1、執行計劃達利園青梅綠茶組 名：組 員：學 校：聯系方式： 、八 、亠刖言（一）前言中國飲料行業是改革開放以來發展起來的新興行業，是中國消費品中的 發展熱點和新增長點。30年來，飲料行業不斷地發展和成熟，逐漸改變了以 往規模小、產品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業的規模和集約化程度 不斷提高，產品結構日趨合理。中國飲料在品牌方面的發展成果顯著，全國 性品牌已有十幾家，五類產品中22個品牌被評為中國名牌。（二）摘要飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越 來越緊密的聯系在一起，飲料在人群中的消費比率將大大增加。隨著市場的 不斷細分，飲料除了其傳統的解渴功能外，又衍生出了各

2、種營養飲品，使人 們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。茶飲料也比較明顯，消費者選擇茶 飲料，與可樂相比，可能又多了一個訴求：健康”也就是說，可樂沒賣起來的健康”恰恰是消費者選擇茶飲料的重要理由之一。為了了解市民對各種飲料的認知途徑、消費習慣及各種飲料在市場上的 知名度、美譽程度、市場占有率，我們進行了本次調查，為各大飲料生產企 業提供有用的市場信息，為消費者進行科學、理智、健康的消費提供幫助。（三）環境分析宏觀分析：國內大環境：近幾年，中國飲料行業產值增長速度均超過 GDP的增長速度, 良好的發展前景，加之整個行業市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛 進入，競爭非常激烈，此起彼伏。居民消費能

3、力上升，市場步入正軌，國內飲料行業的運行保持穩定發展態勢。 2009年1-11月我國飲料制造行業實現累計產品銷售收入664,260,573,000元，比上年同期增長了 19.93% ;實現累計利潤總額61,029,265,000元，比 上年同期增長了 28.78%。2010年1-5月我國飲料制造行業銷售收入比上年 同期增長了 26.18% ；累計利潤總額比上年同期增長了 25.17%。2010年中 國飲料行業逆勢而動，一邊是飲料巨頭加快擴張，一邊是一批以具有健康概 念、以獨特的 農產品 為原料的新產品快速涌現，如以，以河北滄州金絲 小棗為主要原料的好精神棗飲料，以蓮芯、金銀花、百合為原料具有清

4、咽利 喉功能的 蓮芯雪”飲料等，包括以茶為原料的飲品。一時間中國飲料行業異 常活躍。未來3年，我國將成為世界飲料第一大國。在這個背景下，國內外飲料 巨頭正在運籌備戰，為爭奪世界飲料第一大國的市場而努力。我國飲料市場 將正式進入“戰國時代”，健康價值成為未來中國市場飲料發展的必然方向。 隨著中國經濟的發展（GDP總量超過日本全球排名第二），人們的生活逐漸 改善。人們已不再滿足于基本的溫飽，對生活的有更高的要求。經過 20多年 的發展，目前我國飲料市場已由當年普通的“汽水”一張單一的面孔，發展 為由碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，蔬菜、粗糧、 大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局

5、，同時新企業、新產品裹挾著新包 裝、新工藝、新概念鋪面而來，國內飲料市場競爭加劇，并形成了一批口碑 極佳的品牌。產品質量不斷改善，質量合格率不斷提咼，品牌信譽日趨提升。 1 經濟環境：軟飲料在最近幾年大規模的進入市場，其龐大的市場空間使國內外廠商紛 紛加入，競爭十分激烈。但，軟飲料仍然處于市場導入階段，還有很大的發 展空間，一是隨著人們生活水平的提高，飲料的消費量有所上升；二是中國 飲料人均指標遠低于世界平均水平；三是整個行業進入快速增長期，每年平 均增長率為21%，所以市場前景較大。茶飲料以貼近國人口味、崇尚健康的 特點成為消費者的新寵。隨著茶飲料日益得到市場認可，越來越多的飲料品牌 看好了

