1、辦公家具市場反應一、國內市場現象大(地域大、市場大、人口多、前景大、賺錢機會大快(發展快、變化快、競爭速度快亂(市場秩序亂、仿冒侵權多、反常怪事多、信用嚴重缺失燥(短期導向、大起大落、想法變化多、不法手段多異(區域差異、體制差異、行業差異、行銷水平差異、貧富差異、觀念差異二、辦公家具行業存在的問題品牌專業含金量不足、不高;全民辦公環境觀念不夠;室內設計師對辦公室設計和辦公家具認知不足;行業缺乏具有較高水平的專業化、國際化人才;產、官、學、設計、團體沒有合力推廣辦公環境的意識和行動;主要廠牌對辦公環境缺乏足夠的關注,投入很少;品牌廣告、整合式行銷運作不到位;仿冒與市場價格的惡性競爭;物流、服務、

2、客戶管理不到位,制度不健全;全國性渠道建立組合不科學;產品研發投入力度不夠;產品策略單一,未能根據大陸市場不同區域的消費檔次,開發適銷對路的產品;對綠色生活認識不足,沒能將環保理念深入產品骨髓;產品和IT行業結合的附加價值未展現;對辦公家具與辦公環境的關系沒有清晰的認識,因此,產業領域只能停留在純粹的辦公家具產品,未能擴展到整個辦公空間;缺乏適合生產高端產品的專業性生產設施;外銷產品檔次不高;廠商缺乏設計藝術文化的愿景思維;電腦化、網絡化程度不足;人才聚合度遠遠低于人才離散度;相關信息不專業、不充足;資金、財務運作能力不強;在產品品質方面,缺乏追求完美的意識;國際品牌營銷保守,本土化不足;目前

3、最大購買載體政府和集團采購模式不健全。三、廠牌現況分析目前市場存在超過5萬家辦公家具公司,市場運作模式讓人眼花繚亂。以下筆者從營業額、品牌、研發、觀念等方面,將這些企業分成三個方塊進行探討。(一第一方塊主力陣容這個方塊是中國辦公家具的主力陣容,筆者將其分為四個梯隊進行論述。1.第一梯隊代表廠商:震旦、美時(1震旦(AURORA震旦是臺灣最大的辦公家具公司,高峰期僅在臺灣地區就有近5億人民幣營業額,在大陸經營超過10年,擁有現代化的產業園區、浦東震旦大樓、私人博物館、世博會展館和眾多的榮譽但雄厚的資金、強大的研發團隊、扎實的經營基礎以及得天獨厚的機會(震旦在臺灣最大的競爭者優美,因股市問題,財力

4、大損,無法支持其在大陸的品牌優比成為震旦在大陸強有力的競爭者換來的卻是現在不到5個億的營業額。震旦的停滯,造就了眾多的競爭者。目前,這個人員流動異常的公司,讓當年在臺灣為其建立基礎的筆者,不禁為其扼腕長嘆。震旦,這個最有實力成為中國最大辦公家具的企業,卻因其不斷的錯誤策略,喪失了稱雄于辦公家具領域的各種契機。究其原因,筆者認為有:震旦臺灣創辦人上海震旦主事者職業經理人,三者之間存在專業認知和授權信任問題。雖然目前已任用職業經理人來管理,其家族成員也策略性退出企業,但成效仍有待觀察;沒有制定良好的人才成長激勵制度,人才流動大,使震旦成了業界的人才訓練所和“黃埔軍校”。震旦10年間換了近10位總經

5、理關鍵人物頻繁而非正常的流動,對企業造成嚴重硬傷:影響公司正常業務的開展;助長經營管理的短期行為,使業績得不到持續穩定的增長;抬高人力成本;削弱員工士氣和團隊的凝聚力、戰斗力加上大多數人才只具有某方面的特長和經驗(如懂管理的人不懂辦公家具,懂辦公家具的人不懂管理等,很難稱得上全才,因此操盤者對辦公家具的未來走向無法把握,不管是在具體的業績,還是在企業宏觀的運作思路上,都無法給創辦人滿意的答卷,使創辦人逐漸不把重心放在辦公家具上,殊為可惜;當年仿效臺灣的作法,一口氣在大陸成立近百家的直營網點,這是對大陸市場的不了解,也是錯誤的第一步;沒有針對大陸不同區域(如沿海、中部、西部等的審美趣味和消費習慣

