1、論我國企業的社會責任營銷 論文關鍵詞企業社會責任營銷 論文摘要當前我國企業需要加深對企業社會責任的理解，把企業社會責任作為一種新型的營銷手段和方法，以適應歐美國家把企業社會責任作為貿易壁壘的發展趨勢，本文就培養企業社會責任營銷力提出了建議和思考。 當前，許多跨國公司將企業的社會責任作為一種新型的營銷手段，歐美等發達國家甚至將企業社會責任作為貿易壁壘，在這種情況下，我國企業必須重視企業的社會責任，不僅要把承擔社會責任當作引入企業的價值理念，更要作為一種的新型營銷方法和手段，確保企業戰略目標的實現。 一、對企業社會責任的基本理解 社會責任管理體系(SocialAccountability8000，

2、簡稱:SA8000)是一種以保護勞動環境和條件、勞工權利等為主要內容的新興管理標準體系，其以加強社會責任管理為名，通過管理體系認證，把人權問題與貿易結合起來，最后達到保護主義的目的。 SA8000標準是全球第一個可用于第三方認證的社會責任國際標準，旨在通過有道德的采購活動，改善全球工人的工作條件，最終達到公平，而體現工作條件。SA8000標準是根據國際勞工組織(ILO)公約，聯合國兒童權利公約及世界人權宣言制定的，主要內容包括童工、強迫勞工、安全衛生、結社自由和集體談判權、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報酬及管理體系9個要素。 除以上企業社會責任的基本理解外，全球范圍內的社會責任準則還包括國

3、際勞工組織的“生產守則”、WTO中的“社會條款”、聯合國的“全球協議計劃”等。在最新發布的2007年度責任排名中，前50位的基本上都是歐美國家的跨國公司，亞洲企業只有日本的松下、索尼、豐田、東芝和韓國SK電訊五家企業入圍。我國企業需要關注世界范圍的社會責任觀念和做法，為中國企業融入全球經濟、實現國際化經營提供無縫鏈接。 二、企業社會責任營銷符合營銷理論的發展方向和道德標準 市場營銷管理哲學的演變對人們來說并不陌生，簡要可以歸納為六個階段：一是生產觀念；二是產品觀念；三是推銷觀念；四是市場營銷觀念；五是客戶觀念；六是社會市場營銷觀念。目前市場營銷領域發展很快，又在此基礎上衍生出新的觀點和理論，如

4、綠色營銷、文化營銷、關系營銷、服務營銷、整合營銷等，但這些新的觀點和理論都要求企業統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，企業社會責任是企業站在自身角度上理解的社會利益。中國當前的一些社會熱點問題，往往與企業的社會責任有關，如偷稅漏稅、破壞環境、信用缺失、拖欠工資、礦難頻發、重大食（藥）品安全事故等，正是從反面說明我國企業社會責任缺失，這些企業也由此給消費者留下了難以消除的負面公眾形象，也嚴重影響企業的整體營銷和品牌形象。 古往今來，從西方到東方，企業的社會責任也源遠流長：古典時期，商人的社會和法律地位十分卑微，商人在強大的精神壓力下開展社會公益活動；中世紀時期，盈利性活

5、動被視為違背宗教教義，明確商人的目的就是要服務于公共利益；重商主義時期，商人的盈利活動被得到尊重和鼓勵，但仍要求商人對社區、慈善事業履行社會義務；工業化時期，商人和企業的理念理解為股東利益本位絕對化，但由于企業的活動對地方社會經濟活動影響巨大，企業社會責任的觀點初步形成；1960年至今，企業的社會責任得到更大的強化，企業的經營者需要重視環境的保護、失業和有效利用人力資源等問題，要求企業履行經濟責任、道德責任和法律責任，這就是現在意義上的企業社會責任。我國政府強調可持續發展，十七大更是將科學發展觀寫進黨章，也從一個高度要求企業承擔社會責任，希望企業從純粹盈利、追求規模發展到成為“企業公民”，企業

6、要為構建和諧社會提供相應的社會利益。 三、企業社會責任營銷順應當前國際貿易的發展需要 當前，經濟全球化是一個不爭的事實，“中國制造”在世界范圍內的影響力越來越大，新任世界銀行副行長林毅夫教授在德國聲稱，2030年，中國將超越美國和歐洲成為世界最大的經濟市場，“中國、美國、歐洲、印度和日本將成為世界并行的5條巨龍。”并且指出收入分配的不公平、人口結構的變化、向市場經濟的轉型、資源緊缺和失利的環保是中國經濟面臨的幾個巨大挑戰。中國的崛起勢必會加劇中國與其他國家的貿易摩擦，事實也正是如此，在中國與美國，中國與歐盟的貿易談判、特別是紡織品貿易的談判過程中，“企業的社會責任標準”問題成為雙方爭論的焦點。

7、由于中方缺少統一而權威的企業社會責任標準，因此在這一方面備受指責和刁難。雙方很難在一些與此有關的問題上達成共識，這成了影響談判進程的一個重要問題。 歐美跨國企業社會責任標準的推行，對一直以簡陋工作環境，低廉勞動力成本、甚至以犧牲勞動者健康和安全基本條件為代價，以換取低價競爭優勢的中國企業而言無疑是致命打擊。在近幾年中國企業所得到的國際訂單中明確注明生產加工企業應符合社會責任標準，并應定期接受外方的“驗廠”要求。 以國內運動鞋加工企業為例，耐克、阿迪達斯、沃爾瑪均有此項條款，并會不定期突然抽查，以驗證合作企業的社會責任標準執行情況。一旦發現違規行為，輕則罰款，重則取消合作項目，致使許多企業因之而

