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文檔簡介

1、CMC.泓域咨詢/市場營銷與品牌運營方案磁材料公司市場營銷與品牌運營方案xxx集團有限公司目錄第一章 行業背景分析4第二章 公司概況6一、 公司基本信息6二、 公司主要財務數據6第三章 公司所有者與經營者8一、 公司經營者8二、 所有者與經營者的關系17第四章 董事會20一、 有限責任公司的董事會20二、 董事會制度24第五章 市場營銷組合策略32一、 定價策略32二、 產品策略42第六章 目標市場戰略48一、 目標市場48二、 市場定位50第七章 生產作業計劃53一、 生產作業計劃概述53二、 期量標準55第八章 企業物流管理概述60一、 物流、企業物流的概念60二、 企業物流的內容、分類和

2、作業目標61第九章 薪酬管理74一、 薪酬的概念、構成與功能74二、 薪酬管理的含義及其影響因素77第十章 財務管理的基本價值觀念82一、 貨幣的時間價值觀念82二、 風險價值觀念83第十一章 電子支付86一、 電子支付的分類86二、 電子支付的概念和特點92第一章 行業背景分析磁材料主要包括永磁材料、軟磁材料等,覆蓋很多高新技術領域,廣泛應用于計算機、汽車、通信、電子、新能源、醫療、機電裝備等領域。中國磁材料行業發展規模較大,近些年也處于承接西方發達國家轉移磁材料生產力的階段。目前,全球磁材料從生產大部分在中國,我國磁材料行業有1000多家企業,隨著企業技術不斷積累,大部分企業都掌握了釹鐵硼

3、永磁材料等現階段主流磁材料的生產技術和工藝,部分細分領域已經出現產能過剩情況,企業間競爭更加激烈。但也出現了一些龍頭企業,比如領益智造、寧波韻升股份、天通控股、安徽天源科技、煙臺正海磁性、橫店東磁、安泰科技、東陽光科、東睦股份、肇慶微碩等眾多知名企業。長期以來,中國雖然都是全球最大的磁材料生產和消費國,但是同時也是中低端磁材料的主要輸出國,憑借著上游的資源優勢以及廉價勞動力等優勢,在中低端市場上占據主導地位。但是在高端磁材料市場,中國磁材料生產企業競爭力稍顯不足,在技術、品牌知名度等方面均與日本、德國等國家的高端磁材生產企業有一定的差距。目前中國磁材料行業發展已經進入瓶頸期,中低端市場飽和度較

4、高,面臨產能過剩等問題,推動磁材料產業結構升級勢在必行。未來,中國磁材料行業中低端市場競爭會愈加激烈,主要發展空間將會集中在高端磁材料市場,也是未來磁材料行業投資的主要方向。另外,現階段中國磁材料市場飽和度已經不斷提升,通過傳統的市場競爭手段獲取更多的市場份額已經十分困難。因此,在不久的未來,中國磁材料行業將會進入一個市場洗牌期,大型企業的收購兼并行為將會增多,屆時中國磁材料行業市場集中度將會不斷提升,在大型企業的推動下,中國磁材料行業的產品結構升級也會加速。第二章 公司概況一、 公司基本信息1、公司名稱:xxx集團有限公司2、法定代表人:宋xx3、注冊資本:630萬元4、統一社會信用代碼:x

5、xxxxxxxxxxxx5、登記機關:xxx市場監督管理局6、成立日期:2013-11-97、營業期限:2013-11-9至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區xx9、經營范圍:從事磁材料相關業務(企業依法自主選擇經營項目,開展經營活動;依法須經批準的項目,經相關部門批準后依批準的內容開展經營活動;不得從事本市產業政策禁止和限制類項目的經營活動。)二、 公司主要財務數據表格題目公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額5745.434596.344309.07負債總額1987.921590.341490.94股東權益合計3757.513006.012

6、818.13表格題目公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入18284.9614627.9713713.72營業利潤3476.312781.052607.23利潤總額3122.892498.312342.17凈利潤2342.171826.891686.36歸屬于母公司所有者的凈利潤2342.171826.891686.36第三章 公司所有者與經營者一、 公司經營者(一)公司經營者的含義一般而言,經營者是指在一個所有權和經營權分離的企業中承擔法人財產的保值增值責任,對法人財產擁有絕對經營權和管理權,全面負責企業日常經營管理,由企業基于雇傭關系聘任,以年薪、股權和期權

7、等主要方式獲得報酬的經營人員。現代企業經營者有五個顯著特征:經營者的崗位職業化趨勢,已經形成經理人群體和經理人市場。經營者具有比較深厚的企業經營管理素養,能夠引領企業獲得良好的業績。經營者必須具備較強的協調溝通能力,能夠協調好所有者、屬下和員工及客戶等的關系。公司中經營者的產生基于有償雇傭,是公司的“高級雇員”,即受股東委托的企業經營代理人。經營者的權力受董事會委托范圍的限制,凡是超越該范圍的決策和公司章程規定的董事會職權所轄事宜,都須報董事會決定。(二)經營者對現代企業的作用通常情況下,經營者所擁有的人力資本可以給企業帶來多方面的優勢,使企業獲得良好的競爭力,進而改善企業的經營績效。一般來說

