1、 李寧商業模式分析李寧商業模式分析 案例摘要：案例摘要：2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務；2008年1月，李寧電子商務部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網絡加盟店，總銷售額達到2億元；進入2009年，李寧對網絡商店進行統一規劃，為各網店提供專用的CI和VI系統 至此，我們可以看出李寧進軍網絡營銷領域的步伐與野心。那李寧公司在網絡營銷方面具體是如何操作的呢?n李寧公司簡介李寧公司簡介n李寧電子商務的啟動與發展李寧電子商務的啟動與發展n電子商務帶來的李寧跨渠道零售變革電子商務帶來的李寧跨渠道零售變革案例分析：案例分析：RMB

2、 百萬元百萬元年均年均復復合增合增長率長率：34.9%34.9%業界矚目的業績增長速度n美國市場研究機構SGI體育用品情報針對全球體育用品產業公司推出了市值排名表，李寧公司位列世界綜合運動品牌前四強四強。有效的銷售渠道管理李李 寧寧 牌牌推進渠道體系變革，建立一套完整的零售店鋪運營標準，從多方面致力提升單店效率提高經銷商采買能力在二三線城市的店鋪覆蓋密度進一步提升繼續提升店鋪形象，推出第六代形象測試店鋪拓展新型渠道* 包括艾高、新動和樂途海海 外外 市市 場場 測試測試在新加坡、香港開設羽毛球專業店2010年2月于美國波特蘭開設展示門店法法國國戶外戶外運動用運動用品品牌品品牌意意大利大利運動時

3、運動時尚品牌尚品牌知名羽毛球品牌，知名羽毛球品牌，主要面向中端和大主要面向中端和大眾眾市市場場多品牌策略漸見成果6知名乒乓球品牌知名乒乓球品牌主要在大主要在大賣賣場渠道場渠道分分銷運動產銷運動產品品李寧標志新裝登場李寧品牌重塑n李寧公司介紹李寧公司介紹n電子商務的啟動與發展電子商務的啟動與發展n電子商務帶來的跨渠道零售變革電子商務帶來的跨渠道零售變革n分析分析目錄目錄10 啟動電子商務的緣由 從傳統服裝企業業務發展趨勢來看，電子商務所占的比重將越來越大 電子商務是未來趨勢消費者互動李寧產品的目標消費群體是14歲至28歲的青年人，這和網民群體的重合度非常高 生意增長與品牌提升 通過網絡營銷開辟新

4、的營收渠道并借助網絡渠道提升李寧品牌形象 開展電子商務前的戰略思考n專業團隊專業團隊-是否考慮建立專業的電子商務團隊？n品牌傳遞品牌傳遞-企業的品牌如何通過網絡廣告、網絡店鋪等途徑傳遞給消費者？n產品定位產品定位-網絡上將經營怎樣的一盤貨？如何解決網絡供應鏈體系？n渠道整合渠道整合-線上與線下渠道如何定位、互補與整合？n消費體驗消費體驗-通過怎樣的方式將產品/服務通過網絡平臺傳遞給消費者？n業務模式業務模式-企業基于既有的BTB業務結構,如何對BTC業務進行扶植與延伸？n切入點切入點-從淘寶等第三方網絡商城平臺為切入點？還是以自建官方網絡商城平臺為切入點？n技術解決方案技術解決方案自主開發?

5、還是第三方外包? SAAS還是軟件購買?20102010年年20092009年年20082008年下半年年下半年20082008年上半年年上半年2010年3月李寧在淘寶推出紅雙喜、樂途等品牌旗艦店2010年5月李寧被APEC電子商務工商聯盟評選為“中國電子商務最具潛力投資價值金種子獎”以及中國服裝電子商務峰會大獎。2010年6月，李寧電子商務日發貨達3500單2010年7月，EC專屬款上線2009年1月，現貨加單產品首次上線銷售2009年4月，李寧官方網上商城全新改版！ 2009年7月，李寧電子商務IT平臺一期（B2B及ERP）上線2009年8月，子公司貨品共享項目正式啟動2008年8月李寧電

6、商榮獲阿里巴巴全球十大網商。2008年8月推出限量版奧運復刻領獎鞋服以及“囧 ”鞋在網上銷售大獲成功。2008年12月上海李寧電子商務有限公司成立。2008年1月李寧電子商務部成立，并開始組建團隊。2008年4月10日李寧品牌首家官方網絡店鋪在淘寶商城隆重開業。2008年5月李寧電商推出網絡分銷、代銷合作模式。2008年6月18日李寧品牌官方網上商城正式開張營業。李寧電子商務發展里程碑電子商務整體運營架構物流物流直配直配中心中心產品供產品供應鏈應鏈BTBBTBBTBTCBTBTCBTCBTC中央廚房式服務整合1,渠道扁平化的過程2,貼近消費者的過程合合作作伙伙伴伴的的功功能能演演進進核心能力:

