1、含乳飲料市場將發生三大裂變.r硒技2008年第16期含乳飲料市場將發生三大裂變0四川點石成金營銷策劃機構戚海軍近年來,含乳飲料市場發展迅猛,形勢喜人.目前,從市面上看,含乳飲料主要分為發酵型和配制型兩大類.發酵型主要以乳酸菌發酵為主,配制型是輔以純凈水,白砂糖,果味汁,食用香精等添加成分生產加工而成.相比之下,配制型含乳飲料的品種較多,占據市場份額較大.從品牌結構看,含乳飲料市場品牌比較集中,一些名優主流品牌通過差異化概念的導人和強大的廣告攻勢很快便可切人市場,并一舉成為單個品類的領頭羊,如娃哈哈營養快線,小洋人妙念果乳,伊利優酸乳,銀鷺花生牛奶等.另外,后起之秀香飄飄也是通過對含乳飲料市場的

2、細分,成功實施了差異化切人.那么,看似前景明朗的含乳飲料市場是否能憑借品牌,網絡與資本等優勢主導未來的競爭格局呢?答案顯然是否定的.筆者認為含乳飲料市場將歷經三大裂變,從其走勢看,最后能夠成功注人消費理念者才是含乳飲料市場真正的主導者.裂變一,隨著市場的不斷細分和產品概念的不斷翻新,品類競爭將趨于惡化從整體分析看,主要表現為3方面:首先,品類的多樣化影響了品類競爭的集中度.目前,該現象已經很明顯,一些企業無法通過品牌力來帶動相關聯的產品,便集中優勢參與某個品類層面的競爭.雖然延展品類競爭層面有利于企業快速切人含乳飲料市場,但這種趨勢會給整個市場造成品種過多,過濫等現象,品質保證也會受到一定程度

3、影響.從表面上看,品牌集中度較高,但也正因如此,品類的集中優勢不明顯,競爭對手的一些”擦邊球”產品會沖擊到自己的市場.?其次,部分概念性產品由于賣點匱乏,品質缺乏創新,也將逐步退出市場.目前,不少企業都熱衷于通過差異化概念參與競爭,娃哈哈營養快線的成功導人讓部分人看到了縷縷曙光,似乎對青年消費群體只要打出”時尚浪漫”的字眼,就能瓜分一席之地,其實不然.由于現在的消費者對含乳飲料的口感與營養的要求均逐漸增高,如果定位欠準,賣點不好的話,也是事倍功半.在這方面,達利優先乳就是明顯的例子,其”優先”概念的傳播并沒有促使消費者在眾多含乳飲品中優先考慮選擇它.所以,很難說其他企業不會相繼重蹈覆轍,走人概

4、念誤區.第三,不同品類,渠道之間價格差異的大幅度拉距會降低目標消費群體的忠誠度,從而影響含乳飲料市場的健康發展.目前,從競爭市場看,同樣或類似含乳飲品之間的價格指數不夠穩定,不同類型商超的終端零售價差別也很大,這會讓更多的消費者質疑某些產品的品質和信譽度.裂變二,理性消費時代的到來會削弱含乳飲料的行業形象目前的含乳飲料市場,還處于感性消費時期,受廣告,促銷及周邊群體的影響,很多消費者缺乏對乳飲產品的正確認知和科學辨別.2008年第16期.fr網當然,這種境況不會持久,隨著人們對含乳飲料認識的不斷提高,一個較為理性的消費時代即將到來,一些以次充好,以假亂真的產品會逐步被淘汰,消費者也會重新審視并

5、正視市場格局.裂變三,未來市場需要領導者,但更多企業缺乏主導市場的核心法寶我們可以預想,在未來含乳飲料市場的宣傳高速發展期,產品將是五花)klq,顧客則是眼花繚亂.為此,消費者也將不斷接受新品的嘗試和廣告的誘惑,從而使企業產品時冷時熱或曇花一現,目標群體的忠誠度變得越來越差0市場迫切需要分割與主宰,但企業在忙于推陳出新時仍感到沒有一個準心骨,很想找到”品牌購買”的那種感覺,但又無從下手.當然,解決這個高端問題確實有點困難,因為從現實意義來講,消費者有選擇的權利,不是他們不忠誠于你,而是你沒有給他們忠誠于你的理由.主導未來含乳飲料市場究竟需要什么?筆者認為,需要一種消費理念,但這種理念需要我們對

6、目標消費群體不斷培育而成.消費理念不是簡單的廣告訴求和單一的產品賣點,而是以滿足目標消費群體的物質,文化,價值,身體,心理,情感需求為核心,把消費觀念作為品牌傳播主線的營銷推廣戰略體系.可以說,誰先成功培育了含乳飲料市場的消費理念,誰就能主導未來的含乳飲料市場,與品類差異,概念差異,包裝差異等因素相比,消費理念的差異更能植入人心,為我所用.腦白金的啟示”送禮就送腦白金”!買腦白金的不用,用腦白金的不買.腦白金的成功就在于他不是在賣產品,而是在賣一種主導保健禮品市場的消費理念.送禮送保健品是眾所周知的,但在競爭激烈的保健品市場,消費者是否會一定選擇你的產品?當然不是.而腦白金卻選擇了培育消費理念

7、的方式,從而一舉成功占據了市場的主導地位.目前,雖有人認為腦白金的產品并沒有廣告宣傳的那樣好,但這種營銷模式卻值得含乳飲料企業借鑒.如果你的產品好,消費理念也賣得好,那么,主導未來含乳飲料市場的競爭格局就會非你莫屬.暢飲含乳飲料既是一種健康營養的享受,又是一種時尚浪漫的享受.在未來的含乳飲料市場,不僅品種多,品牌多,而且產品的包裝和規格更是花樣百出.為了掌握市場的制動權,企業有必要培育一種全新的消費理念,其代表了一種生活方式和消費態度.雖然企業的宣傳不一定是“喝乳飲料就喝XX”,但一定要在消費者的心目中形成這種潛意識.目前,眾多含乳飲料在推入市場的過程中,主要通過品類的差異,概念的差異參與市場角逐,但其營銷模式的可復制性決定了企業必須注入新的消費理念,引導并培育這種消費理念,才能主導含乳飲料市場的競爭格局.那么,含乳飲料品牌要想把合適的消費理念植入消費者的心靈深處,該如何去努力或者需要讓消費者明白些什么呢?暢飲含乳飲料是一種有益健康,充滿時尚,富有樂趣的生