1、關于西徑山風景區推廣思路建議一、背景分析：據我們對浙江旅游業的了解，目前旅游業發展呈現以下特點：（ 1）旅游業作為一項投資省、回報長的無煙工業，被各地方政府紛紛看好，我省景點更新迅速，幾乎每周都有新的景點推出，但同時大部分新景點都只是匆匆過場。作為一個新景區闖江山不易，守江山更難。（2）純粹的觀光旅游對大眾，尤其是本地客戶群而言，吸引力日減。與之相反，休閑式的旅游日受歡迎，而佛教文化旅游更是長盛不衰。（3）從西徑山景區周邊景點開發狀況看，除錢王陵外，均以自然景觀為主，與這些景點相比，本景點在人文內涵上更勝一籌。基于以上背景，我們認為西徑山風景區在市場推廣中將面臨以下課題：（1）如何在短時間完成

2、個性化打造，使景點在眾多新老景點的夾擊中脫穎而出；（2）如何把握旅游業發展趨勢，盡可能地做到新游客與回頭客皆大歡喜。二、定位設定：西徑山位于臨安市區錦城以北3 公里， 是青山湖國家級森林公園之精華。景區湖泉潭瀑自然天成，人文景觀豐富，既有千年古剎寶靈寺、以十八進士聞名的集賢村，更有東晉名相謝安“東山再起”之典故，是一處極富開發價值的風水寶地。從景點前期包裝來看，以宣傳頁為例，盡管許多景點，許多名勝古跡都點了出來，但缺乏一個明晰的、能充分體現景區特色，又能啟動市場的定位，雖面面俱到但又似乎真的找不出什么東西可以與西子湖，與普陀山，甚至與桐廬紅燈籠抗衡。我們認為在當前西徑山景區的知名度、景觀的內涵

3、度均處于弱勢之時，惟有打出特色旅游的旗幟才能在市場上處于不敗之地，“你是很好，但我有的，你就沒有”，浙西大峽谷的成功推出，也正是劍出偏鋒的功勞你杭州及周邊就是沒有大峽谷。等到浙西大峽谷的名聲響了，即使周邊又發現幾個峽谷，那再想取代浙西大峽谷的位置也就不是做點廣告就能解決的了。所以西徑山就必須尋找自己的王牌，西徑山就沒有王牌嗎？當然不是。杭州有西湖，有靈隱寺、有云棲竹徑、有孤山，我們西徑山也有雙林湖、寶靈寺、西徑古道、謝傅東山，而我們西徑山有的瀉玉巖瀑、伏虎巖瀑、龍潭巖瀑、珠簾瀑“飛流直下三千尺”，杭州就是沒有，最多只能到公園里看看那些假的玩意。 “沒有的往往最有吸引力的”， 基于以上分析，我們

4、認為“看瀑布”將是西徑山風景區最大的賣點。那如何來充實我們的賣點，使西徑山與臨安同類景點的競爭中脫穎而出呢？我們認為必須賦予其人文內涵。西徑山有謝安東山再起的典故，有寶林寺，有集賢十八進士， 我們設定這樣的導入模式：以瀑布切入口，以歷史典故為主線，傳達“保平安去靈隱保成功去西徑”的內涵， 與其他類型的游客相比，這種類型的游客忠誠度最高，是景點重要的回頭客。3000 年前西周圣母飛瀑兒子功成名就凱旋而歸話說西周時期，西徑山下住著一位年邁的母親，兒子領兵打仗幾年未歸，她每天去求山神，希望兒子能功成名就，凱旋而歸，山神告訴她，如果想見到兒子，就爬到山頂上把你的頭發剪下扔下去，就可以滿足你的愿望，母親