7、1, 網店營運能力2, 細分市場用戶資源3, 平臺優勢運營運營中心中心IT IT運維運維中心中心營銷營銷中心中心SWOT分析分析在這里我把外部的行業競爭態勢和內部的企業優勢與劣勢放在SWOT分析中一起討論優勢分析優勢分析(S)(S) 分析一分析一劣勢分析劣勢分析(W)(W)分析二分析二李寧的產品沒有特色，不成系列，質量不太好，沒有主流賣點，設計的客戶目標群不清，而且產品延續性差，降低了經銷商對產品銷售的預估能力。 1、產品知名度高 2、產品有親和力 3、銷售渠道廣，網點多規模大 4、進入市場相對較早wsotSWOT分析分析 分析一分析一威脅分析威脅分析(T)(T)分析二分析二耐克和阿迪達斯在中

8、國市場正呈現出超過李寧公司的增長。除了保持在超大城市的強有力地位，這兩家公司還在二三線市場積極開拓分銷網絡。晉江品牌不斷崛起，安踏成為福建領軍行業。361度、鴻星爾克、特步等晉江運動品牌跟隨安踏一同崛起，占領中國體育用品市場的半壁江山。此外，Kappa華麗變身獲取驚人的成就。 奧運亞運掀起人民運動狂潮，老百姓健康觀念越來越強，對運動產品的需求與日俱增wsotSWOT分析分析機會分析機會分析(O)(O)市場細分市場細分 一類市場: 北京、天津、上海、深圳、廣州. 這些城市主要集中了高層次的消費者，在這些城市應該投放具備高檔次的產品，這些產品最好要緊跟時尚，與國際設計接軌； 第二類市場:南京、杭州

9、、成都、武漢、重慶、青島、蘇州等城市.在這些市場投放的產品應在中檔居多； 第三類就是一些欠發達城市如區縣城市 定位策略定位策略根據李寧正處于轉型期的具體情況，歐美等國際市場也在考慮范圍內。消費者消費市場分析一級市場二級市場在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是Heylan 市場定位模型市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種Heylan 市場定位市場定位模型模型自我自我歸屬感歸屬感權利, 支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的外向的內斂的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮有趣的、令人振奮的社交的的社交的家庭關愛、友好的家庭

10、關愛、友好的信任、純潔信任、純潔成功的、成功的、個性的、年輕的個性的、年輕的強有力的強有力的放松的、高級的放松的、高級的享受的享受的市場定市場定位位定位策略定位策略在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是Heylan 市場定位模型市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種Heylan 市場定位市場定位模型模型自我自我歸屬感歸屬感權利, 支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的外向的內斂的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮有趣的、令人振奮的社交的的社交的家庭關愛、友好的家庭關愛、友好的信任、純潔信任、純潔成功的、成功的、個性的、年

11、輕的個性的、年輕的強有力的強有力的放松的、高級的放松的、高級的享受的享受的市場定市場定位位定位策略定位策略但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異Heylan 市場定位市場定位模型模型自我自我歸屬感歸屬感權利, 支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的外向的內斂的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人興奮的社交的家庭關愛、友好的信任、純潔 成功的、個性的、年輕的、強有力的放松的、高級的享受的在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的

12、品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚；同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉變，然后逐漸過渡到目標品牌個性市場定位市場定位1. 銷售渠道管理銷售渠道管理營銷策略營銷策略銷 售 分 析 助 理 鞋 服 裝 器 材 其 他 品 類 促 銷 組 渠 道 促 銷 組產 品 支 持 部 店 面 管 理 部 培 訓 組 零 售 管 理 組 客 戶 管 理 部 大 貨 拓 展 組事 業 部 支 持 組渠 道 發 展 組 渠 道 支 持 部大 客 戶 經 理團 購 經 理 銷 售 財 務 部 促 銷 代 表 商 品 管 理 直 營 店 店 面 店

13、 中 店 其 他 業 態 經 銷 商 代 表 店 面 管 理 店 面 拓 展 分 撥 中 心 財 務 IT 維 護 人 力 資 源省 分 公 司大 區全 國 銷 售 經 理銷 售 總 監 人 力 資 源 部 財 務 部 物 流 部 信 息 技 術 部總如圖所示，中央專業職能部門對于區域/省公司相應職能的支持和管理從零開始，李寧電子商務部兩年來的收獲1建立了一支電子商務團隊建立了一支電子商務團隊2建立了與主流電子商務平臺的戰略合作關系建立了與主流電子商務平臺的戰略合作關系3建立了李寧官方網上商城（建立了李寧官方網上商城（www.e-)www.e-)4建立了李寧網絡渠道管理體系建立了李寧網絡渠道管

