1、廣告學概論期末復習指導4第十章廣告組織一、填空題廣告組織的雛形就是_。早在公元1141年法國人卜萊出現了一個由12人組成的_。這是世界上最早出現的廣告組織。后來隨著報紙廣告經營業務的發展,產生以經營報紙版面為生計的_,這即是最早期的廣告代理業。1869年美國_廣告公司在費城創立,標準著現代廣告公司的出現。廣告代理業機能的演進大體經歷了四個時期,即_、_、_、_。專業廣告組織的機構設置可按幾個方面來設置_、_、_、_。媒體廣告組織的作用主要體現在以下幾個方面_、_、_、_、_。廣告組織主要可分為三大類,即_、_、_。二、多項選擇題1.廣告活動的主體包括_。A廣告客戶B廣告公司C廣告媒體D調查公司

2、2.目前我國廣告公司的主要類型有_。A大型的、綜合性的B合資的C中小型的D廣告作業機構3.一般廣告公司最基本的業務部門是_。A公關部 B 客戶部C創作部D媒體部E市場調查部4.媒體廣告組織的主要作用是_。A承接廣告業務B設計制作和發布廣告C代理發布廣告D審查廣告內容E做好廣告經營的財務核算F做好調研和咨詢服務三、名詞解釋廣告組織專業廣告組織廣告代理制AE廣告主廣告組織廣告團體組織四、簡答題簡述“AE”制度簡述專業廣告組織的類型企業設置廣告部的必要性五、論述題:試述廣告代理制的重要意義參考答案一、填空題廣告代理業叫賣組織“報紙掮客”艾耶父子為媒體服務時期為廣告主服務時期全面服務時期整合傳播時期按

3、基本職能按地區按客戶按公司自身狀況承接廣告業務設計制作和發布廣告審查廣告內容做好廣告經營的財務核算做好調研和信息咨詢服務廣告主廣告組織媒介廣告組織廣告團體組織二、多項選擇題三、名詞解釋1.廣告組織:從狹義上看,廣告組織主要是指專業廣告公司、大眾傳播媒介和企業所屬的廣告部門,從廣義上看,還包括與廣告行業有關及派生出來的機構和部門,如廣告調查機構、公共關系機構、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。2.專業廣告組織:指專門經營廣告業務的企業,也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司,是現代廣告經營的核心力量。3.廣告代理制:是國際通行的廣告經營機制,即廣告客戶委托廣告公司實施廣告傳播計劃,廣告媒體通過廣告

4、公司承接廣告業務。在廣告活動中,廣告公司處于中介地位,為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務,發揮主導作用,它是衡量一個國家的廣告業成熟與否的主要標志。4.AE是指廣告公司中執行廣告業務的具體負責人,即廣告客戶的代理。5.廣告主廣告組織:是企業統一負責廣告傳播活動的職能部門。6.廣告團體組織:是指從事廣告業、廣告學術或與廣告業有密切關系的組織和人員資源組成的民間組織。四、簡答題1.答案要點:(1“AE”(Account Executive,是指廣告公司中執行廣告業務的具體負責人。所謂“AE”制度,就是由“AE”牽頭負責組成的業務小組,獨立地與廣告客戶聯絡,代理其廣告業務的做法,在美國和日本的廣告業界

5、較為流行。(2在廣告公司內部,“AE”就是廣告客戶的代理。廣告客戶的特性、經營內容與方針、營銷策略、產品及企業形象、宣傳費用開支等,以及競爭對手的情況等,“AE”都要了然在胸,有比較深入的研究和了解。在如何實施有關廣告戰略策略時,“AE”的意見相當重要。同時,“AE”的業務活動,也需要得到公司內調研部、制作部和促銷部等的協助支持。試述“AE”制度(參見主教材或廣告學概論學習指導本章重點問題提要部分第二點2.答案參見本章基礎知識部分“三、專業廣告組織的類型和機構、職能”。3.答案要點:廣告主廣告組織就是設置在企業內部,負責本企業的廣告業務活動的廣告部門。在現代社會中,廣告是企業營銷活動的重要內容

