1、商業(yè)企業(yè)效勞營(yíng)銷策略探究論文 論文20世紀(jì)70年代,美國(guó)銀行副總裁列尼休斯坦克 撰文指由,效勞營(yíng)銷概念不應(yīng)局限于一般的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,它需要新的理論支撐.1981年,營(yíng)銷學(xué)者開始將效勞營(yíng)銷的研究重 點(diǎn)轉(zhuǎn)移到效勞的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響,并逐步熟悉到“人在效勞的生產(chǎn)和推廣過程中的作用, 著重研究傳統(tǒng)的營(yíng)銷 組合能否有效地應(yīng)用于推廣效勞, 由此推動(dòng)了效勞營(yíng)銷理論的新 進(jìn)展.當(dāng)前,經(jīng)濟(jì)生活中的效勞可以分為兩大類：一種是功能效勞,產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份,無形的效勞只是滿足顧客的非主要需求；另一種是效勞產(chǎn)品,產(chǎn)品為顧客制造和提供的核 心利益主要來自無形的效勞.可見,效勞產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如

2、何促進(jìn)作為產(chǎn)品的效勞的交換；顧客效勞營(yíng)銷的本質(zhì)那么是研究如何利用效勞作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換.但是,無論是效勞產(chǎn)品營(yíng)銷,還是顧客效勞營(yíng)銷, 效勞營(yíng)銷的核心理念都 是顧客中意和顧客忠誠(chéng),通過取得顧客的中意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互 有利的交換,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改良和商業(yè)企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng).一、效勞營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1960年,E 杰瑞姆麥卡錫教授在?根底營(yíng)銷學(xué)?一書中, 為世界商業(yè)理論提由了 一個(gè)新概念.他綜合了營(yíng)銷的各局部, 指由其中最重要的組成局部是：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道 (Plce)和促銷(Promotion),這就是營(yíng)銷的 4P.營(yíng)銷4P的概念濃縮了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論

3、的精華.然而,它不是一成不變的備忘錄, 在復(fù)雜多變的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推動(dòng)下,效勞營(yíng)銷理論得到了很大程度的延伸和擴(kuò)展.20世紀(jì)80年代,中外效勞營(yíng)銷學(xué)者在有形產(chǎn)品營(yíng)銷組合模 式的根底上對(duì)效勞營(yíng)銷的組合策略進(jìn)行了廣泛的研究.布姆斯和比納特將效勞營(yíng)銷組合理論進(jìn)行了修改和擴(kuò)充,在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了 3個(gè)P:效勞人員與顧客(People)、效勞的有形展示 (Physiclevidence) 和效勞過程(Process).這樣原來的 4P 加上 新增加的3P就構(gòu)成了效勞市場(chǎng)營(yíng)銷的7Ps營(yíng)銷組合策略,即服務(wù)產(chǎn)品、效勞渠道或XX點(diǎn)、效勞溝通與促銷、效勞人員與顧客、 效勞的有形展示、 效勞過程,簡(jiǎn)稱7Ps.

4、效勞營(yíng)銷的7Ps營(yíng)銷組 合策略既沿襲了有形產(chǎn)品4Ps營(yíng)銷組合策略的優(yōu)點(diǎn),其新增加的3Ps又充分表達(dá)了效勞的特性,具有很強(qiáng)的可操作性,使服 務(wù)營(yíng)銷理論的進(jìn)展進(jìn)人了新的階段.二、商業(yè)企業(yè)實(shí)施效勞營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義(一)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深入進(jìn)展,產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化, 即從賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng),從廠商主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán), 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為商業(yè)企業(yè)制勝的關(guān)鍵.效勞作為一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段,既有利于增強(qiáng)公眾信賴,又有利于超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).商業(yè)企業(yè)通過制定綜合性的效勞開發(fā)方案,能夠保證現(xiàn)有效勞質(zhì)量、改良效勞水平、創(chuàng)新效勞內(nèi)容,進(jìn)而到達(dá)改善服務(wù)、擴(kuò)大效勞宣傳、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的,為商

