1、基于主成分分析法的景區游客服務滿意度測評    摘要：隨著市場競爭的加劇和顧客消費觀念的轉變，顧客滿意度被越來越多的學者和經營者所關注。景區作為一個企業化運營的經濟體，游客滿意度的高低直接影響了游客的重游率和向親友推薦的意向。因而，游客的滿意度越來越受到景區管理部門和學者的重視。有基于此，本研究以廣州白云山麓湖公園為研究對象，運用主成分分析法，對游客的滿意度進行測評，在測評結果的基礎上，通過對景區游客服務的研究，來提出提高景區游客服務滿意度的對策，以供景區服務工作者參考。    關鍵詞：主成分分析法；景區游客服務；

2、游客滿意度     引言隨著市場競爭的加劇和顧客消費觀念的轉變，顧客滿意度(cusotsatisafctoin，簡稱cs)被越來越多的學者和經營者所關注。目前，顧客滿意度研究已取得了較為豐碩的研究成果，瑞典、美國、德國、新加坡等國家先后建立了國家顧客滿意度指數，對國民經濟運行質量和趨勢進行了衡量。在旅游行業，國家旅游局于2003年修訂的國家標準旅游景區(點)質量等級的劃分和評定(GB/T17775一2003)中明確將游客抽樣調查滿意率高低作為旅游景區(點)質量等級劃分與評定的重要參考依據1。基于這樣的事實，本文認為對景區游客服務滿意度的研究具有重要價值，

3、通過對景區游客服務滿意度的測評，來發現景區服務中存在的問題，為景區服務管理人員提供一定的改進措施。一、理論基礎1.1景區游客服務景區游客服務是游客在旅游景區和景點中的一種游覽體驗2。旅游是一種求異體驗，就是指游客離開自己習慣的自然環境和文化環境，到一個有足夠吸引力的地方來完成自己對于不同自然景觀和文化氛圍的追逐，是游客在另一個時間和空間尋求審美和愉悅等精神享受的過程3，旅游體驗的最終結果是獲得生理或心理的滿足，這種滿足感來源于景區的游客服務，游客在服務中來得到滿足；從另一個角度講，景區游客服務往往直接影響著旅游者整個旅游過程和旅游結果的好壞，滿意的景區游客服務雖然不能直接決定游客旅游體驗的結果

4、，但毫無疑問是游客旅游體驗的重要內容 4。1.2滿意度測評理論景區游客服務滿意度的理論來源于顧客滿意度理論，景區游客服務滿意度理論是顧客滿意度理論在景區服務中的應用。顧客滿意度理論的重點在于重視顧客的實際感知，其本質是顧客實際購買后感知與顧客期望的比較。早在1965年，Cardozo就通過在營銷領域的實證研究對顧客滿意進行的探討，他的研究表明顧客滿意會帶來顧客的重復購買 5。Howard and Sheth (1969)認為顧客滿意度是顧客在購買產品的過程中，將其從購買產品中所獲得的效用與其購買產品所付出的成本進行比較而產生的一種認知態度 6。Oliver(1981)的研究結果表明，顧客滿意度

5、實際是顧客對所購買產品的評估，這種評估既有認知層面的也有情感層面的 7； Churchill and Suprenant(1982)的研究結果表明，顧客對其投入成本、預期使用結果與實際使用收益的比較直接影響著顧客滿意度 8。二、景區游客服務滿意度評價模型的建立2.1景區游客服務滿意度邏輯模型的構建    通過前文的理論研究，我們發現景區游客服務滿意度是由游客游前期望和游客游后感知所決定。有基于此，本文從游客感知的角度出發，以費耐爾邏輯模型為依據，運用克羅寧和布朗迪的服務等級模型量表來構建景區游客服務滿意度的研究模型，如圖1所示：   

6、  圖1：景區游客服務滿意度邏輯2.2景區游客服務滿意度測評體系的建立根據本文所提出的景區游客服務滿意度模型，結合景區游客服務的實際情況，本文將景區游客服務滿意度測評指標體系的結構分為3個層次。景區游客服務滿意度測評指標體系如表1所示：                             

7、60;                              表1：景區游客服務滿意度測評指標體系目標層準則層指標層景區游客服務滿意度景區游客交互服務態度行為專業技能景區游客服務物質環境服務設施環境服務陳設景區游客服務的結果等待時間有形性效價比游客感知服務感知服務三、實證研究 3.1實證研究背景

8、廣州白云山麓湖公園位于廣州市北面，白云山風景名勝區南端，占地面積205萬平方米，其中麓湖的水體面積21萬平方米。公園經過多年建設，逐步成為一個以湖光山色著稱的城市大型山水園林。3.2實證研究思路根據白云山麓湖公園服務滿意度測評的實際情況和主成分分析法的要求，本文在進行實證研究時采用如下研究思路：（1）根據景區游客服務滿意度測評的指標體系，結合白云山麓湖公園實際，制定調查文件； （2）發放調查文件，對白云山麓湖公園服務 進行實地調查并搜集整理調查數據；（3）運用數學統計軟件對所搜集的數據進行統計學分析，最終得出對白云山麓湖公園服務滿意度的測評。3.3實證研究過程3.3.1問卷設計與數據采集本研究根據景區游客服務滿意度測評指標體系的各項指標，設計調查問卷，即采用結構型封閉式問卷對白云山麓湖公園游客進行調查。本研究所設計的調查問卷共分為樣本信息采集部分和景區游客服務滿意度問題部分，其中景區服務滿意度問題部分是本研究設計問卷的主體內容。3.3.2主成分分析法確定權重運