1、PVC型材行業的發展趨勢及應對措施第39卷第5期2011年5月聚氯乙烯PolyvinylChlorideVo1.39.No.5May,2011PVC型材行業的發展趨勢及應對措施徐股權,韓林(大連實德集團市場營銷部,遼寧大連116113)關鍵詞PVC型材;發展趨勢;措施摘要闡述了PVC門窗行業的前景和消費趨勢與市場機遇,分析了PVC型材行業發展的外部影響因素,競爭狀況,面臨的挑戰,以及房地產變革時期PVC型材企業的思維轉變.中圖分類號TQ325.3文獻標志碼B文章編號10097937(2011)05000908DevelopmenttrendofPVCprofilesindustryandthe

2、countermeasuresxUQiquan,HANLin(Sales&MarketingDivisionofDalianShideGroup,Dalian116113,China)Keywords:PVCprofile;developmenttrend;measureAbstract:TheprospectsandconsumptiontrendsofPVCdoorsandwindowsindustrywerein-troducedaswellasitsmarketopportunities.Theexteriorfactorsofinfluencingthedevelop

3、mentofPVCprofilesindustryw.ereanalyzedaswellasitscompetitionstatusandchallenges,andPVCprofilesan-terprises'changesofthinkinginthereformperiodoftherealestateindustrywerealsoanalyzed.PVC門窗最早是德國于20世紀50年代開發成功的.1955年,德國DynamitNobel公司開發成功塑料窗框用PVC型材,Hoechst公司進而研制出PVC塑料窗,因其具有節能,隔熱,隔音,耐腐蝕等諸多優勢,在歐洲乃至世界迅速推

4、廣應用.1PVC門窗行業前景按照市場經濟規律,行業的生命周期大致分為起步階段,成長階段,成熟階段,衰退階段.從國外塑窗行業的發展經歷來看,德國的PVC門窗行業已有50多年的歷史而仍處于成熟階段,而我國的PVC門窗行業只有不到30年發展歷程,因此,我國PVCf-1窗行業保持在成熟階段的發展趨勢短期內不會改變.決定行業發展周期的另一個因素是社會對該行業產品的需求狀況.在我國,PVC門窗屬于國家大力推廣的重點化學建材,國家化學建材推廣應用"十五"計劃綱要明確指出:"到2005年,PVC門窗在全國建筑門窗市場占有率要達到20%,2015年達到40%".事實上,截

5、至2009年,PVC門窗在全國的普及率已經超過了40%.由于我國整體經濟正處于飛速發展時期,對PVCf-I窗的需求量呈持續增長的態勢,因而業內外人士普遍認為中國PVCf-I窗行業將長期保持較高的增長率.目前,國內建筑采暖,通風,空調和照明的總能耗占社會總能耗的27%左右,與氣候條件接近的西歐和北美國家相比,我國住宅單位采暖要多耗能23倍.隨著"建設資源節約型社會"在"十一五"規劃中的提出,建筑節能受到空前的重視.建設部和國家質量技術檢驗檢疫總局聯合發布了公共建筑節能設計標準,并于2005年7月1日起正式實施,標志著民用建筑領域內節能工作的全面展開.按此標

6、準設計的建筑,與20世紀80年代初相比,全年采暖,通風,空調和照明的總能耗可減少5O%.建筑能耗中,通過門窗損失的能耗占到全部建筑能耗的40%50%,因此門窗材料的選擇對于節能至關重要.在常用的窗用材質中,PVC型材的導熱和傳熱*收稿日期20110330作者簡介徐放權(1979一),男,2003年畢業于華中農業大學工商管理專業,曾在多家大型企業負責市場營銷工作,現任大連實德集團市場營銷部副總經理.9聚氯乙烯2011血系數明顯低于鋁合金,鋼材和木材,且PVC門窗的價格比鋁合金門窗低30%以上,突出的性價比優勢使PVC門窗在建筑節能的時代大背景下迎來一次新的跨越式發展機遇_1.綜合考慮中國未來經濟

