1、2022-1-221第三章第三章 消費者市場消費者市場 在市場營銷學中，根據市場上的購買主體，在市場營銷學中，根據市場上的購買主體，即誰在市場上購買作為劃分依據，把市場分為即誰在市場上購買作為劃分依據，把市場分為消費者市場和組織市場消費者市場和組織市場。 組織市場又包括：組織市場又包括： 產業市場（生產者市場）、產業市場（生產者市場）、 中間商市場中間商市場 政府市場政府市場。 2022-1-222第一節第一節消費者市場概述消費者市場概述 一、消費者市場的含義一、消費者市場的含義 消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。買產品和服務的市場

2、。 二、消費品的分類二、消費品的分類 1、便利品、便利品 營銷對策：廣設網點，合理安排營業時間，營銷對策：廣設網點，合理安排營業時間，方便顧客購買方便顧客購買. . 2022-1-2232、選購品、選購品 營銷對策：網點設置宜集中，營銷對策：網點設置宜集中，便于顧客比便于顧客比較和挑選。較和挑選。3、特殊品、特殊品4、未覓求品、未覓求品 消費者目前尚不知道，或雖知道而尚未有興消費者目前尚不知道，或雖知道而尚未有興趣趣購買的商品購買的商品. 營銷對策：創特色營銷對策：創特色 創名牌創名牌 加強廣告宣加強廣告宣傳傳2022-1-224三、消費者市場的特點三、消費者市場的特點1、消費者人多面廣、消費

3、者人多面廣 2、購買具有多樣性、購買具有多樣性 3、少量購買，多次購買、少量購買，多次購買 4、多屬非專家購買、多屬非專家購買 5、購買意向的不穩定性、購買意向的不穩定性 2022-1-2257Os研究法研究法消費者市場由誰構成消費者市場由誰構成?(Who)購買者購買者(Occupants)消費者市場購買什么消費者市場購買什么?(What)購買對象購買對象(Objects)消 費 者 市 場 為 何 購 買消 費 者 市 場 為 何 購 買 ? ( W h y ) 購 買 目 的購 買 目 的(Objectives)消費者市場的購買活動有誰參與消費者市場的購買活動有誰參與?(Who)購買組織購

4、買組織(Organizations)消 費 者 市 場 怎 樣 購 買消 費 者 市 場 怎 樣 購 買 ? ( H o w ) 購 買 方 式購 買 方 式(Operations)消費者市場何時購買消費者市場何時購買?(When)購買時間購買時間(Occasions)消費者市場何地購買消費者市場何地購買?(Where)購買地點購買地點(Outlets)2022-1-226 第二節第二節 影響消費者購買的主要因素影響消費者購買的主要因素 一、社會文化因素一、社會文化因素1、文化和亞文化、文化和亞文化 （1）文化）文化 （2）亞文化）亞文化 2、社會階層、社會階層 美國的社會階層：美國的社會階層

5、： （1）上上層）上上層（2）上下層上下層 （3）中上層）中上層 （4）中下層）中下層 （5）下上層）下上層 （6）下下層）下下層 2022-1-227 3、相關群體、相關群體 相關群體是指能直接或間接影響消費者態相關群體是指能直接或間接影響消費者態度、度、意見偏好或行為的群體意見偏好或行為的群體.相關群體可分為：相關群體可分為： 主要群體主要群體直接相關群體（成員群體）直接相關群體（成員群體） 次要群體次要群體 向往群體向往群體間接相關群體間接相關群體（非成員群體）（非成員群體）厭惡群體厭惡群體2022-1-228 相關群體對消費者購買行為的影響表現在相關群體對消費者購買行為的影響表現在以下

6、幾個方面：以下幾個方面： （1）提供消費模式；）提供消費模式； （2）堅定消費者購買信心；）堅定消費者購買信心； （3）引起效仿的欲望；）引起效仿的欲望； （4）產生）產生“一致化一致化”壓力。壓力。4、家庭、家庭5、身份和地位、身份和地位2022-1-229(二二)個人因素個人因素1、經濟因素、經濟因素2、生理因素、生理因素 3、個性、個性4、生活方式、生活方式（三）心理因素（三）心理因素1、動機、動機美國心理學家馬斯洛美國心理學家馬斯洛(Maslow)的需要層次理論的需要層次理論2022-1-2210馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論生理需要生理需要（饑餓、干渴）（饑餓、干渴） 安全

7、需要安全需要（安全、保護）（安全、保護）社會需要社會需要（歸屬感、愛）（歸屬感、愛） 尊重需要尊重需要（自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位）自我實現需要自我實現需要（自我發展）（自我發展）2022-1-2211 一般常見的購買動機主要有：一般常見的購買動機主要有： （1 1）求實購買動機）求實購買動機 （2）求廉購買動機）求廉購買動機 （3 3）求新購買動機）求新購買動機 （4 4）求名購買動機）求名購買動機 (5)求美購買動機求美購買動機 (6)求安購買動機求安購買動機 2022-1-2212 2、感覺和知覺、感覺和知覺 感覺和知覺均屬于感性認識，是指消費者的感覺和知覺均屬于感性認識，是指

8、消費者的感官直接接觸刺激物與情境所獲得的直觀、形象感官直接接觸刺激物與情境所獲得的直觀、形象的反映的反映，這種認識由感覺開始，隨著感覺的深入，這種認識由感覺開始，隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯系起來進行初步各種感覺到的信息在頭腦中被聯系起來進行初步的分析綜合，使人們形成對刺激物或情境的整體的分析綜合，使人們形成對刺激物或情境的整體反映，這就是知覺。反映，這就是知覺。 人們一般會經歷以下三種不同的知覺：人們一般會經歷以下三種不同的知覺： (1)選擇性注意選擇性注意 (2)選擇性理解選擇性理解 (3)選擇性記憶選擇性記憶 2022-1-2213 3、學習、學習 學習模式學習模式驅使力

9、驅使力刺激物刺激物提示物提示物反應反應強化強化 驅使力驅使力是一種強烈地促進人們產生行動的內在推動力。是一種強烈地促進人們產生行動的內在推動力。刺激物刺激物是指可以滿足內在驅使力的物品。是指可以滿足內在驅使力的物品。 提示物提示物是誘發消費者購買行為的所有因素，幫助消贊者是誘發消費者購買行為的所有因素，幫助消贊者作出決策。作出決策。 強化強化是指消費者購買評價即對刺激物的反應的評價會形成是指消費者購買評價即對刺激物的反應的評價會形成 一種傾向。一種傾向。反應反應是指消費者對誘因產生的反射行為，作出是否購買、是指消費者對誘因產生的反射行為，作出是否購買、何時何地購買的決策。何時何地購買的決策。2022-1-22144、信念和態度、信念和態度第三節第三節消費者購買決策過程消費者購買決策過程引起需要引起需要收集信息收集信息比較評價比較評價決定購買決定購買購后行為購后行為消費者購買決策過程的階段消費者購買決策過程的階段1、引起需要、引起需要2、收集信息收集信息 信息來源一般有個人來源、商業來源、公眾來源、經驗來源等方面 .2022-1-22153、比較評價、比較評價 比較與評價的主要內