1、（產品管理）如何產生一個有效的產品概念20XX年XX月峯年的企業咨詢咸問經驗.經過實戰驗證可以藩地執行的卓越萱理方案.值得您下載擁有如何產生壹個有效的產品概念 有壹個好產品是不夠的，仍必須要有壹個好的產品概念。企業對自己的產品往往均有著濃烈的感情，自己的孩子哪兒均好，于企業人的 眼中，產品的優勢常常是不枚盛舉。于醫藥保健品領域，我們經常遇到這樣的客 戶，拿著自己的產品喋喋不休地說配方是如何之獨特，工藝是如何之先進，功效 是如何之強大，等等。我們始終相信，壹個好的產品往往是市場成功的前提，特別是醫藥保健品，安全 有效的產品更是至關重要！于聽了企業的激情介紹之后， 大家均群情振奮， 同時又有點云里

2、霧里。 這個時候， 見著擺于面前的企業的寶貝產品，我會問：對不起，如果把我們均當做是你的消 費者，您能用壹句話向我們大家介紹壹下您這個產品嗎？無數次的經驗表明，我們壹般得不到壹個清楚而有效的產品介紹。我告訴客戶， 有壹個好產品是不夠的，您可能仍需要壹個夠好的產品概念。那么，什么是產品 概念呢？所謂產品概念，其實就是產品介紹。于這個概念盛行的時代，我們深知壹個真正有效的概念背后所付出勞動的艱辛。所謂產品概念，有點學術味道的定義-是企業想要注入顧客腦中關于產品的壹 種主觀意念；其實，我喜歡壹種更容易理解的定義-就是用消費者的語言來描述 你的產品，即如何向老百姓簡單明白地介紹你的產品？我們壹般用文字

3、來表達或用圖片來描述產品概念。通常壹個完整的產品概念由四 部分組成：1消費者洞察：從消費者的角度提出其內心所關注的有關問題；2利益承諾：說明產品能為消費者提供哪些好處；3支持點：解釋產品的哪些特點是怎樣解決消費者洞察中所提出的問題的；4總結：用概括的語言（最好是壹句話）將上述三點的精髓表達出來。所謂產品 概念，其實就是壹個產品介紹，且沒有什么復雜的道理。不過，你要介紹的夠清 楚，對消費者夠有吸引力才對！對產品概念的研究會為新產品研發、制定營銷策 略和傳播策略提供最基礎性的決策參考依據。我們絞盡腦汁想出了好幾個產品概念，但哪個才是最有效的？當得到盡可能多的關于產品的技術資料、市場資料之后，基于產

4、品概念的內容結 構，我們壹般會和企業的眾多人員坐于壹起，進行充分的腦力激蕩，不斷發想壹 個又壹個的產品概念。于經過壹番激烈的思考和爭論之后，我們的會議白板上壹 般均會有好幾個產品概念留下來，且且覺得每壹個均很不錯。但真正有意義的問 題是，到底哪壹個才是我們的目標消費者容易理解，容易接受的？初始的產品概念，往往只是我們對產品特征和消費者觀念的壹種主觀結合。我們 必須得到目標消費者對這些產品概念的態度。于設定好產品概念之后，仍需要于 消費者中進行測試，以幫助企業修改和充實產品概念的內容。如果產品概念有好 幾個，更須通過測試從中選出最佳的壹個。產品概念測試是壹種專門用來選擇和發展產品概念的有效研究手

5、段。將企業初步設定好的壹個產品概念或幾個能夠替代的產品概念，展示于壹群目標消費者面前，利用專業的研究方法和手段，獲取其反映。產品概念測試的基本研究模型：找到最合適的核心問題。壹個基本概念測試研究模型，需要從心理層面到行為層面探究消費者對某壹產品 概念的整體接受情況。根據對醫藥保健品領域的理解，結合所積累的研究經驗， 針對某壹給定概念，我們壹般會研究以下方面的幾個最核心的問題：1、理解，主要考察概念的可解釋性。醫藥保健品的概念的關鍵是讓消費者見著 懂，否則再高深的科技含量，再懸浮的學術理論均是無效的。被訪者是否容易明 白和理解概念？他們理解這是壹種什么樣的產品？不理解的地方于哪里？2、信任，用來

6、衡量產品概念的可信度。中國的實際情況是，于整個醫藥保健品領域，行業常常會面臨消費者的信任危機，產品概念面臨著被信任和被認可的問 題。被訪者是否相信這種產品或這個概念的說法？覺得概念所描述的產品功能可 信嗎？3、從可信到喜歡，或者說是偏愛，這里是有壹個層次的加深。被訪者是否喜歡 這個概念？4、需求，這是壹個極為關鍵的指標，如果沒有對產品的需求，如果產品的功能 不是恰恰滿足了消費者某方面的需求，或者消費者的這種需求有很多的競爭產品 給予了很好的滿足，這壹產品概念就很難有好的市場前景。我們壹般會用多方面 的研究來不斷地探察消費者的核心需求：-消費動機探察， 你使用此類產品最主要 的目的是什么？-理想

7、產品特征，壹個你認為理想的治療產品應該具備哪些特征？-研究各類需求的重要程度和被競爭產品的滿足程度。-概念是否說出了你于這方 面的情況或者需求？能引起你的同感嗎？-你覺得這種產品是否能夠滿足您于這 方面的需求？5、估計消費者的購買意向，于這壹階段主要探究消費者是否可能將心理的接受 和需求轉化為行為上的購買和使用，這對企業的產品來說，是真正具有決定性意 義的問題。同時，我們壹般會把價格因素考慮于內。被訪者覺得花費多少錢用于 購買這類產品是能夠接受的？給出壹個設定的價格，是否會購買或使用這壹產品？不管是定性仍是定量，首先要盡力保證研究過程和結果的客觀有效。基于上述基本的研究模型，于研究的執行方法上

8、，我們壹般會先做產品概念的定 性測試。定性研究通常用小組座談會進行，其最基本的目的是：了解消費者對各 個產品概念的態度，淘汰不合適的產品概念，且對能夠采納的產品概念確定其內 容是否需要改進和進壹步充實，或者是挑選出能夠進壹步進行定量研究的產品概 念。于定性的測試之后，壹般仍會進行概念吸引力的定量測試。小組座談會的樣本通 常很小，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結論擴大到整個消費者總體。定 量研究對產品概念的消費者接受程度進行統計分析，我們就能夠從數量的直接表 現上判斷到底哪個概念可能獲得最大的市場認可。不管是于定性仍是于定量的研究過程中，壹定要充分保證研究結果的客觀有效， 找對我們的研究對象

9、，使用正確的問題，嚴格的質量控制等等。成功的企業不壹定是新技術的擁有者，而往往是壹個有效概念的定義和推廣者。于中國的醫藥保健品領域，我們常常發現：壹個成功的企業或成功的產品，很多 時候他們且不壹定是新產品或新技術的擁有者，甚至產品本身且不比市場上的競 爭者具有什么真正的優勢，他們獲得成功的因素可能有很多，但其中不可忽視的 壹個因素是，他們往往是壹個有效概念的定義和推廣者。我們從來不排除天才的企業決策者，有時候會以其極為敏銳的市場洞察力和判斷 力獲得了有效的概念，獲得市場的成功。但，天才畢竟是少數。隨著市場競爭激 烈程度的增加，每壹個品類的競爭者數量均于急劇增多，同時市場推廣的手段也 日益復雜化，媒體的聲音變得無比繁雜，我們的消費者每天均面臨著大量過剩的 消費信息。要獲取市場的成功，從消費者的角度來判斷我們的市場機會變得至關 重要。壹個有效的產