1、從定位理論看強生品牌危機2009-12-10 來源：中國營銷傳播網 作者：朱彬彬艾？里斯和杰？特勞特在20世紀70年代提出了 定位理論”， 2001年在美國市場營銷協會進行的評比中，定位理論”被認為是 有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。定位的理論原則也被世界上尤其是西方眾多大企業和大品牌所遵循。強生作為美國一個擁有百年歷史的品牌，應該說對于定位理論的 理解和使用早已爐火純青才是，但縱觀嬰兒護膚品毒品事件 發展至今的過程，筆者發現事情似乎并不是我們想到那樣， 本文希望從定位理論的角度出發，淺談這次事件對強生”這個品牌構成的危機。強生的定位在運用定位的核心思想來分析毒品事件”帶給強生品牌的影響之

2、前，我們首先必須要了解什么是定位理論，以及強生 品牌的定位是什么？1.什么是定位理論定位(POSITIONING )，是由著名的美國營銷專家艾 ？里 斯(ALRIES )與杰？特勞特(JACKTROUT )于70年代早期 提出來的，當時，他們在美國 廣告時代發表了名為定位時代系列文章，1996年，杰克？特羅整理了 25年來的工 作經驗，寫出了新定位一書。按照艾？里斯與杰？特勞特的理論，我們目前已成為一個信息爆炸、傳播過多的社會， 而消費者只能接受有限的信息，消費者抵御這種信息爆炸的最有力武器就是最小努力法則 -痛恨復雜，喜歡簡單。現 有產品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認為可口可樂是世

3、界上最大 飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐 生產商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等，這些產 品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位， 是其他人很難取代的。總的來說，定位的原則有這樣幾點： 消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短 時間內消除，盲目的品牌延伸會摧 毀自己在消費者心目中的既有定位。進入二一世紀，定位理論得到了廣泛的傳播和應用，其 已經不簡單是廣告傳播的一種策略方式，更上升到企業營銷 戰略、品牌戰略的高度。菲利普 ？科特勒認為 定位是指公司 設計出自己的產品和形象，從而在 目標顧客心中確定與眾不 同的有價值的地位。”定位的本質是

4、占有顧客的 心智資源” 攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。2.強生的定位在嬰幼兒護理用品行業，強生一直是消費者心目中的第一 品牌。當一位年輕媽媽想給自己的寶寶購買護膚霜的時候， 在她腦海里首先出現的就是強生”這就是強生在這位消費者心中的定位。強生公司強生公司創建于 1886年，長達123 年的品牌歷史中，強生一直所堅持的定位是什么呢，我們只 需看一下眾所周知的強生之歌就會明白。強生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細小的事，讓 心靈獲得慰藉，讓創傷得到安撫，讓人們得到關愛。強生， 以醫療衛生和個人護理的經驗和智慧，與這些巨人并肩，用 愛，推動人與人的關愛。因愛而生，

5、強生。 ”強生，因愛而生”消費者之所以在有需求的時候第一個 想到強生嬰兒產品，那是因為強生在他們的心目中代表的是 母親對孩子的無私的愛和關懷，長期以來強生所堅持的這個 品牌定位已經占據了消費者心中階梯的第一位。而擁有了消 費者的心智資源，才是強生一直成功的關鍵。中了毒的因愛而生-強生”強生之歌，每個人都為之深深震撼。沒有太多的修飾，沒 有過多的矯情，因愛而生，很簡單，很真實，點出了強生品 牌的真諦。然而2009年3月19日，美國一非盈利消費者 組 織發布的最新檢測報告卻讓大家再也無法感（續致信網上一頁內容）受到這首歌里透出的溫情和關愛。這家名為 安全化妝品運動”的組織發布報告稱，他們對美 國市

6、場上常見的48種嬰兒衛浴產品進行了檢測，包括嬰兒 浴液、洗發香波、肥皂等，發現其中有23種產品含有少量甲醛，32種含有“1 4-二氧雜環乙烷”其中有17種產品同 時含有這兩種物質。報告指出，這些被檢測出含有有毒物質 的產品涉及強生、妙思樂及幫寶適等廠商或產品。該消費者組織發言人斯泰茜？馬爾卡女士說：檢測發現的有毒物質含 量確實較低，但問題是我們在許多產品中都發現了這些有毒 物質，而其中許多產品我們每天都會使用，這導致我們反復 而頻繁地暴露在這些低劑量的化學物質中。”她表示： 我們無意引起父母的恐慌，但我們要讓父母們知道相關情況。”此消息立刻引起軒然大波，不斷有受害者站出來聲討，百 名律師組成律

