1、1 / 37金廈集團地產策劃案前言受金廈集團托付，天津市上勁房地產咨詢有限公司就金廈王頂堤 立交橋路南項目的營銷策劃提交王頂堤路南項目進展方向（提 案）。我司本著服務企業，長足進展的公司戰略思想，在順利 完成金廈百度風景營銷策劃的前提下， 希望與金廈集團接著深入 合作，同時公司的領導層對雙方的合作給予高度重視， 就項目進 展方向事宜，我司提出以下建議，希望貴司提出寶貴意見。我司對雙方合作的優勢歸結為以下幾點：1、金廈集團作為天津市房地產開發的龍頭企業，其在土地存量 及資金運作上的優勢不言而遇，進入2000年以來，企業品牌在 項目的成功推廣下進而提升， 吻合了天津市住宅消費者由感性消 費逐步過渡

2、到關注企業品牌的消費思路， 同時金廈集團在企業進 展過程中不斷更新經營思路，果斷采納依靠社會力量的方式解決 企業的內部配給不足，使企業的核心優勢上進一步提升， 節約了 成本。2、上勁房地產咨詢有限公司成立于2000年初，企業進展以房地2 / 37產代理銷售、營銷策劃、廣告推廣整合為核心，我司先后代理銷 售財寶大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個項目； 營銷策劃包括百度風景、尚城、匯博園等7個項目；同時上勁廣 告傳播有限公司承接泰達園、吉利花園等知名樓盤的廣告設計。 在近3年的企業歷程中取得了不俗的業績， 得到了開發企業及社 會的認可，公司本年度晉升為天津市房地產中介協會副秘書長 單位。

3、3、依照市場進展趨勢的推斷及建立在此基礎上的戰略進展規劃，我司營銷策劃作為充分整合營銷與市場傳播環節的服務項目勢 必會在公司今后的進展中扮演日益關鍵的作用， 其進展水平的不 斷提升從短期看將會對公司現有營銷代理業務產生或輕或重的 支持，從遠期看，整合了高水平策劃服務的營銷或廣告實體將會 是市場衡量這兩個行業的標準， 我司成為天津市首家整合項目銷 售、營銷策劃、廣告推廣的中介服務企業。4、雙方的合作基礎為優勢互補， 在企業利益上不存在正面沖突， 而是一種連帶關系，即作為服務性質的我司在企業進展過程中始 終堅持提升業務水平， 強化服務意識， 作為合作時刻近二年的雙 方在許多方面業已充分磨合，共同打

4、下了良好的合作基礎。房地產市場自起步到規范進而走向成熟，用了近十年的時 刻。而隨著都市土地存量的減少，市場人群消費理念的成熟，如 何在項目進展前期做出準確的市場定位與市場分析， 對投資者投 資的準確性及資金回籠的速度起到至關重要的作用。 房屋與其它 商品的相同點是：需要迎合市場,適銷對路，才能滿足有效需求 及達到利潤最大化。作為專門商品，它的表現特點為：1、資金高度密集：房地產項目從立項到完工動則需要幾千萬的 資金，資金密集成為行業特征，同時也增大了投資風險。2、投資周期長：房地產投資周期一般為一年以上，縮短投資周 期，使生產出的產品不在投資周期內落伍， 需要超前的投資目光。3、市場信息變化預

5、測：由于投資周期長，產品由設計到產生經 歷時刻過長， 經常出現實際產品落后于市場需求的情況。 因此更 注重把握銷售時機。操縱銷售節奏，對策劃而言，應注重過程營 銷（即在產品銷售過程中跟蹤產品，研究市場，及時調整產品策 略，使之與市場步步吻合） ，才能達到預期收益目標，而不應只 做結果營銷（即在產品生產出來后再銷售，造成產品與市場脫 節）。正因為房地產不同于其它行業， 許多因素制約最終產品的實現及3 / 37投資回報，因此項目自身條件及進展商可對投資者進行適時投資 決策提供一定的可行性依據。項目宗地狀況1、地理位置 本案位于南開區王頂堤立交橋西南側，占地面積3.3ha，總規劃 建筑面積近100.