7、發展,城市化及新農村建設推動,節能減排政策促進,鋁合金門窗的萎縮及主要PVC型材企業成長等因素,中國將進入PVC型材行業高速發展的階段,市場將全面進入成熟期.雖然房地產的金融投資屬性將會淡化直至消失,但剛性需求和改善性需求依然龐大,并且政府保障性住房比例迅速提高."十二五"期間城鎮化率要從47.5%提高到51.5%,三,四線城市城鎮化建設將成為主要推動力.總體來看,房地產發展的趨勢依然總體向好,高檔節能PVC門窗產品的需求量依然會保持在200萬t/a的水平.2影響PVC型材行業發展的外部因素2.1經濟發展PVC型材行業的發展狀態及市場空間與國家經濟的發展息息相關.總體來說,

8、中國經濟近年來一直都保持著快速發展的態勢,為房地產市場和PVCf-i窗行業的發展創造了良好的外部經濟環境.隨著城鄉一體化改革的深入和區域發展政策,特別是加快中西部地區經濟發展和振興東北的政策力度的進一步加大,國民經濟在實現城鄉和區域協調發展上有望取得更大的成效.但制約經濟增長的一些深層次問題(如結構問題,體制問題)還未得到根本解決,中國面臨著更加復雜的外部經濟環境和政治環境.政府綜合運用貨幣,財政,稅收,金融政策以及對房地產行業的宏觀調控,都會對宏觀經濟環境和相關產業的發展造成重大影響和波動.PVC門窗行業作為房地產行業的衍生產業,受房地產及宏觀經濟政策的影響非常敏感,這點需要引起大家注意.2

9、.2產業政策隨著國家對資源,能源,環境保護工作的日益重視,發展新型化學建材(包括PVC門窗)逐漸被提到議事日程.多年來,有關專家不僅致力于PVC型材行業工作的發展,而且呼吁國家把發展新型化學建材提到保護資源,保護環境,節約能源的戰略高度來認識,建立發展化學建材的相關政策和運行機制,并把它確立為一項長遠的產業政策.政府對此始終給予了積極關注和支持.1996年,建筑行業標準民用建筑節能設計標準(采暖居住部分)經重新制定并發布實施,標志著1n我國建筑節能工作進入節能50%的新階段.1997年4月,建設部,國家計委,經貿委和稅務總局以建科1997331號文聯合發出關于實施民用建筑節能設計標準(采暖居住

10、建筑部分)的通知.1997年6月,國家五部委(建設部,化工部,輕工總會,國家建材局,石化總公司)聯合下發了國家化學建材推廣應用"九五"計劃和2010年發展規劃綱要.2005年7月1日,公共建筑節能設計標準頒布實施,這是我國批準發布的第1部公共建筑節能設計的綜合性國家標準,標志著我國建筑節能工作在民用建筑領域的全面鋪開.2.3主要原材料2.3.1PVC樹脂PVC樹脂是生產PVC型材的主要原料,其采購成本占原料與包裝材料采購總成本的67%左右,因此與PVC供應商的合作及發展定位至關重要.特別是近幾年,隨著電石法PVC的迅猛擴張,乙烯法PVC的成本增加,越來越多的PVC型材企業采

11、用了電石法PVC.在這個調整的過程中,大家需要關注:電石法PVC的全面推廣對企業品牌的潛在影響;電石法PVC質量不穩定對PVC型材產品質量及生產成本的影響;PVC供貨商的洗牌將影響PVC供貨的穩定性,使隱性成本增加,應及時調整用料策略.按照PVC需求增長的行業規律(每年以10%左右的速度遞增),至2012年,PVC的需求量會達到1400萬t左右.PVC產能因為資源限制,加之成本上升,利潤降低,未來5年的增長速度會較為緩慢,特別是小型電石法PVC企業,還會受到國家環保等政策的限制.但這仍改變不了PVC供大于求的局面,仍將處在一種動蕩的平衡狀態中.PVC樹脂的產業布局及價格特點也對PVC型材行業的