5、業(yè)企業(yè)的進(jìn)展和成功奠定堅(jiān)實(shí)有力的根底.二增強(qiáng)顧客信任同XX上購(gòu)物相比擬,效勞作為一種有形產(chǎn)品的促銷手段,能夠有效解除用戶的后顧之憂、增強(qiáng)用戶的購(gòu)置信心. 一旦顧客對(duì)效勞非常中意并形成信賴, 將成為商業(yè)企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),有效地促進(jìn)互惠互利的交換, 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展. 顧客中意和 顧客信任是兩個(gè)層面的問題,可以說顧客中意是一種價(jià)值推斷, 顧客信任那么是顧客中意的行為化.一般而言,顧客中意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和效勞的直接性綜合評(píng)價(jià),是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、效勞和員工的認(rèn)可. 而顧客信任是指顧客對(duì)莫一企業(yè)、奧一品牌的產(chǎn)品或效勞的認(rèn)同和信賴,顧客信任是顧客在理性分析根底上的肯定、認(rèn)同和信賴.顧客

6、信任是和高利潤(rùn)緊密相關(guān)的因 素,存在著明顯的正比例關(guān)系.顧客信任可分為認(rèn)知信任、 情感 信任和行為信任三個(gè)層次.顧客信任能夠帶來重復(fù)購(gòu)置,從而增 加企業(yè)的收人.同時(shí),老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng),購(gòu)置量就越大, 相對(duì)招攬顧客費(fèi)用減少,大大降低企業(yè)本錢.三滿足效勞需求,推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步效勞需求是一項(xiàng)隨著社會(huì)進(jìn)步不斷擴(kuò)大的需求, 盡管產(chǎn)品趨 于同質(zhì)化,顧客對(duì)效勞的需求卻大有不同. 商業(yè)企業(yè)在效勞顧客 的過程中,想要讓顧客感受到更大的價(jià)值, 同時(shí)也為企業(yè)制造更 多的價(jià)值,首先要根據(jù)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)分解顧客的需求, 以確定顧客利益,確定顧客為獲得商品、效勞所付由的代價(jià),提升顧客所擁有的價(jià)值,并將價(jià)值的內(nèi)容通過效勞概念的推

7、廣和對(duì)顧客的效勞承 諾表現(xiàn)由來,使顧客的效勞需求得到最大程度的滿足.隨著需求的滿足,又將刺激顧客進(jìn)行更廣泛的消費(fèi).效勞行業(yè)潛在的商業(yè)價(jià)值也與日俱增,效勞需求的滿足將進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步.(四)開發(fā)效益來源,推動(dòng)企業(yè)進(jìn)展效勞作為一個(gè)產(chǎn)品或行業(yè),具有營(yíng)利性,能夠?yàn)槠髽I(yè)開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn).商業(yè)企業(yè)可以充分利用效勞的這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì),在與顧客溝通過程中發(fā)揮效勞的專長(zhǎng),打造個(gè)性化、差異化效勞, 逐步加大效勞收人在整個(gè)銷售中的比例,推動(dòng)整體效益上升,為企業(yè)的進(jìn)展注入新的活力.三、商業(yè)企業(yè)實(shí)施效勞營(yíng)銷戰(zhàn)略的路徑選擇(一)開展綠色效勞商業(yè)企業(yè)可以通過在綠色領(lǐng)域的努力,在顧客心目中樹立綠色形象.塑造綠色形象的途徑很多,

8、如爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志、積極參與各種環(huán)保活動(dòng)、 大力支持環(huán)保事業(yè)的進(jìn)展、 編印綠色宣傳材 料等.同時(shí)還要注重增強(qiáng)綠色治理,馬上環(huán)保意識(shí)融入到商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理之中,國(guó)外把它概括為“ 5R治理 ：(1)研究(re-serch).即把環(huán)保納人企業(yè)的決策要素之中,重視研究本企 業(yè)的環(huán)境對(duì)策；(2)減銷(reduce).即采納新技術(shù)、新工藝,減少 或消除有害廢棄物的排放,搞好“生廢的治理；(3)再開發(fā)(rediscover).即變一般商品為綠色商品；(4)循環(huán)(recycle).即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理,循環(huán)利用；(5)保護(hù)(reserve).即積極參與社區(qū)的環(huán)境整潔活動(dòng),增強(qiáng)對(duì)員工的環(huán)保教育等.(二)操

