1、美特斯邦威服飾品牌形象策劃案 提交人目 錄 前言 品牌現狀 當前市場狀況和前景 品牌目前的知名度、影響力 品牌市場機會與問題分析 品牌特點優劣勢 品牌形象策劃 策劃的目的 品牌定位 品牌個性 品牌形象 品牌形象的概述 品牌形象的構成 品牌形象的塑造 品牌傳播 廣告傳播 銷售促進傳播 人際傳播前 言伴隨著 20 世紀末期網絡經濟的風起云涌， 新浪、 搜狐、 網易等先驅網絡代名詞的出現， 中國這個古老大地誕生了一大批的互聯網企業，門戶網站、社區網站、搜索引擎、當然，也 有“淘寶”“卓越”“阿里巴巴”“當當”等當時在國人看來還未習慣網上購物一站式消費的電子商務網站、市場的不斷細分到今天，電子商務網站

2、品類繁多，良莠不齊的現象也層出 不窮， 人們不禁會問， 中國的電子商務網站存在品牌嚒？對于這個問題， 凡客誠品 （VANCL） -自主銷售式 B2C 服裝電子商務網站給出了自己的答案。 我國網民數量達到 2.53 億，而網絡購物滲透率已高達 27.9%，艾瑞統計數據顯示，09 年中國服裝網絡購物交易規模預計將達 308.7 億元，同比增長 81.5%.其中，服裝 B2C 交易額 24 億元，占服裝網購交易規模比重為 7.8%，同比增速高達 99.8%，增速高于服裝網購 市場整體增長速度。艾瑞預計未來三年服裝 B2C 仍將維持高速增長，2012 年交易規模有望 突破 180 億元。 2007 年

3、 10 月，從卓越網走出來的陳年選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，發布 （VANCL）凡客誠品。起初網上銷售襯衫 T 恤等服裝用品，得到天使投資諸如雷軍等多家風 投資本戰略投資后， 目前為國內最著名的互聯網電子商務公司之一。 目前已是根植中國互聯 網上，遙遙領先的第一服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上 B2C 領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服 裝業稱為奇跡。2009 年 5 月被認定為國家高新技術企業。 從其目前的品牌目標定位來看，VANCL 定位于互聯網時尚生活品牌， 提倡簡單得體的生 活方式， 致力于為互聯網新興族群提供

4、高品質的精致生活堅持國際一線品質， 中產階級合理 價位。實質上，VANCL 在國內的目標客戶定位就是白領一族，并且從 VANCL 商品貨架的結 構來看，VANCL 現在就要針對男白領。 而在其品牌營銷策劃模式方面， 在主要門戶和專業網站， 都可以看到凡客大量的廣告投 放和鏈接，引導消費者到凡客的網上銷售平臺去。凡客在百度和 google 都做了競價，搜索 排名都是第一位。 同時，針對新興的博客，凡客以產品為話題，提供免費禮品（如凡客 68 元襯衫） ，征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產品進行體驗式營銷。與此同時， 凡客還將自身影響力通過公共營銷， 請爭議人物韓寒作為品牌代言， 跨界營銷

5、將自身形象放 諸麥當勞等渠道等方式加以放大。 但是，我們不禁要問，凡客真的成為它自身希望的品牌了么？從一份調查來看，雖然淘 寶這一網購王者依然占據普通大眾網購的第一選擇， 但是在逐漸細分的藍海市場， 在逐漸細 分的目標人群（如凡客所預期的年輕白領、高校學生人群）當中，凡客正在成為他們的品牌 選擇， 知道或者了解甚至有過購買經歷并愿意嘗試再次購買的比例頗高 （基本達到 6 成以上） ， 但是，一個成功的品牌的維護注定伴隨著后續發展的更高要求，我們也很清晰的看到，許多 受眾選擇凡客的理由是由于“便宜”“中低端品牌”“經濟實用”等，而這樣的市場認識，伴隨著較輕松的復制性，作為一家自身并不存在強勢自創