6、,需要設置一個專職機構來負責其業務活動。因為:(1能使企業的宣傳活動有組織、有計劃、有步驟地進行。企業的廣告活動既是一項內容復雜、專業性較強的工作,也是一項聯系面廣、經常性的工作。(2能使企業的再生產順利進行,改善經營管理,提高企業經濟效益。廣告是企業市場營銷的重要組成部分,是傳播商品信息、滿足消費需求、擴大銷售、加速流通的重要手段4.答案要點:(1有專門的機構統一負責,統一協調和安排廣告業務,能保證媒體廣告經營有序地進行,能提高廣告服務質量,以爭取更多的廣告客戶,使廣告收入來源穩定,最終使媒體的經營效益得到增強,為進一步發展提供了物質條件。(2有專門的機構代表單位與專業廣告公司聯系洽談業務,

7、與廣告客戶接觸,就有可能使廣告運作水準提高,使廣告代理制落到實處,進而帶動整個廣告業進入較高層次。同時,媒體廣告部門也是廣告業的重要組成部分,媒體廣告活動專業、規范,對整體廣告業發展也是一個推動。(3對廣大消費者們和社會來說,也具有積極意義。我們知道,承載廣告信息的載體主要是大眾傳播媒體,其職能以發布新聞等為主,應客觀公正,不受商業行為的影響,特別是要嚴格區別新聞活動和廣告活動。而大眾傳媒等機構既要體現傳播新聞的主體功能,同時也需要廣告收入作為物質基礎和服務補償。由于有專門廣告部門的存在,媒體在為社會和公眾提供各類信息服務時,就可以由各職能部門各司其責,分清界限,既維護消費者大眾的合法權益,保

8、證新聞等信息的質量,也使媒體廣告經營正常運轉。五、論述題答案要點:1.廣告代理制是國際上通行的廣告經營機制,即由廣告客戶委托廣告公司實施廣告傳播計劃,廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業務。在廣告活動中,廣告公司處于中介位置,為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務,發揮主導作用。廣告代理制是廣告業務發展到一定階段的產物,它是衡量一個國家的廣告業成熟與否的主要標準之一。2.實行廣告代理制,是適應了廣告業專業化分工發展的需要。市場經濟越發展,與之相適應的廣告業中專業化分工就會越來越細,正是這種分工促進了廣告專業水平的提高。所以,其最大的優勢就是體現了廣告業內部合理分工,促使各司其職,互相合作,共同發展。其具體

9、意義體現在:(1能消除企業廣告活動無整體計劃、效益不佳的種種弊端,幫助企業科學合理地使用有限的廣告經費,取得較好的廣告效果。商品經濟的飛速發展使企業間的競爭越來越激烈。為了提高競爭能力,企業必須加大市場營銷的力度,開展包括以廣告傳播為主的信息交流活動。(2能促進媒體全面提供信息服務,合理有效地發揮資源優勢,進一步繁榮和發展。媒體的主要功能是向社會大眾提供各種真實有效的信息服務,同時通過廣告信息服務等獲取補償和充實進一步發展的資金。但只有獲得有一定數量和質量的受眾,才能得到理想的廣告資源。媒體信息服務的優勢在于新聞、娛樂等方面的內容,只有發揮這方面的優勢,才能擁有受眾。能突出專業廣告公司在廣告活

10、動中的主導作用,使其能超越不同媒體所具有的功能,向客戶提供全面的優質服務。廣告公司由于具有長期積累的經驗和知識,專業優勢是明顯的,任何一家媒體都不可與之比擬。同時,由于廣告代理制能使廣告專業組織的業務得到保證,就能確保行業發展的資金到位,能吸引優秀人才加入廣告行業,從而使廣告業能夠得到持續發展。推行廣告代理制,在我國更有其特殊意義。一方面,是我國社會主義市場經濟體制完善深化的要求,是我國廣告業發展的必然階段。另一方面,是規范、完善我國廣告市場的重要任務。此外,推行廣告代理制,也促使我國廣告業由本土化向國際化的蛻變,有利于跨入國際廣告行業,參與國際廣告競爭。特別是我國加入世界貿易組織在即,要按照