12、發展有著非常直接,重要的影響.(1)影響PVC樹脂價格變化的因素很多,經濟運行局勢,資本市場,國際能源市場,煤電油運,供需關系等都會引起PVC樹脂的價格變動.從2000年至2009年這10年問的統計數據看,每年PVC樹脂價格的平均波動幅度都在15002000元之間.而其下游產品PVC型材的價格卻相對穩定,波動幅度很小.PVC樹脂價格調整速度過快,而下游產品價格調整進度滯后,因此下游加工企業的生產利潤已被壓縮至極限,生產積極性降低.(2)隨著國際能源市場持續走高,在我國"富煤,少氣,貧油"的自然資源限制下,乙烯法PVC的產能第5期徐殷權等:PVC型材行業的發展趨勢及應對措施占

13、據PVC行業總產能的比例不斷下降,電石法PVC逐漸成為PVC行業發展的主流.而煤炭作為初級產品,其分布也存在一定的地域差異,受其影響,國內PVC產能擴張開始向煤炭資源相對較為豐富的中,西部地區轉移.而PVC型材產業主要集中在華東,華北,西南,東北區域,因此PVC的運輸是個瓶頸.由于鐵路運輸周期較長,因此對于利潤微薄的PVC型材企業來說,資金占用較大,倉儲成本增加,這是PVC型材企業選擇西部PVC企業作為直接供應商的一個障礙.目前,中,西部PVC企業主要是靠經銷渠道來開發華東,華北,東北市場,終端客戶的需求不能真正被上游認知,客戶群不穩定,這對于以大規模生產為發展方向的PVC企業來說是不利的.(

14、3)2000年至2009年這10年間,我國PVC產能迅速擴張,PVC企業數量也顯著增加,PVC行業整體發展呈現行業規模不斷增大,產能集中度不斷提升以及企業競爭力不斷增強的趨勢.目前,我國的PVC產能已經遠遠大于需求,但在實際的供應過程中,這種產能過剩并沒有在市場運作中完全體現,供方仍然在貿易合作中具備相對的主動權,而需方則比較被動.分析其原因,筆者發現品質,品牌及商業口碑好的PVC企業一直是市場的寵兒,是下游加工企業爭相合作的對象.因此,規范PVC企業的貿易規則,提高PVC產品的品質,提高服務質量是推動PVC型材行業與PVC樹脂行業健康良性發展的有效途徑.(4)我國電石法PVC與乙烯法PVC并

15、存,電石法PVC占主導地位的局面在未來還將延續.電石法PVC產業屬于高能耗產業,在國家宏觀政策影響下,其發展前景令人擔憂.2010年下半年出臺的節能降耗政策,使電石法PVC企業的供應鏈受到影響,爆發了全國范圍的大面積減產,停產現象,PVC價格快速上漲,PVC供不應求,市場上出現了一貨難求的罕見局面.這對于PVC型材這種需要連續,穩定生產的產品來說是不利的.因此,對于生產規模較大的PVC型材企業,一般都會同時采用電石法PVC與乙烯法PVC,以規避這種風險.(5)PVC與其他化工原料不同,其價格具有明顯的區域特點,區域差價客觀存在.例如,同是電石法PVC,西北區域的價格要低于華東,華北區域的價格約

16、400元/t.東北區域受電石成本高,PVC資源潰乏,淡旺季需求差異大等三大因素影響,淡旺季價格差異非常明顯.東北區域PVC型材的生產旺季主要集中在4月至11月,這期間PVC供應緊缺,價格相對較高,需要引入華北,西北等區域的PVC,但其較高的運輸成本又進一步增加了該區域PVC型材企業的成本壓力.目前,PVC產能過剩是一個不爭的事實,PVC企業需要調整經營策略及市場布局來滿足不同區域的需求特點,更好地推動下游企業的發展.2.3.2CPE國內CPE產能約45萬t/a,其中濰坊亞星化學股份有限公司(以下簡稱濰坊亞星)的產能為18萬t/a,占全國總產能的40%.濰坊亞星的CPE產品質量穩定,價格略高于其

