1、1 / 21摩托車市場差不多分析A、摩托車行業(yè)與外部環(huán)境分析一、中國摩托車行業(yè)最要緊的經(jīng)濟特征是什么？通過分析摩托車行業(yè)的經(jīng)濟特征， 有助于我們界定五羊摩托的品 牌策略。1、市場規(guī)模：我國摩托車行業(yè)的年末市場規(guī)模需求保持在1000萬輛以上。以下是市場預測專家對以后幾年我國摩托車 市場需求的預測，由數(shù)據(jù)能夠看出，我國摩托車在以后數(shù)年內(nèi) 都會一直擁有較大的市場規(guī)模，單位：萬輛年度200120022003200420052010預測銷量1011107810891167122314772、競爭角逐的范圍由于禁牌等外部因素的阻礙，摩托車行業(yè)的競爭區(qū)域正由大中 都市向農(nóng)村、城鄉(xiāng)結合部轉移。由于市場持續(xù)疲軟

2、，競爭的方面更加廣泛，已由單純的價格戰(zhàn)轉變?yōu)閮r格、技術、質(zhì)量、服務、品牌、資金等全方位、多領域綜合實力的競爭。其結果是強者愈強、弱者愈弱。2 / 213、摩托車行業(yè)市場增長速度及行業(yè)在成長周期中處在的時期中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 截至到2001年11月底，全國 摩托車的累計銷量10776504輛，比去年同期增長了6.62%， 這差不多上體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長速度和現(xiàn)狀， 持續(xù)而 緩慢的增長。4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模和特點 從數(shù)量上看，中國摩托車企業(yè)有150多家，其中72%以上的廠 商有每年20萬輛以上整車生產(chǎn)能力。嘉陵、輕騎、建設則有100萬輛以上的生產(chǎn)能力（全世界僅五家） 。從

3、區(qū)域集中度看， 中國摩托車廠商要緊分為四大陣營， 分不是： 重慶陣營： 那個地點是國內(nèi)摩托車發(fā)祥地，也是配套、 生產(chǎn)規(guī) 模最大的地區(qū)，廠家有嘉陵、建設、力帆、隆鑫、宗申等知名 企業(yè)， 但由于受傳統(tǒng)體制阻礙較深，創(chuàng)新體制不夠 （包括營銷 方式、用人體制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌意識等） ，市場表現(xiàn)并不是 專門佳。江浙陣營：代表廠家有金城、鈔票江、吉利、春蘭等，特點是 品牌多、品種多、精品意識不強，除幾個龍頭企業(yè)，大部分廠家銷售網(wǎng)絡和服務欠佳廣東陣營：代表有新大洲、五羊-本田等，產(chǎn)品是國內(nèi)最為稱道的。該陣營摩托車均定位在中高檔車，企業(yè)把品牌、質(zhì)量、服務、治理有機的結合起來，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的風采， 不 足

4、之處是品種更3 / 21新上的緩慢。天津陣營：代表有天津本田和輕騎，特點是比較注重品牌。5、到達購買者的流通渠道種類 要緊是摩托車大市場（摩托車城）和專賣店 摩托車大市場 （摩托車城） 要緊分布在中心都市或地級市，同 時市場里又有數(shù)十家專賣店在經(jīng)營， 而專賣店則要緊分布在縣 城或縣級市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區(qū)。 獨立經(jīng)營。6、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模 摩托車的購買者要緊為中低收入的家庭， 這一消費群體在中國 十分龐大。7、摩托車行業(yè)前向整合與后向整合的程度 目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略 和手段，這種整合要緊表現(xiàn)在：廠家零售商銷售緊密型 - 零售商直接參

5、與工廠的生產(chǎn)、 營銷決策， 廠家給與零售商足夠的信任，給與零售商高額返利， 提供各種物資和精神獎勵， 做出確保零售商利益的承諾， 提高零售商經(jīng)營自豪感、 責任感和經(jīng)營信心， 代表廠家有鈔票江摩托。 廠家代理商銷售半緊密型 - 工廠向代理商提供物質(zhì)獎勵和精神獎勵， 派員協(xié)助代理商開展銷售工作， 代理商參與工廠的 營銷決策，代表廠家有新大洲。廠家代理商銷售緊密型 - 廠家自銷體系汲取代理商股份， 廠商之間結成關系緊密的利益共同體，共同進行生產(chǎn)和營銷決 策，共同開發(fā)和治理市場，代表廠家有嘉陵和春蘭。 廠家代理商生產(chǎn)銷售緊密型- 廠家給與代理商充分的精神物質(zhì)獎勵， 向代理商提供參與生產(chǎn)經(jīng)營的機會， 代