8、,優秀的經營者對現代企業具有以下四個方面的重要作用。(1)經營者良好的人力資本有利于企業獲得關鍵性資源,包括信息、資金、技術、人才等。信息時代的到來,使得信息在市場競爭中占據著制勝的地位,而對信息的獲取與整合常常存在定的滯后性和非對稱性,這就加大了企業的交易成本以及相關的管理費用。經營者憑借其特有的職業素質,使其在信息交流中處于內外節點,從而獲取關鍵性信息,使企業迅速地做出反應,適應市場競爭的需要。同時經營者依靠自身的人力資本,通過有效的經營活動,還可以獲取其他一些關鍵性的資源。例如,通過與銀行等金融機構的合作獲得資金的支持,通過與科研院所、高校等機構建立的合作關系獲得技術以及人才的支持等。(

9、2)經營者良好的人力資本有利于企業增強技術創新能力。受資源條件所限,多數企業不可能擁有技術創新所要求的全部能力。由于企業的集中認知特征,它理解和評估環境的能力常常是有限的,有時根本無法認識和解釋外部環境的變化。這時,經營者的創新能力或者思維是企業創新的關鍵。經營者人力資本的存在,可以維持并利用其人力資本所構成的網絡體系,去充分利用網絡成員的知識來彌補企業的不足,通過不斷學習和交流更新企業的知識結構,拓展企業的技術選擇途徑(3)經營者良好的人力資本有利于企業培養團隊合作能力。經營者在組織內部也是良好的人力資本,這使其具有與員工建立信任及情感關系的能力,進而超越傳統層級關系。企業經營者與基層員工的

10、及時溝通以及價值觀念的相互融合,使得以經營者理念為基礎的企業文化能夠被廣大員工很好地接受,并轉化為團隊合作的精神動力,從而使組織在共同的愿景目標下發展,形成一種新的核心競爭力。這種核心競爭力不僅有利于企業凝聚力的增強而且也有利于員工積極性和創造性的發揮,是現代企業管理所追求的一個重要目標。(4)經營者良好的人力資本有利于完善公司管理制度。經營者與所有者之間特殊的社會關系,構成了公司管理的基礎。從一定意義上講,企業引進經營者,有利于企業轉換經營機制實現所有權和經營權的分離,這是現代市場經濟條件下企業經營的主要模式。雖然現代企業經營者所承擔的經營風險有限,客觀存在著經營者的道德風險和逆向選擇問題,

11、但經營者與所有者之間形成的委托代理關系可以使兩者之間建立一種信任與制約關系,這種關系促使經營者更好地開展各項工作,實現經營管理科學化,實現企業資源的優化配置、戰略的有效實施。(三)經營者的素質要求(1)精湛的業務能力。經營者必須具備突出的業務能力,以駕馭現代企業這個高度復雜的“機器”。這種能力是一個人的素質結構、知識結構和專業結構的綜合體現,尤其以決策能力、創新能力和應變能力最為重要。一是決策能力。企業擁有技術專家和智囊群體,他們負責給企業提出多種建議性方案,而經營者的職責就是從中進行抉擇。因此,經營者的決策能力和水平直接決定企業的決策質量。如果經營者不具備較強的決策能力,就難以分辨各種方案的

12、優劣,無法進行準確的判斷,那么,即使他其他方面的能力再強,也不會成為一名出色的經營者。二是創新能力。這是一名經營者的核心能力,它表現為在經營活動中善手敏銳地觀察1舊事物的缺陷,準確地捕捉新事物的萌芽,提出大膽的、新穎的設想并進行周密分析,拿出可行的思路付諸實施。三是應變能力。應變是主觀思維的一種“快速反應能力”,是人們創造能力的集中表現。經營者必須擅長以權變的理念和方法來對待企業內外部環境,引領企業與多變的外部環境保持動態平衡,使企業實現可持續發展,(2)優秀的個性品質。任何經營者首先是以“人”的概念成為社會的一分子,因此,優秀的經營者必須提升個人品質修養。在品質上經營者應具備以下兩個條件。一

13、是理智感。這是經營者在智力活動和管理實踐中所產生的情感體驗,它與人的求知欲望、興趣以及價值觀相聯系。一名有理智感的經營者,在經營管理的過程中必然會表現出堅定的信心和樂觀的精神。二是道德觀。這是經營者根據企業的行為規范,在評價自己和他人的思想和言行是否合乎道德標準時所產生的一種情感,這種情感能夠體現經營者對所有者和員工的強烈責任心。企業經營者優秀的個性品質不僅表現為經營者的個人修養,而且是現代企業經營者的職業需要。因為一名具有優秀品質的經營者,其思想和言行可以在企業員工中樹立人格魅力,有利于經營者領導行為的展開,而且,經營者的個人品質往往直接影響廣大員工個人品質的形成,直接塑造出企業文化的特征,

14、對于企業的經營管理及其績效具有不容忽視的影響作用。(3)健康的職業心態。一名優秀企業經營者的職業心態應該表現為以下四點:自知和自信。自知即自知之明,一名理智的經營者往往清楚自己的長處和短處,在企業運作過程中善于揚長避短,善于判斷什么能干、什么不能干,這樣才可能領導企業走上成功之路;自信就是始終對自己抱有足夠的信心,保持旺盛的勇氣。缺乏自信、不敢行動的人,往往都有許多“理由”來為自己辯護,以此安慰自己,求得心理平衡,這是企業經營者必須克服的。意志和膽識,意志堅強、富有膽識的經營者,能超越世俗戰勝自我,善于在工作中抓住最本質、最有價值的因素,敢于面對權威的挑戰,敢于承受輿論的壓力,達到一種非常有益

