1、精品資料“林中鳥”服飾2002 年 5 月促銷活動策劃案眼下林中鳥可以說前有狼后有虎，尤其是通過這屆的北京服裝博覽會，我們應該清楚的看到，現在的休閑服市場， 已經非常的殘酷， 我們再也不能把眼光盯在溫州的幾家品牌， 一些其它地區的品牌， 已經日新月異， 發展非常迅速。 我們必須在公司主體思想意識上做好迎接更惡劣挑戰的準備，增加我們的危機感。要想與狼共舞林中鳥服飾必須首先變成狼，而今年的五月長假期間的市場，也是各家企業必爭的一塊肥肉。所以必須要出奇招制勝。一方面我們坐下來冷靜的分析市場背景，認清我們所處的位置；另一方面也要做好背水一戰的思想準備。一、市場現狀與分析1 市場背景（ 1 ）全國各地休

2、閑服場競爭激烈休閑服企業不斷增多，商家不斷涌現，瓜分著消費者的錢袋，擠占著休閑服的市場，。（ 2 ）產品結構類同，但老品牌占上風眼下雖然幾家休閑服的產品結構雖然類同， 但是依舊是老品牌占上風。 原因是它們的市場積累豐厚。（ 3 ）品牌形象綜合從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，林中鳥整體上和他們比還是有一段距離。由于各家品牌的服飾結構， 甚至品牌形象都很類同， 所以在五月份必然會有一場激烈的價格戰。溫州消費者對休閑服飾的認識有較快的提高，他們不僅僅是看產品，同時還追求價格比例。2 競爭者狀況（溫州地區）第一集團軍：邦威、高邦，他們是領先品牌；第二集團軍：森馬、拜麗德他們是強勢品牌

3、；第三集團軍林中鳥、意丹奴。特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大。實施本地化戰略，降低成本，強化競爭力。可編輯修改精品資料3 消費者狀況消費者對休閑服飾已經認同，經常購買者占78 89 ，偶爾購買者占8 15 ，只有2 96 的人從來不購買。但年齡結構明顯偏小。消費行為特征： 重價格， 但對品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消費者認識到這一點。4 林中鳥的市場表現知名度、美譽度不十分高。 有一定的市場占有率，尤其是南方市場。而且今年產品開發還有一定的競爭力。雖然有前一段時間特價的不俗表現，但綜合實力表現不突出。結論：市場潛力極大，教育轉變引導消費者任務極重。消費者已經被培養起消費休閑服

4、飾的習慣，這個消費習慣是幾家牌子共同完成的。從長遠來說， 目前消費者有相當大的部分會有換口味的傾向， 市場潛力極大， 但培養教育消費者是較長期漸進的過程，林中鳥任重道遠。縱上所述， 怎么讓消費者理解林中鳥真正的名牌， 尤其顯的重要。 必須利用新店開業的契機和一系列品牌推廣活動，表達林中鳥品牌內涵，從而達到轟動效應。林中鳥題很多，但可變因素多，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很重要：一是產品特點、產品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是林中鳥影響面不大，但讓人有親切感。可謂風險與利益同在，機遇與挑戰并存二、活動目的1 、充分展示林中鳥獨特的個性魅力。2 、提高林中鳥的美

5、譽度。3 、以溫州市區林中鳥專賣店為源頭效應，帶動周邊地區的專賣店的銷售。4 、促進林中鳥在市場的發展。5 、提高營業額6 、增加社會效益7 、增強公司全體員工的凝聚力三、活動主題活動主題：火紅五月別樣天可編輯修改精品資料四、活動口號活動口號：你火了嗎？意為：（ 1 ） 消費者應該拋棄過去陳舊的消費理念，重新選擇消費目標；（ 2 ） 消費者應該選擇新的品牌消費，該換換口味了；（ 3 ） 酷暑即將來臨應該添置幾件清涼的服飾了；（ 4 ） 讓充分展現消費者個性化消費。（ 5 ） 體現林中鳥夏季服飾已經全新上市；（ 5 ） 體現林中鳥在不斷的完善自己。五、活動地點活動地點：所有林中鳥專賣店六、活動時

6、間活動時間： 5月1日至5月15日七、活動內容（ 1 ） 針對文化衫進行捆綁銷售，設計活動包裝。（ 2 ） 所有重點活動區域都進行立體包裝（ 3 ） 利用 20 元的特價服飾和眼下主款服飾進行有機搭配銷售。注：具體銷售手法，由商務部和計劃部提供八、廣告策略由于本次活動屬于常規策略活動， 它是林中鳥下半年活動的序幕， 所以這次的活動的重點不在于活動內容， 而是媒體的運作。 所以本次媒體投放的質量尤其重要。 另外在新貨上市之際，還要盡量推產品的功能性和實用性。（ 1 ）廣告創意原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。（ 2 ）媒體選擇可編輯修改精品資料本次活動主要宣傳應用在終端布置，媒體屆時不需要宣

7、傳。（3） 軟廣告a) 在溫州電視臺及有線臺以新聞形式發布消息和軟廣告b) 在溫州本地幾家主要報紙上發布新聞（ 4 ） 軟廣告主題全面啟動“涼一夏”促銷活動（5） 廣告語a) 你火了嗎？b) 你應該火了c) 全世界無產階級聯合起來d) 林中鳥時尚服務區（ 6 ） 廣告訴求目標：追求時尚的消費者；收入較底的消費者；已經厭煩大路貨的消費者。（ 7 ） 廣告表現策略：要新、準、巧。（ 8 ） 店堂終端布置整個色調采用紅色或粉紅色來渲染， 創造一種強烈的政治氣息， 借此來表現五月節日的氛圍， 除了常規的布置以外， 本次活動還要注重細節上的點綴， 如營業員臉上需要劃一個鐮刀和斧頭的標志，營業員在見顧客的時候，都要問“你火了嗎？”店堂音樂可以播放如國際歌之類的體裁音樂。九、費用預算暫略十、綜合評述眼下溫州市場，已經硝煙四起，可以預計這次價格戰，