1、廣告學概論教學大綱、使用說明一）課程性質廣告學概論” 課程是我院廣告專業的一門專業基礎課、 必修課， 也是廣告專業的一門 入門課。（二）教學目的 本課程主要通過講授廣告活動的基本內容， 廣告活動的基本特點， 從而使學生掌握基本 的廣告專業術語， 掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法， 為進一步深入學習和掌握廣告 專業理論與技能打下良好基礎。（三）教學時數本課程總時數 72學時， 4學分。1234（四）教學方法 “廣告學概論”是一門應用性、綜合性較強的課程。在教學過程中應注意： 要系統、全面、準確地闡述現代廣告活動的基本原理與實務； 對中國廣告活動中的現狀與發展趨勢要能做準確的介紹與把握； 增加

2、案例教學的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析； 建議布置 3 次以上理論聯系實際的作業，作業成績占期末總成績的15%。二、教學內容第一章 導論（一）教學目的與要求 介紹廣告基本概念及類型，廣告學的性質及研究對象。 1了解廣告的起源與發展 2掌握廣告與現代廣告、廣告與廣告活動的聯系與區別 3掌握廣告的性質4掌握廣告的種類及其特點（二）教學內容1廣告概說2廣告學的性質與研究對象第一節 廣告概說一、廣告的概念二、廣告的起源、三、廣告的性質與功能四、廣告的分類第二節 廣告學的性質與研究對象一、廣告學的性質與研究對象二、廣告學與相關學科的聯系與區別（三）教學方法與形式 采用課堂講授、多媒體

3、課件相結合的教學方法與形式。（四）教學時數6 學時。第二章 廣告傳播的基本原理（一） 教學目的與要求 通過學習學生了解傳播學基本原理在廣告傳播中的應用， 紹整合營銷傳播理論及對廣告活動的影響。要求正確理解廣告活動流程與模式，整合營銷傳播理論對廣告業的影響 （二）教學內容廣告傳播概念； 廣告傳播流程中的六個要素的含義與作用； 廣告傳播的功能。廣告傳播的模式 整合營銷傳播理論產生的背景 市場營銷的概念與營銷組合策略 整合行銷傳播的內涵； 第一節1、2、3、4、5、6、7、廣告傳播的傳播學原理廣告傳播流程模式及要素。 介一、廣告傳播概念二、廣告傳播流程與模式 三、廣告傳播流程中的要素 四、廣告的傳播

4、功能第二節廣告傳播的市場學原理一、廣告與市場營銷 二、市場營銷組合與整合營銷傳播理論 （三）教學方法與形式 采用課堂講授、多媒體課件相結合的教學方法與形式。（四）教學時數8 學時。第三章 廣告市場（一） 教學目的與要求 通過廣告市場概念的學習，了解市場環境對廣告運動的影響與作用。 1了解廣告市場的構成及進行特點 2掌握廣告市場環境對廣告運動的影響與作用（二）教學內容 告市場與廣告市場環境 廣告市場構成及運行 廣告市場環境及其廣告運動的影響與作用第一節 廣告與廣告市場1、2、3、一、廣告市場的概念 二、廣告市場的構成及運行特點第二節 廣告市場環境 一、廣告市場環境的要素分析 二、廣告市場環境與廣

5、告運動的影響與作用 （三）教學方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結合的教學方法與形式。（四）教學時數6 學時。第四章 廣告組織（一） 教學目的與要求 通過學習學生了解廣告公司的類型、組織形態、職能與經營運作。 1掌握廣告公司的類型、機構設置與經營運作 2了解企業廣告組織的組織形態及其運作 3了解媒介廣告組織的職能、內部結構與經營運作 4了解專業廣告協會的職能（二） 教學內容 廣告公司 業廣告組織 媒介廣告組織 廣告團體1、2、3、4、廣告公司廣告組織媒介廣告組織廣告團體第一節一、廣告公司的類型與服務范圍二、廣告公司的機構設置與職能劃分三、廣告公司的經營與管理第二節一、企業廣告管理模式與組織類

6、型二、企業廣告運作的一般程序與方式 第三節一、媒介廣告組織的職能二、媒介廣告組織的內部結構與經營運作第四節一、專業廣告協會二、廣告協會的職能（三）教學方法與形式 采用課堂講授、多媒體課件相結合的教學方法與形式。（四）教學時數6 學時。第五章 廣告代理制度（一）教學目的與要求 了解廣告代理制度的建立、發展及其意義，中國推行廣告代理制的條件。 1掌握廣告代理制的意義2掌握實行廣告代理制的條件 3了解廣告代理制的建立與發展過程（二）教學內容1 、廣告代理制的意義2、實行廣告代理制的條件3、廣告代理制的建立與發展過程第一節 廣告代理制度的建立、發展及其意義一、廣告代理制度的含義及基本內容二、廣告代理制