6、、消費水平,研發不同價位的產品和建立不同的銷售渠道;高估自己的品牌價值,毛利過高,但求盈利不求市場份額,錯失市場擴張機會;對如何提升中國辦公環境沒有竭盡全力;全面性產品研發、生產和物流配置不夠周全;品牌推廣有戰略上的錯誤,不能在震旦AURORA辦公家具消費者間連成一線;行銷手法保守,創新不夠,無法提升在消費者中的知名度和接受度;現在回頭走經銷路線,但若沒有合理的PIC運作,依然無法達到預期目標;沉醉于自我滿足,不知市場的變化。在無法擴大市場的情況下,經營者只求縮減費用,完全是守勢操作,但陣地恐怕是越來越難守;在廣州家具展和上海家具展都不露身影,錯失可以表現其在行業領導地位的機會。美時(LAME

7、X原本是香港最大的辦公家具上市公司,代理眾多國際性產品,專業能力強,很多人都想成為其經銷加盟商,美時的產品從梵高到一系列系統家具都曾是某些企業仿冒的對象,東莞的生產基地更是其早期的大陸公司,但自從被美國家具集團HNI(旗下有知名的Allsteel、Gunlocke、Paoli、HON品牌并購后,至今在市場上沒有見到當年的作為。因筆者和Stealcase合作期間(當時Steelcase 在香港總代理即是Lamex,與美時的負責人成為知交,所以也為美時感到惋惜。Lamex由在香港上市到被借殼賣掉,讓人感覺經營者由專業經營轉為資本運作;當年高門檻的加盟策略,因市場的改變和經銷商的創新不足,沒有把握P

8、IC原則,使經銷依然走上飛單局面;針對市場的主力產品和區域產品不明顯,缺乏科學有效的渠道;Lamex在香港的強項是代理產品銷售,東莞生產基地則以板類、屏風為主,對生產技術要求較高的鋼制產品,不如后進的臺灣廠商,被震旦、優比、三久瓜分市場;人員流失很大,當年的許多營銷人才現在都成為第二梯隊廠商的營銷總監;新產品價位高但門檻不高,使仿冒成為可能,更給其加盟者提供了掛正牌賣仿制品的機會;以往在廣州家具展和上海家具展都有最大的展位,但被HNI并購后卻淡出這個舞臺,品牌的光環逐漸暗淡。2.第二梯隊代表廠商:圣奧、榮業文儀、百利、兆生、歐林、優比、三久、誠豐、長江、健威、華潤勵致、冠美、黎明文儀、東方、天

9、壇、春光名美、中瑞、華洲文儀、科譽、銘立、優嘜、雅風、東港、中泰龍以上這些企業,有些正在上升階段(甚至宣稱營業額已超過震旦,有些在停滯,有些在沒落,但是基本上都到了經營的轉型期。這些廠商的經營者,大部分白手起家并成就了一番事業,他們大都才智過人,但也有無法突破的思維(關于這點,筆者在下期的辦公家具雜志另有文章論述,如主觀性很強,不容易接受外來意見等。這個梯隊的廠商是目前市場上的主流,尤其是廣州家具展和上海家具展上的主角(因為震旦和美時都看不到身影。但感覺每年各家在展位設計、產品設計,甚至觀念的表達上都沒有創新和突破,諾大的展位,只有豪華的裝飾和產品的陳列,沒有對提升辦公環境理念的表達和著墨,沒

10、有展現設計藝術文化的基本內涵,缺少底蘊。而其局部的份額,又遭到新崛起的第三梯隊廠商的蠶食。3.第三梯隊代表廠商:合肥藍天、北京京泰、成都更新、成都米蘭、南寧金鼎、廣州鑫諾、深圳優合這個梯隊的營業額基本在五千萬以上,特征是大多數是省內的強者,其經營者年輕、有干勁、有想法,他們面臨著更大的機遇和挑戰,他們有的或許可以一路突破稱霸,有的或許可以進入第二梯隊,有的或許就此停頓他們的表現也許不夠全面,但是局部的思維和作法甚至可以超越第一和第二梯隊的廠牌,這是值得拭目以待的一個群體。4.第四梯隊這個梯隊的營業額在五千萬以下,是數量最多的一個群體。特征比較復雜,充滿變化和混亂,有進取者,也有破壞者,一切不可

11、估量,也很難下定義。如果這一梯隊的經營有所規范,則市場前景更廣闊。(二第二方塊辦公椅外銷企業代表廠商:國靖、聯友、富佳、南洋、華邦、恒林、永藝、星威這個方塊以外銷辦公椅為主,營業額相當大。因為外銷的辦公椅不僅進入辦公室、公共空間,還進入家庭。但在美國次貸危機、人工和原料成本增加、外銷政策改變等情況下,將面臨新一輪的挑戰。筆者從2000年開始為國靖設計國內第一張彎管網椅,加上行銷和內銷的運作經驗,在此給這個方塊的企業一些建言:FOB美金50元以下的產品,利基和競爭力相對減弱,這些份額將逐漸由越南等國家的產品取代;能制造并控制金額在150美元以下的全功能模組化網椅跟工藝水平高的皮椅才有利基;從19