15、的“心理自由”境界。寬容和忍耐。寬容主要表現在對人方面,一是對犯過錯誤的人或反對過自己的人要寬容,二是對比自己能力強的人不嫉妒。忍耐則更多地表現在對事方面,即在對條件、局勢、時間的承受能力上,寬容和忍耐最能體現經營者素質的高低。它不僅僅是一種美德和技巧,更重要的是體現了經營者理智、自信的心理品質。開放和追求。一名成功的經營者必須心態開放和追求卓越。只有具有開放的心態,才能在日益膨脹的信息時代持續進取,保持創新的活力;只有追求卓越,才能使自己所領導的企業不斷發展,在不斷自我完善的過程中引領企業發展到一種更高的境界。(四)經營者的選擇方式經營者是企業經營管理的核心,經營者是否稱職,他們的素質和能力

16、如何,在相當大的程度上決定著企業的命運,因此,對經營者的選擇至關重要。通常認為,經營者必須來自企業家市場,只有這樣,才能找到真正合格的經營者,并且只有來自企業家市場,其選擇機制才是典型的市場機制。然而,現實情況表明,企業家的選擇機制具有明顯的弱市場性甚至非市場性特征,因此,科學的經營者選擇方式應該是內部選拔和市場招聘并舉。(1)內部選拔。內部選拔是經營者的選擇方式之一,它體現了強烈的非市場性特征。內部選拔的明顯優勢在于,企業和入選對象之間十分了解,從而大大減少了信息的不對稱,提高了用人的準確性,便于企業得到合適的人選。而入選者由于對企業十分了解,能迅速進入角色。同時,內部選拔還有利于激勵員工的

17、進取精神和工作熱情。然而,與市場招聘不同,內部選拔制度具有行政命令的性質,它是企業內部活動,是人力資本進入企業之后的崗位安排和工作調整,屬于原來契約的延續過程,不是企業家市場上的簽約活動,因而具有非市場性的特征。(2)市場招聘。市場招聘是選擇經營者的另一種方式,即通過人力資本市場交易獲得企業家。通常情況下,個人的價值觀念、思維方式總是受到個人生長和工作環境、人生閱歷等外部因素的影響,個人通過自己的工作和生活,總是會自發形成一個特有的思想體系。通過市場選擇企業家,可以為企業帶來新的價值觀念、新的思維方式,有助于企業拓展新市場。此外,以這種方式選擇經營者,人力資本的范圍比較廣,而且可以克服某些在人

18、才選拔上的個人情感因素,表現出較好的公正性和公平性。但是,由于企業家人力資本的特殊性,相對于其他任何市場,企業家市場范圍較小,企業家人力資本的供給和需求均具有明顯的壟斷性。(五)經營者的激勵與約束機制作為人力資本的經營者,其價值的實現程度,同樣不能單純依靠外部壓力,必須得到經營者的主觀認同。同時,由于經營者在企業中的重要地位和關鍵性作用,因此,有效地激勵企業家,充分挖掘經營者的人力資本價值,就成為企業健康快速發展的決定性因素。現代企業所有權的分散性和經營的復雜性,導致了企業經營的職業化和企業經營中的委托一代理關系,所有者以契約的形式將部分企業產權委托給企業家行使,企業所有權和控制權產生了不同程

19、度的分離。由于企業家和企業所有者追求的目標不完全一致,企業家又擁有私人信息優勢,因而,存在道德風險和代理成本是不可避免的。為此,企業所有者通過適當的激勵與約束機制,可以減少代理成本,增加所有者收益。概括起來,經營者的激勵與約束機制有報酬激勵、聲譽激勵和市場競爭機制三個方面。(1)報酬激勵。貨幣收入是經營者追求的重要目標之一,通過建立適當的薪酬制度,激勵經營者在增加自身收益的同時,增加所有者收益,可以最大限度地調動經營者的經營積極性,充分發揮經營者人力資本的作用,從而有效減少代理成本,盡可能減少“剩余損失”,提高所有者收益和企業經營效益。對經營者進行報酬激勵的形式多種多樣,主要有年薪制、薪金與獎

20、金相結合、股票獎勵、股票期權等,盡可能使經營者收入與企業績效掛鉤。其中,年薪和薪金是預先確定的,并保持相對穩定;獎金則是企業根據經營者的短期經營業績(通常以年為周期)確定,并一次性支付;股票獎勵是獎金的替代形式,不同于獎金的是,其激勵動力來自未來的企業經營效益,因而更能鼓勵經理與員工將其工作業績同企業未來時期的經營績效掛鉤;股票期權是一種比較復雜的長期激勵形式,通常是以合同的方式授予經理人員在有效期內按照約定價格購買和出售一定數量公司股票的選擇權利。聲譽激勵。按照馬斯洛的需求層次理論,人們收入越高,追求的層次就越高。而贏得他人尊重和實現自我價值是人的最高追求,事實也是如此。由于生產力的發展,現

