1、品牌快速成長十八法多年來，我國企業(yè)界和廣告界十分推崇國外的品牌理論。 無論是當初 CI 的傳入，還是近來整合營銷的興起，都引起了人們的陣陣激動。 但是，我們知道，任何一種觀點、一種理論能否為我所用，都脫離不 了中國的具體國情。 在我們廣州天進整合傳播機構(gòu)所服務(wù)的客戶名單 中，有海爾、美菱、TCL、皇明、嘉里糧油、民生銀行、 CECT等中 國知名企業(yè)，也正是在具體操作的過程中， 我們不斷審視各種營銷思想，最終形成了自己的品牌快速成長理論， 這就是品牌快速成長十八法。速度制勝我們生活在一個速度制勝的時代。 創(chuàng)新和資訊沖擊所帶來的最直 接影響，就是讓人們逐漸認識到市場競爭其實就是一場速度制勝的游 戲

2、，只有搶占先機者才能勝算在握。我們面前的事實是： 知識革命和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在產(chǎn)品和消費者之 間架起了一座全新的橋梁，信息層出不窮，而時間卻越來越緊迫，這 就要求品牌工作者必須揚棄傳統(tǒng)的品牌理論，尋找新的出路。這個世界的變化太快了， 每天都有新產(chǎn)品面世， 每天都有產(chǎn)品從 市場上消失。產(chǎn)品是有生命周期的，只有品牌才是永恒的。這就是品 牌的魅力。但是，快餐式的消費文化在刺激人們消費欲望的同時，也 讓品牌和消費者之間的關(guān)系發(fā)生了革命性的變化。品牌變得更加富有 協(xié)作性，更加不穩(wěn)定，更加不可琢磨，也更加感性。品牌快速成長理 論主張建立一個快速反應(yīng)模式，將品牌放在一個全新的時代背景和市 場環(huán)境中，用合理的手段

3、進行塑造。而品牌快速成長理論的核心思想 就是速度制勝。品牌快速成長理論之體系a牌快速成長理論人們普遍認為：品牌就像人一樣，也要經(jīng)歷一個孕育、出生、成 長、成熟、衰退的過程。但是，大量的證據(jù)表明，品牌在到達成熟期 后，可以在競爭激烈的市場上長期保持相對穩(wěn)定的市場份額。品牌快速成長理論認為：產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌是可以長盛不衰的， 一個理想的品牌快速成長過程可以劃分為四個階段：構(gòu)想期。在品牌構(gòu)想期，主要的工作是要進行充分的市場調(diào)查， 明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售之間進行協(xié)調(diào)，以確保新產(chǎn) 品符合消費者的需要，在市場上受到歡迎。只有在新產(chǎn)品具備了一定 的優(yōu)勢后，才可以把它推向市場，否則將難

4、以建立品牌。導(dǎo)入期。由于導(dǎo)入期的產(chǎn)品尚處于被消費者認識和接受的階段， 市場占有率不高，品牌尚未真正形成。新產(chǎn)品剛剛投入市場，顧客對 產(chǎn)品尚不了解，銷售量很低。為了擴大銷路，這就需要大量的促銷費 用，對產(chǎn)品進行宣傳，以提高品牌的知名度。發(fā)展期。當產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷售取得成功之后，便進入了成長期這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉， 產(chǎn)品也有了一定的知名度， 品牌的影響力 在逐漸增強， 市場占有率得以提高。 這一時期應(yīng)著重在于提高品牌的 品質(zhì)認知度。成熟期。成熟期產(chǎn)品的銷量基本上已經(jīng)達到最大值， 市場占有率 也趨于穩(wěn)定， 市場基本上已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。 成熟期品牌的市場地位 已經(jīng)確立，消費者的需求亦趨于穩(wěn)定。這時期

5、的策略重心，應(yīng)該是盡 量使這個時期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位， 提高品牌聯(lián)想度和忠誠 度，盡量使成熟期無限延長。品牌資產(chǎn)理論根據(jù)大衛(wèi) ?艾克的定義，品牌資產(chǎn)由五個方面組成，分別為：品 牌知名度，品質(zhì)認知度，品牌聯(lián)想度，品牌忠誠度和專有資產(chǎn)。累積 品牌資產(chǎn)是品牌快速成長理論的核心目標。 下面從四個方面來討論如 何在品牌生命周期的不同階段快速提升品牌資產(chǎn)。品牌知名度。品牌知名度是指消費者在購買時認出或想起某品牌 的的能力。 提高品牌知名度的主要法則有： 讓獨特的產(chǎn)品利益點瑯瑯 上口；巧用名人，善打名人牌；事件策劃見效更快；巧用媒體不斷創(chuàng) 新；品牌傳播的一致性和連續(xù)性。品質(zhì)認知度。品牌認知度是指消費

