1、壹串通品牌營銷策劃案例精選：好品質 看新日新日電動車品牌營銷戰(zhàn)略解析壹串通高級品牌營銷策劃顧問 李勁電動車行業(yè)正處于成長期向成熟期轉變階段，并將逐步進入寡頭競爭時代,上游供應商和下游消費者議價能力的提升，大大擠壓了電動車行業(yè)的利潤空間。電動車行業(yè)的內部無序競爭進一步加劇，后起之秀對領導品牌的挑戰(zhàn)也在加強。目前，中國有1000多家電動車企業(yè)，如果你參加某個電動車展會,你就會發(fā)現(xiàn)好多品牌你聽都沒有聽過，但其規(guī)模生產能力卻是你不能小覷的。電動車作為一種新型能源交通工具，隨著中國城鎮(zhèn)化建設的加快以及二三線城市的人們對于代步出行便利性的需求，近幾年市場高速增長。但與此同時，電動車一直沒有國家技術標準，也

2、導致了行業(yè)發(fā)展的混亂。新日電動車產銷規(guī)模連續(xù)6年居世界第一,是中國純電動交通工具行業(yè)首家被國家工商總局認定為“中國馳名商標”的企業(yè)，也是電動車行業(yè)唯一家建立企業(yè)院士工作站和博士后科研工作站的企業(yè)，擁有世界上最大多功能電動車研發(fā)中心，專利數(shù)量居行業(yè)第一；同時是中國三大世界活動指定產品供應商(2008年北京奧運會指定用車、2010年上海世博會指定電動車供應商、2011年西安園藝博覽會全球合作伙伴。如何將這些獨特品牌基因轉換為新日品牌資產呢?雖然新日電動車品牌知名度一直遙遙領先于同行，但它與競爭對手的價值差異性并不能讓消費者產生很好價值認同。必須為新日品牌尋找相匹配的戰(zhàn)略定位。作為中國電動車開創(chuàng)者，

3、搶戰(zhàn)領導品牌地位，是新日電動車獲取長足發(fā)展的有效砝碼。通過調查，壹串通了解到消費者對電動車的基本需求就是產品的品質要好，動力要好。而新日電動車的好品質，非常符合消費者對電動車的需求。但之前新日的品牌傳播并不能有效向消費者傳達產品高品質的賣點。因此，我們要改變消費者對新日電動車固有的思維定勢，勢必要從定位入手。目前，新日電動車已具備了成為行業(yè)第一的實力，只是沒有很好樹立起作為行業(yè)標桿的地位，沒有傳播到位。因此我們采取霸位策略，針對電動車行業(yè)發(fā)展良莠不齊、品質不穩(wěn)定的弊病，以變頻動力定義行業(yè)“品質標準”，提出“行業(yè)品質標準的制定者5A動力，新日標準”的品牌定位策略，并以新日電動車“動力大、跑得遠、

4、壽命久、舒適多、款式新”五大特點作為支撐，讓消費者切實感受到新日電動車好品質的“真材實料”。并運用波特五力模型和九力品牌營銷模型(品牌力、營銷力、產品力、制造力、研發(fā)力、執(zhí)行力、資源力、決策力、整合力進行分析，確認“好品質，看新日”的品牌價值主張。為打造新日品牌的全新形象，壹串通策劃機構與新日高層領導經過探討,放棄名人代言的策略,轉而專門創(chuàng)造了一個能反映新日品質的品牌符號“動力小子”，取而代之。全新品牌符號“動力小子”體現(xiàn)了新日“陽光、時尚”的品牌個性，且充滿男性的力量感和技術感，同時又能很好地傳遞新日電動車“動力足、跑得遠、壽命長、款式新、舒適多”5A動力標準的價值訴求。新日電動車品牌符號“

5、動力小子”同時，我們依據(jù)目標消費者的實際需求，對新日200多款產品進行梳理，將其劃分為四大品類（如下圖所示），優(yōu)化新日電動車的整個產品結構，提升其市場戰(zhàn)斗力。目標對象功能需求上班族速度快、跑得遠、輕便舒適學生族款式新、輕便時尚、安全好載貨族動力足、跑得遠、后座要長家庭族安全好、配件多、后座要長好的品牌戰(zhàn)略定位需要有好的視覺形象符號來體現(xiàn)。電動車目前的主銷市場是全國三四級渠道, 絕大部分電動車使用者屬于年齡在15-25歲的學生和上班族以及年齡在35-45歲的中年人，他們集中于中小城市，以縣鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結合部為主，大多屬于工薪階層；駕駛電動車主要是用于上下班、接送孩子、購物載貨等。因此新日的品牌視覺設

6、計力求突顯出品質和舒適感。如圖所示:為實現(xiàn)新日品牌和銷售雙贏的目的，我們將2011年設定為新日“品牌終端壹體年”,把全年的品牌營銷工作分為四個階段,依照不同銷售季節(jié)制定不同的營銷策略重心。運用“贏”的價值理念來推動整個新日品牌營銷體系打造，同時將企業(yè)形象、產品形象、品牌形象貫穿到年度主題促銷、終端形象、產品體驗之中。壹串通品牌終端一體化結構圖 由于新日品牌營銷戰(zhàn)略制定精準到位，新日電動車的產品銷量與品牌形象都在短時間內獲得了很大的提升。銷量方面，據(jù)新日營銷總公司的銷售統(tǒng)計，2011年12月份新日電動車的全國銷售量同比增長70%，目前仍每天處于供不應求的狀態(tài)；品牌方面，調查結果顯示：96%的受訪者認為壹串通創(chuàng)意的新日多一點篇電視廣告有助于產品購買，54%的消費者看完新日廣告后記住了新日動力小子品牌形象，24%的受訪者記住了新日品牌廣告語“好品質,看新日”！作者介紹：李勁 壹串通高級品牌營銷策劃顧問大學主修廣告設計研究生就讀工商管理12年品牌營銷實戰(zhàn)經驗廣告人中國實戰(zhàn)廣告案例評委曾任