1、淺析濰坊茶葉批發市場茶莊的營銷策略 摘 要：首先對濰坊茶葉批發市場的環境進行分析，分別從機遇、挑戰、優勢、劣勢四個方面來論述。然后指出當前茶莊營銷策略的現狀及存在的問題，最后針對上述問題，分別從宏觀和微觀方面提出了相應的對策。 關鍵詞：茶葉；4PS；SWOT分析；品牌中圖分類號: F713.52 文獻標識碼:A 引言茶葉延傳著中國三千年的茶文化，溝通民眾情感，積累民族情結。隨著茶葉作為健康原生飲品認識的進一步加深，茶業市場將進一步發展壯大。市場蘊涵的巨大潛力給茶人帶來希望，但市場的變幻和整合，也更需要市茶人用智慧去把握。茶葉市場的變化，茶葉有賣方市場進入買方市場，如何在同質化的市場中脫穎而出，

2、這需要引入市場營銷觀念。針對不同類型的市場采取相應的營銷策略，能夠改善茶葉的銷售情況。在這樣的背景下，加大對茶葉營銷及其策略的研究，有利于提升茶葉的市場競爭力、促進茶葉的消費。一、濰坊茶葉批發市場簡介 山東濰坊茶葉批發市場是膠東半島上最大的茶葉集散地，市場占地面積萬多平方米，內有店面及倉庫近600間，由濰坊市供銷社主辦，于1997年建成營業。市場自建成以來，銷售網絡迅速鋪展，整個濰坊地區包括各級縣區鎮的茶商茶販幾乎都改變了原來的進貨渠道，從大型茶商倒運或者直接從南方茶葉廠家進貨變為直接從茶葉市場購買。市場現有茶莊近300家，有些茶莊以批發本廠家茶葉為主，其余種類為輔，也有直接給茶廠代理或是從各

3、地茶葉市場倒運各類茶葉批發零售，茶莊的總體經營方式靈活，經營品種多樣。濰坊茶葉批發市場占據優越的地理位置，迎合當地人民的消費需求而迅速發展壯大，目前已成為山東省第二大專業批發市場，年批發經營各類茶葉5200多噸，年銷售額突破兩億人民幣。產品輻射整個山東半島，部分產品還跨越渤海灣直達遼東半島。二、濰坊茶葉批發市場茶莊的營銷環境分析（SWOT分析）任何經營主體都是在不斷變化著的環境中運行的，環境力量的變化，既可以給經營主體帶來市場機會，也可以形成各種環境威脅。全面、正確地認識市場營銷環境，對于經營主體審時度勢、趨利避害地展開營銷活動具有重要意義。（一）機遇（Opportunities）濰坊茶葉批發

4、市場的建立，為市民對茶葉和茶葉文化的深入了解提供了一個很好的平臺，越來越多的人意識到飲茶的養生之道，在全市范圍內飲茶品茶的風氣日益盛行，全市重新掀起了喝茶的熱點；隨著市民收入水平的提高，生活品位的提升，企業事業單位用茶、福利分茶、勞保用茶越來越多，茶葉需求日益增加。此外，濰坊的地理位置占優勢，市場潛力比較大。在濰坊以東，青島和日照批發市場的規模相對較小，市場占有率比較低，魯東地區的很多茶葉商販和茶館用茶都來自濰坊茶葉批發市場，市場上的茶莊可以積極發揮其地理優勢，放開經營，迅速收集產品，不斷豐富茶葉品種，從而擴大市場占有率。（二）威脅（Threats）在國內，濰坊雖然是個茶葉消費大市，茶葉消費潛

5、力也很大，但是目前由于受茶樓茶館和茶飲料的巨大沖擊，茶葉市場相對低迷。濰坊的茶樓茶館產業目前已在人們的認同中迅速發展，成為朋友相聚、洽談業務的理想選擇。相比之下，濰坊茶葉批發市場中的茶莊由于缺乏良好的信譽保證，很大一部分的茶樓茶館用茶被濟南批發市場和南方茶葉公司占領。傳統的茶葉對相當一部分現代人來講還比較陌生，然而茶飲料和碳酸飲料已經成為他們最喜歡的飲品之一，茶飲料從當初只有紅茶、綠茶和烏龍茶的少數品種發展成為多元化的局面。傳統的茶葉市場無疑面臨茶葉飲料的激烈挑戰，其規模正在發生很大的改變。（三）優勢（Strengths）第一，濰坊茶葉批發市場已形成一定的規模。茶葉的集散流通功能越來越強，茶莊

