1、產(chǎn)品定位策略公司對所從事營銷活動的各細分市場,都必須為其開展一套產(chǎn)品 定位策略.所謂產(chǎn)品定位,是指公司為建立一種適合消費者心目 中特定地位的產(chǎn)品,所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動.產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項：1、產(chǎn)品在目標市場上的地位如何？2、產(chǎn)品在營銷中的利潤如何？3、產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢如何？"產(chǎn)品定位這個概念在1972年因AI Ries與Jack Trout而普及. 在美國?廣告年代?(Advertising Age)雜志的系列的文章中,稱 為"The Positioning Ege "(定位新紀元).后來,他們又合寫了一本 著名營銷學(xué)著作?Pos

2、itioning : The Battle For Your Mind ?.Ries 與Trout視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動.以下即是其定義：定位首創(chuàng)于產(chǎn)品.一件商品、一項效勞、一家公司、一 家機構(gòu),甚至是個人都可加以定位.然而,定位并不是指產(chǎn) 品本身,而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象,亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位."工程經(jīng)理博客產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價格與宣傳上的改變,但這些都是外表的改變,其目的乃在于該產(chǎn)品在消費者心目中之有價值的地 位.對于再定位而言,一開始營銷人員就必須開展出營銷組合策 略(Marketing Mix 4p ' s Strategies

3、),以使該產(chǎn)品特性能確實吸引 既定的目標市場,產(chǎn)品定位人員應(yīng)對產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等 的興趣.一、產(chǎn)品定位的方法 產(chǎn)品定位有許多不同的方法,以下是幾種可行的定位方法.工程治理培訓(xùn)1 .產(chǎn)品差異定位法 營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品, 有什么顯著的差異性？ Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi),附贈面食食 品烹調(diào)食譜,使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性,并稱此為“您想要的面粉".Famous Fixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性,做為產(chǎn)品 定位的另一個例子,該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備,把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司,由于其母公司就是零售業(yè)一"Famous Fix

4、tures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè),并經(jīng)零 售業(yè)測試過的公司".所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品, 同時也擴及其效勞.工程經(jīng)理圈子產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿,如上述第一個例子-Gold Meda 面粉模仿Pillsbury面粉,在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜.但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第 二個例子.制造商店設(shè)備的公司,大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng) 設(shè)的,他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備,在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時,并沒有真正站在零售店的立場來思考.而 FamousFixtures那么確實是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司.止匕外,在這二個定位實例中,產(chǎn)

5、品定位始于差異性,而這些差異性對目 標市場都是有意義的.對家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人 烹調(diào)食物的新方法或更好的方法.對零售業(yè)者而言,FamousFixtures具有零售導(dǎo)向,知道如何布置零售店才能提升銷售,同 時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性.2 .主要屬性/利益定位法 營銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益,目 標市場認為很重要嗎？ 一家醫(yī)院針對消費者所做的初級研究中, 發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認為非常重要的利益點,但是沒有一家競爭者強調(diào)這一點.由于這家醫(yī)院,將它自已按根本推銷想法定位為： “我們關(guān)心你的還有很多."結(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中, 由排名第三迅速提升為第二名,

6、 造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院,但卻只有1家強調(diào)這種重要特征為其特有的特性. 在此特別強調(diào)的是,營銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的影響.在零售業(yè)中,最重要的消費者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、 效勞及地點等.其所持零售觀念,購置特征會隨著對目標市場的 重要性而有所改變.品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者很重要,在為產(chǎn) 品與效勞定位時,這也是如此,牢記,品質(zhì)和價格這兩項特征, 會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價值.如果率先塑造,并且確 實掌握,價值將是一種絕佳的競爭印象, 這也是定位的良好考慮 點.營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價 位連銷店的形象,

7、重新定位為富有價值的連銷店. 這種價值定位 轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價兼的好鞋子",避開過分強調(diào)價格,而特 別強調(diào)品質(zhì).3 .產(chǎn)品使用者定位法 找出產(chǎn)品的正確使用者/購置者,會使定 位在目標市場上顯得更突出,在此目標組群中,為他們的地點、 產(chǎn)品、效勞等,特別塑造一種形象.一家紡織品連銷店為自已定 位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者效勞的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多設(shè)想的商店.一家公司曾以使用者定位法來定位, 該公司專門銷售熱水器給公 司行號沖泡即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡.在此例中,針對 目標顧客群,直接將產(chǎn)品定位為："在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的釀

8、煮咖啡說再見吧！"向在辦公室負責(zé)準備咖啡者的個人 名單或職稱,直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱呼,此時的定位,那么直接針對使用者及辦公室行政人員二者.4 .使用定位法 有時可用消費者如何及何時使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品 予以定位.Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動,該公 司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒.后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"并向歌手John Sebastian購得"都市之夏"(Summer in City)這首歌的版權(quán).另一家啤酒公司 Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為

9、自已定位,然后擴大 啤酒的飲用場合,Michelob ,將原來是周末飲用的啤酒,定位為 每天晚上飲用的啤酒-即將"周末為 Michelob而設(shè)",改為"屬于 Michelob 的夜晚.5 .分類定位法 這是非常普遍的一種定位法.產(chǎn)品的生產(chǎn)并不 是要和某一事實上競爭者競爭,而是要和同類產(chǎn)品互相競爭.當產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時,此法特別有效-不管是開發(fā)新市場,或為既有產(chǎn)品進行市場深耕.淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒, 不愧為成功的定位法.由于淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(Miller Lite)重新定位為優(yōu)先

