1、現代市場營銷Page 1現代市場營銷Page 2誰是競爭者？他們的戰略和目標？他們的優劣勢是什么？其競爭反應模式是何？知彼知己者，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必敗。 孫子兵法謀攻篇 現代市場營銷Page 3一、行業結構競爭性影響因素分析一、行業結構競爭性影響因素分析銷售商數量及產品差異化程度進入與流動障礙退出與收縮障礙成本結構縱向一體化全球性經營二、行業競爭者識別二、行業競爭者識別1.按照競爭的現實程度分類競爭現實程度現實競爭者潛在競爭者替代競爭者2.按照企業在競爭環境中的不同地位分類企業競爭地位市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場補缺者現代市場營銷Page 4二、行業

2、競爭者識別二、行業競爭者識別3.按照競爭所滿足不同需求的角度分類。形式競爭形式競爭品牌競爭品牌競爭一般競爭一般競爭愿望競爭愿望競爭相同需求不同需求不同消費者相同消費者競爭者滿足的需求提供的產品舉例愿望競爭者不同不同住房轎車一般競爭者同不同轎車摩托車形式競爭者同同類不同規格高檔轎車普通轎車品牌競爭者同同寶馬奔馳本公司本公司品牌競爭者品牌競爭者產品形式競爭者產品形式競爭者一般競爭者一般競爭者愿望競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二現代市場營銷Page 5三、行業競爭者的分析與選擇三、行業競爭者的分析與選擇1.分析競爭者的戰略和目標(1)競爭者戰略 競爭戰略的差別表現在：目標市場；產品質量或檔次；性

3、能或技術水平；價格;銷售范圍。l 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業同一戰略群體（在特定行業推行相同戰略的一組公司）的公司。不同戰略群體進入的難易程度不同。同一戰略群體內的競爭最為激烈。不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。現代市場營銷Page 6三、行業競爭者的分析與選擇三、行業競爭者的分析與選擇1.1.分析競爭者的戰略和目標分析競爭者的戰略和目標(2)競爭者目標 競爭者目標有多種： 市場占有率； 利潤率； 銷售增長率； 成本、技術或服務領先； 企業形象。 重點了解競爭者的目標組合及其側重點。 了解競爭者目標有助于企業預見對手的競爭策略。目目 標標營銷行為營銷行為服務領先、質量領先不會參與

4、價格戰技術領先產品創新市場占有率領先價格戰、促銷戰維持生存超低價格處理避免競爭和平共處競爭者戰略目標不同，對競爭企業的行為敏感程度也就不同現代市場營銷Page 7三、行業競爭者的分析與選擇三、行業競爭者的分析與選擇2.2.分析競爭者的優劣勢分析競爭者的優劣勢評估競爭者的優勢和劣勢?“揚長避短”（田忌賽馬）成本競爭優勢產品差異化優勢市場補缺優勢 齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊使。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌使。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌善而客待之。忌數與齊諸公子馳逐重射。善而客待之。忌數與齊諸公子馳逐重射。孫子見其馬足不甚相遠，馬有上、中、下孫子見其馬

5、足不甚相遠，馬有上、中、下輩。于是孫臏謂田忌曰：輩。于是孫臏謂田忌曰：“君弟重射，臣君弟重射，臣能令君勝。能令君勝。”田忌信然之，與王及諸公子田忌信然之，與王及諸公子逐射千金。及臨質，孫臏曰：逐射千金。及臨質，孫臏曰：“今以君之今以君之下駟與彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君下駟與彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。中駟與彼下駟。”既馳三輩畢，而田忌一既馳三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金。于是忌進孫臏不勝而再勝，卒得王千金。于是忌進孫臏于威王。威王問兵法，遂以為師于威王。威王問兵法，遂以為師 史記史記卷六十五卷六十五現代市場營銷Page 8三、行業競爭者的分析與選擇三、行業競爭者的分

6、析與選擇3.3.判斷競爭者的反應模式判斷競爭者的反應模式(1) 從容不迫型競爭者：對既定競爭的變化反應并不迅速或者反應不強烈。(2) 選擇型競爭者：對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊則無動于衷。(3) 兇猛型競爭者：對任何方面的進攻都會迅速強烈地作出反應。 (4) 隨機型競爭者：反應不可預知，可能采取反擊，也可能不采取反應。4.4.競爭對象的選擇競爭對象的選擇企業要攻擊的競爭者有三種類型：(1)強競爭者或弱競爭者(2)近競爭者或遠競爭者(3)“良性”競爭者與 “破壞性”競爭者現代市場營銷Page 9一、市場領導者的競爭策略分析一、市場領導者的競爭策略分析市場領導者市場領導者40%40