5、爬到山頂真的按山神說的做了，母親的頭發變成了一道瀑布，直瀉而下，水載著她，飄啊飄啊，她遠遠看到兒子勝利歸來。(2 ) 1700年前東晉一一東山再起隱居名士東山再起東晉謝安出身士族，年輕時才器雋秀，但不愿做官，于是四處云游，因圣母飛瀑的故事，來到了這里，在西徑山東部的謝傅東山隱居。后來，東晉國勢衰微，亟需良將謀臣匡扶，在眾人的游說下，謝安受命于危難之際，領導淝水一戰，大獲全勝。(3) 1100年前后唐寶林圓夢官運亨通集賢十八進士后唐有個和尚探尋謝安的足跡，來到了這里，發現西徑山位于上天文曲星和武曲星的交匯之處，有成功之氣，就此建造了寶林寺。寶林寺香火極盛，不遠千里來求成功的香客絡繹不絕，西徑古道

6、也就由此而來。山下的小村莊僅在宋元期間就出現十八進士，集賢村之名也由此而來。(4 )現代一一西徑佛光謝安后人為紀念先祖，出資在西徑山建造江南第一臥佛西徑功成佛。(基于上述分析，提出主打訴求：飛瀑三千年名就西徑山三、市場推廣運作推廣策略：以浙江（杭州）為中心，以上海、江蘇為兩翼，輻射整個華東形式：強調主題策劃，以活動帶旅游，新聞貫徹全過程。3 1 活動設想：3 月：試營業：尋訪江南第一名瀑5 月：營業：“首屆瀑布文化節”7 月：江南第一臥佛開光典禮10 月：尋寶行動11 月：西博會旅游展2 月：零點進香3 2 新聞運作：主題新聞：尋訪杭州第一長瀑追蹤報道（ 1）杭州一旅游愛好者5 萬元尋找杭州第

7、一長瀑（ 2）杭州第一長瀑花落誰家大競猜（ 3）臨安西徑山今成狀元郎（ 4）尋訪杭州第一長瀑札記（ 5）西徑山發現千年古木群（ 6）千年古木是誰栽大競猜（ 7）揭開江南佛教八小山的秘密（ 8）歷史學家探訪西徑山（ 9）謝安后人出資興建江南第一臥佛（ 10 ）西徑飛瀑三千年暢想全程配合媒體：都市快報或青年時報杭州電視臺明珠文化頻道新聞花絮：（ 1）西徑山開幕首屆瀑布文化節（ 2）旅游送山貨，有吃又有玩（ 3）江南第一臥佛開光典禮十萬香客會聚西徑山其它配合媒體：錢江晚報、杭州日報、杭州日報下午版、申江服務導報、新民晚報、揚子晚報。3 3 廣告運作：通過電視、報紙、戶外等的立體投放，發揮整合傳播效果

8、。1）報紙媒體：重點配合活動展開，活動在前夕發布，浙江首選都市快報，次選錢江晚報、青年時報，江蘇首選揚子晚報，上海首選申江服務導報，次選新民晚報。同時配合旅游分類信息發布，重點承接團隊。3 月（試營業）浙江：都市快報半通欄2 次4 月（正式營業前）杭州：都市快報通欄1 次，半通欄1 次錢江晚報專欄1 次青年時報半通欄1 次江蘇：揚子晚報通欄1 次，半通欄1 次上海：申江服務導報通欄1 次，半通欄1 次7 月（開光典禮前）浙江：都市快報半通欄2 次9 月（十月黃金旅游周前）浙江：都市快報通欄1 次，半通欄1 次錢江晚報半通欄1 次青年時報半通欄1 次江蘇：揚子晚報通欄1 次，半通欄1 次上海：申

9、江服務導報通欄1 次，半通欄1 次11 月（西博會旅游展前）浙江：都市快報半通欄1 次2 月（零點進香）浙江：都市快報通欄1 次，半通欄1 次（ 2）電視：品牌推廣主要通過景點預報掛牌確立西徑山景區的地位， 旺季促銷重點在5月、 10 月黃金旅游周前，浙江首選浙江電視臺教育科技頻道、影視文化頻道，江蘇首選，上海首選。播出時間：4 月 15 日 5 月 4 日 20 天9 月 15 日 10 月 4 日 20 天媒體選擇：浙江：浙江電視臺教育科技頻道15 秒每天 5 次浙江電視臺影視文化頻道15 秒每天 5 次江蘇：江蘇電視臺綜藝頻道15 秒每天 5 次江蘇電視臺城市頻道15 秒每天5 次上海：

