1、奧利儂內(nèi)衣營(yíng)銷策劃書（一）概況與任務(wù) 我們小店現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)女裝以及女性日常用品。憑借對(duì)時(shí)尚的敏 銳靈感度以及恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷理念， 我們小店現(xiàn)在擁有三鉆信譽(yù)， 而且是 在 2010 年開張，擁有一定的知名度及信譽(yù)度，為顧客在本小店消費(fèi) 提供了保障 。（二）市場(chǎng)分析1、現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 人們對(duì)服飾認(rèn)識(shí)和要求日益提高， 逐漸從對(duì) 外衣的講究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)內(nèi)衣的關(guān)注。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 極速帶動(dòng)高端消費(fèi)者需求，消費(fèi)者越來(lái)越注重內(nèi)衣需求，對(duì)內(nèi)衣 的要求從低層面的數(shù)量、 款式等簡(jiǎn)單需求逐漸上升到面料、 質(zhì)量、 品牌的高層次需求，技術(shù)含量和品牌價(jià)值越來(lái)越高。中國(guó)高收入 女性消費(fèi)人群自身收入和消費(fèi)意

2、識(shí)的快速發(fā)展決定了對(duì)國(guó)際品牌 的需求越來(lái)越旺盛。正因如此，各國(guó)高端品牌內(nèi)衣準(zhǔn)確的觀察到 了這一點(diǎn)，這兩年紛紛進(jìn)入中國(guó)，意欲及早確立國(guó)際知名高端內(nèi) 衣在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)中的領(lǐng)先位置。2、網(wǎng)絡(luò)銷售分析目前網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)渠道。通過調(diào)查顯示， 2010年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 903億元，其中B2C服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng) 規(guī)模為 122.8 億元，已成為重要的服裝銷售渠道。咨詢預(yù)計(jì)，未來(lái) 3年，時(shí)尚商品B2C仍將維持高速增長(zhǎng)，服裝B2C銷量在2012年交易 規(guī)模有望突破 180 億元。金融危機(jī)下， 大多數(shù)行業(yè)中的企業(yè)或節(jié)衣縮 食，或斷臂自保， 而電子商務(wù)行業(yè)卻逆勢(shì)成長(zhǎng)，迎來(lái)了難得的發(fā)展契 機(jī)。在網(wǎng)

3、上銷售的內(nèi)衣品牌主要有上海的古今內(nèi)衣、廣東的曼妮芬、 奧麗儂、依曼麗、臺(tái)灣品牌歐迪芬、小婦人等等，數(shù)不勝數(shù)，37°love等。艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示， 2009 年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%。其中，服裝B2C交易額24億元，占服 裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模比重為 7.8%，同比增速高達(dá) 99.8%，增速高于服裝網(wǎng) 購(gòu)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)三年服裝B2C仍將維持高速增長(zhǎng)， 2012 年交易規(guī)模有望突破 180 億元。3. 部分市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查一、舍得花錢調(diào)查顯示：消費(fèi)者購(gòu)買單件內(nèi)衣選擇 50100 元的占 32%， 100200 元的占 34%， 20

4、0 元以上的占 20%，選擇 50 元以下價(jià)位的只有 14%。調(diào)查二、數(shù)量增加調(diào)查顯示：個(gè)人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?34套的占 57.4%， 510套的占 38.3%， 10 套以上的占 4.3%。據(jù)了解，一般情況下， 每人每年集中購(gòu)買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩 次。初次之外，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機(jī)會(huì)，也有消費(fèi)者到 商場(chǎng)購(gòu)買新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特殊日子。調(diào)查對(duì)象中，有 72.7%的人表示會(huì)在家里單獨(dú)備至放內(nèi)衣的地方。調(diào)查三、越“色”越美調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購(gòu)買族的寵兒。隨著內(nèi)衣色彩的 多元化，購(gòu)買黑白傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費(fèi)群體比例在縮小，只有 12.5% 和 18.8%。而選擇

5、近膚色和多彩色的購(gòu)買比例在增大，分別占 47.9% 和 20.8%。內(nèi)衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。調(diào)查四、安全第一調(diào)查顯示： 78.8%的消費(fèi)者最關(guān)心面料的安全性有關(guān)資料表明，國(guó)內(nèi)目前有 3000 多個(gè)內(nèi)衣生產(chǎn)廠家， 33.3%的調(diào) 查對(duì)象認(rèn)為在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)會(huì)首先考慮品牌， 31.5%的人首選舒適度， 22.2%首選款式和面料， 先看價(jià)格再?zèng)Q定購(gòu)買的占 13%。調(diào)查五、美麗情趣調(diào)查顯示： 66.7%的女性消費(fèi)者表示，情趣內(nèi)衣會(huì)增進(jìn)夫妻情感，提高生活質(zhì)量； 76.5%的男性肯定了這種說(shuō)法（三）競(jìng)爭(zhēng)分析80 年代中期，我國(guó)的內(nèi)衣業(yè)逐漸興起，陸續(xù)有了一些內(nèi)衣品牌 境外內(nèi)衣品牌大量涌入國(guó)

