1、大眾傳播媒體的種類及其特點分析摘要：大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。由于其生產規模的巨大性和受傳者的廣，泛性，把它們稱為大眾傳媒。大眾傳播具有社會地位賦 予功能；社會規范強制功能；作為負面效應的“麻醉作用”并對典型大眾傳播媒體報紙、電視、廣播、雜志，網絡優缺點進行了分析 關鍵詞：媒體，大眾傳媒，功能，優缺點 一媒體概念及演化媒體也稱媒介，是傳播學的核心概念之一 媒體有兩種含義：第一，它指信息傳 遞的載體,渠道,中介物,工具或技術手段；第二，它指從事信息的采集，加工制作 和傳播的社會組織,即傳播機構人類歷史的

2、媒體演化經歷了五個階段：第一階段 是原始媒體階段，指人們僅依靠自身具有的基本感官和通過調動這些感官產生信 息的能力,;第二階段是語言媒體階段，語言產生于人類在勞動中與人交往的需要 這種需要使得人們開始將聲音與體態姿勢結合，產生了語言和語言所表達的含義 后來雖人類實踐活動，語言逐漸與體態分離，成為人們運用自如的傳播與溝通工 具；第三是文字媒體階段，文字是人類有了語言后經過許多萬年才形成的，它比語 言傳播更精確持久，他的出現使得信息傳播有超越空間的可能，使得信息傳播超 越時間，具有持久保存的可能性；第四十印刷媒體階段，造紙術和印刷術發明之后 印刷媒體稱為人類傳播的主要工具，對人類的發展產生了深遠的

3、影響，它具有以 下特點：1.生產速度快種類多數量大,2.價格低廉,3.便于長久保存，4.可重 復閱讀；第五是電子媒體階段，電子媒體的發展經歷了從電話電報廣播電影電視 電腦的問世為標志的發展歷程。二大眾傳媒概念及分類大眾傳媒是一種復雜的社會現象，關于它的定義也有種種，但是任何一個簡短 的定義都不可能概括他的全部特征，只能做出一個階段性的總結，從這個意義上 來說，我比較贊同郭慶光教授的界定：所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運 用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信 息生產和傳播活動。傳播者是傳播行為的發起人，是借助某種手段或工具、通過 發出信息主動作用與他人的人。

4、傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流 量和流向以及首傳者的反應起著重要的控制作用。報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨 大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。大眾傳播媒介可以分為以下幾類：第一類：人們面對面傳遞信息的媒介，如 口語和體語等。第二類：印刷媒介，包括繪畫、文字、印刷和攝影等。第三類： 電子媒介，包括電話、唱片、電影、廣播、電視、計算機通訊等等。現在最常用 的大眾傳媒包括報紙廣播電影電視計算機網絡等。三大眾傳媒特征及功能大眾傳媒具有以下特征：1.聽眾或者觀眾人數多，影響面大。無論是印刷媒

5、體還 是電子媒體，都可以達到數以萬計的受眾，這一點是其它溝通形式不可比擬的。2. 超越距離，超越時空限制。現在大眾媒體的特征就是快速。一條新聞通過短 時間編輯后，經廣播電視互聯網可在幾分鐘內傳遍世界，地球變成了一個小村莊， 人們迅速高效的進行信息的傳遞，使媒體超越了時空的限制。3.大仲傳播不像人際溝通那樣可以面對面交流，一般情況下，聽眾或者觀眾只是被動接收信息， 信息流由傳者轉送到受者。即使受者有反饋的機會，也往往要拖延一段時間才有 可能。4.強化表達信息。大眾傳媒利用現代技術，通過夸大集中等辦法，使符 號得以強化表達。大眾傳媒的功能，歷經各位大眾傳播學先驅的不斷探索，得到了深入的研究。主要如