17、他中小企業.近幾年,除濰坊亞星的CPE產能有明顯增加外,其他CPE生產企業發展相對緩慢,產品質量參差不齊,質量標準基本都參照濰坊亞星的企業標準.由于質量上的差距,缺乏行業規范,CPE的市場價格比較混亂,對PVC型材產業的質量及成本控制帶來一定的難度.2.3.3鈦白粉2010年,中國鈦白粉總產能突破200萬t/a,產量達到147萬t,成為世界最大的鈦白粉生產國.同時,由于歐美市場的供應緊缺,中國鈦白粉出口呈快速增長趨勢,并于2010年5月首次出現貿易順差.此外,中國也已成為世界最大的鈦白粉消費國.2010年,中國鈦白粉表觀消費量超過140萬t.進口鈦白粉與國產鈦白粉價格相差懸殊.近幾年,除大連實

18、德集團,安徽海螺集團等少數幾家企業堅持使用進口鈦白粉外,國產鈦白粉已成為國內PVC型材行業的主流.2010年進口鈦白粉的供應高度緊張,價格一路上揚,全年價格上漲了400美元/t.在進口鈦白粉貨緊價揚的行情帶動下,國產鈦白粉發展迅速,產品質量提升較快,且國產鈦白粉的出口量大幅增加,產品價格也隨之提升.2010年底至2011年初,國產鈦白粉價格的上漲幅度約4000元/t,已經遠遠超過了進口鈦白粉的上漲幅度,進口與國產鈦白粉的價差逐漸縮小.鈦白粉資源緊缺已經是一個世界性問題,預計近一兩年內不會有大的緩解.鈦白粉行業作為當前盈利性非常好的一個行業,在面對當前如日中天的行業發展局勢時,更應保持理智,清醒

19、的頭腦,在保證企業自身健康發展的同時,也要在資源供應及價格調整等方面更好地扶持國內下游企業.2.4房地產行業近年來,政府在加大對房地產市場的調控力度,但是從中長期來看,房地產市場依然看好.目前,我11聚氯乙烯2011血國宏觀經濟的持續高增長,城鎮居民收入的大幅提升和財富積累,城市化進程的逐步推進,置業高峰期人口比例擴大,以及近年來高校擴招畢業生急劇增加等都構成了城市商品房旺盛的剛性需求.盡管在宏觀調控的重壓下,這部分需求有可能減緩,但是不可能完全抑制,最終都會釋放出來.此外,隨著收入水平不斷上升,人們對住房的需求層次逐漸提高,由保障性需求上升到改善性需求.房地產行業的持續增長,加上每年規模巨大

20、的已有建筑的門窗更新換代,對建筑門窗行業的需求巨大.從住宅水平和住宅需求的關系以及世界各國的經驗表明:在人均GDP超過4000美元,住房面積達到35m之前,社會將保持較旺盛的住房需求.1978-2010年我國城市人均住宅建筑面積和農村人均住房面積見表1.表1城市人均住宅建筑面積和農村人均住房面積Table1Percapitafloorspaceofurbanresidentsandthatofruralresidentsm2城市人均住宅建筑面積農村人均住房面積12另外,與國外發達國家80%左右的城市化率相比,我國目前47.5%的城市化率偏低,而且與我國2020年城市化率達到60%的目標相比,還

21、有較大的差距.因此,未來我國大規模的城市改造和基礎設施建設仍將繼續,必將加大對PVC型材的需求.3PVC型材行業競爭狀況PVC型材行業是典型的規模經濟,受產品生產,運輸能力和市場開發能力限制,中小PVC型材生產企業憑借領地關系,可以在地屬周邊區域獲得一定市場份額,但很難在全國市場與一線品牌競爭.而且,隨著大型PVC型材企業對市場的深度開發和對新農村市場的關注,大型PVC型材企業也開始向城市外圍地區及縣級農村實施市場精耕策略.3.1替代品競爭PVC型材主要受到鋁合金的替代競爭,目前基本處于門窗行業兩強相爭的局面.但是,從國外PVC型材產品的應用歷史和中國產業發展政策來分析,PVC型材產品的推廣和

22、普及趨勢明顯,在發展中逐漸占據主要地位,可以從3個方面來分析.(1)環境友好,節約能源.鋁合金及上游原料鋁錠屬于有色金屬產業,是國家重點控制的高能耗行業;相反,PVC型材主要上游材料PVC為石油化工產品,可以消耗燒堿生產過程中產生的氯,對于氯堿平衡具有重要的意義.(2)產業政策.,建設部和門窗行業協會等相關部門正在引導PVC型材產品的發展.建設部和國家質量技術檢驗檢疫總局聯合發布了公共建筑節能設計標準,并于2005年7月1日起正式實施,標志著民用建筑領域內節能工作的全面展開.(3)性價比.在常用的窗用材質中,PVC型材的導熱和傳熱系數明顯低于鋁合金,鋼材和木材,而且PVC門窗的價格比鋁合金門窗