21、代社會大多數人的收入已能夠滿足自身生理、安全保障等基本需求。經營者更是如此,他們屬于社會中收人較高的階層,他們期望通過成功地經營企業,通過企業的發展向社會展示自己的才能,實現自我價值,得到社會的尊重。因此,應根據對經營者履職狀況的綜合考察給予經營者相應的社會地位,使經營者獲得心理上的優越感。通過這種方式可以激勵他們努力工作,更好地履行企業家職責,約束單純追求物質利益的行為,按照社會公眾欣賞的方式行事,較大程度地發揮個人工作的積極性和主動性,從而推動企業的健康穩定發展。(2)市場競爭機制。市場競爭機制是經營者激勵與約束機制的重要組成部分,它包括企業家市場、資本市場和產品市場的競爭。市場對經營者的

22、激勵與約束可歸納為兩個方面。第一,市場競爭機制具有信息顯示功能。企業經營狀況通過各種市場指標反映出來,這在一定程度上體現出經營者的能力和其在企業經營活動中的努力程度,從而為上述機制發揮作用提供了客觀的考察基礎。第二,市場競爭的優勝劣汰機制對經營者位置形成直接的威脅cu企業的市場競爭力在一定程度上反映了經營者的能力和努力程度,這就使低能力、不努力或努力程度不夠的經營者隨時都有可能被能力強的、努力程度高的經營者代替。二、 所有者與經營者的關系在現代企業中,所有者與經營者的關系主要表現在以下兩個方面。(1)所有者與經營者之間的委托代理關系。企業董事會代表全體股東以經營管理知識、實踐經驗和創新能力為標

23、準,選擇和任命適合本企業的經營者。經營者作為所有者的意定代理人,擁有企業事務的管理權和代理權。前者是指經營者對公司內部事務的管理權,后者是指經營者在訴訟方面及訴訟之外的商業代理權。所有者和經營者的這種委托代理關系在于以下兩個方面:經營者作為意定代理人,其權力受到董事會委托范圍的限制,包括法定限制和意定限制,如某種業務方向的限制、處理公司財產的限制等。超越權限的決策和被公司章程或董事會定義為重大問題的決策,要報請董事會決定。公司對經營者是一種有償委任的雇傭,經營者有義務和責任依法管理好公司事務,董事會有權對經營者的經營業績進行監督和評價,并據此對經營者做出(或約定)獎勵或激勵的決定,并可以予以解

24、聘。(2)股東(大)會、董事會、監事會和經營者之間的相互制衡關系。現代公司治理結構的要旨在于明確劃分股東(大)會、董事會、監事會和經營者各自的權力、責任和利益,形成四者之間的制衡關系,最終保證公司制度的有效運行。股東作為所有者掌握著最終的控制權,他們可以決定董事會的人選,并有推選或不推選直至起訴某位董事的權力。然而,一旦授權董事會負責公司后,股東就不能隨意干預董事會的決策了。董事會作為公司最主要的代表人全權負責公司經營,擁有支配法人財產的權力和任命、指揮經營者的全權,但董事會必須對股東負責。正是由于需要建立股東與董事會之間的制約與平衡關系,法律才將股東(大)會確定為公司最高權力機構。酒經營者受

25、聘于董事會,作為公司的意定代理人統管企業日常經營事務。在董事會授權范圍之內,經營者有權決策,他認不能隨意干涉。但是,經營者的管理權限和代理權限不能超過董事會決定的授權范圍,經營者經營業績的優劣也是受到董事會的考核和評判的。第四章 董事會一、 有限責任公司的董事會(一)有限責任公司董事會的組成及董事的任職資格有限責任公司的董事會由董事組成,董事由股東會根據公司法和公司章程規定的人數和條件選舉產生。公司法規定,有限責任公司董事會的成員為3-13人;兩個以上的國有企業或者兩個以上的其他國有投資主體投資設立的有限責任公司,其董事會成員中應當有公司職工代表;其他有限責任公司董事會成員中可以有公司職工代表

26、。(二)有限責任公司董事的任期與要求有限責任公司董事的任期由公司章程規定,但每屆任期不得超過3年,任期屆滿,連選可以連任。董事任期屆滿未及時改選,或者董事在任期內辭職導致董事會成員低于法定人數的,在改選出的董事就任前,原董事仍應當依照法律、行政法規和公司章程的規定,履行董事職務。董事可以在任期屆滿以前提出辭職,董事辭職應當向董事會提交書面辭職報告。余任董事會應當盡快召集臨時股東大會,選舉董事填補因董事辭職產生的空缺。在股東大會未就董事選舉做出決議之前,該提出辭職的董事以及余任董事會的職權應當受到合理的限制。董事提出辭職或者任期屆滿,其對公司和股東負有的義務在其辭職報告尚未生效或者生效后的合理期

27、間內,以及任期結束后的合理期間內并不當然解除,其對公司商業秘密保密的義務在其任職結束后仍然有效,直至該秘密成為公開信息。其他義務的持續期間應當根據公平的原則決定,視事件發生與離任之間時間的長短,以及與公司的關系在何種情況和條件下結束而定。任職尚未結束的董事,對因其擅自離職對公司造成的損失,應當承擔賠償責任。董事對公司業務具有決策權、管理權,在授權情況下可以對外代表公司。董事必須遵守公司章程,認真辦理公司業務,對公司盡忠誠努力的責任,維護公司利益。董事不得在公司外自營或為他人經營與公司同類的業務或者從事損害本公司利益的活動。董事除公司章程規定或經股東會同意外,不得同本公司訂立合同或進行商業交易。