11、國際通行規則運作,與國際慣例接軌,我國廣告業完成經營體制的改革,采用廣告代理制也是必須的。第十一章廣告經營與管理(上一、填空題在我國,廣告管理的行政職能部門是_和_。_、_、_是廣告行政管理的主要職能。廣告行政管理主要的依據是_,廣告行業自律主要憑借的是_,廣大社會公眾和消費者對廣告市場活動進行的社會監督,所執行的原則_。我國的廣告管理,以_為根據,以_,為主干,配以相關的法律、法規。廣告代理具有雙重性質的作用,既接受廣告主的委托,代理其廣告業務,稱_,對接受媒體的委托,向廣告爭取廣告,稱_。二、多項選擇題1.廣告行政管理的主要職能是_。A控制和協調B道德監督C監督和檢查D指導和服務2.廣告行

12、政管理的主要依據是_。A法律B法規C相關政策3.廣告管理的主要內容是_。A對廣告主的管理B對廣告代理公司的管理C對廣告媒介單位的管理D對廣告信息的管理4.廣告審查的主要依據是_。A法律法規B道德規范C專門制訂的廣告審查標準5.按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務來說,主要代理類型有_。A個人代理B綜合型代理C專門型代理D媒介代理三、名詞解釋廣告行政管理廣告管理廣告行業自律社會監督廣告審查制定四、問答題廣告管理體系是什么?闡述我國目前的廣告審查程序和方法。廣告代理制度的基本內容。4.廣告代理制度確立的兩大因素是什么?五、論述題:論述廣告管理的主要內容參考答案一、填空題國家工商行政管理局地方各級工

13、商行政管理機關控制和協會監督和檢查指導和服務法律道德法律和道德雙鞭憲法廣告法客戶代理媒介代理二、多項選擇題4.4AC 5BC三、名詞解釋1.廣告行政管理的依據是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規和政策。因此,廣告行政管理的完整表述是,國家有關行政管理機關,依據有關法律、法規和政策,對廣告實施的管理。2.廣告管理一般指國家有關行政管理機關對廣告業實施的管理。在我國,廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關。3.廣告行業自律是指廣告行業組織,通過制訂相關的自律守則和條文,所實行的行業自我管理、控制和約束。4.社會監督是指廣大社會公眾和消費者,對廣告市場所進行的法律監督

14、、道德監督和輿論監督。5.廣告審查制度是政府行政管理機構、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費者共同參與的一種廣告管理方式,它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業自律、消費者的社會監督合為一體,獨立地對廣告發布前進行審查,包括廣告發布后的監察。6.廣告代理制度是指廣告主所發動的廣告運動,媒體的廣告發布,得由廣告公司代理。是在廣告發展的歷史過程之中所形成的制度。四、簡答題1.答案參見廣告學概論學習指導本章基礎知識部分“一、廣告管理的系統構成”。2.闡述我國目前的廣告審查程序和方法(參見廣告學概論學習指導本章重點問題提要部分“二、廣告審查制度”。3.答案參見廣告學概論學習指導本章基礎知識部分“三、廣告

15、代理制度的含義與基本內容”。4.答案參見廣告學概論學習指導本章基礎知識部分“四、廣告代理制度確立的重要影響因素”。五、論述題答案要點:廣告管理的主要對象,是廣告主、廣告代理公司、發布廣告的媒介單位,以及他們所進行的一應廣告活動。這就構成了廣告管理的主要內容:即對廣告主的管理、對廣告代理公司的管理、對廣告媒介單位的管理,以及對廣告信息的管理。對廣告主的管理。廣告主是指從事廣告活動的一切社會團體和個人,可以是國家機關、行政事業單位,也可以是社會公共機構,但主要是從事工商活動的工商企業和服務業。相對于廣告代理公司來說,又稱廣告客戶。他們是廣告活動的發動者、出資者,又是廣告內容的決策者,廣告活動的責任

16、主體。因此,對廣告主的管理十分重要。對廣告主管理的核心內容是對其發布廣告的主體資格的認定,以及對其經營范圍是否與其所要發布的廣告內容相符的核準,目的是規避廣告主利用廣告進行非法經營活動和商業欺詐行為。因此,要求廣告主在進行廣告活動時,必須提交有效的主體資格證明,以及能證實其廣告內容真實性與合法性的有效文件。此外,從廣告運作規范化的角度,對廣告主的管理,還應要求廣告主進行廣告活動,必須委托具有廣告代理資格的廣告代理公司代理。對廣告代理公司的管理。對廣告代理公司管理的主要內容有:對其廣告經營主體資格的審批認定；監察其是否有超越經營范圍的非法經營活動；監察其在廣告經營活動中，是否 有協同廣告主利用廣

