1、一次漂亮的房地產新品牌廣告策劃一、房地產營銷的普遍難點起初我們以為房地產營銷比較簡單， 至少比常見的保健品、 藥品等日 用品簡單，但是， 當我們深入其中的時候，才發現房地產營銷的難度 是相當大的。采納公司的客戶以日常用品、服務業為多，產品及服務 行業品牌營銷策劃的經驗與成功案例較多， 但房地產品牌營銷經驗甚 少。所以，天健花園的發展商找到我們的時候，說句實話，策劃人員 確實有些擔心。我們搜集了大量的房地產營銷案例來研究， 得出以下結論這幾條 結論對許多地產商來說可能都具有一定的普遍性：1、房地產與普通日用品最大的不同是投資風險大，一旦失敗，再啟 動幾乎不可能，而日用品“東方不亮西方亮”，甲市場

2、不行，乙市場 說不定火爆。 而房地產的市場區位是不可能改變的， 例如北京人到深 圳來買房的幾率很低很低。2、房地產銷售很像時裝銷售，銷售周期非常短，一過時可就慘了， 即使打折也難以銷售。所以房地產對營銷的速度要求非常高3、房地產對于個人消費來說，屬大宗交易，消費者購買決策復雜、 慎重、多變，很多營銷及地產本身的細節會影響到銷售。4、宏觀經濟對房地產的影響非常大，政府股市波動、金融風波、通 貨膨脹、金融政策、政府政策等等無一不影響房地產的營銷。5、房地產是典型的一對一營銷， 銷售人員的作用亦較其它產品較大。6、原來房地產公司可以圈好地方，靠一些效果圖來買樓花，即所謂 “期樓”，但隨著市場競爭的加

3、劇，現樓越來越多，房地產經營成本 陡然增大。7 、房地產市場是中國新興的一個市場，市場較不規范， “爛尾樓”、 貨不對版、按揭糾紛、廣告夸大其辭等等比比皆是。房地產是目前中 國消費者投訴熱點之一，市場信心普遍不足。還有很多，在這里就不一一闡述了。實際上，我們要策劃的天健花園所面臨的困難也是相當大的：1、當時正值亞洲金融風暴，香港的買家大多持觀望態度，深圳的樓 市與香港的樓市一脈相承， 深圳的樓市有不少消費者是香港人。 此時， 樓市的低迷會非常影響天健花園的銷售。2、天健花園雖然地處新市中心區，但就在離它不到十米之遙的另一 處房產是萬科的城市花園， 萬科是深圳著名地產商， 而城市花園是其 力推的

4、名牌樓盤，對手還是比較厲害的。3、天健公司雖然是深圳老牌地產商之一，但原來是市政公司，品牌 推廣起步較遲， 天健花園是他們的第一個精品樓盤， 尚不能為消費者 所全面認知。4、天健花園是精品樓盤，造價較高又地處新市中心區，因此地價也 較高，起價、均價、總價都是比較高的。5、天健花園是自己銷售樓盤，沒有請中介公司代理，許多營銷基礎 管理工作都自己運作。但是，天健花園的優勢也是非常明顯的：1、天健花園的整體設計、規劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如會所、車庫人車分流、紅外線防盜、殘疾人 車道等，整個社區的設計在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆2、天健花園的發展商天健集團伴隨特區

5、成長走過了十年的發展歷程， 實力雄厚，信譽卓著。3、發展商準備以天健花園來創品牌的，因此在房屋的戶型、配套設 施、物業管理、裝飾裝修、綠化園林、社區文化等等都精益求精、用 足了心思。4、位居新中心區，周邊配套：銀行、郵局、學校、幼兒園、購物中 心等等相當完備、成熟，交通也較方便。優勢還有很多，不一一列舉，我們在詳細分析了天健花園的優勢之后， 策劃人員與客戶、商戶共商量，先開展消費者調研，并把調研作為此 次地產營銷的開如。二、售前調查巧妙營銷在開展市場調查之前，我們就想，能不能擺脫一般調查的俗套，將天 健花園的營銷巧妙地融進去，使被訪者能夠成為將來的買家呢？于是我們創意了“傾聽你的聲音，設計你未

6、來的家”公關調查活動。 我們和客戶向天健花園的潛在用戶發出邀請， 請他們來參加調查座談 會。我們精心設計了問卷，巧妙地將天健花園有關介紹融入其中，對 潛在用戶進行測試，同時展開對話，請他們評述對目前房地產的看法。會后，請他們參觀了正在建設中的天健花園。座談會連開數場，非常 成功，不僅使我們對廣大買家有了較深的了解，同時，我們亦向買家將天健花園特色、尊重人性的設計、完整的規劃、未來的潛力等做了 詳盡的介紹， 買家提出的許多意見以及好的建議準備采納， 增強了買 家的參與感，使買家對即將公開發售的天健花園產生了極為濃厚的興 趣，并且增強了信心。從這次運作中我們悟出： 由于房地產是屬于大商品， 對于買