28、董事不得利用職務為自己謀取私利,不得收受賄賂或其他非法收入,不得侵占公司財產,不得將公司財產以任何個人名義存入賬戶,不得以公司財產為本人、股東及其他個人債務提供擔保。董事執行職務時違反法律、行政法規或者公司章程的規定,給公司造成損害的,應承擔賠償責任。(三)有限責任公司董事會的性質及職權董事會是有限責任公司的執行機構和業務決策機構,是對內執行公司業務、對股東會負責,對外代表公司的常設機構。在股東人數較少和規模較小的公司,股東的利益沖突比較容易調和,強制要求設立董事會,可能會增添其運營成本。而且,由于法律對董事會的召集和表決程序有比較嚴格的要求,易導致董事之間的意見不一致,不利于公司經營。因此,

29、在股東人數較少和規模較小的公司,董事所要代表的利益比較一致的情況下,允許公司只設一名執行董事來掌管相應事務。有限責任公司董事會是公司法人治理機構的重要一環,對其職權的法律規定是董事會地位的具體體現,對公司正常運營有著舉足輕重的影響。公司法規定,有限責任公司董事會對股東會負責,召集股東會會議,并向股東會報告工作。制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。圖決定公司內部管理機構的設置。決定聘任或者解聘公司經理及其報酬事項,并根據經理的提名決定聘任或者解聘公司副經理、財務負責人及其報酬事項。制定公司的基本管理制度。公司章程規定的其他職權。董事會享有公司章程規定的其他職權,即公司章程在同法律法規

30、不抵觸的情況下,可以規定董事會的其他職權。這賦予公司一定的自主權,體現了更大的靈活性,便于公司根據自身實際需要賦予董事會其他職權。除公司法外,對董事會的規定還體現在相關的法律法規及政府部門規章中,也需要加以注意。例如,中華人民共和國中外合資經營企業法(以下簡稱中外合資經營企業法第六條規定,董事會的職權是按合營企業章程規定,討論決定合營企業的一切重大問題:企業發展規劃、生產經營活動方案、收支預算、利潤分配、勞動工資計劃、停業,以及總經理;副總經理、總工程師、總會計師、審計師的任命或聘請及其職權和待遇等。(四)有限責任公司董事會的議事規則有限責任公司董事會會議由董事長召集和主持;董事長不能履行職務

31、或者不履行職務的,由副董事長召集和主持;副董事長不能履行職務或者不履行職務的,由半數以上董事共同推舉名董事召集和主持。董事會會議可以分為定期會議和臨時會議兩種。定期會議按公司章程規定的期限定期召開。臨時會議僅在必要時召開。有限責任公司董事會的議事方式和表決程序一般由公司章程規定。董事會決議的表決實行“一人一票”制。董事會應對所議事項的決定作成會議記錄,出席會議的董事應當在會議記錄上簽名。會議記錄應妥善保存。應當注意的是,我國涉外企業法有特殊規定的,應從其規定。例如,中外合資經營企業法第六條規定:“合營企業設董事會,其人數組成由合營各方協商,在合同、章程中確定,并由合資各方委派和撤換。董事長和副

32、董事長由合營各方協商確定或由董事會選舉產生中外合營者的一方擔任董事長的,由他方擔任副董事長。“中華人民共和國中外合資經營企業法實施條例第三十四條規定:董事會成員不得少于三人。董事名額的分配由合營各方參照出資比例協商確定。”二、 董事會制度(一)董事會的地位作為法人組織的公司,必須借助于一定自然人組成的機構從事經營管理活動。傳統的公司法中,公司的經營管理機構主要是股東機構和董事會。股東機構作為最高權力機構對公司的經營管理有廣泛的決策權,董事會的權力源于股東機構的授權并受其限制,董事會的職責只是單純地執行股東機構的決議。在這種情況下,股東機構是決策機構,董事會是執行機構,其依附于股東機構。但是,隨

33、著公司治理理念的發展,這種以股東機構為核心的公司管理體制發生了深刻的變化。由于所有權與經營權相互分離,股東機構的權限、作用日益縮小,董事會的權限、作用則日趨擴大。總結各國公司立法的相關規定可以看出,董事會作為公司的經營管理機構,在公司的三大組織機構(股東機構、董事會、監事會)中仍然處于執行機構的地位。但在公司的實際經營活動中,董事會已不再單純是股東機構決議的執行機構,而是兼有進行一般經營決策和執行股東機構重要決策的雙重職能。在決策權力系統內,股東機構仍然是決策機構限于重大決策),董事會是執行機構。但在執行決策的系統內,董事會則成為決策機構(限于一般決策),而經理機構是實際執行機構,董事會處于公