9、縱效勞質(zhì)量當(dāng)前社會(huì),個(gè)性消費(fèi)成為主流,商業(yè)企業(yè)需改變過去“產(chǎn)品是效勞載體為“效勞是產(chǎn)品載體的觀念,商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn) 移到為消費(fèi)者提供效勞工程的“數(shù)量上,關(guān)注為顧客提供“更 多的附加利益,這樣才能喚起顧客的需要,成功地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品.要想操縱和提升效勞質(zhì)量,一方面,要真正了解顧客的需要.只有真正了解顧客的需要并對(duì)顧客的期望做由正確的估量, 才能更好地提供效勞.當(dāng)然,要真正了解顧客的需要并做由正確 估量并不是一件容易的事, 需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員事前要做好充分的 市場(chǎng)調(diào)查.另一方面,在正確估量顧客效勞期望的根底上制定切 實(shí)可行的效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn), 并提供始終如一的效勞.由于效勞本身具有無形性特征,很難對(duì)其

10、做生像有形產(chǎn)品一樣的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn). 制定效勞標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)本著切實(shí)可行的原那么,盡量將其具體化,便于服務(wù)人員操作.效勞人員與顧客直接接觸,其效勞過程直接決定著 效勞質(zhì)量,治理者應(yīng)增強(qiáng)對(duì)效勞人員的培訓(xùn)和治理工作.調(diào)查資料說明,當(dāng)治理者很好地關(guān)心、支持和信任基層效勞人員時(shí),他們會(huì)把這種關(guān)心和尊重傳遞給顧客.(三)注重互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷,是指效勞人員有意識(shí)地增強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系,提升顧客所感知的效勞質(zhì)量在效勞過程中,顧客對(duì)效勞質(zhì)量的評(píng)價(jià),不僅考慮效勞人員的效勞技能, 還考慮效勞人員的效勞態(tài) 度以及顧客與效勞人員之間的關(guān)系. 效勞人員不能想當(dāng)然地認(rèn)為, 只要提供了優(yōu)良的技術(shù)效勞, 顧客就會(huì)感到中意. 一般而言,

11、服 務(wù)工程越一般、效勞技能的差異越小, 對(duì)效勞質(zhì)量的評(píng)估越側(cè)重 于效勞態(tài)度與效勞關(guān)系.而效勞的專業(yè)性、技術(shù)性越強(qiáng),效勞的內(nèi)容和程序越復(fù)雜,對(duì)效勞技能的評(píng)價(jià)就越困難, 因而也越是需 要運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷來增進(jìn)顧客對(duì)效勞質(zhì)量的理解度與滿足感.四營(yíng)造效勞特色實(shí)施特色營(yíng)銷是效勞企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)水平的重要手段.效勞是無形的,因而難以像有形產(chǎn)品那樣通過有形特征形成產(chǎn)品差異和 產(chǎn)品特色.當(dāng)各個(gè)效勞企業(yè)所提供的效勞同質(zhì)化時(shí),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)十分劇烈.因此,對(duì)效勞企業(yè)而言,讓顧客感覺到自己的效勞與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,既相當(dāng)困難,又十分重要,由于無形的特色會(huì)使經(jīng)營(yíng)更具魅力.商業(yè)企業(yè)的效勞特色猶如一種特別的“有價(jià)商品,像一塊磁鐵,吸引了一批批回頭客.營(yíng)造效勞特色是一項(xiàng)長(zhǎng)期的行為, 應(yīng)特別注意持續(xù)性.由于效勞的革新或改良, 無法取得專利法律 保護(hù),極易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿,效勞企業(yè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持特色化營(yíng)銷, 始終堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營(yíng),才能建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).實(shí)施效勞特色營(yíng) 銷,