7、師團集體為消費者討回公道。這些大家都有所 了解，但我們看強生是如何處理這場事件的呢。自從本事件 發生后，公眾根本就看不到強生公司與問題產品受害者，以 及直接對于消費者做出何種態度。所能看到的就是不斷的聲 稱：產品無任何問題!產品不會下架！肯定會繼續銷售！沒有說明嬰兒的問題與使用強生產品有關！等等，等等我們看到，在3月22日強生公司在北京匆忙召開的半個 小時的新聞發布會上，該公司總經理王梅影還在表示，經國 家有關部門的檢驗，證實強生嬰兒護理產品是安全的，沒有 必要下架，也沒有必要召回。針對檢測出的含有二（口惡）烷的嬰兒香桃沐浴露的產品， 強生也仍然滿不在乎的表示：目前該款產品是否對人體產生危害尚

8、需進一步的毒理分析，目前繼續銷售。”針對有關部分嬰兒使用強生護理品出現的皮膚過敏等問 題，強生市場部的負責人說：皮膚過敏等問題的出現原因非常復雜，強生公司正在聯系這部分消費者，努力給他們提供 相應的醫療幫助。”但是一旦談到產品問題的時候，該負責文立即強調：目前無法說明這些嬰兒產生的皮膚問題與使用強 生產品直接相關；目前尚沒有任何醫療賠償計劃。”在過往，強生一直是一家令人尊敬的企業，因為在過往中，它以富有責任感、為消費者利益考慮而備受贊譽 1982 年，芝加哥地區有人因服用強生泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，強生的舉措就是在全國范圍內立即收回全部泰諾”止痛膠囊，價值近1億美元。盡管市場短時間內銷量下

9、降了87%，但卻成功贏得民心，其誠懇、以消費者利益為重的危機管理策略，讓當時的強生贏得消費者的支持，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的 70%。但在此次的危機事件中，強生的策略剛好相反 快速的危機公關措施保住了市場銷售，但卻未能挽住消費者的信任 度。國內某知名論壇，一篇題為強生差點把我一歲半的女兒毀 容的帖子，迅速得到廣泛關注，QQ群抵制強生保護家人 也在不斷膨脹。網上不斷升級的輿論譴責與討伐強生的自發 聯盟，似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機可能在潛行 它何時爆發、以什么方式爆發、是否會爆發，我們不得 而知。但是，這一次強生徹徹底底地傷害了中國消費者的心， 違背了定位理論最核心的本質：占有

10、消費者的心智資源”。強生，危大于機現在，消費者再想到嬰兒護膚品的時候仍然會首先想到強 生，但是同時也會立刻否掉強生！從這個角度看，強生這次 事件不僅僅是公關策略的失敗，其實已經傷及了其品牌本 身，造成品牌形象的巨大損害和品牌定位的動搖，正如前文 所說強生的 因愛而生”已經中毒了。但是人們常說，危機危機，危險與機會并存，難道強生這 么強勢的一個百年品牌就栽在這里了嗎？強生中國嬰兒用品市場是否會因此一蹶不振尚未可知，但筆者認為的確在這 次事件中，強生的一系列失去人心的公關行為已經將其自身 推到了危險的境地，可以說危大于機！站在今天我們去回顧 1982年強生處理泰諾事件的過程， 仍然為其負責任、一心為 消費者利益著想的行為而感動；但是反過來，在20年后我們再看今天的毒品事件”，相信心中只會對強生更加痛恨， 這種痛恨最終會決定我們不再購買強生的產品。如果強生從 一開始就吸取歷史的經驗，認真、負責的對待消費者，妥善 的處理這次事件，也許多年以后又成為我們討論的一場佳 話，這樣的話從品牌長期的利益來看，未嘗不是一次機遇。 可惜的是，如今我們還沒有看到強生方面任何悔過回頭的跡 象。強生失去了消費者的信任，這無疑給其他的競爭對手帶來了很好的機會，如果配合有效的品牌傳播，他們在消費者心 目中的定位將有所改變。下圖是強生事件