1、“奧運我參與”調查報告（2007年10月）目 錄第一部分 調查背景在中國舉辦奧運會，不僅對我國具有重要的政治意義，也同樣具有重要的經濟意義、社會意義及人文意義。這些從中國奧組委提出“科技奧運、人文奧運、綠色奧運”這一奧運特色的時候就得以體現?？萍紛W運將互聯網吸納進入奧運這個大主題。在即將到來的2008，中國互聯網也在積極的為迎接奧運、服務奧運做準備。如何將奧運與互聯網有機結合，在促進互聯網事業發展的同時又能提高服務質量，使奧組委、互聯網用戶以及互聯網廣告主都滿意，是現階段互聯網內容服務商，基礎服務商都在積極思索的問題。這不僅是一次應對于體育盛事的改變和提升，而是面對整個社會盛事的改變和提升，這

2、一次成功的經驗也有助于我們會陸續運用于將要到來的2010年上海世博會以及2010年廣州亞運會。第二部分 調查方法“奧運我參與”調查旨在了解奧運會的舉辦對網民了認知北京文化的影響，對網民生活環境的影響以及網民對奧運賽事的關注及期望、網民對奧運期間網絡廣告的偏好程度等內容。調查方法：利用中科三方在線調查平臺進行網絡調查；調查方式：1.在及各大網站設置問卷鏈接，由網民主動填寫問卷； 2.利用調查系統內數據庫資源，以郵件形式回收調查數據；本次調查得到各大網站的強力支持，共收到調查問卷11,663份，經過有效性檢查處理得到有效問卷11,278份。第三部分 報告摘要調查結果顯示，網民最了解北京的歷史文化，

3、尤其是四合院文化。在飲食文化中，%的網民最了解北京的烤鴨。80.0%以上的網民對長城、天安門、故宮等著名旅游景點比較了解，超過1/5的網民推薦游覽北京的知名學府。而一半以上的網民打算在奧運期間游覽北京的旅游景點。超過90.0%的網民對北京文化有一定的了解，且80.0%以上的網民期望通過網絡來了解這些文化。有3/4的網民愿意以網絡游戲的方式了解北京的文化，希望參與的網絡游戲形式是角色扮演和智力闖關。總體來說，男性網民比女性網民對北京文化的了解程度高，但是對于不同的北京文化，男女網民在認知上又存在差異。在地域上，非北京地區較北京地區網民對北京文化了解的較少，但是非北京地區網民打算奧運期間游覽北京景

4、點的意愿較強。奧運的到來給居民的生活帶來了不小的影響。大部分網民擔心奧運期間出行人多車擠和堵車，希望在公共交通方面得到改善。2/3以上的網民認為奧運使得自己的居住環境以及北京的城市環境得到改善。北京地區網民比非北京地區網民對奧運帶來的這些影響感覺更強烈。雖然北京是奧運的主辦城市，但是全國各地網民都表現出了極大的熱情，以不同的方式參與、支持奧運，其中82.0%的網民表示“提升自身素質，支持文明奧運”。相對而言，北京地區網民比非北京地區網民對奧運的熱情更高。盡管網民對2008年北京奧運會的參與熱情很高，但58.0%的網民對奧運賽事的比賽規則及觀賽禮儀不了解或一般了解，需要相關部門及媒體通過多種途徑

5、進行宣傳普及。對于賽事本身，80.2%的網民希望通過電視關注，77.4%的網民希望通過網絡關注，希望買票去現場看的網民為36.2%，北京地區希望去現場看奧運的網民比例比非北京地區網民比例高近20個百分點。賽事之外，67.1%的網民希望從網絡上看到運動員、志愿者、工作人員工作/生活花絮，在這一點上，女性網民比男性網民表現更為明顯。對于奧運會結束后比賽場館的利用，北京地區網民比非北京地區網民更希望能開放為全民健身場館。調查結果顯示，接近3/4的網民會在奧運會期間主動點擊與奧運相關的網絡廣告；62.9%的網民會對與奧運相關的產品和服務產生或增加好感，并且一半以上（51.7%）的網民明確表示會購買與奧

6、運相關的網絡廣告中宣傳的產品和服務。網民最喜歡看到體育明星劉翔、娛樂明星成龍拍的廣告，在體育明星和娛樂明星的搭檔中，網民認為可與劉翔搭檔的娛樂和體育明星的選擇范圍較大。第四部分 “奧運我參與”調查報告（部分內容）一、文化部分1網民了解哪些北京文化調查結果顯示，網民最了解的北京文化是歷史文化，尤其是四合院文化（如圖所示）。42.0%的網民了解飲食文化，在這部分網民中，%的網民最了解北京的烤鴨，網民了解北京的炸醬面、涮羊肉、老北京小吃及點心的比例也均超過50.0%（如圖所示），推薦比例最高的北京飲食是冰糖葫蘆。圖網民了解哪些北京的歷史文化圖1.2網民了解哪些北京的飲食文化2網民了解哪些北京旅游景點

7、調查結果顯示，80.0%以上的網民對長城、天安門、故宮等著名旅游景點比較熟悉，在非皇家園林的旅游景點中，網民了解較多的是博物館和奧運比賽場館（如圖所示）。在推薦的旅游景點中，知名學府的比例是最高的。圖1.3網民了解哪些北京旅游景點3網民打算游覽北京旅游景點的情況調查結果顯示，一半以上的網民打算在奧運期間游覽北京的旅游景點（如圖所示）。采取的主要方式是自助游，選擇其次的旅行方式是找在京的親戚、朋友，而選擇找旅行社的比例不是很高。建議相關媒體在奧運到來之際增加介紹北京各旅游景點的內容。同時，旅行社等相關單位也可以在奧運期間推出各種旅游優惠活動，以滿足廣大網民的需求。 圖1.4網民打算奧運期間游覽北

