1、井湖大市場廣告執行方案1 0前言現代營銷策劃主要包括產品策劃和市場策劃，由于廣告是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求廣告必須適應市場環境，因此開展廣告活動，具體策劃廣告戰略，必須首先考慮廣告環境。銅陵市房地產市場競爭隨著新房不斷開發會越來越激烈，反映在營銷推廣上來看，無論是營銷戰略，項目定位，營銷理念，營銷服務，營銷水平上均無明顯本案強勁對手，而由于城市規模小，人們的思想意識相對落后，廣告宣傳手段單一滯后。這種情況有利有弊，有利的一面是：可以輕易利用多種廣告宣傳手段掀起整個城市對本案的關注，取得廣告追求的目標高到達率；有弊的一面是囿于固有的思想，文化的積淀，過度超前的推廣易引起排斥和反感，

2、而做為一支專業的市場營銷隊伍，我們始終把開發商的利益置于第一位，如何盡量減少開發商的廣告資金投入，并且還能取得優異的市場營銷業績，正是我們孜孜以求的目標，因此，我們認為：1 并非大量廣告投入是取得良好銷售業績的唯一途徑；2 定位準確，宣傳到位，傳遞出去的是“信息”，這才是廣告的核心；3 盡量節約開發商的每一分的廣告資金投入，把有限的“好鋼”用在“刀刃”上市場培育上；4 新穎、獨特、創新、追求“五易”易讀、易聽、易懂、易談、易寫、易記。綜上所述，對于媒體的選擇考慮到如下幾個問題：1 產品產品的銷售重點？2 市場傳播的范圍？向誰傳播？3 動機消費者購買的原因？4 媒體那一種媒體能滿足以上各點，效率

3、如何？5 測定傳播過程的把握度？因此，對于本案的推廣，我們堅持認為以非主力媒體為主，如印刷折頁，可提供的文字信息量大，人員直接投遞，到達率高，不斷的形式多樣的促銷活動，影響力大，形式新穎、多變，口碑傳誦面廣，而四大主力媒體：報紙、雜志、廣播、電視時效短，相對資金要求高，應以為輔。應當注意的是：媒體的投放應有效果評估估階段。問題：1 我們的項目花了多少廣告費，有效傳播率為多少？2 我們的項目目標市場細分到了何種程度。可以說，廣告媒體的選擇與目標市場的細分和有效傳播是有著直接關系的。目標市場分得越細，媒體的選擇范圍就越小，廣告傳播的效率就越高。20設計廣告時間一般而言，房地產的廣告期間以一個月兩個

4、月的為最多。中、大型的個案（營業額在二、三億以上）在兩個月期間內。本案根據時段可劃分為以下四期不同的廣告策略：1 引導期：作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引消費者的注目與行動；6月28日前2 推廣期：可謂開始“轟炸期”，一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒，“養兵千日，用在一朝”，選擇吉日作全力與全面的攻擊；7月28日前3 強銷期：為推廣期后的強銷行為，把推廣期的廣告優勢及銷售業績表現得淋漓盡致，迅速走上高峰；8月18日前4 續銷期：為強銷期后的續銷行為，“檢討過去，創造未來”，將廣告后期所余的鋪面產品重新修正廣告策略，改變已不適或不當的廣告方向，作最后階段的沖刺，以達最圓滿的

5、成績。9月28日前5開業期：用于培育市場上，宣傳商品、商家，吸引消費，直至開業。30廣告戰略1阻隔戰略：本案推出時機已定，具引導及阻隔作用的戶外巨幅計劃即先行付諸實施，預告本案即將推出，勸阻消費者，暫不進行購鋪，期待本案最完美的置業計劃。2重點突破戰略：采取DM投遞方式，針對區域內特定對象，連續投遞印刷精美，具說明力的印刷品，直接到達精選客戶手上，由銷售人員直接登門拜會，詳細解說，激發其好奇心和購買欲望，吸引到本案參觀。3全面攻擊戰略采用戶外大型廣告牌、流動車貼、市內導引旗、市內巨幅、本案內巨幅、電視對市民廣為宣傳、蘊釀耳語傳播、制造聲勢、塑造產品獨特形象；并運用報紙夾頁廣告輔助報紙廣告之不足

6、，打破報紙版面的限制，擴大報紙所不能到達特定區域，并造成全版廣告的震撼效果。4強化攻擊戰略采取海報派發方式，對區域的居民進行地毯式搜索式派送，使商品訊息確實到達目標對象。5短兵相接戰略現場布置有親切感的接待中心，精美圖表、氣派的戶外廣告、吸引路過目標對象，并使參觀人潮有深刻的感受力。接待人員特別精選能力高、經驗豐富的銷售人員，留守現場，進行銷售并加強追蹤訪問作業，形成高機能的銷售網。6促銷性戰略為促消費者對本案有特殊深刻印象，并催促消費者能立刻抵達現場參觀，促進人氣，需要適當時機進行SP活動，吸引大量人潮，以期創造人氣促銷高峰。要注意的是：各個時段的廣告方向是不同的，如：在市場銷售前期吸引大量

7、購物消費者入市會造成消費者希望而來，失望而去的效果，引發不良的口碑效應。幾個方針： 1、須能打動人心； 2、須針對目標市場而調整廣告方向； 3、必須說出消費者的利益所在、產品特色、重點訴求等； 4、提供的資料須具體而特殊； 5、內容須令人信服，證據須充分 6、文字運用須貼切、簡材、誠懇與獨特； 7、寫得真實，但要加上“魅力”； 8、避免用諷刺的筆法； 9、結尾要強而有力，“斬釘截鐵”的“催促”消費者起而行。項目分 類內 容時 段廣告策略阻隔戰略巨幅引導期全面攻擊立體轟炸強銷期重點突破BM引導期、強銷期短兵相接售樓處、人員拜會全案促銷性戰略SP活動全案中后期強化攻擊海報、禮品等續銷期、后期文案原

8、則阻隔戰略即將發售、敬請關注引導期全面攻擊全新的經營理念的全新市場出世。強銷期重點突破零風險投資置業計劃，遠大的發展前景引導期、強銷期短兵相接專業化隊伍致力于專業市場推廣全案促銷性戰略休閑、購物、觀景、環境全案中后期強化攻擊原來購物如此寫意，來源于專業市場服務續銷期、后期序媒體安排開始時間完成時間工期備注1戶外引導路牌6月1日6月20日20天從長江路與淮河路交叉口至南湖路與人民路交叉口2大型戶外廣告6月5日6月20日15天火車站、南湖路與長江路口各一，8×203“全面發售”巨幅6月10日6月18日8天懸于4#樓外立面4售樓處5月30日6月10日10天門外鋪設及綠化，電話5報紙廣告及夾頁6月8日10月28日150天銅陵日報、廣播電視報每周共三次約13個版6電臺廣播6月8日8月8日60天7電視廣告9月8日11月8日60天字幕為主8客戶征詢6月15日6月25日10天9簡單印刷品6月5日6月10日5天名片、手袋、小禮品、胸卡10首期折頁7月15日7月20日5天11二期折頁8月15日8月20日5天12三