6、000平方米，整個地塊東西向狹長，南北進深較 小。從周邊地塊進展情況來看， 本案所處位置為王頂堤居住區整 體規劃的收尾工程， 周邊居住氣候差不多形成一定氛圍。 本案以 北住宅區有百度風景、漂亮心殿、南開文園、碧云軒、及天拖居 住區；南側為復康花園，東側包括欣苑公寓、華苑住宅區、華苑 新城等大型住宅區； 西側為侯臺風景區及侯臺不墅區。 同時天大、 南大、 師大及正在建設的大學城， 使本區域形成了較高的科教氛 圍，2、區域進展方向 依照天津市居住區域劃分， 西南部地區在近幾年住宅建設上占據 上風，不管從居住區規模、規劃設計、人文基礎等各方面保持領4 / 375 / 37先，但同時存在以下弊端：1)

7、由于整體規劃期限較長，使物業風格比較雜亂。盡管對開發 商而言及時跟隨市場會使投資風險降低，但造成整體規劃不協 調。2)本區域房屋價格居高不下，造成趨向購房客戶經濟基礎難以 承受。3)市場可消化人群隨著數百萬平米的住宅開工建設逐漸消化， 使再建住宅難以把握人群傾向及購買能力。盡管存在以上弊端，但優勢同樣相當明顯，故本區域整體進展方 向看好。3、地塊綜合評價金云里地塊處在王頂堤立交橋西南側， 緊鄰下橋機動車坡道。 王 頂堤立交橋作為中環線重要橋梁， 機動車流量比較大， 因此本案 地塊地理位置十分明顯，存在視野開闊，綠化優美的優勢。但作 為臨橋物業， 其弊端為噪音污染 (百度風景在銷售過程中存在相

8、同問題)，因此從地塊上分析，優勢與劣勢并存，只有通過投資 者決策與權衡才能達到最大優勢平衡點。4、本案優劣勢分析優勢：1、地理位置明顯，交通狀況良好，路南項目由10座高層 建筑組成，容易形成標志性建筑。2、周邊配套設施完善已形成居住氣候。3、區域進展趨勢看好，市場有可引導空間。4、位于天津市上風口，同時位于高校區及高科技產業園區， 文化氛圍較好。5、金廈地產在王頂堤地區十年的開發經驗及形成的區域品牌。 劣勢：1、 近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。2、 紅旗路以西地區規劃參差不齊， 同時高層建筑的市場同意度 差。3、 建設周期長，建筑密度大，居住環境較差。項目進展方向1、進展方向論述基于對本

9、案綜合因素的分析， 我司建議打破常規營銷理念， 建議6 / 377 / 37采納以商住帶動商品房銷售的整體營銷思路， 發揮土地的最大價 值，同時于政府指令行為銜接，共同為本案提供良好的客源。1.1項目定位： 本案作為復康路沿線臨橋物業，其地理位置有著不可比擬的優 勢，從目前祥規能夠看出， 臨近復康路將建設總建筑面積為23295平方米的大型公建底商， 如何運用底商優勢， 帶動商品房銷售？ 我司認為，隨著天津市整體經濟環境的好轉，投資條件的改善， 在大環境下需求大規模的會展場所， 而目前天津市的會展供給不 足，天津市目前的展館場所集中于河西區， 以天津市國展及體育 中心為代表， 但目前市場需求逐年

10、增加。 天津市每年承辦的大規 模展覽會以天交會、 房交會、汽車展覽交易會及各種類型的建材、 設備交易會， 通過交易會帶動企業之間的經營與合作逐漸形成了 良好的模式。依照本項目自身的優勢及金廈地產的優勢 （包括社會關系、 資金 能力及政府背景等） ，結合本區域的良好歷史底蘊及進展前景， 我司建議底商部分打造為以會展物業為主的綜合性經營場所。1.2會展物業定義： 會展物業及商品展示、 交易和經濟技術合作等功能為一體， 并具 備信息咨詢、投資融資和商務服務等配套功能，在貿易往來、技術交流、信息溝通、經濟合作諸多方面發揮著日益重要的作用， 在中國經濟舞臺上扮演越來越重要的角色， 會展物業差不多目標 實現價值是一般住宅項目的兩倍， 甚至幾倍。 同時會展經濟不僅 能夠培養出新型產業群，而且能夠帶動服務、交通、旅游、餐飲 等相關產業的進展。 同時，會展業也被認為是區域經濟進展的助 推器，各地會展也紛紛出現，不僅僅產生了可按的經濟效益，也 從多方面帶動和促進一個都市的整體經濟繁榮。8 / 371.3會展物業的有利因素：一、加入WTC后將進一步刺激會展經濟的進展。二、天津市目前市場存在此類物業嚴峻供給不足。三、本案所處位置為西南區域，周邊經濟進