8、京旅游景點的情況4網民對北京文化了解的程度及途徑調查結果顯示，非常了解、比較了解的網民所占比例分別為3.9%和3%（如圖所示）。而對于了解北京文化的途徑，網民更期望從網絡中獲得，其次是紙質媒體和電視媒體（如圖1.6所示）?？梢?，對網民來說，網絡媒體作為信息傳播途徑比傳統媒體更具有吸引力。圖1.5網民對文化的了解程度圖1.6網民期望通過哪些途徑了解北京文化5網民通過網絡游戲了解北京文化的意愿調查結果顯示，75.2%的網民想通過網絡游戲來了解北京文化，希望參與的游戲形式是角色扮演和智力闖關（如圖圖所示）?？梢?，網絡游戲這種寓教于樂的形式為大多數網民所接受。而不希望通過網絡游戲了解北京文化最主要的原

9、因是不玩游戲；其次，通過游戲方式了解北京文化會破壞文化的底蘊也成為網民不通過游戲方式了解北京文化的一大重要因素（如圖1.8所示）。圖1.7網民打算通過何種類型網絡游戲了解北京文化 圖1.8網民不希望通過網絡游戲了解北京文化的原因6不同性別網民對北京文化的了解總體來說，男性網民比女性網民對北京文化的了解程度高（如圖所示），但是對于不同的北京文化，男女網民在認知上又存在差異。圖1.9不同性別的網民對文化的了解程度7不同地區網民了解北京文化的差異調查結果顯示，和北京本地網民相比，外地網民對北京文化的了解程度相對較低（如圖所示）。而非北京網民打算奧運期間游覽北京景點的意愿較強（如圖所示）。圖1.10不

10、同地區的網民了解北京文化的程度圖1.11不同地區的網民打算奧運期間游覽北京旅游景點的意愿二、生活部分1網民在奧運期間出行情況奧運的到來給居民的生活帶來了不小的影響。大部分網民擔心奧運期間出行人多車擠和堵車，希望在公共交通方面得到改善（如圖、圖、圖所示）。圖網民對奧運期間出行有什么擔憂圖2.2網民對擔心的情況采取的措施圖2.3網民希望得到的解決方式2奧運對網民居住環境的影響2/3以上的網民認為奧運使得自己的居住環境以及北京的城市環境得到改善（如圖、圖、圖所示）。北京網民對奧運帶來的這些影響的感覺比非北京感覺更強烈（如圖、圖所示所示）。圖奧運的到來對網民居住情況的影響圖奧運到來對網民居住環境的影響

11、圖奧運到來對北京城市環境的影響圖2.7奧運到來對不同地區網民居住環境的影響圖2.8奧運到來對北京環境的影響3網民對奧運的參與雖然北京是奧運的主辦城市，但是全國各地網民都表現出了極大的熱情，以不同的方式參與奧運，其中82.0%的網民表示“提升自身素質，支持文明奧運”。（如圖所示）相對而言，北京地區網民比非北京地區網民對奧運的熱情更高（如圖所示）。圖網民對奧運的參與圖不同地區網民參與奧運的行為三、賽事部分1網民對奧運相關內容的了解及期望盡管網民對2008年北京奧運會的參與熱情很高，但58.0%的網民對奧運賽事的比賽規則及觀賽禮儀不了解或一般了解（如圖所示），需要相關部門及媒體通過多種途徑進行宣傳普

12、及。圖3.1網民是否了解比賽項目規則以及觀看不同項目時的禮儀圖3.2網民希望通過何種途徑了解比賽項目規則以及觀看不同項目時的禮儀對于賽事本身，80.2%的網民希望通過電視關注，77.4%的網民希望通過網絡關注，希望買票去現場看的網民為36.2%（如圖所示）。北京地區希望去現場看奧運的網民比例比非北京地區網民比例高近20個百分點（如圖所示）。圖3.3網民希望通過何種途徑關注奧運賽事圖3.4不同地區網民希望關注奧運賽事的途徑賽事之外，67.1%的網民希望從網絡上看到運動員、志愿者、工作人員工作/生活花絮，在這一點上，女性網民比男性網民表現更為明顯（如圖、圖所示）。圖3.5網民希望通過網絡了解哪些除了賽事的奧運信息圖3.6不同性別網民希望通過網絡了解哪些除了賽事的奧運信息2不同地區網民對奧運結束后比賽場館利用的期望調查結果顯示，地區差異并不會很大程度上影響網民對如何在奧運之后更好的利用比賽場館的看法，只是由于比賽場館大多設立在北京，北京地區的網民希望將比賽場館開放為全民健身場所的比例高于非北京地區的網民（如圖3.7所示）。圖3.7網民希望奧運結束后如何更好的利用比賽場館四、廣告部分1網民對與奧運相關的網絡廣告的偏好圖4.1 網民對與奧運相關的網絡廣告的主動點擊預期調查結果顯示，接近3/4的網民會在奧運會期間主動點擊與奧運相關的網絡廣告（如圖所示）；62.9%的網民會對與奧運相關的產品和