1、第四章消費者市場及其購置行為分析一、單項選擇題在每題的四個備選答案中選出一個最適宜的答案1. 某種相關群體的有影響力的人物稱為A. “意見領袖B.“道德領袖C. “精神領袖D.“經濟領導者2. 消費者在購置一些價值不高但品牌差異明顯的產品時,往往不愿花長時間來選擇,而是不斷變換所購產品的品牌,這種購置行為稱為A.習慣性的購置行為B .尋求多樣性的購置行為C.減少失調感的購置行為D .復雜的購置行為3. 在購置汽車,保險,維修工具等商品時,表現何種家庭決策類型A各自做主型B丈夫支配型C妻子支配型D共同支配型4. 在度假,孩子上學,購置和裝修住宅時,表現何種家庭決策類型A各自做主型B丈夫支配型C妻

2、子支配型D共同支配型5. 著名的心理學家馬斯洛認為,需要按其重要程度分,最低層次需要是指A.生理需要B.社會需要C.尊敬需要D.平安需要6. 獲取高學歷表現何種需求A生理的需求B平安的需求C社會的需求D尊重的需求7. 隨著我國人際交往的頻繁,生活方式的變動,社會上出現的茶社,灑吧,咖啡館表現何種需要平安的需求尊重的需求社會的需要自我實現的需要A生理的需求BC社會的需求D8. 人的需要的最高層次是A平安的需要C尊重的需要9. 我們每天置身于廣告信息的洪流中,但真正留下印象并且能夠回憶起的也許只 有幾條,表現何種知覺過程選擇性保存選擇性刪除A選擇性注意C選側性理解10. 對于減少失調感的購置行為,

3、營銷者要提供完善的A.售前效勞.無償效勞C.售后效勞二、多項選擇題在每題的五個備選答案中選出二個至五個正確的答案,少選、多項選擇、錯選均無分1、與生產者市場相比,消費者市場主要呈現的特征是A、廣泛分散性 B、多樣復雜性 C、易變開展性 D、關聯替代性 E、非 專業可誘導性2、購置者消費行為模式中,“刺激一反響模式主要涉及的內容有A、生產數量B、外界刺激C、購置者“黑箱 D、購置者反響E、以上都正 確3、影響消費者購置行為的因素A、文化因素 B、社會因素 C、個人因素 D、心理因素 E、環境因素4、屆于“刺激一反響模式中,外界刺激因素中營銷因素的有A、產品 B、文化 C 、促銷 D 、政治E、技

4、術5、 參照群體對消費者購置行為的影響主要表現在A、示范性B、一致性 C、共同性D、仿效性E、可比性6、決定參照群體影響強度的因素是A、市場的必需程度 B、市場與群體的相關性 C、產品的生命周期 D、個 體對群體的忠誠程度 E、個體在購置中的自信程度7、 以下不屆于影響消費者購置行為的心理因素有A、個性 B、自我觀念 C、動機 D、認知 E、態度8、一般參與購置決策的成員有哪些A、發起者 B、影響者C、決策者 D、購置者 E、使用者9、消費者購置行為從決策構成的復雜程度可分為A、復雜的購置行為 B、簡單的購置行為C、減少失調敢的購置行為 D、習 慣性購置行為E、尋求多樣化的購置行為10、消費者

5、決策過程包括哪些A、確認需求 B、信息搜索 C、評估選擇 D、購置決策 E、購置行為三、判斷題1. 文化因素對消費者購置行為具有最為廣泛和深刻的影響.2. 社會階層是靜態的,不可以改變的.3. 不同社會階層對同類消費品有不同的產品和品牌偏好.4. 產品的必須程度越高,參照群體的影響強度越大,反之亦然.5. 一股而言,人類的需要由低層次向高層次開展.6. 針對消費者的習慣型購置行為,市場營銷者可采用價格優惠、銷售促進、大 量重復性廣告等方式推介商品,鼓勵消費者購置.7. 消費品盡管種類繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代.8. 男性顧客購置商品時比較果斷和迅速,而女性顧客那么往往精挑細選

6、.9. 消費者購置了商品意味著購置行為過程的結束.10消費者的購置行為具有很大程度的可誘導性.四、名詞解釋題1. 消費者市場2. 文化3. 業文化4. 社會階層5. 參照群體6. 動機簡做題1. 影響消費者購置行為的因素有哪些？2. 簡述參照群體對消費行為的影響.3. 簡述馬斯洛的需要層次論及其對營銷的啟示.4. 簡述消費者購置決策過程.六、論述題1. 何謂消費者市場？它有哪些特征？2. 按消費者決策過程復雜程度劃分,消費者購置行為可分為哪幾種類型？相應的 營銷策略是什么？【參考答案】、單項選擇題15. ABBDA610.DCDBC、多項選擇題1. ABODE;2、BCD;3、ABCD ; 4