6、經營的茶葉種類繁多，為市民提供了多種品嘗的選擇。其次，濰坊茶葉批發市場形成以后，發展到一定規模，能夠真實地反映全國茶葉消費的走向，茶莊的經營者可以更好地把握茶葉的發展趨勢，為下一步的發展重點做出正確決策。第三，濰坊茶葉批發市場的形成，無形中引入了競爭機制，茶葉的價格和品質在競爭中得到提高，從而有利于茶葉市場的發展。（四）劣勢（Weaknesses）濰坊茶葉批發市場與其他茶葉批發市場相比，缺乏規模優勢和產地優勢，整個市場的信譽不高，茶莊的經營受阻。濟南茶葉批發市場是全國最大的茶葉批發市場，濰坊茶葉批發市場缺少省會城市的規模優勢，并且沒有充分發揮茶葉和茶文化資源的特性，茶文化交流活動以及各種以茶為

7、主題的博覽會等幾乎沒有舉辦，整個茶葉批發市場采用簡單單一的批發零售業務，錯失了茶葉市場新的增長機會。日照茶葉批發市場有其得天獨厚的條件，即產銷地集合于一體，質量有保證，產品配送快捷。而濰坊市場上茶莊經營的有些日照綠茶價格太高，也有大量模仿日照炒青技術從南方運去的假冒日照綠茶，缺乏信譽保證，經營方面無法深度擴展。三、濰坊茶葉批發市場茶莊的營銷策略及其存在問題（一）產品策略1產品策略現狀產品策略是整個營銷組合戰略的基石，因為沒有產品，其它營銷策略就無從談起。產品策略主要包括產品組合決策、品牌決策和產品包裝決策。目前，濰坊茶葉批發市場上茶莊經營的茶葉種類狀況如下表所示：茶葉組合表3-1茶葉組合的寬度

8、花茶 綠茶 烏龍茶 紅茶 白茶 緊壓茶 保健茶茉莉花茶 日照雪青 鐵觀音 滇紅 白豪銀針 普洱茶 八寶茶珠蘭花茶 龍井茶 凍頂烏龍 英紅 六堡茶 菊花茶茶葉 玫瑰花茶 碧螺春 阿里山 苦丁茶組合 白藍花茶 黃山云霧 武夷巖茶 銀杏茶的 桂花茶 信陽毛尖廣度 金銀花茶 毛峰茶 太平猴魁 銀針由上圖可以看出，各個茶莊匯集了各個品種以及各種炒制工藝的茶，這些都為消費者提供了多種選擇。包裝方面，目前茶莊里茶葉包裝主要有如下幾類：一是真空包裝，主要針對烏龍茶而言，一般的店面都有小型的真空包裝機，這對保存茶的質量起到積極作用；二是筒罐紙提袋包裝，這類包裝在濰坊市場最大，也較受市場的歡迎；此外還有禮盒包裝，

9、紙袋包裝等。2存在問題在市場中的各個茶莊中，廣泛存在著名茶葉品牌混淆不清、包裝缺乏標準、產品組合不科學等問題。（1）在品牌方面，茶莊里的茶葉大部分沒有品牌，沒有信得過的“名牌”茶葉可供選擇。目前在批發市場上，茶莊經營規模小、品牌意識淡薄，導致茶葉市場運營不規范、質量不穩定，消費者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度發展。茶葉品牌的缺乏也造成了市場上茶的名稱和等級亂的問題。（2）包裝存在嚴重的名不副實的現象。真空包裝大部分是提前包裝好的，客戶沒法看到和品嘗真實的產品，大部分烏龍茶袋子上的保質期和生產廠家都不可信；禮盒包裝的產品普遍價格較高，普遍存在著8元的茶葉用20元的包裝這樣的情況。除此之外，

10、很多茶葉商家對于茶葉包裝，只是采取模仿他人的做法，而不是注重采用與自己產品相適應的包裝，未將茶葉的獨特之處反映在包裝上。（二）價格策略1價格策略現狀價格策略是營銷組合中重要的組成部分，價格通常是影響商品成交成敗的關鍵因素，定價合理可以促進銷售，獲取利潤，定價通常是以消費需求為前提，以成本費用為基礎，以競爭價格為參照。茶莊對茶葉的定價主要采用成本導向的定價方式，即在一個成本上加一個標準的成本加成，但是這個“標準的成本加成”在不同的茶莊經營者那里，存在很大的差異。根據調查，對同一季節同一茶廠的茶葉的價格列表如下：茶葉價格調查表3-2茶莊A茶莊B茶莊C茶莊D茶莊E日照雪青烏龍茶龍井茶65130759