34、司決策系統和執行系統的交叉點,是公司運轉的核心,董事會工作效率的高低對公司的發展有著決定性的影響。(二)董事會的性質(1)董事會是代表股東對公司進行管理的機構。股東由于向公司投資而享有股東權,享有對公司進行管理的權力。但由于股東通常人數較多,不可能由眾多股東共同負責公司的經營管理,而且,公司的經營管理是需要有專門知識、能力的專業人員承擔,并非所有股東都能勝任。因此,需要產生一個小型的代表機構,一個既能代表股東意志、利益,又能勝任公司管理的機構,這個機構即董事會。董事會是代表股東對公司進行管理的機構,這體現在以下三個方面:董事會的成員,董事由股東選舉產生。董事既可以是股東,也可以是非股東,但必須

35、是股東推選出代表股東利益的。董事會對股東機構負責,向股東機構匯報工作,接受股東(通過監事會)的監督。董事會必須代表股東利益,反映股東意志,其行使職權不得違背股東制定的公司章程,不得違背股東機構決議。(2)董事會是公司的執行機構。董事會負責執行股東機構的決議,負責管理、執行公司業務和公司事務。作為業務執行機構,董事會的職權分為對內、對外兩個方面。對內管理公司的內部事務,除全面貫徹股東機構決議外,還要召集股東機構,制定公司重大事務的方案:公司高級管理人員;對外代表公司進行交易活動,實施法律行為。董事會是公司的經營決策機構。股東機構要對公司的最重要問題做出最后決定,因而是公司的決策機構。但股東機構并

36、不對公司的所有重大問題都進行決策,并不是公司唯的決策機構。股東出于自身利益和公司管理的需要,把大部分權力交給董事會行使,而自己僅保留一部分至關重要的權力(對直接涉及股東重大利益和公司性質重大變化的決定權)。這就決定了董事會不但是公司的執行機構,還是公司的重要決策機構,要對股東機構職權以外的公司重大事項進行決策。公司法規定;需要由董事會做出決定的事項有:公司的經營計劃和投資方案,公司內部管理機構的設置和公司經理的聘任或者解聘及其報酬事項,制定公司的基本管理制度等。(3)董事會是公司法人的對外代表機構。董事會作為公司的核心機構,一般對外代表公司。公司法規定,公司法定代表人依照公司章程的規定,由董事

37、長、執行董事或經理擔任,并依法登記。這樣規定雖為經理能擔任法定代表人留下了余地,但不能改變董事會代表董事長及執行董事擔任法定代表人的主流,不能改變董事會的公司代表機構性質。(4)董事會是公司的法定常設機構。董事會(或者董事)是公司的法定必備機構。根據各國公司法的規定,公司必須設立董事會(較小規模的有限責任公司必須設一名執行董事),不論是采取一元制的英國、美國,還是采取二元制的法國、德國、日本等國都是如此。董事會作為常設機構的性質主要體現在:董事會成員固定、任期固定且任期內不能無故解除。董事會決議內容多為公司經常性重大事項,董事會會議召開次數較多。董事會通常設置專門工作機構(如辦公室、秘書室)處

38、理日常事務。(三)董事會會議(1)董事會會議的形式。董事會會議有定期會議與臨時會議兩種形式。定期會議也叫常會,是董事會定期召開的會議。公司法規定有限責任公司董事會定期會議應當依照公司章程的規定按時召開。公司法對股份有限公司董事會定期會議的召開期限做了規定,即每年度至少召開兩次。臨時會議是介于定期會議之間的特別會議。公司法對股份有限公司董事會臨時會議做了規定,明確了代表110以上表決權的股東,1/3以上董事或者監事會,可以提議召開董事會臨時會議。董事長應當自接到提議后10日內,召集和主持董事會會議。(2)董事會會議的召集和主持。董事會會議同股東機構會議一樣,也必須由有召集權的人召集和主持,否則,

39、董事會會議不能召開,即使召開,其決議也不產生法律效力。公司法規定,董事會會議由董事長召集和主持;董事長不能履行職務或不履行職務時,由副董事長召集和主持;副董事長不能履行職務或不履行職務時,由半數以上董事共同推舉一名董事召集和主持。召集董事會會議應當于會議召開10日前通知全體董事和監事。召開臨時董事會會議時,可以由公司另行規定董事會的通知方式和通知時限。(3)董事會的決議方式。董事會決議的表決實行兩個原則。第一,“一人一票”的原則公司法明確規定董事會決議的表決,實行一人一票。董事會是由股東根據“一股一權”和“資本多數決”原則選舉產生的,董事會董事“一人一票”的表決原則不會違背多數股東的意志。第二

40、,多數通過原則。公司法規定,股份有限公司董事會會議應有過半數的董事出席方可舉行。董事會做出決議,必須經全體董事的過半數通過。這兩個原則結合起來,即董事會會議的表決實行“董事數額多數決”。(四)董事會的職權董事會作為公司的執行機構和經營決策機構,享有經營管理公司業務活動,對公司重大問題(股東機構決策外的事項)進行決策的廣泛權力。公司法列舉規定了董事會的以下職權。(1)作為股東機構的常設機關,是股東機構的合法召集人。無論是股東年會還是臨時服東會議,均應由董事會召集。董事會召集股東會議時,應當按照法律規定的期限和方式向全體股東履行通知義務。作為股東機構的受托機構,執行股東機構的決議。股東機構是公司的