7、房者其實 是需要發展商同他們進行多層次、 多渠道、多方式較為長時間的溝通。 而我們現在地產商往往靠兩種溝通方式：一是廣告，二是售樓人員， 所以效果往往并不理想。而此次座談深入淺出、形式活潑，不僅將潛 在用戶記在名下，更為將來的售樓打下良好基礎。三、策略是致勝的關鍵在經過內外調查后， 創意人員集中銀湖度假村開封閉式創意會， 在創 意會上，我們得出了以下推廣策略：1、綜合天健花園的在各方面的優勢，必須以一個非常有震撼力的主 題入市，這一主題，不僅對競爭者造成壓力，更使人們對天健花園產 生巨大的好感與關注度2、推廣分三步推動， 第一步以高屋建瓴之勢使人們對天健刮目相看， 全面系統地介紹天健花園， 在

8、設計上要突破以往的房地產廣告以樓盤 為主的設計風格， 展現天健花園非凡的建筑理念， 輔以軟文、專題片， 使人們對天健有充分的認識。第二步結合現場促銷，從更深入、更細致的角度向消費者展開訴求， 并站在消費者的立場來說話， 使消費者產生強烈認同， 讓觀望的人群 產生購買行為，此階段促銷是關鍵。第三步以烘托熱烈氣氛為主調， 講業主入伙、歡度節日等喜慶場面，溫情洋溢，讓人動心，爭取尾盤 銷售的佳績。3、在售樓處做展銷，增強現場熱賣氣氛。4、在推出房產廣告的同時，輔以企業形象廣告，讓消費者產生相當 高的認可度與信任度。5、向白領人士展開訴求，訴求他們的成就身份與天健花園相吻合。6、將廣告、現場促銷、新聞

9、報道，一對一營銷、公關活動等營銷工具全面結合，在短時間內形成立體的傳播效應。經過反復的創意，一 句“天健花園居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來， 主打廣告語是“天健花園處處好風光”。圍繞著“天健花園 居住文化代表作”，我們決定從三個層面展開訴求：1、我們覺得賣房子，不僅僅是賣房子本身，而同時在賣發展商的建 筑理念，而消費者會根據這些理念來判斷發展商可靠度、可信任度， 來判斷發展商是否高瞻遠矚， 所以廣告應訴求發展商的眼光與建筑理 念。2、以“居住文化代表作”，可以競爭樓盤展開對比性訴求，使消費 者對天健有更深刻、更全面的了解。3、可樹立天健花園高檔精品樓盤形象。于是第一波廣告攻勢展開了

10、。廣告以今年夏天的熱點話題：天健花園即將隆重發售開篇，廣告 的設計非常新奇，豎起來的半版，全版鋪滿一片手工繪制的草坪，文 字設計成從草地挖出來的效果， 視覺沖擊力很強。 系列廣告全是以一 片綠草坪鋪底，形成強有力的記憶點。第二篇好房子經得起時間的 考驗，在草坪上依次展示出長城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔 天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對比，告訴消費者，天健花園 “以為你建筑不朽的大地樂章”為己任，精心建筑好房子。文案：好房子，經得起時間的考驗一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內在 的品質高貴，這才是最實在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建 筑”為自己的價值觀念，為你

11、建設一棟棟的好房子。我們相信，歷經 數年之后，你一定會感到選擇天健花園沒有錯然后文案以三位消費者的語言引領全章， 講述了天健花園 “尊重人性 的完整規劃”、“營造溫馨的配套設施”、“一個講文明、講文化的 社區”，緊隨“建筑名作”之后，又連續推出了名畫篇你為什么不 能擁有這些名畫？ 、名車篇難道天健花園在舉行國際名車展？ 名酒篇選擇天健花來搞賞自己最后壓卷之作是名作篇在畫面 上依次出現了大師的名作，如巴金的家等，請您閱讀，這部居 住文化的代表作，第一波廣告刊出，以其獨具匠心的設計，生動優 美的語言，主題鮮明，一氣呵成，引發了市場極大反響，并引出幾大 報章記者的、專業地產人士的關注，評點文章陸續登

12、出，同時配合造 勢軟性介紹文章如期見報，更添了一份熱鬧，天健花園，短期造勢成 功，銷量創了新高，平均一周約銷售 14 套房子，給低迷的樓市注入 了強勁動力。第二波，主要針對處在觀望的購買人群，為了讓他們產生購買沖動，借天健十周年慶典之際，推出了“十年僅此一次的優惠行動”，并在 第一波廣告的基礎上對各個細了作進一步深入描寫。手篇一一這雙手，讓您感受到生活的美好文案從買房人的煩惱講 起，引申到天健花園注重整體規劃，耳篇一一禁止入內，您可以從 此耳根清靜文案講人車分流，汽車不用進入院內，直接進入地下車 庫，講述天健花園人性化的設計。花碟篇一一有他們陪伴，您的房子不會孤獨講述天健花園配套設施的完善。鳥籠篇拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣講述沒有防盜網，一樣很安全。搖籃篇為了孩子，我們愿意花更多的錢講述了精心為孩子所規劃的文化、娛樂、教育等設施。天平篇一一這臺天平，衡量天健花園的價值文案訴求天健花園的價值不因時間而下降， 反而在此低迷期，如此價 格具有很強的增值空間，第二波最后一篇廣告以整版的企業形象廣告落筆扎根深圳，建設美好中國，一塊土地的剖面，可見濃密的根 系，以中國地圖作底，一棵大樹為視覺焦點，氣勢磅礴。整套廣告一環連一環，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹 立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象