23、低30%以上.3.2門窗產品間競爭門窗的發展與更替受地區經濟發展水平,應用環境和地方生活習慣等影響,但整體趨勢是PVC門窗將逐漸占據市場主導地位;而鋁合金門窗受節能降耗的限制,應用比例會逐漸下降.從目前全國市場應用水平和現狀來看,35年內鋁合金門窗仍將處于主導地位,但市場份額正在逐漸下降.按照建設部和門窗協會規劃目標,到2020年PVC門窗在全國普及應用水平應占到門窗市場的60%左右,鋁合金市場份額縮減到25%左144276673062859720753287529776464889¨¨""侶加拍"792727104705728273O8743

24、88701150O06677889他仍¨:呈""他加份一踮卯踞帥叭舛%叭%年一伸加加加加加第5期徐放權等:PVC型材行業的發展趨勢及應對措施右,其他份額則為木窗,鋼窗,鐵窗,復合及其他高科技材料窗分占.?4PVCf-1窗消費趨勢與市場機會4.1外部機遇4.1.1國民經濟快速發展迎來發展機遇我國經濟運行繼續朝著宏觀調控預期方向發展,總體形勢良好.國民經濟的繼續良性運行,為PVC型材行業的發展提供了良好的外部環境和新的契機.4.1.2時代主題營造PVC型材發展新氛圍決定行業發展景氣程度的一個重要因素是產業政策.和諧寬松的產業政策不僅能催生行業投資的進一步擴大,還會營造

25、出積極向上的市場需求和消費文化.黨中央和"十一五"規劃明確提出了建設小康社會,建設和諧社會,建設節約型社會的"三個建設"社會發展總體目標,為中國房地產行業和PVC型材行業等關聯產業帶來了巨大的利好消息,鮮明的時代主題更為行業投資者描繪了良好的發展前景.4.1.3房地產行業發展帶來巨大需求房地產行業是國民經濟的重要支柱性產業,已經占到GDP的4.5%."三個建設"首先要解決好民生問題,而解決好民生問題的關鍵是解決好住房問題.這就決定了在今后一個相當長的時期內,國家將把解決中國13億人口的住房問題放在十分重要的位置.截至2006年,全國城

26、鄉房屋建筑面積接近440億m.,每年還將新增建筑面積15億17億m,新建住宅面積13億11"1,其中城鎮住宅面積每年新增5億6億m.預計到2020年,全國城鄉房屋建筑面積將新增220億25O億m2.房地產行業的持續增長,加上每年規模巨大的已有建筑的門窗更新換代,必將對建筑門窗行業提出巨大的需求.4.1.4建筑節能盡顯PVC門窗優勢我國建筑耗能已經占能源消耗總量的27.6%,建筑節能已經引起各級政府,房地產行業及設計部門的重視.因此,門窗是否節能,節能質量如何成為產品能否占領市場的關鍵問題.為了搶占市場和增加產品賣點,各個廠家都投人大量財力,人力開發節能門窗.而截至2003年,發達國家

27、的節能門窗的總規模為2.8億m;其中,北美為1.2億rn,歐洲為1.6億m.發達國家節能門窗行業具有以下3個特點.(1)節能窗的配置普遍使用低輻射玻璃,惰性氣體和暖邊系統.(2)政府介入.如歐洲共同體2006年實施了建筑節能性能標準(新建和既有建筑),并規定國家性規范的修訂周期不能大于5年,將導致歐洲各國實施許多有關能源的法規.(3)采用節能窗標識體系.發達國家廣泛推廣應用節能窗標識指標和節能認證指標,目的是便于消費者和設計人員選擇節能產品(如美國,英國,澳大利亞和加拿大等國家).4.2市場增長點4.2.1民用終端市場民用終端市場占PVC型材行業市場的30%以上,但是由于PVC門窗加工行業的不