41、非常設的權力機構,負責對公司重大事項做出決議。股東機構決議的執行,必須通過其常設的執行機構董事會進行。因而,執行股東機構的決議,就構成了董事會的一項重要職權和任務。2)決定公司的經營要務。其中,公司的經營計劃是公司根據經營方針和長遠發展規劃制訂的,是指導公司生產經營活動的行動計劃;公司投資方案是根據公司投資計劃制定的具體投資方案。公司的經營計劃和投資方案,既要反映公司股東的利益,又要切合公司的經營實際,因而要由既代表股東利益又直接負責公司經營管理的董事會對其做出決定。(2)為股東機構準備年度財務預算方案、決算方案。公司的年度預算是公司對一年內收入和支出的精細預計方案,是公司的年度財務收支計劃;

42、公司的決算是按照年度預算執行的最終結果所編制的報告。公司的年度預算、決算是公司財務管理的重要內容,是公司經營的重大事項。公司的年度財務預算方案、決算方案應由董事會草擬制定,由股東機構審議批準。(3)為股東機構準備利潤分配方案和彌補虧損訪案。依法合理制定公司的利潤分配和虧損彌補方案是公司管理機構-董事會的一項重要職權和義務。董事會有權利也有義務依照法律和公司章程的規定,并根據公司生產經營的實際情況制定出科學合理的利潤分配方案和虧損彌補方案,提交股東機構做出最后決議。(4)為股東機構準備增資或減資方案以及發行公司債券的方案。董事會作為公司的經營管理機構,可以根據生產經營的實際需要,制定并提出增加或

43、者減少注冊資本的方案和發行公司債券的方案,由股東機構做出最后決議。(5)制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司的合并,即兩個或兩個以上公司合并成一個公司。公司的分立,即一個公司分解成兩個或兩個以上公司。公司的合并與分立對公司、股東均會產生重大的影響。公司解散,即引起股東權的喪失、股東資格的消滅。因此,公司的合并、分立、解散要由負責公司經營管理、熟悉公司情況的公司執行機構董事會擬訂方案,由股東機構做出特別決議。(6)決定公司內部管理機構的設置。除公司的基本組織機構(股東機構、董事會、監事會)外,公司的其他內部管理機構的設置,均由董事會決定。董事會可以根據公司的實際情況和業務需要,自

44、主決定設置多少、設置哪些內部管理機構。(7)決定聘任或者解聘公司經理、副經理、財務負責人,并決定其報酬事項。公司的經理副經理主持公司的日常經營管理,負責公司業務的具體執行,是公司業務活動的指揮中心。公司的財務負責人主管公司的財務工作,在公司經營業務中也處于十分重要的地位。能否選擇稱職的人員組成強有力的業務指揮機構,直接關系到公司經營的成敗,因而選擇這些高級管理人員就成為董事會的一項重要職權和義務。董事會有權聘任或解聘公司經理,有權根據經理的提名,聘任或者解聘公司副經理和財務負責人,并有權決定其報酬事項。(8)制定公司的基本管理制度。為了適應公司經營和管理的需要,搞好公司的管理,規范引導公司及其

45、職工的行為,董事會有權力也有責任根據法律法規和公司章程的規定制定公司的基本管理制度。第五章 市場營銷組合策略一、 定價策略(一)影響產品定價的因素。對企業定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。(1)市場需求。在市場經濟條件不,市場需求是企業制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業產品價格的上限。(2)成本。成本因素構成了企業產品價格的下限。在正常情況下,企業不可能將自己的產品價格定得低于成本。企業成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。(3)市場競爭。企業產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區間內,價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場,其競爭狀況不同,

46、企業相應的定價策略也不同。(二)定價目標在實踐中企業的定價目標主要有以下四個。(1)維持企業生存。當企業面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發生變化時,它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是,生存目標只是短期目標,不能作為企業的長期目標。(2)短期利潤最大化。許多企業希望制定的價格能實現短期利潤最大化。(3)市場占有率最大化。市場占有率是企業經營狀況和產品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率,企業可能放棄短期利益。:(4)維護企業和產品形象。一些企業有知名的品牌和良好的企業形象,與之相應的是產品的高價格策略;一些企業以普通消費者為其目標市場,其產

47、品必然是低價策略企業常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據的定價方法,包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。(1)成本加成定價法。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法,包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵是:第一,如何準確測定買方感受價值的程度;第二,如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業同時向市場提供某種相同的產品,現在要求客戶

48、對三家企業的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。(1)直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測,估測的價格反映了從每個企業購買的產品的總價值,企業即可根據客戶的估測價格進行產品定價。例如客戶對這三家企業產品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明:第一,客戶認為甲企業的產品總價值最高,而丙企業的產品總價值最低,乙企業的產品總價值居中;第二,客戶對這種產品的接受價格在00元上下。因此,企業給產品定價時既要考慮客戶對產品估測價格的排序,又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度。(2)直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產品的價格,而是將100點分配給每個企業的

49、產品;從而反映每個企業的產品的認知價值,企業據此進行產品定價。這說明客戶認為甲企業的產品認知價值最高,丙企業的產品認知價值最低,而乙企業的產品認知價值居中。那么,如果當時這種產品的市場平均價格為00元的話,根據客戶認知價值的不同,甲企業可將價格定得高于00元,丙企業要低于00元,乙企業的價格居中。(3)診斷法。診斷法具體步驟是:首先,請客戶將100點分配給每個產品特征,來反映每個特征對于客戶的重要性,標記為重要性權數;其次,根據每個特征,請客戶依次將100點分配給每個企業的產品,來反映客戶對每個企業的產品特征的評價,標記為產品特征值;最后,將重要性權數與每個企業相應的產品特征值相乘再求和。4、