6、者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或 優(yōu)越性做出的感知。 提高品質(zhì)認知度的主要法則有： 依靠促銷直接刺 激消費者； 給低價找一個充分的理由； 利用品牌產(chǎn)品的歷史文化或發(fā) 源地作文章；創(chuàng)造新的品牌認知標準；善用策略聯(lián)盟借力打力。品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指消費者記憶中對某品牌能夠想起的 每一件事。提高品牌聯(lián)想度的主要策略有：充分利用母品牌的優(yōu)勢； 成為領(lǐng)導(dǎo)者，保持領(lǐng)先地位；改變消費者觀念。品牌忠誠度。 品牌忠誠度是指消費者對某品牌的感情量度。 提高 品牌忠誠度的主要法則有： 提煉消費者獨特的價值觀； 細分市場再造 輝煌。品牌快速成長理論之模型基于以上理論，品牌快速成長理論認為， 在品牌的每個成長階段， 都有

7、相對應(yīng)的主要任務(wù)及法則。 這些法則告訴我們一個新品牌快速成 長所應(yīng)采取的科學(xué)步驟和各種策略。 盡管如此， 對于市場上現(xiàn)有的一 些品牌來說，這些法則同樣具有巨大的價值。它主要表現(xiàn)在：A. 在實踐中，有些品牌沒有經(jīng)過構(gòu)想期而是直接進入導(dǎo)入期，此時，就可以參考構(gòu)想期的策略并結(jié)合導(dǎo)入期的各種法則對品牌進行修 補；B. 在實踐中，有些品牌已經(jīng)進入發(fā)展期，但是由于在構(gòu)想期和導(dǎo) 入期沒有采取相應(yīng)的策略， 這樣很可能導(dǎo)致發(fā)展?jié)摿τ邢蓿?品牌容易 老化。此時可以參考構(gòu)想期和導(dǎo)入期的相關(guān)策略并結(jié)合發(fā)展期的各種 法則對品牌進行修補；C. 在實踐中，有些品牌已經(jīng)處在成熟期，此時的問題是如何保持品牌的長盛不衰?？梢苑此?/p>

8、以前各個時期的哪些策略沒有很好地應(yīng) 用，并結(jié)合成熟期的各種法則對品牌進行修補。品牌快速成長十八法法則解析法則之一：科學(xué)調(diào)研，挖掘商機。市場調(diào)查是企業(yè)在變幻莫測的市場中，正確把握未來的有力武 器。沒有對市場的正確認識和分析，就不可能在日益激烈的市場競爭 中戰(zhàn)勝對手。正確、及時而客觀的市場調(diào)查，可以幫助企業(yè)正確評估 市場態(tài)勢、自己在市場上的地位以及自身的市場競爭力， 幫助企業(yè)作 出正確的經(jīng)營決策，化解經(jīng)營中的各種矛盾，使企業(yè)以良好的態(tài)勢健 康發(fā)展。法則之二：科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，明確企業(yè)的發(fā)展方向。我們已進入戰(zhàn)略制勝時代，企業(yè)做大、做強，靠的是戰(zhàn)略。解決 好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是

9、品牌建設(shè)與管理 的指南針”與方向盤”，它為品牌傳播設(shè)定了基本的方向與原則，甚 至確立了基本的內(nèi)容與形式，為制定品牌傳播計劃設(shè)立了考核與評判 標準。法則之三：品牌定位與策略創(chuàng)新。創(chuàng)新的品牌定位和策略是關(guān)鍵，創(chuàng)新需要對市場有深刻的洞察 力。決策者們不僅要考慮產(chǎn)品本身的問題，如產(chǎn)品的外形、功能、價 格、渠道，更要考慮市場本身的問題，如競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展趨勢、 政治經(jīng)濟環(huán)境、消費者構(gòu)成、消費趨勢，等等。每一個問題都可以從 戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃企業(yè)的競爭策略。例如，如果是快速消費品，那么 對渠道和價格就要多加考慮；如果是耐用消費品，對質(zhì)量和服務(wù)就要 多加考慮。許許多多成功的品牌在創(chuàng)建之初就能夠脫穎而出， 與

10、企業(yè) 對市場的敏銳洞察力和與眾不同的市場策略有著極大的關(guān)系。法則之四：讓獨特的產(chǎn)品利益點瑯瑯上口。如果你有獨特的產(chǎn)品利益點，一定要用簡明通俗的口號喊出來。 在品牌傳播過程中，產(chǎn)品的利益點是傳播的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的利益點既可 以是產(chǎn)品本身固有的特征，也可以是消費者使用產(chǎn)品時的感受。法則之五：巧用名人，善打名人牌。利用名人效應(yīng)來提高產(chǎn)品的品牌知名度及親和力無疑是正確的 選擇。但品牌形象代言人的選擇也有禁區(qū)，如果不能妥善選擇，很有 可能對品牌的推廣產(chǎn)生負作用。法則之六：事件策劃見效更快。每天都有大大小小的事件發(fā)生，這些事件大致可以分為兩種：一 種是自發(fā)事件，它一般不以廣告主的意志為轉(zhuǎn)移，廣告主只能借勢宣