28、規范競爭,國內尚未出現全國性的門窗品牌,民用終端門窗市場主要被中低端品牌和大量非標型材占據;相反,LG,皇家,維卡等外國品牌則注重品牌培養和終端渠道打造.在品牌訴求上注重生活和家居概念,在終端市場上主要通過門窗專賣店的形式避免與國內眾多中低端品牌的直接競爭.這是國內PVC型材企業需要關注和借鑒的重要思路.4.2.2新農村市場國家加快建設社會主義新型農村,為PVC型材向二,三線城市和鄉鎮市場發展開辟了廣闊的新空間."十一五"提出統籌城鄉區域發展,堅持把解決好"三農"問題作為全黨工作的重中之重,實行工業反哺農業,城市支持農村的政策,推進社會主義新農村建設,促

29、進城鎮化健康發展.因此,抓住建設社會主義新農村的契機,探求PVC型材企業在新農村建設中的發展機遇,開拓大量空白市場,進人地域廣袤的縣,鎮,鄉及農村市場是一個重要機遇.4.2.3外圍城市市場國家"十一五"期間開始強制推行三步節能標準,加快城鎮化建設,建設社會主義新農村戰略的提出和實施給PVC型材行業的發展帶來了新的機遇.從2005年的市場工程開發和PVC型材應用情況來看,PVC型材的需求開始向遠城區,城郊,城鄉結合地帶和二,三線城市轉移.隨著國家新農村建設的實施,這種從城市包圍農村的趨勢將更加明顯.在市場變革之前,應繼續保持現有市場競爭優勢,同時從戰略防御上"以退為

30、進",先于競爭對手進行網絡布局,夯實分銷基礎,筑建外圍市場防線,培育明星市場,積累深度分銷經驗.4.2.4經濟適用房成為巨大的消費市場截至2006年底,全國城市人均居住面積不足13聚氯乙烯2011年10m的家庭有1000萬戶,占城市家庭總數的5.5%,這將形成巨大的PVC型材市場需求.4.3重要發展趨勢(1)彩色門窗受到消費者青睞.在中高檔住宅大幅增加,家庭消費水平提高和家居消費個性化的共同促進下,彩色門窗受到消費者青睞,需求增長迅速.(2)節能門窗受到政府推崇.中國政府比以往任何時候都重視節能降耗,而建筑能耗占能源消耗總量的27.6%左右,因此節能PVCf1窗的開發和推廣必將得到各

31、級政府和行業主管部門的高度推崇.(3)門窗專賣店形式興起.如LG,皇家,維卡等國外品牌通過門窗專賣店的形式避免與國內眾多中低端品牌的直接競爭.(4)門窗市場向三,四線城市縱深發展.由于一,二線城市土地稀缺,價格高昂,很多三,四線城市成為房地產開發的熱土.所謂房地產的三線城市,業界多指濟南,長沙,鄭州,西安,哈爾濱,溫州,佛山,東莞等部分省會城市和沿海較發達城市;而四線城市則指昆山,江陰,常熟,張家港,義烏,洛陽,柳州,株洲等經濟較強的縣級市和地級市.進軍三,四線城市的趨勢始于2008年底.以地產龍頭萬科集團為例,其2008年的年報顯示,萬科集團在四線城市遼寧鞍山,江蘇鎮l,7工的市場占有率排首

32、位,在無錫,東莞和中山等三線城市的排名進入前三.與1年前對進軍二,三線城市還有爭議不同,如今房地產開發商到三,四線城市投資的大方向已經非常明確.房地產開發重心向三,四線城市的轉移,帶動PVC型材企業銷售重心的調整.5PVC型材行業發展面臨的挑戰(1)鋁合金型材勢頭不減.雖然節能要求Et趨強烈,但鋁合金受市場長期偏好的慣性很大,加之鋁合金企業注重產品創新和改進,在經濟發達地區還有繼續上升趨勢.截至2007年,鋁合金門窗仍占門窗制品總量的50%以上.因此,PVC型材仍面臨鋁合金型材的挑戰.(2)上游PVC原材料價格高漲.在通脹和物價上漲的經濟環境下,受石油,電石,運輸及工業電力價格不斷上升的影響,