11、08566788596506875638270同一種日照雪青的高價和低價有40元的差距；烏龍茶更大，居然達62元；對低檔龍井的調查結果，高低之間相差30元。2存在問題濰坊茶葉批發市場茶莊的茶葉價格尤其亂，具有很大的模糊性。目前，茶莊里商品茶的質量良莠不齊，價格缺乏誠信，消費者對商品茶的質量和價格往往是一頭霧水，無法判斷產品的優劣和真實價位。除了茉莉花茶的價格還算比較透明外，其余均不同程度存在著以次充好、漫天要價的現象。以烏龍茶最為嚴重。由于市場上茶葉的價格放開，且沒有統一的標準，一些經營者抓住了這個漏洞，隨心所欲定價。（三）渠道策略1渠道決策現狀茶葉渠道是保證茶葉從生產出來到消費者手中的完整的

12、通道，渠道成員的分工合理與否直接關系到銷售量的大小。當前濰坊茶葉批發市場上茶莊的茶葉分銷渠道如下： 茶莊A (大型批發商)茶莊B（代理商）茶莊C（家族直銷人員）小型批發商零售商消費者茶葉流通渠道圖3-3說明：大型批發商、代理商、家族直銷人員是相對于茶葉廠商來說的，代表他們的職能身份。從上圖中可以看到，市場上的茶莊理論上分為三類：大型批發商、代理商和家族直銷人員。這三種性質的茶莊除了直接或間接供貨給下游中間商以及消費者外，三者之間還有茶葉流轉，即同一市場上的家族直銷人員還可以發放茶葉給代理商，而代理商和大型批發商之間也可以相互供貨。整個茶葉銷售渠道自源頭到消費者終端非常混亂。2存在問題從茶葉流通

13、渠道圖中可以看出，整個流通渠道中存在著嚴重的渠道沖突。渠道成員之間的職能并不明確：首先，作為競爭對手，茶莊A、茶莊B和茶莊C同時供貨給同一目標市場的下級中間商和終端消費者，存在垂直渠道沖突；其次，競爭對手之間還可以相互竄貨，即存在水平渠道沖突。渠道沖突使整個渠道的價格混亂，任何一個茶莊，只是以單純的短時間的擴大銷售額為目標，賣出去的茶越多越好。雖然消費者可以從多個渠道獲得茶葉，但消費者的利益也最易受到損害。（四）促銷策略傳統的促銷方式主要包括：人員推銷、營業推廣、廣告和公共關系。促銷策略的有效實施，很大程度上影響了消費者的消費心理和消費行為以及銷售量。濰坊茶葉批發市場茶莊中所能體現出來的促銷方

14、式也僅限于是人員推銷，在推銷手段方面存在很大不足，只是急于購買行為的達成，最基本的著眼點不是顧客滿意，而是短時間的贏利。其余的促銷方式如營業推廣、廣告和公共關系都是引領茶葉消費時尚和開發茶葉消費潛力的重要手段，而大部分的茶莊在這方面做的還有欠缺。四、規范濰坊茶葉批發市場茶莊經營的對策 （一）宏觀上引導和規范茶莊作為濰坊茶葉批發市場的主體，營銷意識淡薄，為了促進茶葉市場的有序運行和健康發展、以及茶莊水平的提升，強調政府、行業和社會對整個批發市場的引導和規范作用。1政府的作用充分發揮濰坊茶葉批發市場在茶葉流通中的重要作用，積極獲得政府的支持，加強其規范建設，完善批發市場的功能，并且加快建立服務機構

15、，不斷完善茶葉流通的宏觀調控體系，強化經濟手段作用，在市場投資、貸款、稅收、管理費等方面制定相關政策，并給予適當的優惠。2行業和社會的作用通過有效的宣傳，提高茶葉的引用消費地位，進一步弘揚和培育茶文化。茶葉消費的引導和茶葉文化的加深理解，有助于茶葉市場的規范。同時行業協會也應積極塑造整個濰坊茶葉批發市場的品牌，增強品牌意識，發揮品牌效應，增強市場滲透力。（二）微觀上調整和改造微觀是對于市場中茶葉的經營主體茶莊來說的，對茶莊營銷策略的改進是解決當前茶葉市場混亂問題的根本對策。1培育茶葉品牌，改善茶葉包裝（1） 培育茶葉品牌茶葉消費的關鍵是正確引導和提升消費者的消費意識，應竭力將茶葉銷售推進到營銷