6、這一市場。 最明顯的就是可口可樂公司，現在他們在茶飲料上的推廣 力度遠大于碳酸飲料。”2 文化環境：中國是茶的故鄉，是茶的原產地。中國人對茶的熟悉，上至帝王將相， 文人墨客，諸子百家，下至挑夫販夫，平民百姓，無不以茶為好。人們常說： 開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”。由此可見茶已深入人民各階層。藍莓可防 止皮膚皺紋的提早生成，長期飲用，可使皮膚光滑有彈性；花青素能減輕眼 部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的；同時，針對上班族和老年 人來說，花青素可以抗癌并減少心臟病，防止腦神經老化、增強人機體免疫 力。此外，達利園青梅綠茶中還富含維生素C,有增強心臟功能，預防癌癥和心臟病的功效，能防止腦神經

7、衰老、增進腦力；對一般的傷風感冒，咽喉 疼痛以及腹瀉也有一定改善作用。隨著生活質量的改善，都市人對年輕活力的追求與日俱增，現代女性渴望 健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛，就連韶華不再 的中老年人，也希望自己永葆 年輕態”。因此，大眾對對年輕活力的需求日 益增加，化妝品、保健品等風靡一時。但專家一直認為，食補和運動，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發活力。 我們從品類競爭中（Consumer Panel 監測數據）能明顯看到，茶飲料對可樂的替代（沖擊）是非常嚴重的，原因 就是它比可樂多了一個理由：健康。微觀分析：1競爭者狀況（一）競爭格局基本穩定，寡頭壟斷市場結構大致形成。目前，

8、中國飲料市場已形成了可口可樂、百事可樂、統一集團和頂新集團4大系列品牌相互角諑的態勢。具體來看碳酸飲料、茶飲料和功能飲料的 市場屬于寡頭壟斷的市場結構，寡頭壟斷的市場結構說明競爭不在是一般 意義上的完全競爭，而主要集中在幾個少數寡頭之間。由于存在一定市場 壁壘，一般小型企業很難進入。（二）品牌間存在較大的差異性，此消彼長成為必然趨勢。中國飲料市場，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品牌處于優勢，其它品 類必然處于劣勢。尤其是近幾年，快速發展的果汁飲料、茶飲料、功能飲料 均對傳統的碳酸飲料和瓶裝水市場造成了一定的沖擊和瓦解。娃哈哈從國際 率先引進了先進的生產技術，推出了一款藍莓冰紅茶，果汁含量在5%

9、以上“康師傅”來是茶飲料銷售的主力軍，該品牌的紅茶能占據紅茶類飲料五分 之三的銷量，剩下的市場份額由“統一”、“麒麟”等多個品牌分享；在綠茶方 面,“康師傅”、“統一”的銷量最高康師傅成為中國包裝茶飲料市場的領導品 牌，有一批忠誠消費者；統一、健力寶、可口可樂、百事可樂等紛紛殺入茶 飲料市場，市場的不確定性和教育市場的風險；教育成功后，其他生產企業 的跟進。2,消費者情況：有消費者表示，對于達利園青梅綠茶的神奇功效其實早有耳聞，但市場上購買達利園青梅綠茶并不太方便，且價格昂貴在這次調查中，我們了解到以下信息：0如下圖,有57%勺消費者表示平均一個星期內買 1-2瓶飲料,有30%勺消費 者表示一

10、個星期內會買 3-5瓶飲料,而隨著當今社會經濟的發展表明隨著人 們生活水平的提高，市場上對于飲料的需求還將會持續增長.隨著調查結果表明，有60%勺消費者對于飲料接受的價位在2-3元,而有35% 的消費者表示愿意接受的價位在 3-4元，為此，我們制定了量的定價方案：1、達利園青梅綠茶的正常價位為 3.5元/瓶；2、達利園青梅綠茶的促銷價格為 2.8元/瓶，以此來吸引大多數消費者的目光，從而為達利園青梅綠茶的進入市場大戲一個堅定的基礎0圖表表明，達利園的茶飲料為繼康師傅和統一之后的最大贏家，但其在市場上的份額遠遠不如康師傅和統一， 僅為7.5%,為此，我們經過無數的研究、 創新，開發了達利園青梅綠