6、內(nèi)市場(chǎng)， 德國(guó)的“黛安芬 ”、法國(guó)的“施康娜”、 香港的“安莉芳”等十多家內(nèi)衣品牌， 布滿各大城市商場(chǎng)中的內(nèi)衣柜臺(tái)。 這些品牌的進(jìn)入， 使中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)不僅有了危機(jī)感， 也給他們樹立了 榜樣。在北京、上海、大連、廣東和海南，各種和日本、臺(tái)灣、香港 等國(guó)家和地區(qū)的合資或獨(dú)資的內(nèi)衣廠不斷涌現(xiàn)， 其中以北京的 “愛慕 ” 和潮陽(yáng)的 “曼妮芬 ”等較為突出。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：一線品牌我們目前無(wú)法去拼，別人的廣告預(yù)算就大于我們的投資 預(yù)算。二、三線品牌有 3000 多家，大多數(shù)靠低價(jià)格在拚，這些都是 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 我們應(yīng)該采取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)開經(jīng)營(yíng)， 方能在市場(chǎng)分 一杯羹。內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天， 其潛規(guī)則是“

7、另類才能發(fā)展！” 孫子兵法的精髓是：以正合，以奇勝！出奇才能致勝！內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè) 如不能及時(shí)從產(chǎn)品思維結(jié)構(gòu)里盡快逃脫， 就會(huì)被打入歷史倉(cāng)庫(kù)， 許多 企業(yè)正在變成倉(cāng)庫(kù)而不自知！ 如何放大需求已經(jīng)成為所有內(nèi)衣企業(yè)的 頭等大事。不能拉動(dòng)需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也 無(wú)濟(jì)于事。（四）優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析一、網(wǎng)上銷售省去了大量的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了大量成本，比起 實(shí)體店鋪的銷售而言， 相同的產(chǎn)品網(wǎng)上直銷有著很大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品更新快、消費(fèi)者反饋信息收集快且準(zhǔn)確、涉及 范圍廣、推廣更容易、更貼近目標(biāo)消費(fèi)群且更有針對(duì)性，而且網(wǎng)絡(luò)可 以提供一個(gè)交流內(nèi)衣和內(nèi)衣之外的消費(fèi)者感興趣話題

8、的平臺(tái)。三、對(duì)于服裝各個(gè)子行業(yè)來(lái)講，內(nèi)衣行業(yè)更適合網(wǎng)上銷售。這是 因?yàn)閮?nèi)衣相對(duì)于其他女性服飾， 隨潮流變化的趨勢(shì)不明顯， 是最易于 標(biāo)準(zhǔn)化的， 這使得內(nèi)衣具有了網(wǎng)絡(luò)銷售的天然優(yōu)勢(shì)。 而人們購(gòu)買其他 女裝時(shí)，除了關(guān)注價(jià)格、 款式外，還關(guān)注顏色、面料、做工、手感等， 而這幾個(gè)因素網(wǎng)絡(luò)銷售模式都很難讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)和感受。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)： 二、三線市場(chǎng)，以 50200 元售價(jià)的消費(fèi)群體為主。 銷售目標(biāo)：接下來(lái)的一年的目標(biāo)不可能太高， 能有 2 萬(wàn)套就很不錯(cuò)了。 公司未來(lái) 3年或 5年的銷售數(shù)量預(yù)測(cè)（單位：套）年 份 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年銷售收入 20

9、000 40000 50000 60000 70000（六）營(yíng)銷策略內(nèi)衣企業(yè)競(jìng)勝的秘訣是 “系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)、另辟蹊徑、關(guān)鍵點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)突破”。 創(chuàng)造自己的低價(jià)品牌 ；質(zhì)量走高，價(jià)格走低，隨時(shí)更新商品，限量 限期供應(yīng)；允許不需任何理由退貨；低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張，不倉(cāng)促行動(dòng)。 1產(chǎn)品策略：，以成人為主，上一款少年內(nèi)衣。 2價(jià)格策略：以低檔產(chǎn)品（ 100 元/套以下）占 55%，100200 元/ 套的占 35%。3促銷策略：品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇裕巡辉偈歉吲e高打，更應(yīng)注重市場(chǎng)促銷的拉動(dòng)， 使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價(jià)值的提升、有利于市場(chǎng)的拉動(dòng)(1) 廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調(diào)入市。受廣告投資不 大

10、的影響，只能做小型廣告，在大型、專業(yè)的網(wǎng)站做廣告。(2) 人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。利 用已有的銷售渠道，回訪和爭(zhēng)取老客戶，發(fā)展新客戶。(3) 建立企業(yè)網(wǎng)站：通過現(xiàn)代化宣傳手段進(jìn)行廣告宣傳。(七) 營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制1銷售控制 ：各細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估采用分析表的形式，每月進(jìn)行 一次評(píng)估，及時(shí)分析完不成相應(yīng)銷售指標(biāo)的原因 ( 是產(chǎn)品、服務(wù)?還是 促銷方式、價(jià)格問題 ?) ，提出相應(yīng)的措施。做好企業(yè)物流控制，積極 反饋真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)，做到無(wú)大的積壓和防止斷貨。增大調(diào)控能力， 每周必須有報(bào)表，根據(jù)銷售情況隨時(shí)調(diào)貨。 對(duì)銷售人員實(shí)行訂貨制度， 對(duì)所訂貨銷售不了或臨時(shí)需要補(bǔ)貨者要扣除 1%提成。(根據(jù)貨物價(jià)值) 2. 營(yíng)銷目標(biāo) ：銷售成本毛利率達(dá)到 50%。(八) 市場(chǎng)調(diào)研：主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措 在目前還無(wú)法做到和權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)合作的情況下，應(yīng)充分利用網(wǎng) 絡(luò)資