7、%市場挑戰者市場挑戰者30%30%市場追隨者市場追隨者20%20%市場補缺者市場補缺者10%10%市場份額市場份額1.1.擴大市場總需求擴大市場總需求(1)開發新用戶(2)尋找新用途(3)增加使用量2.2.保護市場份額保護市場份額(1)防御措施（陣地防御、側翼防御、運動防御、收縮防御）(2)進攻措施（反擊防御、先發制人防御）3.3.擴大市場份額擴大市場份額(1)產品創新、質量領先(2)多品牌策略(3) 大量廣告策略、強力銷售促進現代市場營銷Page 10二、市場挑戰者的競爭策略分析二、市場挑戰者的競爭策略分析1.1.市場挑戰者的策略目標市場挑戰者的策略目標(1) 攻擊市場領先者。(2) 攻擊與

8、自己規模相當的企業。(3) 攻擊區域性小型企業。 市場挑戰者，指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。 2.2.選擇進攻方式：選擇進攻方式：（1）正面進攻：向對手的強項而不是弱項發起進攻。 （2）側翼進攻：尋找和攻擊對手的弱點。（3）包圍進攻：在多個領域同時發動進攻以奪取對手的市場。 （4）迂回進攻：避開對手的現有業務領域和現有市場，進攻對手尚未涉足的業務和市場，以壯大自己的實力。 （5）游擊進攻：向對手的有關領域發動小規模的、斷斷續續的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領域。 現代市場營銷Page 11三、市場追隨者的競爭策略分析三、市場追隨者

9、的競爭策略分析 市場追隨者的競爭戰略要點：市場追隨者的競爭戰略要點：跟隨跟隨 市場追隨者(Market Follower)是指那些在產品、技術、價格等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領先者的公司。緊密跟隨緊密跟隨距離跟隨距離跟隨選擇跟隨選擇跟隨仿效、低調仿效、低調合適的保持距離合適的保持距離選擇追隨和創新并舉選擇追隨和創新并舉現代市場營銷Page 12四、市場補缺者的競爭策略分析四、市場補缺者的競爭策略分析一個理想的市場空缺（補缺基點）應具備以下條件： 市場規模能保證一定利潤，并有增長的潛力； 企業可為之提供有效服務； 對主要競爭者不具有吸引力； 當這個市場利基成長到具有更大吸引力時，企業所具備

10、的技術和信譽足以對抗主要競爭者的進攻。 策略要點：專業化 市場補缺者是指專門為規模較小或較大企業不感興趣的細分市場提供產品和服務的企業。 定制專業化服務專業化產品特色專業化顧客規模專業化地理區域專業化 補缺策略的關鍵是“專業化”，市場補缺者可以找到的專業化發展方向： 現代市場營銷Page 13通用公司：通用公司：市場領導者策略。通用公司市場領導者策略。通用公司的市場占有率達到的市場占有率達到5959，通用公司的唯，通用公司的唯一選擇就是采取正當防御。一選擇就是采取正當防御。克萊斯勒：克萊斯勒：市場追隨者策略。克萊斯勒市場追隨者策略。克萊斯勒的市場占有率為的市場占有率為1313，克萊斯勒不卷入，

11、克萊斯勒不卷入市場領導者或市場挑戰者直接爭斗，而市場領導者或市場挑戰者直接爭斗，而是采取模仿做法，減少自身傷亡。是采取模仿做法，減少自身傷亡。 亡。亡。福特公司：福特公司：市場挑戰者策略。福特公司市場挑戰者策略。福特公司的市場占有率為的市場占有率為2626，福特公司有實力，福特公司有實力向通用公司發動進攻，關鍵是要找出通向通用公司發動進攻，關鍵是要找出通用公司的弱點。用公司的弱點。其他美國公司：其他美國公司：市場補缺者策略。美國市場補缺者策略。美國公司的市場占有率為公司的市場占有率為2 2，美國公司采取，美國公司采取市場補缺戰略，在吉普車領域找到自己市場補缺戰略，在吉普車領域找到自己的生存空間

12、。的生存空間。美國四大汽車公司的美國四大汽車公司的策略方陣策略方陣現代市場營銷華素片是北京四環藥廠生產的一種治療口腔咽喉類的西藥，產品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內發揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場上已經有一系列新、老同類產品了。 華素片該如何選擇呢？華素片該如何選擇呢？ Page 14現代市場營銷咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領了一部分市場份額

13、。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、雙料喉風散等。藥品種類不多，而且基本上沒有什么知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。競爭者分析口腔病咽喉病高效性低效性l華素片l桂林西瓜霜l草珊瑚含片l健民咽喉片l六神丸產品定位圖l牙周清l洗必泰l雙料喉風散Page 15現代市場營銷“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。 正式定位經過一年的廣告投放，測驗表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費者認為華素片是治療口腔炎癥的良藥。 營銷結果消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。患者重