7、度的建立與發展三、廣告代理制度的意義第二節 實行廣告代理制的條件一、實行廣告代理制的條件二、廣告代理制挑戰直觀廣告業（三）教學方法與形式 采用課堂講授、多媒體課件相結合的教學方法與形式。 （四）教學時數6 學時。第六章 廣告調查與廣告策劃（一） 教學目的與要求 通過學習讓學生了解廣告調查的一般程序與方法，掌握廣告策劃的基本原則與內容。（二） 教學內容 廣告調查的意義與一般程序和方法；廣告策劃意義與工作流程。 廣告調查的類型。廣告策劃的含義、原則與主要內容。第一節1、2、3、廣告調查一、廣告調查的意義二、廣告調查的類型 三、廣告調查的一般程序與方法第二節廣告策劃一、廣告策劃的含義及其在廣告運動中

8、的地位和作用二、廣告策劃的原則三、廣告策劃的主要內容與工作流程（三）教學方法與形式 采用課堂講授、多媒體課件相結合的教學方法與形式。（四）教學時數6 學時。第七章 廣告創意與表現（一）教學目的與要求 了解廣告創意基本原則、方法及廣告表現類型。1、掌握廣告創意的概念2、掌握廣告創意與表現的原則3、了解廣告創意與表現的方法（二）教學內容1、廣告創意的概念2、廣告創意與表現的原則3、廣告創意與表現的方法第一節 廣告創意一、廣告創意的含義二、廣告創意的原則三、廣告創意的方法第二節 廣告表現一、廣告表現的原則二、廣告表現的類型與方法（三）教學方法與形式 采用課堂講授、多媒體課件相結合的教學方法與形式。（

9、四）教學時數8 學時。第八章 廣告媒體（一）教學目的與要求 了解廣告媒體的分類及其特點，掌握媒體組合的原則與方法。1、了解廣告媒體的分類2、掌握四大媒體的特點3、掌握媒體選擇與組合的原則與方法（二）教學內容 1廣告媒體的分類與特點 2廣告媒體的選擇與組合廣告媒體的分類與特點第一節一、廣告媒體的分類二、幾種主要媒體的特點廣告媒體的選擇與組合第二節一、廣告媒體的選擇二、媒體組合的原則與方法（三）教學方法與形式 采用課堂講授、多媒體課件相結合的教學方法與形式。（四）教學時數6 學時。第九章 廣告作品（一）教學目的與要求 通過學習讓學生了解廣告作品的基本類型、結構及其特征。 1了解廣告作品的不同類型的

10、構成要素 2掌握廣告作品不同類型的傳播特征 3掌握不同類型廣告作品與廣告媒介的結合與傳播效果（二）教學內容1、廣告作品的不同類型的構成要素2、廣告作品不同類型的傳播特征3、不同類型廣告作品與廣告媒介的結合與傳播效果第一節廣告作品概說一、廣告作品的概念二、廣告作品的基本類型三、廣告作品的基本結構第二節視覺類廣告作品一、視覺類廣告作品概說 二、平面廣告作品的概念與特征三、平面廣告作品的樣式與品種四、平面廣告作品的構成要素聽覺類廣告作品影視廣告作品五、平面廣告作品的基本結構 第三節 一、聽覺類廣告作品的要領與特征 二、聽覺類廣告作品的基本結構 第四節 一、影視廣告作品的要領與特征 二、影視廣告作品的

11、品種三、影視類廣告作品的基本結構（三）教學方法與形式 采用課堂講授、多媒體課件相結合的教學方法與形式。（四）教學時數8 學時。第十章 廣告受眾與消費者（一）教學目的與要求 通過分析消費者行為與心理，學習確定廣告目標受眾的方法。 1了解廣告對受眾與消費者的影響 2掌握受眾的分類及其接受行為與心理 3掌握消費者行為以及影響消費者行為的因素 4掌握確定目標受眾與目標消費者的方法廣告受眾與消費者 廣告受眾分析 消費者分析（二）教學內容231第一節 廣告受眾與消費者 一、廣告受眾與消費者的聯系與區別 二、廣告對受眾與消費者的影響第二節 廣告受眾分析一、廣告受眾的分類 二、受眾接受行為與心理分析三、廣告目

12、標受眾的確定第三節 消費者分析一、消費者與細分市場二、消費者行為分析三、影響消費者行為的因素四、目標消費者的確定（三）教學方法與形式 采用課堂講授、多媒體課件相結合的教學方法與形式。（四）教學時數8 學時。第十一章 廣告管理與廣告法規臺地區的廣告法規的大體內容（一） 教學目的與要求 掌握廣告管理體系及我國現行的法規內容。 1掌握廣告管理體系及主要內容 2了解我國現行廣告法規的主要內容 3了解西方主要國家及港、（二） 教學內容1廣告管理2廣告法規第一節 廣告管理一、廣告管理的概念二、廣告管理體系三、廣告管理的主要內容第二節 廣告法規4一、廣告法規體系 二、我國現行的廣告管理法規 三、國外與港、臺廣告法規 （三）教學方法與形式 采用課堂