6、下：拉斯韋爾的“三功能說” <1948傳播在社會中的 結構與功能>：1.環境監視功能。自然和社會都在不斷的變化和發展中，人類 必須了解并適應這些變化和發展，才能使自身適應并生存下去。因此大眾傳播對 社會的發展起到了 “瞭望哨”的作用；2.社會協調功能。社會是一個建立在不同 分工基礎上的有機體。社會各組成部分之間的協調發展才是保證整個社會和諧、 穩定的基礎。大眾傳播正是執行聯絡、溝通、協調社會各組成部分的功能。3.社會遺產繼承功能。人類社會的發展是建立在對歷史的繼承和創新基礎上的。我們只有將前人的智慧、知識、經驗加以記錄、整理并保存并傳給后代，才能使后 人在前人的基礎上進一步完善并發

7、展和創造。因此大眾傳播是社會遺產代代相傳 的重要保證。賴特的“四功能說” <1959大眾傳播：功能的探討>：1.環境監 視功能。大眾傳播是在特定的社會環境下收集及傳播信息的活動，包括兩個方面，一方面是警戒外來的威脅，二是滿足人們日常的生活（政治、經濟、生活等各方面）對信息的需要。新聞在這里起到了很重要的作用。2.解釋與規定。大眾傳播并不是單純的“告知”活動，而是伴隨著對事件的解釋,也提示人們該如何對事件進行反應。大眾傳播對新聞事件的選擇、評論、評價都是將人們的注意力集中到特定的事件上，評論與社評也都是有明確意圖的說服或動員活動。“解釋與規定”功能是為了向特定方向引導和協調社會成員的

8、行為。3.社會化功能。大眾傳播在傳播知識、價值、社會規范等方面起著重要的作用。人的社會化不只是在學 校、群體中進行，也是在大眾傳播的環境下進行的。 這與拉氏的社會遺產繼承功 能類似，也稱為教育功能。4.娛樂功能。大眾傳播傳遞的信息不只是告知性，知 識性的等務實的信息，也是娛樂性，為了滿足人的精神生活的需要，例如，文學 的，游戲的，藝術的，消遣的等等。大眾傳播的一項重要功能就是提供娛樂。施 拉姆將拉斯韋爾、賴特的功能觀總結為三方面：1.政治功能，包括監視環境、協 調、社會遺產傳遞；2.經濟功能，包括市場信息的傳遞和解釋、開創經濟行為等；3. 一般的社會功能，包括社會規范的傳達、協調公眾的了解和意

9、愿、娛樂等。拉扎斯菲爾德和默頓兩位學者于1948年在大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的 社會行動中特別強調了大眾傳播的以下三種功能：1.社會地位賦予功能：通過 大眾傳媒的廣泛報道使某些問題、人物、組織獲得知名度和社會地位；2.社會規 范強制功能：大眾傳播公開那些偏離社會規范的行為，形成“制度性壓力”，維護社會規范；3.作為負面效應的“麻醉作用”：大眾被表層信息淹沒，失去社會 實踐的熱情和行動能力。四典型大眾傳媒的優缺點分析傳統四大媒介指報紙、電視、廣播、雜志，新興媒介是指網絡。A 報紙傳播信息的優勢和弱點在傳統四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。 報 紙廣告幾乎是伴隨著報紙的

10、創刊而誕生的。 隨著時代的發展，報紙的品種越來越 多，內容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內容與形式也越來 越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。 報紙成為人們了解時事、接受信 息的主要媒體。（一）.報紙的優勢1. 傳播速度較快，信息傳遞及時對于大多數綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。有些報紙 甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性強的產品 廣告，如新產品和有新聞性的產品，就可利用報紙，及時地將信息傳播給消費者。2. 信息量大，說明性強報紙作為綜合性內容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其容 量較大。由于以文字為主，因此說明