33、主要原材料PVC的價格較前幾年大幅攀升,PVC型材的生產成本壓力巨大.(3)產品同質化和價格競爭嚴重.PVC型材基本都是以噸計價,同類產品的外觀和物理性能區別很小.在市場上存在眾多可選品牌時,價格往往成14為最重要的競爭手段,致使行業利潤水平低下.(4)非標PVC型材蠶食市場.在二,三線城市及農村市場,地方中小型PVC型材企業及非標PVC型材企業以低質低價手段,蠶食了大量市場份額,降低了PVC門窗行業的形象和品質,存在"劣幣驅逐良幣"現象.(5)門窗終端市場混亂.市場上存在大量假冒偽劣產品,尤其是在終端門窗加工企業,其利用普通消費者對門窗真假鑒別能力的不足,一味迎合消費者對

34、價格的追求,在終端環節逐漸形成"以假亂真,以次充好"的惡性競爭局面.(6)消費者品牌教育較弱.目前,缺少PVC門窗品牌,沒有形成PVCf1窗體系以及完整的門窗系統概念的現狀,已成為制約PVC型材及門窗發展的重要因素.大多數PVC型材企業仍停留在做工程項目的基礎上,希望憑借人際關系和價格來獲得工程項目.而PVCf1窗的需求對象正在發生轉移,從建筑方向使用方發展.這就需要PVC型材企業轉變觀念,開展針對消費者的品牌教育.(7)專業化服務缺乏.PVC門窗從型材,裝配,安裝到服務正成為一個專業化的流程,這對企業的渠道策略提出了新的挑戰.PVC型材行業的渠道變革將主要圍繞專業化開展,

35、如何更近距離地接近消費者和為消費者提供更加完善的服務成為考驗PVC型材企業的關鍵問題.(8)個性化消費趨勢增強.中國PVC型材和門窗行業已進入了整合階段,技術,品牌,渠道成為推動行業發展新動力.值得注意的是,中國PVC型材,門窗企業在生產設備方面基本一致,導致企業之間產品同質化傾向明顯.未來技術的發展應緊緊圍繞市場差異化戰略,為不同的市場需求提供有針對性的產品.家庭裝修的消費者對門窗產品的個性化需求正日趨上升,如對色彩,造型的關注度大大提升.調查顯示,超過40%的消費者表示注重選購門窗與家庭裝修色調的有機搭配.6房地產變革時期PVC型材企業的思維轉爿義不到30年時間,我國PVCf1窗行業經歷了

36、起步,發展到成熟的生命周期,市場份額超過40%,成為國內第2大門窗行業;可以說,PVCf1窗行業的快速發展與改革開發30年來中國房地產行業的繁榮密不可分.當房地產行業發生重大轉折時,也必將帶動PVC門窗行業進行重大調整.從PVC門窗行業發展的外部環境來看,表面是房地產結構的巨第5期徐放權等:PVC型材行業的發展趨勢及應對措施變加速了PVC門窗產品結構的調整和銷售重心向三,四線城市的轉移;而事實上,PVC門窗行業發展的這種變化是一線城市PVC門窗市場進入成熟的生命周期和品牌激烈競爭的必然趨勢.在全國一,二線城市當中,主要的PVC型材企業已經在150個主要城市建立了企業直銷服務網點.這些城市房地產

37、行業發達,PVC門窗市場容量大,市場成熟度高,消費者對PVC門窗品質和品牌有良好的認知和要求,也因此聚集著國內外大部分的PVCf-I窗品牌.不僅如此,門窗產品的發展也是多元化的,在一,二線城市往往存在多樣化的鋁合金門窗,實木門窗,鋁塑復合門窗,木鋁復合門窗等PVC門窗替代品和玻璃幕墻他擇品,多元化的門窗選擇加劇了PVC門窗行業內部自身的競爭,并且由于行業的不規范和消費者認知不夠,PVC門窗的節能特性和高端產品還有很多人不甚了解.雖然主要的PVC型材企業還在一如既往地重視和開發一,二線城市市場,但近年來市場容量的緩慢增長和激烈競爭導致各企業品牌市場份額的停滯不前是企業成長必須破解的難題.在一,二