6、理商直接參 與廠家生產(chǎn)經(jīng)營，代表廠家有輕騎。代理商直接參與生產(chǎn)型 - 代理商向工廠注入股份或為工廠股東，直接進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷決策，代表廠家為部分 小企業(yè)。8、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及進展趨勢 由于各消費層次對車型的要求越來越高， 產(chǎn)品中新技術的應用 越來越多、越來越快和廣。從產(chǎn)品進展趨勢看，今年四沖程125ml二輪摩托車以4867306輛的產(chǎn)量和4759514輛的銷量（截至11月底數(shù)據(jù)）確定了自4 / 215 / 21和12.96%，因此它差不多不是市場的熱點，綜合產(chǎn)銷量和增 比比率來看，四沖程二輪車增長已慢慢成為市場的熱點。9、行業(yè)的盈利水平：盈利水平越來越低， 平均利潤保持在200元/輛

7、左右。二、摩托車行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是那些？他們有多強大？（一）競爭壓力來自購買者的權力1、各級代理商的權力1996年以來，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車 品牌也逐年增多， 代理商和零售商有較多的品牌可供選擇， 而 相比之下區(qū)域市場從事摩托車經(jīng)營的代理商和零售商數(shù)量相 對較少， 因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高， 銷售權力 讓度出現(xiàn)了二次飛躍， 第一次飛躍是銷售權力由廠家讓度到代 理商，第二次飛躍是由代理商讓度到零售商。2、消費者的權力 消費者的文化素養(yǎng)、審美格調(diào)、對時尚的追求正在不斷提高， 對摩托車的要求越來越高， 購買行為越來越理性， 同時可供其 選擇的品牌專門多， 而消費

8、者改變品牌選擇又專門容易， 故權 力己在市場上的主導地位，但它的同比增長率分不只有14.77%6 / 21越來越大。（二）摩托車行業(yè)內(nèi)競爭廠商之間的角逐 行業(yè)內(nèi)競爭廠商間的競爭一般是競爭力量中最強的部分，為 了準確界定這部分競爭壓力， 我們特從消費者和經(jīng)銷商的角度進 行分析：李曾虎，男，43歲，建筑工人什么緣故買車：我是在1996年買的益豪125騎式車，11000元左右吧。益豪的生產(chǎn)廠家在寶安，當時益豪品牌挺響， 用途：作為代步的工具，跑工程 性能：發(fā)動機要好，加速性要好，我希望買質(zhì)量好的車，人 結實，車也結實，才行！李鐵軍，男，27歲，河南臨穎人，國企技工用的是赤兔馬125，牌子不是專門響，

9、 但加速不錯， 加速性也 好，省油，百公里兩公升，我又不經(jīng)常跑，有時晚上去接接女朋 友下班我認為摩托車剎車專門重要，現(xiàn)在剎車不是專門好，剎得不 緊，另外，南方高溫酷暑多，暴雨多，坐墊老化快，而且停在外邊，半個鐘就熱得燙手，騎上去燙屁股。能不能設計一種新材料耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣點嘛，靠這一點，準 暢銷。陳健，男，23歲，廣東韶關人，深圳市交警我用的是五羊本田， 大毛病沒有， 加速性能還能夠， 能跑120碼，希望能再快些。 。這車再結實點就好啦。周光平，男，33歲，江西宜春人，做印刷生意我是1997年買的珠江摩托，當時12000塊，要緊是覺得有摩 托跑生意方便。我最頭痛的是這車質(zhì)

10、量不穩(wěn)定，老出問題，有的 功能過不久就不行了。潘愛霞，女，26歲，湖南長沙人，公司職員我是在1997年買的摩托車。 我當初買摩托車的動機是為了上 下班方便。專門輕便，又靈動秀氣。我明白輕騎木蘭那個牌子，就像嘉陵一樣，成為中國摩托車的代名詞。這車不錯，騎乘感受7 / 21特舒適。不看它排量小，照樣能夠領會動力澎湃的優(yōu)越感。車體小，靈動中秀出靈氣，我感受特不適合我。油耗低，停放和啟動都專門方便，買摩托車4年了，有車的生活確實好充實！看確實 是尾氣排放方面有時可能冒黑煙， 排氣管是否能夠再改進一些？劉欣雨，女，27歲，浙江杭州人，地稅局職員我是經(jīng)朋友介紹購買新大洲的，購買的目的要緊是覺得專門 方便、自在。我認為摩托車車體專門重要，既要美觀又要結識，外觀造型 要時尚，前