11、傳；另一種是人為事件，它是按照廣告主的意圖，精心制造出來。事 件策劃的目的就是制造轟動效應(yīng)，吸引媒體報道，從而提升品牌知名 度和美譽度。法則之七：巧用媒體，不斷創(chuàng)新。在市場競爭中如何利用媒體是一門學(xué)問。 在中國，由于媒體的特 殊性，強勢媒體往往具有壟斷性，所以對于很多企業(yè)來說，如何讓媒 體為我所用就是市場策劃人員和廣告策劃人員所要解決的一個重要 課題。在這里，特別需要強調(diào)的是策劃者的智慧、勇氣和技巧，要有 創(chuàng)新精神。法則之八：品牌傳播的一致性和連續(xù)性。無數(shù)事實證明： 品牌傳播真正能夠有效， 就必須堅持不懈地抓住 核心策略進行訴求。更進一步說，在任何給定的條件下，只有朝著一 個方向上努力才能夠得

12、到真正的回報。 品牌傳播的一致性和連續(xù)性是 非常重要的。 “Do one thing，Do it right ！ ”做一件事，做好這件事， 這是美國肯德雞創(chuàng)始者的一句名言。 在品牌傳播中， 品牌要用同一個 聲音持續(xù)不斷地向消費者傳播。堅持是非常重要的。 法則之九：依靠促銷直接刺激消費者。促銷可以說是目前中國市場上最具殺傷力的武器之一。據(jù)統(tǒng)計， 國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比為 6：4。促銷，是市場營 銷理論中的一座 “圍城 ”，外面的企業(yè)想進去，里面的企業(yè)想出來。科 特勒將促銷列為市場營銷的四大基石之一， 的確說明了促銷的市場能 量。但在這把雙刃劍的運用上， 損人不利己的促銷應(yīng)該不屬于科

13、特勒 的理論概念范疇。 我們需要的是通過促銷來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值而非僅僅 是賬面上的銷售額。法則之十：給低價找一個充分的理由。在市場競爭中，價格永遠是一把鋒利的武器。很多專家認為打價 格戰(zhàn)是低層次的競爭，其實這種認識是不正確的。競爭的目的是為了 得到最大的利潤。如果低價格策略可以讓企業(yè)獲得長期利潤， 這就不 能說是低層次的競爭。如果你的產(chǎn)品價格具有較強的競爭力， 你就應(yīng) 該為你的低價找一個有說服力的理由，并以此作為推廣的核心。法則之十一：利用品牌產(chǎn)品的歷史文化或發(fā)源地作文章。如果你的品牌產(chǎn)品的發(fā)源地或歷史文化比較有說服力， 就要好好 利用它。充分利用品牌產(chǎn)品的發(fā)源地或文化資源包裝自己產(chǎn)品， 可以

14、快速提升產(chǎn)品的市場地位。法則之十二：創(chuàng)造新的品牌認知標準。如果你置身于一個已經(jīng)成熟或比較成熟的行業(yè)， 你可以嘗試創(chuàng)造 該行業(yè)新的類別概念或產(chǎn)品標準。如果你不是第一個進入某一市場， 也不要放棄，你所要做的就是在這一市場上創(chuàng)造一個新的類別概念， 讓你成為第一就行了。法則之十三：善用策略聯(lián)盟，借力打力。企業(yè)可以借助知名品牌，建立廣泛的市場同盟體，共同開發(fā)市場, 共同分享市場利益。許多已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最有效的戰(zhàn)略就是尋找策略聯(lián)盟， 強強聯(lián)合，共同成長。法則之十四：充分利用母品牌的優(yōu)勢。如果你的企業(yè)集團或股東公司過去擁有優(yōu)秀業(yè)績和社會影響力， 擁有成熟的消費群，你就要充分利用這些優(yōu)勢。利用母品牌就是利用 人們

15、對母品牌的感情來提升子品牌的市場地位。法則之十五：成為領(lǐng)導(dǎo)者，保持領(lǐng)先地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者要在競爭中常贏不敗”就必須設(shè)法在市場占有率等 方面持續(xù)保持市場第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你想保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地 位，就不要吝惜金錢，你要教育消費者的過程中確立你的領(lǐng)先地位。法則之十六：改變消費者的觀念。觀念廣告是指在一段較長的時間內(nèi)持續(xù)投入費用， 逐漸使所要傳 播的觀念為受眾所接受。觀念廣告在商業(yè)廣告和公益廣告中被大量運 用，在商業(yè)廣告中，它在創(chuàng)造新需求和開辟新市場方面有著無窮的魔 力，而消費觀念的改變往往蘊藏著巨大商機；在公益廣告中，它主要 用于糾正人們的錯誤觀念，或是提倡一種有益于社會的新觀念， 以樹 立良好的社會道德風(fēng)尚。法則之十七：提