17、告進行商業欺詐的非法行為。 對廣告代理公司廣告經營主體資格的審批認定， 是對廣告代理公司管理的首要內容。 政 府工商行政管理部門，對申請從事廣告經營業務者，作人才狀況、資金狀況、管理水平與技 術水平等方面的全面考查， 核準其是否符合從事廣告經營的基本條件和要求， 進而核定其廣 告經營業務范圍，對符合者進行登記、發照，授予其廣告經營權，并明確規定其廣告經營的 服務范圍。 國家對廣告代理公司除按一般工商企業實行管理外， 還制訂有一些特殊的管理制 度，如廣告發布的審查制度和年檢制度等。 對從事廣告經營活動的媒介單位的管理。 媒介開展經營活動， 同樣有一個經營資格的 認定問題。也就是說，必須通過申請、

18、審批，由政府工商行政管理部門予以登記，發給廣告 經營許可證，授予其廣告經營權，方能進行合法的廣告經營。 媒介在廣告運作中的主要職能是廣告發布。 國家工商行政管理部門對其廣告經營權的審 準，只是對其廣告發布權的認可。也就是說，媒介廣告經營的范圍，只限定在廣告發布。對 媒介廣告經營的管理，當然也包括對媒介廣告發布前的審查和發布后的監查，此外，還有對 媒介廣告發布價格的管理。 對廣告信息的管理。 這是廣告管理中最重要最經常也是最復雜的一項管理內容。 廣告 信息的物化形式即廣告作品。對廣告信息的管理也就是對發布的廣告作品的管理。 廣告信息管理涉及的具體內容很多， 集中到一點， 即對廣告信息物化形式的廣

19、告作品從內容 到表現形式的真實性、合法性的管理。廣告內容必須真實，必須與它所要推廣的產品或服務 的實際情況相符， 不得弄虛作假， 不得以任何形式欺騙和誤導消費者。 對廣告真實性的要求， 也就是對其合法性的要求。 但廣告合法性的問題所涵蓋的內容似乎更廣， 凡違反我國現行法 律、法規的廣告，都是不合法廣告，應一律予嚴格查處、取締。 廣告經營與管理(下 第十二章 廣告經營與管理 下 一、填空題 1_的業務職能，是為廣告主和媒介提供專業代理服務。 2_廣告職能主要是廣告的發布。其廣告經營的業務本質，是向廣告公司和廣告 主銷售廣告版面和時間，其經營的重點，主要是_。 3 廣告公司的業務運作程序是： _、

20、 _、 _、 _、 _、_。 4. 廣告公司代理收費的基本標準與方式，是國際通行的代理傭金制及其所確立的總代 理金額_的收費比率。 5從各國各地區廣告經營的大體情況來看，廣告經營的利潤率是很低的，許多大的跨 國廣告公司的利潤率往往只能達到_。 二、多項選擇題 1廣告公司的客戶服務制度主要有_。 A AE 制 業務檔案制度 工作單制度 業務審核制度與業務保密制度 2廣告公司的收費方式主要有_等。 A 代理傭金制 協商傭金制 實費制 利潤分配制 3媒介的廣告定價，原則上依據_等。 6 A 千人成本 B 權威性 C 受眾成份 D 廣告主實力 4. 1914 年，正式成立報刊發行量審計局(ABC，負責

21、稽核報刊的發行數量和質量，定期 公布審計結果的國家是_。 A 日本 B 美國 C 英國 D 德國 5媒介廣告業務員制度的內容有_。 A 歸戶制度 B 規定適當的承攬數額 C 制定統一的價格標準 D 合理的收款制度 三、 名詞解釋 客戶服務制度 業務檔案制度 四、 簡答題 簡述廣告公司的代理收費項目 簡述廣告公司的幾種主要收費方式 簡述廣告公司財務管理的主要工作內容 簡述媒介廣告的主要業務來源與主要經營方式 五、論述題：試述廣告公司的業務運作流程各階段的主要工作內容 論述題 論述 參考答案 一、 填空題 1廣告公司 2媒介 承攬廣告刊播業務 3. 客戶接洽與客戶委托 代理議案 廣告計劃 提案的審準與與確認 廣告執行 廣告活動的事后評估與總結 15 5 二、選擇題 1ABCD 2.ABCD 3.BC 4.ABCD 5.ACD 二、