8、失去歐美的國際訂單。即使是在外貿加工歷史悠久，富有國際經驗的廣東、福建等省的許多企業也備受此標準的困擾。 面對企業社會責任標準的貿易壁壘，中國企業要做的不是以“中國國情”等理由作為借口，而是更要從深層次上理解“人本主義”、“社會利益”這些社會責任，更好把握企業社會責任的營銷理念，把企業關注社會利益的社會市場營銷觀念落到實處，在追求經濟利益的同時承擔相關的社會責任，縮小我國企業與國際先進企業在這方面的差距。 四、當前我國企業社會責任營銷的幾點建議 1.充分認識我國企業與國際大企業社會責任營銷方面的差距。近年來，隨著經濟全球化和可持續發展呼聲的日益高漲，企業社會責任已經成為營銷管理的重大理論創新，

9、企業社會責任報告已成為國際大企業的潮流。一些先進企業的社會責任報告內容不僅涉及環境報告，而且內容涵蓋其他社會問題，逐步發展成為了“環境、工業安全與衛生報告”、“企業公民報告”和“可持續發展報告”。如社會責任履行領先的英國石油公司已有15年編制企業社會責任報告的歷史，許多財富500強的企業也單獨發布可持續發展報告。1997年，總部設在美國的“社會責任國際”制定了SA8000標準，作為全球第一個用于第三方認證的社會責任管理體系標準，并且在歐美國家廣泛推行。當前，我們也欣喜地看到中國的一些先進企業在企業社會責任方面的國際化：聯想于2007年底發布了企業社會責任戰略，表明要更加全面深入地履行對價值鏈伙

10、伴、環境和社會的責任；阿里巴巴集團也交出了中國互聯網行業的首份社會責任報告，探討企業社會責任和企業公民形象等熱點話題；國家電網也發布企業履行社會責任指南；除此以外，伊利的公益奧運、大眾（中國）的奧運公關活動也強調企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為惟一目標的傳統理念，強調在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。這些中國企業把企業社會責任的履行作為品牌營銷的重要手段，但其深層次的意義卻遠非如此。 2.盡快制定中國企業社會責任標準。當前，世界500強中的大部分企業遵守的SA8000標準，這一全球首個企業社會責任認證體系，目前已在歐美一些國家強制推行。這類標準，不但規范

11、了企業行為，也提升了企業形象，并成為緩解社會矛盾的潤滑劑。另一方面，歐美等國家不斷設置貿易壁壘，SA8000等社會責任認證正逐漸成為企業出口面臨的新門檻。面對新的國際競爭形勢，我國需要盡快制定中國企業社會責任標準，正如浙江全國人大代表、萬事利集團公司董事局主席沈愛琴呼吁：“像打造ISO9000一樣，打造中國企業的社會責任標準，使中國企業真正負起責任來，成為構建和諧社會的一支重要力量。”當然，在制定中國企業社會責任標準的時候，要充分考慮行業之間有差異，依據各個行業的不同特點制定不同的社會責任標準體系，做到社會責任標準的本土化，將企業社會責任標準和中國的法律法規及現實情況相結合。 3.要發揮政府部

12、門的鼓勵的指導作用。在推行企業社會責任標準中，政府應做好監督和指導工作，鼓勵企業承擔更多的社會責任，加強與相關國際機構和跨國公司的聯系和合作，引導新聞媒介和社會各界積極支持企業的社會責任制度的建立和完善。在這方面，一些地方政府職能部門圍繞和諧社會的建立正在做一些創造性工作，例如江蘇常州，已經制定了地方性的企業社會責任標準，開始相應的評審工作，對于達標企業，地方政府給出企業3年內不僅可以在勞動、工商、安全生產等方面享受免檢，在同等條件下還將優先享受政府相關優惠政策，而且，還把企業貫徹執行常州企業社會責任標準的表現及評價結果作為評選市級“優秀企業”和“優秀企業家”、“勞動關系誠信企業”、“五一勞動

13、獎狀”、“五一勞動獎章”、“模范職工之家”等各類獎項的必備條件，充分發揮政府部門的鼓勵和指導作用。2007年11月，國務院發布了“國家環境保護十一五規劃”，這也標志中國已經開始追隨全球大潮，將環境保護置于與經濟增長同樣重要的地位。 4.增強企業社會責任營銷的內驅力。讓企業履行社會責任，不僅需要政府的引導和鼓勵，而且需要企業認識到作為“企業公民”的角色，認識到自身社會責任與國際先進企業之間的差距。但真正促使企業承擔更多的社會責任，要讓企業明白社會責任與企業營銷關系，要讓企業明白社會責任形象也是企業競爭力的重要組成部分，把企業社會責任納入企業管理體系，才是企業社會責任的內驅力所在。企業作為一個經濟實體，其“經濟人”的角色促使其必須追求利潤，實現企業價值的最大化。但企業價值的最大化不等同于企業利潤的最大化，在企業追求利潤的同時，還要追求企業品牌的美譽度，樹立良好的公眾形象，使企