50、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據,參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。(1)隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下,企業很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優勢。為了避免價格競爭帶來的損失,有些企業采用隨行就市定價法,即通過將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法,企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應,也不會引起價格波動。(2)競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業通過不同營銷方法,使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象,進而根據自身

51、特點,選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。因此,競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。(3)密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包,以及出售小型企業等,往往采用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者,確定最終承包價格。一般來說,招標方只有一個,處于相對壟斷地位,而投標方有多個,處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下確定。在買方招標的所有投標者中,報價最低的投標者通常中標,它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產品定價策略新產品關系著企業的前途和發展方向,它的定價策略與新產品能否及時打開銷路

52、;占領市場,最終獲取目標利潤有很大的關系。新產品的定價策略主要有以下三種。(1)這是一種短期內追求最大利潤的高價策略,是指在新產品上市之初,將價格定得很高,以便盡可能在短期內賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣,故此得名。其適用條件是:產品的質量、形象必須與高價相符,且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買;產品必須有特色。這種定價策略的優點是:高價格高利潤,能迅速補償研究與開發費用,便于企業籌集資金并掌握調價主動權。其缺點是:定價較高會限制需求,銷路不易擴大;高價原則會誘發競爭,企業壓力大;企業新產品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產品。(

53、2)市場滲透定價策略。這是一種低價策略,是指在新產品上市之初,將價格定得較低利用物美價廉的優勢迅速占領市場,取得較高市場占有率,以獲得較大利潤。適用條件是:潛在市場較大,需求彈性較大,低價可增加銷售;企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優點是:低價能迅速打開新產品的銷路,便于企業提高市場占有率;低價獲利可阻止競爭者進入,便于企業長期占領市場。其缺點是:投資回收期長,價格變動余地小難以應付在短期內突發的競爭或需求的較大變化。(3)溫和定價策略。這是一種中價策略,是指在新產品上市之初,將價格定在高價和低價之間,力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高,易引起消費者不滿

54、及市場競爭有一定風險;市場滲透定價策略又定價過低,雖對消費者有利,但企業在新產品上市之初,收入甚微,投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險,又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業生產經營困難,因而既能使企業獲取適當的平均利潤,又能兼顧消費者的利益。其缺點是:比較保守,不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環境。6、產品組合定價策略產品組合定價策略包括五種情況。(1)產品線定價。例如,某服裝店經營著高、中、低三種檔次的男裝,那么根據這三種檔次,該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時,就會從這三種價位聯想到男裝的高、中、低三種

55、檔次。此外,這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。(2)備選產品定價。例如,購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產品,這些備選產品不是必買品,但是可以滿足不同客戶的偏好。這時,汽車經銷商就可以給這些備選產品定一個高價。因為高價的備選產品并不會影響汽車的銷售(不是必買品),而購買備選產品的客戶也不在意其較高的價格。(3)附屬產品定價。有些產品在使用中需要伴隨其他產品的消費,它們就稱為附屬產品,例如,計算機硬件和軟件,計算機硬件可以看成是主產品,而軟件就成為其附屬產品。一般企業主產品的價格定得較低,而將附屬產品定的價格則較高。因為客戶不需要經常購買主產品但是卻需要經

56、常更換附屬產品,企業就可以通過高價的附屬產品的銷售來獲得持續的利潤。(4)副產品定價。例如,生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品。假如副產品的價值相當高,企業就可以將主產品定一個有競爭性的低價,從而獲取更多的市場份額,而將副產品定一個高價,從而獲得利潤。(5)產品束定價。產品束定價即企業將幾種產品組合在一起,進行低價銷售。例如,電影院銷售的年票,其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心理定價策略(1)尾數定價策略。尾數定價策略是指在商品定價時取尾數而不取整數的定價策略。般來說,價格較低的產品采取零頭結尾。(2)整數定價策略。與尾數定價策略相反,整數定價策略是指企業有意將產品價格定為整數

57、,以顯示產品具有一定質量。這種方法易使消費者產生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺,從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品,以及消費者不太了解的產品。(3)聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格,一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質量,認為價高質必優。像一些質量不易鑒別的商品(如首飾、化妝品等)宜采用此法。(4)招徠定價策略。招徠定價策略是指企業利用部分顧客求廉的心理,特意將某幾種產品的價格定得較低,以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢,但帶動了企業其他產品的銷售,使得企業整體效益得以提升,如某酒店推出的每

58、日一個“特價菜”。(5)分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時,把同類商品比較簡單地分為幾檔,每檔定一個價格;以簡化交易手續,節省消費者時間。這種定價法適用于紡織業、水果業、蔬菜業等行業。采用這種定價法,檔次劃分要適度,級差不可太大也不可太小,否則起不到應有的分檔效果。(6)習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經常購買、使用的日用品,已在消費者心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動,以免引起消費者不滿。在必須變價時,寧可調整商品的內容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業根據產

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