7、、AC ; 5、ABD;6、ABODE;7、AB ;8、ABCD;9、ACDE;10、ABODE、判斷題1. (V)2.(X)3.(V) 4. (X)5. (V)6. (V)7.(X)8.(V) 9. (X)10. (V)四、名詞解釋題1. 消費者市場：消費者市場乂稱消費品市場或生活資料市場,是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場.2. 文化：文化是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其 他有意義的象征的綜合體,它包括語言、法律、宗教、風俗習慣、價值觀、信仰 等諸多方面.3. 業文化：業文化是指存在于一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具 有的特色文化.這些較小社會

8、群體,其行為、信念一方面具有主流文化的烙印, 另一方面乂共享著他們自己獨特的文化要素.4. 社會階層：人們根據職業、收入、教育、財產等因素,把社會劃分為不同的社會階層.社會階層是在社會地位或社會認可、 尊重程度上根本相同的人物構 成的群體.5. 參照群體：參照群體也稱為相關群體,指一個人在人知、情感的形成過程 和行為的實施過程中用來作為參照標準的某些個人或團體的集合.6. 動機：動機是人們基于某種愿望而產生的一種心理沖動, 是直接驅使人們 進行某種活動的內在動力.消費者的購置動機一般分為三類： 感情動機、理智動 機和惠顧動機.五、簡做題1. 影響消費者購置行為的因素有哪些？答：消費者的購置決策

9、很大程度上受到文化、 社會、個人和心理因素的影響. 并且這些因素相互作用、彼此聯系,共同影響消費者的購置行為.具體來說,影 響消費者購置行為的因素包括：(1) 文化因素文化、業文化和社會階層等文化因素,對消費者的行為具有最廣泛和深遠的 影響.文化是人類欲望和行為最根本的決定因素.(2) 社會因素消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素 的影響.(3) 個人因素消費者購置行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念影響.(4) 心理因素消費者購置行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理 因素的影響.2. 簡述參照群體對消費行為的影

10、響.答：參照群體也稱為相關群體,指一個人在人知、情感的形成過程和行為的 實施過程中用來作為參照標準的某些個人或團體的集合.參照群體對消費者購置行為的影響,主要表現在三個方面：(1) 示范性,即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇 的模式；(2) 仿效性,即相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望,影響人們的商 品選擇；(3) 一致性,即由于仿效而使消費行為趨于一致.在不同情況下,參照群體對消費者購置行為的影響強度是不一樣的, 決定參 照群體影響強度的因素有：產品的必需程度；產品與群體的相關性；產品的生命 周期等.3. 簡述馬斯洛的需要層次論及其對營銷的啟示.答：馬斯洛是美國著名的心理

11、學家.馬斯洛把人的需要分為五個層次：即：(1) 生理需要；(2)平安需要；(3)社會需要；(4)尊重需要；(5)自我 實現的需要.通常低層次的需要相對的滿足之后, 才會向更高一個層次開展；且 高層次的需要開展之后,低層次的需要仍然存在,只是對人的行為影響比重減輕 而已.馬斯洛的需求層次理論對理解消費者行為動機,對企業開展經營活動具有非 常重要的實踐意義.例如,根據購置者不同的需求層次,可以將市場細化為假設十 子市場,生產和出售適合不同層次消費者需要的不同檔次、 不同質量的商品.在 開發、設計產品時,既應重視產品的核心價值,也應重視產品為消費者提供的附 加價值.由于前者可能更多地與消費者的某些根

12、本需要相聯系,后者更多地與其 高層次需要相聯系.4. 簡述消費者購置決策過程.答：消費者的購置決策過程是指消費者購置動機轉化為購置活動的過程.一股來說,消費者購置決策過程包括以下五個階段：(1) 確認需求購置過程開始于需求確認購置者熟悉到一個問題或需求.需求可能由內部刺激引起,也可能由外部引起.(2) 信息收集收集能夠滿足需求的產品信息和相關信息.消費者可以從以下來源中尋求信個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人、同事等等.商業來源：廣告、銷售人員、經銷商、店內信息、產品說明書、宣傳招貼、 包裝、陳列等等.公共來源：群眾傳播媒體、政府機構、消費者評審組織.經驗來源：消費者自身通過接觸、檢查及使用某產