11、性很強，可以詳盡地描述，對于一些關心度 較高的產品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關產品的特點。3. 易保存、可重復由于報紙的特殊的材質及規格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有較 好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報紙過程中還養成了 剪報的習慣，根據各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強化了 報紙信息的保存性及重復閱讀率。4. 閱讀主動性報紙把許多信息同時呈現在讀者眼前， 增加了讀者的認知主動性。讀者可以 自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；讀者也可以決定自己的認知程度，如僅有一點 印象即可，還是將信息記住、記牢；此外，讀者還可以在必要時將所需要的內容 記錄

12、下來。5. 權威性消息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數報紙歷史長久，且由黨 政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的廣告往往使 消費者產生信任感。（二）.報紙的弱點1. 印刷難以完美，表現形式單一報紙的印刷技術最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到 目前為止，報紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質與技術的影響，報紙的印刷品 質不如專業雜志、直郵廣告、招貼海報等媒體的效果。報紙仍需以文字為主要傳 達元素，表現形式相對于電視的立體、 其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調得 多。2. 時效性短報紙的新聞性極強，因而隔日的報紙容易被人棄置一旁，傳播效果會大打折 扣

13、。3傳播信息易被讀者忽略報紙的幅面大、版面多、內容雜，讀者經常隨意跳讀所感興趣的內容，因此 報紙對讀者閱讀的強制性較差。4. 理解能力受限受讀者文化水平的限制，更無法對文盲產生傳播效果。B.雜志傳播信息的優勢和弱點雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時效 性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受 特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最 多，影響頗大，因此，它成為現代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的發展和人 類思維的進步，以往的單純平面設計模式不斷被打破，新的設計形式不斷出現， 這都體現著雜志廣告的廣闊前景。

14、（一）.雜志的優勢1. 讀者階層和對象明確雜志的讀者不象報紙廣大，但分類較細，專業性較強，這便于選擇特定階層 的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質的方面大體相同， 因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每一類雜志都擁有其基本的讀者 群，那么就可以針對不同的消費者選擇不同的雜志。2. 雜志印刷精美，閱讀率咼，保存期長雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報紙 精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現商 品形象，激發讀者的購買欲望。雜志廣告大都用全頁或半頁，版面較大，內容多， 表現深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息

15、，完整地表達出來。3. 雜志媒體比起廣播、電視來說，生命長得多。廣播電視節目一播即逝，而雜志閱讀時間長，常被人保存下來反復閱讀，因 此，雜志廣告能反復與讀者接觸，有充分時間對廣告內容作仔細研究， 加深人們 的印象。4. 雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣在版面位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁、內頁、插頁，顏 色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁也有1/3、2/3、1/4、1/6頁的區別，有時為了適應廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁 廣告、多頁廣告，效果十分強烈，影響巨大。5. 讀者針對性強雜志內容有較大的傾向性、專業性，不同的雜志，一般可以在廣大區域里， 擁有不

16、同的和比較穩定的讀者層。 比如攝影雜志，讀者以攝影行業和業余攝影愛 好者為主，故有關攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對象正與該雜志的讀 者接近，有效地爭取這些讀者成為購用該商品的顧客。6. 重復性雜志的內容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細閱讀，而且常常要分 多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸 的機會，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。（二）.雜志的弱點1. 出版周期長雜志的出版周期大都在一個月以上，因而即效性強的廣告信息不宜在雜志媒 體上刊登。2. 聲勢較雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果3. 理解能力受限像報紙一樣，雜志不如廣播

17、電視那么形象、生動、直觀和口語化，特別是在 文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約4. 時效性差雜志是定期刊物，發行周期較長，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊， 甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時效性強的廣告，如企業開張廣告，文娛 廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯過時機，收不到廣告效 果。、C.廣播傳播信息的優勢和弱點由于科技的發展，新媒體不斷出現，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰和沖擊， 然而廣播還是有它的優越性，只有充分地了解這些特性，才能揚長避短，進一步 開掘這一媒體的潛力。（一）.廣播的優勢1. 傳播方式的即時性即時性，是指廣播廣告傳播速度最快。廣播可使廣告內容在訊