16、階段。塑造品牌是茶葉營銷中常用的手段，好的品牌是商家的隱性資產。通過茶葉品牌的積累，不但可以使茶莊獲得消費者對其信譽的認同，同時也可以收到銷售市場擴大和利潤增加的良好效果。培育茶葉品牌是一項自生產源頭至銷售終端的任務。作為整個茶葉銷售渠道重要的一員，茶莊在品牌塑造過程中應發揮重要的作用：將消費者方面的信息情況及時反饋給廠家，有利于廠家做出正確的品牌決策；廠家也應積極與茶莊經營者溝通，深入了解消費者及現有競爭者的情況，從而促進茶葉品牌的形成。茶葉品牌一旦形成，也有利于解決名稱亂和等級亂的問題，使市場上的茶葉產品得到規范，欺騙消費者的行為也減少，從而使茶莊得到進一步的發展。（2） 改善茶葉的包裝包

17、裝茶的增值空間大、收益高。包裝是茶葉品牌塑造的主要載體之一，立足于長遠發展的茶葉經銷商，茶葉包裝方面應采用委托制作或自制包裝盒。在設計中，應力求使廣告宣傳、藝術欣賞、禮品器具融于一體，使包裝既具有良好的保質作用，又能宣傳茶葉、傳遞商業信息；內容也應符合食品標簽通用標準的規定，標明品名、質量等級、凈重、單價、出廠日期等。此外，由于茶葉面臨著多元化的市場，茶葉的包裝還應做到既要有個性又要適度，一般標準是包裝空位不能超過包裝體積的25%，包裝成本不能超過產品價值的15%。2 規范價格機制對于不同檔次的茶分別采用高價策略和低價策略，同種檔次采取一價制的營銷方式。價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市

18、場份額與經濟效益。對茶葉而言，高端產品通常作為饋贈禮品，價格彈性小，從而定價較高，以保持名茶的高貴形象。中低端產品（大宗茶）屬于大眾消費品，價格彈性大，應堅持薄利多銷、走以量為主的定價原則，追求批量化的規模效益。經營者需要站在消費者的角度，真誠地對待顧客，明碼標價、實價實銷，對同一檔次的茶葉撤銷浮動價。長年保持質量不變、價格不變，盡量做到服務人員也不變。只要堅持貨真價實、誠實經營的營銷理念，顧客是會樂意接受一價制的。茶葉在促銷過程中不宜打折銷售，因為它不同于時令商品。季產年銷的茶葉，若以打折形式促銷，今后是難以保持價格穩定的，一旦顧客對茶葉的價格產生懷疑，信譽也難保，只有價格穩定，茶葉才能受到

19、顧客歡迎。大型批發商或代理商家族直銷人員（區域代理）零售商或商場超市消 費 者實際上，從目前狀況來看，濰坊的茶葉經營和競爭還停在簡單落后階段，單純依靠行業自律和各個茶葉經營商管理的完善，在短時間內提高茶葉市場的競爭水平是不可能的。目前，茶葉市場的管理辦公室應該加強對價格的管理和監督，設立相應的管理部門，并將負責的監管業務規定到具體明確：實施商品茶批發、零售的指導價政策，引導各個茶莊遵循行業價格規則；對虛訂高價或惡意低價的經營者進行嚴厲懲罰，以儆效尤，對于價格始終保持合理的經營者頒發“價格保證信譽”標牌，獎罰分明。這些都有利于茶葉市場的快速發展。3管理渠道沖突分析濰坊茶葉市場上茶莊的銷售網絡，其

20、紊亂的主要原因有：第一，茶莊經營者的經營意識淡薄，管理不科學，盲目追求高鋪貨率，以期通過銷售量的增加，獲得更多的利潤。第二， 在茶葉批發市場上，同一種類的茶葉可以以不同的價格銷售，由于市場上價格模糊和消費者缺乏鑒別能力，競爭者之間即使相互竄貨，仍有利可圖。成功的營銷渠道管理不是避免渠道沖突，而是接受渠道沖突，并尋找各種方法去解決。分析當前茶莊的流通形式，其改進如下：大型批發商或代理商家族直銷人員零售商或商場超市消 費 者 茶葉渠道改進圖4-2說明：虛線代表信息傳遞；實線代表信息和產品雙重傳遞茶葉渠道理想圖4-3由茶葉渠道改進圖，為了茶莊之間的相互竄貨，大力減少它們的數量，在一個地區只設立一種性