13、品獲得的信息.(3) 評估選擇評估選擇就是消費者如何處理信息和決定品牌.(4) 購置決策綜合各種因素是買還是不買.(5) 購后行為購置商品后,消費者會感到滿意或不滿意,這對營銷者來說是一個重要的信 息反響.六、論述題1. 何謂消費者市場？它有哪些特征？答：消費者市場乂稱消費品市場或生活資料市場, 是指個人或家庭為滿足生 活需求而購置或租用商品的市場.消費者市場是市場體系的根底,是現代市場營 銷理論研究的主要對象.與生產者市場相比,消費者市場主要呈現出如下特征：1. 廣泛、分散性消費者市場人數眾多;消費者地理分布范圍廣,且分散不集中;消費者每次 購置的數量少,但購置次數頻繁.2. 多樣、復雜性由

14、于受年齡、性別、身體狀況、性格、習慣、文化、收入、職業、教育程度 和市場環境等多方面的影響,消費者的消費需求和消費行為表達出明顯的多樣性 和差異性,在購置產品時,對所購產品的品種、規格、質量、外觀、價格、效勞 等會有不同的要求.3. 易變、開展性消費需求具有求新求異的特性；消費需求呈現出由少到多、由粗到精、由低 級到高級的開展趨勢.4. 關聯、替代性消費者的需求是多種多樣的,各種需求之間往往具有一定的關聯性.比方購 買了一套西服,可能會順便購置襯衫、領帶、皮鞋等.5. 非專業、可誘導性消費品市場的購置者大多缺乏相應的商品知識和市場知識,其購置行為屆非 專業性購置,消費者購置行為具有可誘導性.他

15、們對產品的選擇受廣告宣傳的影 響較大.2. 按消費者決策過程復雜程度劃分,消費者購置行為可分為哪幾種類型？相應 的營銷策略是什么？答：美國市場學家亨利？阿薩爾(Assael)根據購置者的參與程度和產品品 牌差異程度把消費者的購置行為區分出四種類型.(1) 復雜的購置行為消費者對花錢較多、偶爾購置、購置風險大、消費者介入購置過程程度高且 品牌差異大的商品,表現出復雜的購置行為.比方汽車,屆于價格昂貴、有風險 的冏品,消費者在購置時往往會格外謹慎,并且注意現有各品牌或各種冏品之間 的差異,這就是復雜的購置行為.針對這種購置行為,相應的營銷策略是：協助購置者學習商品屆性知識,通 過制作產品宣傳冊、宣

16、傳單貞、DMS報等放置在銷售場所,供消費者任意取用、 閱讀了解；在廣告宣傳、人員推銷時,著重強調本品牌的優勢、差異化特征、賣 點,以區別競爭對手,打動消費者；謀求商店銷售員及購置者熟人的支持,在消 費者對強力推銷厭倦、不信任的情況下,也能最終影響消費者最后的品牌選擇.(2) 減少失調感的購置行為消費者對花錢較多、偶爾購置、需要加以識別且品牌差異較小的商品, 表現 出減少失調感的購置行為.如購置地毯、油漆、地板等家裝材料,消費者對于購 買這類產品也持慎重態度,由于各種品牌看起來沒什么太大差異,他們往往會把 在一定價格幅度內的大多數產品看成是同樣的, 在了解相關特性后,一般會較快 地作出購置決策.

17、但是,消費者在產品購置后可能會由于周圍人的評價,或產品 質量瑕疵而產生一種購后不協調的感覺. 于是,他開始學習更多東西,試圖證實 自己的決策是正確的,以減少購后的不協調感.針對這種購置行為,相應的營銷策略是：營銷者要提供完善的售后效勞,通 過各種途徑經常提供有利于本企業和陳品的信息, 使顧客相信自己的購置決策是 正確的.(3) 習慣性的購置行為對于大多數價格低廉、經常購置、品牌差異不大的商品,如購置食鹽、白糖 等調味品,或其他居家生活用品,消費者表現出習慣性的購置行為,如長期購置 同一種品牌的產品.針對這種購置行為,相應的營銷策略是：運用價格和銷售促進,作為產品試 銷的刺激手段是十分有效的；開展大量重復性廣告,加深消費者印象；營銷人員 也可以通過某些策略使低度介入產品轉變為高度介入產品, 這種轉變多是通過廣 告宣傳、廣告訴求來實現.(4) 尋求多樣性的購置行為消費者在購置一些介入程度較低、各品牌之