18、息所及的范圍 內，迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地，只要打開收音機，廣告對象就 可以立即接收到。廣播廣告的這種即時性的優勢是其他媒介所無法取代的。2. 傳播范圍的廣泛性由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發射技術相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以 到達全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉村， 在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害的限制，尤 其適合于一些自然條件比較復雜的地區。3. 收聽方式的隨意性收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間、地點的限制，不管是白 天還是晚上，不管

19、你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機，都可以接收 聽廣播的內容。科技的進步，使收音機越發向小型化、輕便化發展。尤其是“隨 身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。4. 受眾層次的多樣性印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化 程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內容， 所以廣播媒體的受眾層次更顯 出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業還不很發達，仍有很多文盲和半文盲， 而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費群體。要想針對他們發揮廣告的 告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。5. 制作成本與播出費用的低廉

20、性廣播廣告單位時間內信息容量大、收費標準低，是當今最經濟實惠的廣告媒 體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不高。6. 播出的靈活性因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據競爭對手的舉 動來調整自己的戰術行動，快速做出反應。廣播廣告是最為方便、最為得心應手 的工具。7. 激發情感的煽動性廣播靠聲音進行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也 正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽 者產生聯想，煽動人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳 達與說服的功能。（二）.廣播的弱點1. 傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的

21、儲存性差，難以查詢和記錄。2. 線性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽眾受節目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。 3. 廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。D.電視在傳播信息中的優勢和弱點電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。 它應用電子技術把靜止或活動 景物的影像進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現影像。（一）.電視的優勢1. 直觀性強電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣 的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結果。電視廣告的這一種直觀 性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。2. 有較強的沖擊力和感

22、染力電視是唯一能夠進行動態演示的感性型媒體， 因此電視廣告沖擊力、感染力 特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現訊息的形態，以取得受眾感知經驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特 別強，是其他任何媒體的廣告所難以達到的。3. 有較咼的注意率經濟發達的國家和地區，電視機已經普及，觀看電視節目已成為人們文化生 活的重要組成部分。電視廣告注意運用各種表現手法， 便廣告內容富有情趣，增 強了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。因此，電視廣告容易引人 注目，廣告接觸效果是較強的。J4. 利于不斷加深印象電視廣告是一種視聽兼備的廣告，又有連續活動的畫面，能夠逼真

23、地、突出 地從各方面展現廣告商品的個性。 電視廣告通過反復播放，不斷加深印象，鞏固 記憶。5. 利于激發情緒，增加購買信心和決心由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭 成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產生好感，引發購買興趣和欲望。 同時，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論， 通過 引起注意，激發興趣，統一購買思想，這就有利于增強購買信心，作出購買決定。（二）.電視的弱點1. 受收視環境的影響大，不易把握傳播效果電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶， 它需要一個適當的收視環境，離開了 這個環境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環境內，

24、觀眾的多少、距離 電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、 器材質量以至電視機天線接 受信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。2. 瞬間傳達，被動接受全一則電視廣告只能在短短的瞬間之內完成訊息傳達的任務， 這是極苛刻的 先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態下接受電視廣告的， 這也是電視區別 于其他廣告媒介的特點。3. 費用昂貴費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高， 周期長；二是指播放費用4. 不利于深入理解廣告信息電視廣告制作費用高昂，黃金播放時間收費最貴。電視廣告時間長度多在5至45秒之間。要在很短的時間內，連續播出各種畫面，閃動很快，不能作過多 的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。 因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理 解性訴求的商品，如生產設備之類商品。一些高檔耐用消費品在電視播放廣告時， 還要運用其它補充廣告形式作詳細介紹。5. 容易產生抗拒情緒因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節目經常 被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。E.國際互聯網傳播信息的優勢自1994年10月4日，美國著名的熱線雜志（Hotwired ）首開網絡廣告 先河以來，網絡廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣 傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區。 美國國家科學基金會預測， 2000年的網絡用戶將達5.5億人，網絡將成為繼報紙、