21、質的茶莊。家族直銷人員要轉換職能，從銷售人員轉化為營銷人員，協調茶莊和上級茶廠的關系，維護渠道的正常流通。家族直銷人員將茶葉以及茶葉信息傳遞給大型批發商或者代理商，同時將他們的需求信息和現存問題及時解決。由茶葉渠道理想圖，家族直銷人員的職能從營銷人員上升為整個區域的代理，負責下游多個茶莊的供貨以及信息溝通，而多個區域代理的形成，可以更有效地對茶莊進行控制，以避免茶葉價格紊亂。對茶莊經營者來說，其完善渠道管理的意識比較弱，所以渠道改進還需要相當長的時間，而為了維護渠道的有序運行，市場上各個經營者應當發揮一定的作用。總體來說，他們職能的發揮有賴于市場的監管部門充分發揮作用，建立有效管理機制，此外茶

22、葉品牌的塑造也會促使沖突的解決。4強化促銷手段茶葉作為一種特殊商品，促銷策略的實施關鍵且有效。現在市場競爭激烈，銷售量的大小很大程度上取決于茶葉的宣傳和廣告。如果一個人每天消費3克茶葉，每人每天一杯茶，那么一個人的年消費茶葉量為1095克，茶葉的消費潛力仍舊很大。而潛力的挖掘，很大程度取決于促銷策略。（1）廣告方面。為了積極應對茶館用茶和茶葉飲料的沖擊，加大茶葉的宣傳力度已勢在必行。茶葉廣告應注意突出特色，并且要富有創造力、感染力，力求宣傳效果、藝術效果和經營效果的統一，以激發和誘導消費者對茶葉的關心和興趣。分析傳統茶葉的特點，其綠色天然性及其文化內涵是無法替代的，茶館消費并不是大眾人所能負擔

23、的起的，而茶飲料多少帶些現代快捷的成分。積極宣傳飲用傳統茶葉的特色，將其相對于茶館和茶飲料的優勢彰顯出來，廣而告之。（2）人員推銷方面。充分了解客戶的消費心理，為其提供各種咨詢服務，對買茶送禮的客戶，要根據客戶送的遠近、南方還是北方，主動介紹買哪一種茶最合適，讓其買得滿意。做到客人上門就知道他買哪個檔次的茶，買多少，買得成還是買不成，明知買不成也要熱情的接待，對于大小客戶、新老客戶都要一視同仁。同時還要建立客戶登記卡，便于新茶上市時及時通知以及年終回訪。（3）營業推廣方面。茶莊可以規定在某一時期內購買哪種茶葉，可享受一定購貨的折扣即采用一定的折扣促銷；茶莊還可以通過參加貿易展覽或茶葉博覽會，保

24、持與原來客戶的聯系，介紹新產品，同時招徠新顧客，即使用一定的貿易折扣。（4）公共關系方面。強化與工商、新聞等單位的溝通和接觸，共同防假打假，防止負面影響，強化橫向聯系，強強聯手，優勢互補，不搞窩里斗，惡性競爭，共同創造良好的茶葉市場競爭氛圍。結 束 語 在競爭中發展，濰坊茶葉市場的茶莊勢必在今后的市場競爭中得到提高和改進，而他們的改進也會促進整個茶葉批發市場的發展。相信在市、區領導的關懷與大力支持下，在全體經營者的共同努力下，一定會把濰坊茶葉批發市場建設成為具有本地特色的“南茶北銷”基地，建設成為中原茶文化的活動中心和具有濰坊經濟特色的對外窗口。參考文獻1 金新峰.2006年茶葉市場分析報告R.中國管理傳播網,2006,3.2 楊江帆,管曦.茶葉經濟管理學M.北京:中國農業出版社,2003,12.3 仰岐山,柳洪艇. 濰坊市茶葉消費市場調查J.中國茶葉加工,2004,(3).4 菲利普·科特勒.營銷管理M.上海:上海人民出版社,1999.5 徹納東尼.品牌制勝從品牌展望道品牌評估M.北京:中信出版社,2002,9.6 楊秀芳.談談