6、實體品牌的電子商務網站， 而網絡直銷的準入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產、制造商的最低價產品，有 豐富的供貨源， 然后建設一個基礎性的網絡平臺就可以開張， 若能拿到巨額投資再進行廣告 的狂轟濫炸，一個新的“凡客”又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網絡營銷渠道也可以 緩慢發展，只要看選中的產品項目如何，是否對用戶有吸引力就可。 目前，繼“美特斯邦威”“森馬”等一批虛擬經營服飾企業成長起來之后，全國各 、 地服裝企業參與網購或采用虛擬經營方式的企業越來越多。 對凡客而言， 其品牌的市場再定 位與自身產品價值的再確認， 伴隨著企業規模的壯大， 對危機公關處理的能力所導致的品牌 影響力要求也

7、越來越高。 品牌現狀 當前市場狀況和前景 品牌在現實市場中的表現美特斯邦威在現實生活中受到了年輕一代人的喜愛，并逐漸擴大其影響力，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。 市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要研發、生產、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。 集團在堅持“虛擬經營”的業務模式基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與生產采購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質。 在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極

8、具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。 產品設計開發上，建立并培育了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作，每年設計服裝新款式3000多種。 生產采購上，突破了傳統模式，充分整合利用社會資源和國內閑置的生產能力，走社會化大生產專業化分工協作的路子。 經營上利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網絡，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種服務與管理，與加盟商共擔風險，實施忠誠客戶服務工程，不斷提升服務質量。 管理上實現電子商務信息網絡化，建立了管理、生產、銷售等各

9、個環節的計算機終端聯網的“信息高速公路”，實現了內部資源共享和網絡化管理。面對未來，集團將抓住機遇，加快發展，立志實現“百億企業，百年品牌”的戰略目標，實現“年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特斯邦威”打造成世界服裝行業的一個知名品牌。 消費者的接受性集團發展成為中國休閑服飾行業的龍頭企業之一。集團已連續6年躋身中國服裝行業百強企業，連續3年被全國工商聯評為“上規模民營企業500強”。2004年、2005年，“美特斯邦威”連續兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國制造業500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”

10、和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”，受到消費者的廣大好評。 市場機會與問題分析 品牌目前營銷現狀除了一直宣揚的虛擬經營的賣點，央視廣告加名人代言，這種單調的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休閑服市場激戰正酣，千種品牌、萬家企業群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價值和核心競爭力無從體現。服裝零售企業在中國的廣東、江浙、福建等地區，已形成了以OEM為核心內容的比較鮮明的產業集群。然而，要成為真正對市場具有號召力的品牌，僅僅在研發設計和銷售渠道方面發力仍然遠遠不夠，正如耐克和阿迪

11、達斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創新打造品牌的征服力一樣，營銷傳播的立體化和創新化才是美特斯邦威面臨的長期課題，而現在的問題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。 品牌特點優劣勢集團在堅持“虛擬經營”的業務模式基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與生產采購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質。集團于1998年開始逐步把經營管理中心、研發中心移到上海。2005年12月10日，集團上海總部正式啟用，標志著集團進入二次創業階段。借助上海這個時尚之都和經濟中心的區位優勢和有利平臺，充分整合配置資源，從業務模式創新轉向管理模式創新，利用信息化平臺整合社會資源，構建服

12、裝產業上下游生態鏈，加快物流、信息流、資金流的循環 品牌形象策劃 策劃的目的 品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深

13、的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。 品牌定位美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學生的年輕人，由于經濟沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應該算是弱消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。在定位年輕消費群體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了。國內很多家服裝公司

14、都參與競爭，市場相對有些白熱化。美特斯邦威品牌將目標受眾定位在1825歲活力和時尚的年輕消費者，倡導年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。 品牌個性美特斯邦威，不走尋常路，產品定位于18歲-25歲時尚年輕人群，該群體的快速消費理念和消費能力使行業市場消費容量將保持增長，“心系一處”，集中優勢資源，專注于服裝產業的休閑服飾，在該領域做深、做細、做精。 品牌形象 品牌形象的概述：在品牌運作上，美特斯邦威運用整合營銷的理念，通過選用目標受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）

15、、舉辦品牌公關活動和投放品牌形象廣告，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方面均遙遙領先于國內市場的所有競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。 品牌形象的構成：主要根據四季為主打形象的構成。 品牌形象的塑造：公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；運用當紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。 品牌傳播品牌傳播是企業的核心戰略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發揮創意的力量利用各種有效發聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑

16、。 廣告傳播 廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。 對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。 銷售促進傳播 銷售促進傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。 盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。 銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉換者。它在短期內能產生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，