1、戰(zhàn)略分析篇第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析PEST分析：其目的在于確認(rèn)和評價(jià)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、生態(tài)和社會(huì)人文等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響。Political Factors：政治因素Economic Factors ：經(jīng)濟(jì)因素Ecological Factors: 生態(tài)因素Social-cultural Factors：社會(huì)文化因素Technological factors：技術(shù)因素經(jīng)濟(jì)政策GNP可支配收入利率匯率投資經(jīng)濟(jì)政治產(chǎn)業(yè)政策政權(quán)穩(wěn)定性立法政治聯(lián)盟技術(shù)技術(shù)發(fā)展 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響 技術(shù)的社會(huì)影響社會(huì)文化價(jià)值觀念改變生活方式工作態(tài)度人口影響生態(tài) 地理位置 氣候條件

2、資源狀況圖 宏觀環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)性質(zhì)分析企業(yè)首先要判斷自己所處行業(yè)是否存在發(fā)展的機(jī)會(huì)，根據(jù)行業(yè)壽命周期來判斷行業(yè)所處的發(fā)展階段，進(jìn)而判斷該行業(yè)的行業(yè)性質(zhì)是朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)。導(dǎo)入期最早的進(jìn)入者，產(chǎn)品的價(jià)格很高而表現(xiàn)不佳成長期開始吸引競爭，為增長市場中的份額而戰(zhàn)成熟期出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，一些競爭者退出，贏得市場份額困難衰退期大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出時(shí)間銷售額圖 行業(yè)/產(chǎn)品生命周期二、行業(yè)能力分析行業(yè)能力是指某個(gè)行業(yè)中每個(gè)競爭者所具有的能力的總和。行業(yè)能力分析，包括對行業(yè)現(xiàn)在能力與未來能力、存在的問題及其成因的分析，還包括對所做決策的分析。主要分析行業(yè)的兩個(gè)方面： 行業(yè)規(guī)

3、模結(jié)構(gòu)分析弄清行業(yè)能力的發(fā)展與社會(huì)需求之間的關(guān)系 行業(yè)技術(shù)狀況分析判斷行業(yè)的發(fā)展前景和行業(yè)能力的發(fā)展水平 三、 行業(yè)競爭性分析Porter的五力模型：行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度替代產(chǎn)品的威脅購買商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力（一）行業(yè)新加入者的威脅新加入者威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進(jìn)入障礙高，原有企業(yè)激烈反擊，潛在的加入者難以進(jìn)入該行業(yè)，加入者的威脅就小。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有以下幾個(gè)方面：1.資金需求 2.規(guī)模經(jīng)濟(jì) 3.產(chǎn)品差異化及顧客的忠誠度 4.分銷渠道 5.轉(zhuǎn)換成本 6.其他的成本優(yōu)勢 （二）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭在如下情況下，現(xiàn)

4、有企業(yè)之間的競爭會(huì)變得很激烈: 1.有眾多或勢均力敵的競爭者 2.行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高 3.行業(yè)增長緩慢 4.行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要 5.行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本 6.行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本7.競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)及組織形式等千差萬別 8.退出行業(yè)的障礙很大 （三）替代產(chǎn)品的威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。1.替代品在價(jià)格上的吸引力 2.替代品在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的顧客滿意程度3.購買者轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本（四）購買商討價(jià)還價(jià)的能力在下列情況下，購買商們有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：1.購買商們相對集中并且大量購買2.購買商的利

5、潤很低 3.購買的產(chǎn)品占購買商全部費(fèi)用或全部購買量中很大的比重4.購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低5.從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無差別的產(chǎn)品6.購買商掌握供應(yīng)商的充分信息8.購買商們有可能采用后向一體化7.銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要（五）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力在下列情況下，供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力:1.供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制2.無替代產(chǎn)品競爭3.供應(yīng)商所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要4.供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素5.供應(yīng)商們的產(chǎn)品是有差別的6.供應(yīng)商對買主行業(yè)來說可構(gòu)成前向一體化四、行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團(tuán)1、戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。2、

6、戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭 戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異五、競爭對手分析競爭對手的分析模型：競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)競爭對手的假設(shè)競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手的能力競爭對手的動(dòng)力是什么？競爭對手能做些什么及正在做些什么？長遠(yuǎn)目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前如何競爭競爭對手反擊的總體情況競爭對手是否滿意目前位置？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競爭對手的薄弱之處在哪里？迫使競爭對手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？假設(shè)能力關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢與弱點(diǎn)圖 競爭對手分析要素六、市場信號辨識1、市場信號市場信號的含義：市場信號

7、是一個(gè)競爭對手的任何行動(dòng)。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。市場信號的功能：真實(shí)信號：真實(shí)信號是競爭者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示；虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計(jì)使其他企業(yè)錯(cuò)誤地采取或不采取某些行動(dòng)。2、企業(yè)常用的市場信號提前預(yù)告；事后宣告；同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論；競爭者討論和解釋自身的行動(dòng)；競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較；戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式；偏離過去的目標(biāo)；偏離產(chǎn)業(yè)慣例；交叉回避；格斗商標(biāo)；秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟。練習(xí)題：1. 如何認(rèn)識企業(yè)的外部環(huán)境？2. 怎樣理解外部環(huán)境對戰(zhàn)略形成的作用？3. 宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容及對企業(yè)戰(zhàn)略的影響？4. 如何進(jìn)行行業(yè)演變的階段性劃