38、線城市份額增長乏力的現狀下,房地產行業的變革促使PVC型材企業必須重視規劃和調整企業的營銷重心,在鞏固一,二線城市市場份額的同時,還要以戰略的高度探尋企業發展的前途,尋求利基市場(編者注:利基市場是指企業選定一個很小的產品或服務領域,集中力量進入并成為領先者,從當地市場到全國再到全球,同時建立各種壁壘,逐漸形成持久的競爭優勢),培育新的潛力市場.PVC型材行業的利基市場主要存在以下4個方面.(1)從品牌方面尋找.品牌弱勢區域是PVC型材企業最大的利基市場.以大連實德集團為例,實德品牌在南方市場,西部市場的影響力還是相對薄弱的.對于消費者而言,買賣雙方對于產品和技術的理解與掌握的信息是嚴重不對稱

39、的.在產品同質化和表觀差異化不顯著的情況下,消費者對品牌的認知和信任是影響消費者購買的第一道心里屏障.(2)從銷售上尋找.銷售薄弱的市場是PVC型材企業的短板.以大連實德集團為例,東三省是實德型材的大本營;華北市場經過近幾年的快速成長,也已經基本確立了市場的主導地位.在東北,華北市場,實德型材無論是品牌影響,還是市場份額,從營銷上看都是強勢市場.理論上講,一般成熟市場的增長率較低,但最近幾年實德型材在這些市場的增長率每年仍保持了30%50%的高水平.這表明在這些強勢市場的內部,依然隱藏著大量的銷售薄弱市場,如縣,鄉,鎮和新農村市場就是非常典型的短板市場,這些都是是市場增長的重要機會點.(3)從

40、渠道上尋找.終端散戶市場是增長潛力最大的利基市場.筆者的研究顯示:終端散戶每年的市場容量占到全國總體市場的50%以上,超過百萬噸.目前,全國城鎮已有建筑面積接近440億m,其中95%屬于高耗能建筑,這其中老百姓的裝修換窗和政府的節能改造將是一個十分巨大的市場,并且這部分市場是由千家萬戶的個體需求匯總而成的,相對于工程市場受房地產形勢和國家宏觀調控的影響波動很大而言是十分穩定的.自2005年以來,大連實德集團高度注重散戶市場的專業研究和策略開發,每年在渠道和散戶市場的投入占到年度總投人的60%以上,很多策略和做法在行業內都是開創性的,并且已經形成了高端會務推廣與展銷模式,實德型材終端VIP會員積

41、分銷售模式,實德型材品類規劃體系,實德型材渠道視覺識別系統CIS,實德型材終端形象店發展模式,網絡傳播和營銷培訓體系等6大可持續性營銷模式.經過近幾年的發展和不斷完善,這6項可持續性營銷模式已形成比較成熟的操作模式和廣泛的市場認同,對實德品牌的長遠發展和中長期市場營銷都具有重要影響和延續性價值,十分有利于品牌資產的增值.但是,受終端散戶市場消費者觀念,消費能力,需求極度分散的影響,并且大部分散戶市場秩序復雜混亂,大量假冒偽劣PVC型材和地產非標PVC型材以次充好,因此經濟學上的"劣幣驅逐良幣"現象在散戶市場體現得十分生動.因此,即使是實德這樣的品牌,也主要在東北,華北,中原,西南等市場占有較高的份額,而在更多,更廣泛的區域,經銷渠道的細化和散戶市場開發仍是需要繼續創新的課題.這也是整個PVC門窗行業存在的重要問題.(4)從產品上尋找.這么多年來,影響PVC門窗行業發展和受鋁合金門窗替代競爭比較激烈的一個重要因素是PVC門窗產品高度同質化,從消費端看就是缺乏功能,外觀,造型賣點突出的創新性門窗產品.近幾年,隨著PVC彩色門窗的快速發展,PVC門窗行業在這方面已經有了很大的突破.目前政府保障性住房將占到房地產市場份額的20%,一些企業已經推出了專門針對政府保障性住房的節能門窗解決方案,(下轉第33頁)15第5期趙勁松:塑料檢查井簡介及