10、上海電視臺影視頻道15 秒每天 5 次上海電視臺音樂頻道15 秒每天5 次天氣預報景點掛牌投放選擇：浙江：杭州電視臺浙江電視臺影視文化頻道江蘇：江蘇電視臺綜藝頻道上海：上海電視臺影視頻道（ 3）戶外：景點大型立牌投放四、景點品牌導入基于西徑山景區是一個全新的景點，我們認為要快速地獲得各界的認可，必須以高起點入市，一方面有利于景點提升品牌地位，推動團隊消費，另一方面也更有利于景點最大程度的掌握主動權。建議景點導入CIS 品牌識別系統。CIS 的成功導入是將賦予個性和符合景點特征的經營理念、管理策略、行為規范等信息，運用統一化、規范化的視覺傳達系統及廣泛的公共關系活動傳達景點的關系者乃至全社會。在

11、景點的內部、外部及相關環境產生一致的認同感和價值觀，從而為景點的生存發展創造出良好的經營環境和社會環境。我們將著手展開三方面的工作：（1） MI理念識別系統導入，包括以下精神理念要素的設定：企業公眾理念；經營理念；發展宗旨；員工信念；行為取向等。（2） BI行為識別系統導入：對內包括干部教育；員工教育；服務態度、電話禮貌、應接技巧、服務水準、作業精神；生產福利；工作環境；生產設備等。對外包括市場調研；公共關系；促銷活動；流通對策；公益性文化活動；廣告策略等。將形成四手冊：員工手冊；崗位手冊；營銷手冊；標準導游詞手冊等。（3） VI視覺識別系統導入：包括a.基礎部分設計：含企業標志；企業名稱及字

12、體設計；商標設計；企業專用印刷字體設計；企業標準色彩；企業經營口號設計；企業象征圖案、標志變體設計等b 應用部分設計：含辦公體系部分（信紙、便箋、傳真紙、公文夾、檔案袋）；名片（高層領導名片；普通名片）；證件（工作證、工號牌、胸卡、考勤卡）；徽章；各類票據；報刊雜志商標表示；司旗； pop 掛旗；指示系統；環境規劃（室外環境規劃、室內環境規劃）；服飾系列；公關用品（包裝紙、封箱帶、手提袋、垃圾袋、煙灰缸、贈品杯、水杯、雨披、 太陽傘、 請柬、 請柬專用信封、各類賀卡、賀卡專用信封）； 交通工具 （貨 車、小型貨車、工作車）；戶外廣告牌；燈箱等。知博的優勢在于高效率的專家團隊，可以對服務企業展開

13、全方位的顧問服務與培訓服務。五、其他建議：5.1景點規劃：建議增加休閑娛樂設施：如在景區入口和寶林寺廣場開設香市，主營旅游商品；在寶林寺老屋附近增設茶座、陶藝。 景點建設應最大限度地做到人性化， 如百步云梯由于剛剛落成，純白的色彩容易使人頭暈目眩，建議做舊處理。5 . 2旅游商品開發：建議制作“成功圓滿開光寶錢”，在景點出售。5 . 3促銷建議：旅游送山貨，如山核桃、大目筍干。5. 4同時建議在景區推出山里菜、 西徑山野味大餐，對外地游客來說極具吸引力。山上所有工作人員建議采用唐宋短打打扮。六、費用預算七、市場預測7.1目前，浙西大峽谷全年游客量在50萬人次左右，僅門票收入一項就超1500萬元。從2001 年浙西大峽谷的廣告投放情況看，江浙滬三地總投放量為120萬元左右，投放形式包括報紙、電視、戶外等。2002 年，我們對西徑山景區的市場推廣費用的預算在60 萬元左右，推廣形式與浙西大峽谷相比，更注重主題策劃，強調整合運作效果，在一定程度上可降低成本，效