng)和激發(fā)消費者的消費理念并得到了廣泛認同,佳績頻傳。不同于麥當勞、肯德基常規(guī)的VI設計;區(qū)別于加盟商的直銷模式;雇員熱情、專業(yè)化的服務,以及為顧客煮好他那一杯咖啡的職業(yè)精神都深深地吸引著喜愛星巴克的每一位消費者。關鍵詞：星巴克、營銷戰(zhàn)略、體驗營銷Abstract Starbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee ma

3、rket. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks. Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20%

4、annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.目 錄緒論31、 星巴克品牌背景3(1) 星巴克的成長之路4(2) 星巴克的品牌價值核心41、體驗式營銷42、一對一的個性服務42、 星巴克的全球營銷戰(zhàn)略5（一）4P分析51、產品5 2、價格5 3、渠道5 4、促銷5（二）4C分析6 1、顧客6 2、方便6 3、消費者成本6 4、溝通6(三)SWOT分析6 1、優(yōu)勢6 2、弱勢6 3、機遇7 4、威脅73、 星巴克在進駐中國

5、的現狀（1） 中國咖啡市場發(fā)展分析（2） 消費者分析（3） 星巴克.的目標定位（4） 星巴克在中國市場遇到的問題和機遇（5） 星巴克在中國市場的競爭對手（6） 潛在進入威脅著和替代品威脅4、 星巴克在中國市場所采用的營銷戰(zhàn)略分析5、 星巴克在中國市場的發(fā)展前景6、 星巴克全球擴張帶來的問題7、 結語緒論星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產和銷售瓶裝咖啡飲料、

6、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產品和品牌。1987年，現任董事長霍華德舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座業(yè)務發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展。目前公司已在，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活

7、空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業(yè)社會責任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產區(qū)農民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。一星巴克品牌背景 （一）星巴克的成長之路星巴克（starbucks）是一個聞名世界的咖啡連鎖店的名字。1971年吉羅·寶威(gerald baldwin)、戈登·鮑克(gordon bowker)和杰夫·西格(zev siegl)三人在西雅圖的pike place市場開辦了第一家咖啡豆和香料的專賣店，星巴克公司。1982年，霍華德·舒爾茨（howard schultz）加入

8、星巴克。有一次，他去意大利出差期間，參觀了米蘭一些著名的意式咖啡館，這些咖啡館不僅買賣興隆，而且還帶給消費者以深厚的文化底蘊，由此他也意識到在西雅圖開辦這種形式的咖啡館具有潛在商機。1986年霍華德·舒爾茨斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克。20年中，星巴克先是在美國的其它地區(qū)開花，接著又走向了整個世界。其后，星巴克又率先向自己的兼職員工提供本公司股票的買賣權，成為公開上市交易的企業(yè)。時至今日，星巴克公司已經在35個國家開辦12000多家連鎖店。除了出色的咖啡以及濃縮咖啡飲料之外，人們還可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰樂飲料。 星

9、巴克之所以成功，表面上是它令人稱道的咖啡，細致周到的服務和浪漫溫馨的環(huán)境，而實質上是它用這些元素向消費者傳遞了星巴克的品牌核心價值，即給顧客難忘的消費體驗。 （二）星巴克的品牌價值核心1、體驗式營銷星巴克的品牌價值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。 星巴克充分運用了“體驗”作為其制勝的營銷工具。因為咖啡的消費很大程度上是一種感性文化層面上的消費，而對于咖啡店來說，最重要的是用環(huán)境文化去感染顧客。體驗這一概念是約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩最早提出的，他們認為體驗就是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，并獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。著名的情感營

10、銷作者斯科特·羅比內特對體驗的解釋是：體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。也就是說企業(yè)和顧客接觸的所有時刻都是一種體驗。施密特在體驗式營銷一書中指出，體驗是個體對某些刺激產生回應后的個別化感受。體驗通常是由對事件的直接觀察或參與造成的是人們內心的個性化的東西。它不是公共的產物，任何兩個人的體驗都不可能完全相同，因為體驗是所發(fā)生的事件與個人的心理狀態(tài)之間互動的結果。所以，體驗是一種生活，一種情感，一種思維過程，一種注意力的變化。星巴克正是利用生活、情感與注意力的變化所產生的體驗來創(chuàng)造它的品牌核心價值。2、一對一的個性服務 基于體驗，星巴克與顧客的交流不僅僅發(fā)生在現場的