12、94年Herman Miller跨世紀網椅Aeror誕生將近15年,網椅的發展是否到了瓶頸?去年芝加哥NEOCON展上,Steelcase推出的Amia椅,今年NEOCON 上Gunlocke的Olla椅,都背離了網椅思維,或許值得參考,復合多樣材料應該是一個方向;經過一輪銷售期后,原來沒有生產椅子的國內廠商,也加入了椅子生產,如震旦,原來其椅子大都由國靖、富佳等供應,但現在已改成自己研發生產,所以,只有能正確處理和廣大銷售商的關系,并能供應價位極度合理的高門檻模組化椅子,才有機會在內銷上取勝;外銷型公司也要具備行銷觀念,懂得包裝自己,不僅要在產品研發,甚至還要在平面、展廳、包裝、色彩等方面重

13、視設計,以此提升產品的附加值;橫向拓寬視野,縱向放遠眼光。著手建立現代化生產線椅子廠和部品衛星體系,才能形成完整的生產鏈,獲得國外大廠的認可,其高端產品也才有機會在中國OEM生產;全世界目前年銷8000萬臺筆記本電腦,北京酒店家具,當中有90%由臺灣廠商OEM或ODM生產。想一想筆記本電腦的數量,就可推斷辦公椅的市場有多大了。(三第三方塊海外兵團這個方塊主要指國際知名品牌,如Steelcase、Herman Miller、Haworth Allsteel、Staples、Kokuyo、Okamura、Uchida、Vitra、Wilkhahn它們在中國的運作和思維,這里只提三點,以后再專文論述

14、。Haworth早在上海外高橋設有組配廠, Steelcase在深圳已設廠并且并購Ultra,Herman Miller在寧波設立組配廠目前都是小規模投入,其目標客戶暫時定在世界500強公司、外資和金融公司、創意公司等高端企業,之后再逐步穩健拓展。他們在北京、上海設立了類似推廣辦公環境觀念的辦公生活展示廳,并和專業設計公司保持著良好的關系,這是值得國內廠商學習的;史泰博是有名的辦公用品公司,在取得北京奧運會辦公家具獨家供應商身份后,目前創建了新品牌UNICUBE(尤易博,開始著手項目市場的攻占(原北京震旦營銷總監也為其所用,這也是外商的一種思維;在某代理商處,筆者看到廠商銷售產品的全部資料都是

15、英文,甚至連要點轉述成中文的都沒有,從中可見其本土化的速度之慢。在和其國內營銷人員的接觸中,深深感受到這些海外兵團所用的人員,大多是會外語的卻不見得懂辦公家具,懂辦公家具的又不會外語,所以專業化國際人才的缺失,或許是外商無法大力跨步的原因之一吧。國外大廠有其多年的專業和完整的經營規劃和雄厚的資金,理論上他們不會忽視中國這個大市場,或許他們在準備、在等待、在醞釀,因此,這個方塊是值得專文探討的。辦公家具未來展望一、市場發展概要從個人GDP的逐步增加,預測2020年中國將超越美國,成為世界最大的經濟體和最大的市場;估計往后10年,中國公共家具市場每年至少可以保持10%的成長空間。若以2007年占有

16、1620億的份額,10年后的情形大致可估算。所以,10年后形成一家以上、年營業額百億以上的公司是可預期的;營業額1億、5億、10億、20億、50億、100億將成為門檻和目標;重視居家環境的觀念將逐步擴展到辦公領域。對辦公環境的要求,同時將成為單位留住人才的要素之一;政府可仿效日本通產省成立新辦公室推進委員會,這不僅可改善辦公環境,還會擴大辦公家具的市場;應該創建一套最適合中國人未來發展的辦公環境和家具模式;國際大廠勢必走向本土化,甚至會和國內廠商合作,共同開發市場;綠色、環保的訴求,將成為產品和空間設計的主軸;適合采用日本的辦公家具經營模式,由辦公家具逐漸到各專業化的公共家具(如學校、醫院、酒店、商場、金融、物流、劇場等,甚至SOHO和家庭書房,辦公家具的蛋糕將更大;家具教學要和市場接軌,應該有辦公家具的專門學校或科系,這樣才能培養更多、更專業的人才;廣州或上海辦公家具展將和科隆ORGATEC、芝加哥NEOCON成為鼎足而立的世界三大辦公家具展;辦公家具行業將在證券市場上形成上市板塊,資本運作