14、理體系5建立了寶貴的消費者數據庫建立了寶貴的消費者數據庫6建立了建立了B2CB2C運營體系運營體系7獲得了行業內的認可和一系列的榮譽獲得了行業內的認可和一系列的榮譽n李寧公司介紹李寧公司介紹n電子商務的啟動與發展電子商務的啟動與發展n電子商務帶來的跨渠道零售變革電子商務帶來的跨渠道零售變革案例分析案例分析在線零售業的發展方向客戶為中心跨渠道優化 基礎設施領先利用動態界面動態界面和精準營銷精準營銷革命性的提高用戶體驗用戶體驗提升客戶的積極參與積極參與和與客戶的互動對話互動對話提供高性能的業務流程和業務工具以提升客戶便利客戶便利性性和業務便捷性業務便捷性客戶的快樂來自于可以無縫的穿越無縫的穿越各個

15、渠道，隨時隨地隨需的隨時隨地隨需的完成業務通過探索不同渠道的優探索不同渠道的優勢和成本勢和成本來實現資源的最優分配加速業務創新業務創新提供可擴展性可擴展性、高性能高性能和靈活性靈活性來滿足當前，尤其是未來的嚴苛要求未來的嚴苛要求簡化并加速客戶互動方案的開發開發，交付和管理交付和管理采購采購生產生產物流物流銷售銷售 渠道渠道/服務服務消費者消費者供應商供應商e-Channel采購采購生產生產物流物流銷售銷售 渠道渠道/服務服務消費者消費者供應商供應商e-Commerce: e-Channel + Supply Chain價值鏈采購采購生產生產物流物流銷售銷售 渠道渠道/服務服務消費者消費者供應商

16、供應商X-Commerce: Cross channel + Supply ChainFROMTOTO李寧電子商務定位從目前看，體育用品在網上主要有如下幾種銷售渠道購物平臺購物平臺C2C，B2C淘寶C2C（含B2C）：以小店為主，通過買賣差價賺取利潤，部分店獲得了品牌公司的授權，目前有目前有34106家賣李家賣李寧的店寧的店淘寶商城B2C：品牌商或者經授權的網絡經銷商直營，在淘寶商城開設旗艦店，目前有6家李寧店卓越亞馬遜、當當網多品牌網絡經銷商，貨品主要來自收購線下大經銷商的庫存產品，以較低折扣在網上銷售，賣點為保證正品，通過買賣差價賺取利潤，樂淘通過扣點賺取利潤 渠道類型渠道類型代表網站代表

17、網站商業模式商業模式淘寶（壟斷地位）其他：有啊、拍拍、QQ商城綜合類網上商城綜合類網上商城B2C垂直類購物網站垂直類購物網站B2C品牌商直營官方商城品牌商直營官方商城B2C名鞋庫、好樂買、樂淘網李寧官方商城品牌商直營，具有生意、品牌宣傳和消費者溝通多重功能網上百貨商店，貨品主要來自于品牌公司或者線下經銷商，通過買賣差價或者寄售扣點的方式賺取利潤垂直類網站的興起將使得B2C在未來獲得高速發展淘寶網淘寶商城專業的體育用品購物網站其他淘寶2003年上線，2009年銷售規模超過2000億元，淘寶集市為C2C購物平臺淘寶前期總體培育小網店，以貨品豐富低價為主要競爭力，目前淘寶對網店的鼓勵政策也主要以規模

18、為第一激勵要素，支持商家拼價格淘寶商家的貨品來源千差萬別，大量不具備品牌優勢的商品在淘寶商城售賣，而其經營的品牌產品也多數來自非官方渠道，另外，淘寶還存在大量假貨/A貨等2008，淘寶商城建立，開始進入B2C市場淘寶商城引入了部分品牌商直營網店在09年降低了準入門檻，很多淘寶集市賣家進入淘寶商城近兩年，IT領域中，電子商務成為資本市場的焦點，大量垂直類網站成立，幾類網站構成了這一主題：服裝類網站、體育用品網站、鞋類網站、打折網站體育用品網購渠道（按金額計算）體育用品網購渠道（按金額計算）53%22%9%16%EC現有網絡銷售渠道李寧電子商務銷售渠道除了自有官方商城外，主要集中在淘寶商城等知名的B2C平臺及部分B2C商城上