11、銷售環(huán)境中，在售后服務中，還有和顧客進行的一些社會活動中，從而通過具體的細節(jié)將體驗發(fā)揮得到淋漓盡致。基于體驗，星巴克進行一對一的服務，它將消費者作為主角，盡顯個性，令消費者得到完全個性化的體驗。在一對一的市場中，顧客向企業(yè)提供越多他們自身的信息，就越能得到自身需要的恰當的商品和服務，同時競爭對手也就越難將顧客吸引走。基于體驗，星巴克不僅要重視商品本身的實用價值，更要重視商品所延伸的內涵，從而更好的增加顧客價值，促進產品的銷售。此時，價格對于人們來說往往已經不再占據第一位置。來自于產品或服務上的感受對于消費者的吸引力變得更大。正是基于體驗，星巴克創(chuàng)造了它的核心價值。二、星巴克的全球營銷戰(zhàn)略 （一

12、）4P分析1、產品（product） “第三空間”這個星巴克始終遵循的第一價值觀，要求在產品、服務上創(chuàng)造自己的獨特價值。在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴格把關，具體地講，就是挑選最好的阿拉伯咖啡豆，很好地運輸和儲藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標準磨碾、沖泡并高標準提供最后一道程序服務。2、價格（price） 星巴克在中國的價格同星巴克在本土市場的銷售價格是一樣的。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。消費星巴克的有兩種人：一種是來自海外的旅行者，他來到中國，在酒店附近散步，突然發(fā)現有一間以前就熟悉的星巴克，于是進來看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價格同國內一樣，那么就來上一杯。反過

13、來，如果價格不同，倒是會引起困惑。另一種是國內人士，毫無疑問，消費的推動力是基于文化上的某種認同。星巴克是咖啡，同時也是文化符號。3、渠道（place） 正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔心合作伙伴不能調配出可口、美味的咖啡，而是擔心“不賣咖啡賣服務”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。4、促銷（Promotion） 星巴克認為，在

14、服務業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處!”（二）4C分析1、顧客（customer） 清楚鎖定特定的消費群，產品除了多樣化之外，同時也融入當地的生活，讓顧客覺得親切感十，能滿足顧客們的需求。2、方便（convenience） 星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北

15、美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。并且在中國包括臺灣、香港等地在內，星巴克大中華區(qū)目前約有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度增長。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺灣等個省市、 地區(qū)，可證明其消費的方便性。3、消費者成本（cost） 雖然價錢屬于中高位，不過基本都是屬于大多數消費者可以消費享受的產品。4.、溝通（communication） 非常重視和客人之間的互動關系，服務態(tài)度要親切。此外，運用體驗行銷讓顧客認定產品，進而產生認同感和歸屬感。（三）SWOT分析1、優(yōu)勢（Strength）中國現在經濟發(fā)展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增

16、長，人們對消費的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中國經濟飛快發(fā)展這一趨勢，打這小資的身份進入中國，迎合了先富起來的人的需求。星巴克的咖啡價格較高，因此不需要面對所有人群，只需要對部分有需求的人作為主要營銷對象，這與其他大眾化的餐廳有所區(qū)別，也因此保證了星巴克在中國的高雅消費場地的形象。星巴克對顧客的服務態(tài)度也是一個與眾不同的吸引消費者的營銷手段。提供給顧客一個自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。 2、弱勢（Weakness）價格過高，不能大眾化，客源狹小。在中國的覆蓋范圍小，與麥當勞等美式快餐相比市場份額小，不能像星巴克在美國一樣分布廣泛，做到大眾化。沒有做太多廣告，很多人不了解它。 3、機遇（Opportunity）中國加入WTO之后與世界其他國家的經濟交往更加緊密，接受更多的國外文化，使中國人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國開拓新市場。同時來華的國外商人或移民增多，因為生活飲食的習慣不能輕易改變，對咖啡有著很旺