10、選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌,以預(yù)防被其他淡啤酒影響市場地位-"只有一種淡啤酒那就是美樂淡啤酒". 在群眾運輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,那么有一家地方性群眾 運輸公司.它揭露開車所花費的本錢及停車費太高, 所以反對開 車,該公司所主張的定位為："搭乘群眾運輸工具最經(jīng)濟".在企業(yè)對企業(yè)B2B營銷的場合,一家廣告公司曾以廣告及營銷 代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒能提供完整效勞的廣告代理商,有著明顯的差異性：“如果你的代理商,認為你所需要的只有廣告,你就需要更換一 家新的代理商了.""如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同

11、,你就需要更換一家 新的代理商了. " “如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞,你就需要檢討這 家代理商的去留了."6 .針對特定競爭者定位法這種定位法是真接針對某一特定競 爭者,而不是針對某一產(chǎn)品類別, 便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法-" 由于我們名列第二,所以心須更努力.速食零售業(yè)中,BurgerKing把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當勞,溫娣那么以"牛肉在哪里？"向麥當勞挑戰(zhàn)；哈帝那么指出這家競爭者的潛在弱點,為自 已尋求更有利的定位.挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法,雖然可以獲得成功尤其是在短期內(nèi),但是就長期而言,也有其限制條件,特別是挑戰(zhàn)

12、強有力 的市場領(lǐng)袖時,更趨明顯.市場領(lǐng)袖通常不會放松懈,他們會更 穩(wěn)固其定位.Avis盡管以第二名的姿態(tài),努力向前行,但Hertz仍然保有其第一名氣地位, 麥當勞面對許多競爭者,反而顯得更 強勁、更出色.要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時,請先自問：公司擁有所需的 資源,且治理當局閑情逸致,能夠全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司 愿意投入所需的資金,來改變目標市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的 比擬結(jié)果嗎？公司有水平提供使用者認為具有明顯差異性的產(chǎn) 品嗎？請記住：一家小小的公司,很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司.7 .關(guān)系定位法 當產(chǎn)品沒有明顯差異,或競爭者的定位和公司 產(chǎn)品有關(guān)時,關(guān)系定位方法非常有效.利用形象及感性廣告手法, 可

13、以成功地為這種產(chǎn)品定位.在零售業(yè)的例子中,美國威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行 Randall州立銀行,就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法.這家銀行并不 大,所擁有的資源也很有限,但卻試圖以分行遍布各地及提供更 多效勞工程,和大規(guī)模金融機構(gòu)競爭.于是這家小規(guī)模銀行,與 人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系,1970年初期定位為"社會古跡的守護者",此一主題在1976年和建國200年一 樣永垂不朽.該銀行的標志也經(jīng)過修改,以特別強調(diào)這種定位.該銀行原來了無生氣的墻壁, 也裝上當?shù)鼐薹臍v史照片. 配合 這些改變,制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告,并闡發(fā)了" 關(guān)心

14、Madison,也關(guān)心Randall州立銀行"的主題,結(jié)果是幾近魔 術(shù)般的大獲成功.此一新定位執(zhí)行的第一年, 原本年年衰退的存 款,開始呈現(xiàn)大幅成長.值得一提的是,此一存款金額以及占有 率的成長,并沒有投入太多經(jīng)費.工程治理者聯(lián)盟文章8 .問題定位法 采用這種定位法時,產(chǎn)品的差異性就顯得不重 要了,由于假設(shè)真有競爭者的話,也是少之又少.此時為了要涵蓋 目標市場,需要針對某一特定問題加以定位,或在某些情況下, 為產(chǎn)品建立市場地位.70年代中期,美國的公用事業(yè)幾近獨占, 雖沒有直接競爭者,顧客卻認為存有可信度的問題. 能源本錢提 高,石油禁運及通貨膨脹加劇的影響, 使可信度的問題愈趨嚴重

15、, 全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題.于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè).此一定位反映在房屋成長上："只要我們攜手合作,就能克服".經(jīng)事前及事 后研究顯示,此一策略在短短的 15個星期之內(nèi),就大幅改變了 顧客對能源公司的態(tài)度.以問題來定為的另一那么實例.非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目,原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié) 目,此定位針對為數(shù)不斷增長的配偶、孩子,或嗜酒/藥物者的雇主等.此定位有必要改變,由于大約有40%的成年人,直接或 間接受到酒精及藥物嗜好者的影響, 但是其中大多數(shù)人既不了解 自已的問題所在,也不成認自已的問題.所以,首先必須針對問題,予以定位,其次再尋求解決的方法.因此定位將"此節(jié)目是 專門協(xié)助"改變?yōu)?quot;了解及重視受影響之人的問題 ".結(jié)果迅速產(chǎn) 生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到 3個月,門票及收益都比上年 增加二倍以上.二、產(chǎn)品定位的步驟實戰(zhàn)中,應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等,和目標市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮.步驟一分析本公司與競爭者的產(chǎn)品分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點.步驟二：找出差異性 比擬自