11、茶這一獨特的口味來進一步的搶占市場0大多數消費者表示新產品上市最關心的是口味問題，其下依次是價格、廣 告、包裝等，僅有極少數的消費者表示最為關心代言人、生產日期等問題， 而且僅有12.5%的消費者表示知道了藍莓冰紅茶這個飲料，因此我們應該在 成本部分盡量節約，加強對于廣告投資。而且大多數消費者表示對藍莓冰紅 茶的口味懷有濃厚的興趣，其次是因為藍莓的功效0由圖可知營養快線是娃哈哈的主打產品，其市場占有率在企業中身居首位，因此為了擴大企業的市場占有率我們不能舍本逐末，應該給冰紅茶一個明確的定位將其作為一支異軍進行搶占市場份額。3銷售商情況：(1) 廠商之間實行雙贏的聯銷體制制度。娃哈哈在全國31個

12、省市選擇了 1000 多家具有先進理念，較強經濟實力，有較高忠誠度，能控制一方的經銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每個鄉鎮的廠商聯合銷售體系，形成了強大的銷 售網絡。聯體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞賬，呆賬，使娃哈哈資產結 構更加合理，流動性更強，而且大大激發了經銷商的積極性，變成一家企業 在市場上單打獨斗，為上千加企業合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列 產品的市場競爭。(2) .構建穩定有序的共享網絡。娃哈哈在聯銷體的基礎上通過特約二批商營銷網絡，逐步編織了以封閉式蜘蛛網態的營銷體系，不僅加強了娃哈哈產 品的快速滲透力，同時也提高了經銷商對市場控制力，從而達到布局合理， 深度分銷，加強送貨

13、能力，提高服務意識，順價銷售，控制了串貨。現在娃 哈哈的營銷網絡可以保證新產品在出廠后一周內迅速鋪進全國各地60萬家零售商，同時與大江南北，沿海內陸廣大消費者見面。(3) .與經銷商共創品牌。娃哈哈在全國各地的銷售人員只有1000多人，很 多人對此難以想象。可口可樂，統一，康師傅，在全國的主要城鎮也都分設了營業所，營銷人員不下于5萬，而達利園考的是聯銷體政策，是成千上萬 家大小經銷商與達利園共創品牌的決心與行動。娃哈哈在聯銷體和特約二級 網絡的基礎上實行了銷售區域責任制。明確了經銷商的權利和義務。經銷商 變被動為主動，積極配合企業共同做品牌的長遠戰略規劃，大大提高了對公 司的忠誠度和對產品的認

14、同感，而且自覺地加強了責任感，提高了經營管理 能力和市場開拓能力。因為娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品 牌是廠商共有的，利益是共同的。（4）.與經銷商建立深厚的感情.（1）對經銷商信守諾言（2）為經銷商提供銷售支持。公司常年派出一勵，而是采取包括間接激勵在內的全面激 勵措施。間接激勵，就是通過幫助經銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率 和效果來激發經銷商的積極性。比如，達利園到若干位銷售經理和理貨員幫 助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。（5）達利園在全國31個省市選擇了 1000多家能控制一方的經銷商，組 成了幾乎覆蓋中國每一個鄉鎮的聯合銷售體系，形成了強大的銷售網絡。選 擇合適的經銷商進行合作，利用經銷商的資金和網絡可以大大縮短上市時間 和減小上市的風險。4企業內部環境：回顧2009年，達利園銷售效益又取得雙豐收： 全年營業收入已突破400 億元大關，成為浙江首家利稅超百億元的企業，是浙江省效益最好的企業之 一。同時，22年來，娃哈哈年均增長超過70%累計實現營業收入1900億元， 年產飲料1000多萬噸，如果按照標準瓶裝計算，