1、原始出處：中國經營報九問科特勒八十年代以來中國企業經歷了一場普及市場觀念與方法的營銷革命”其始作俑者和集大成者非美國西北大學的菲利普科特勒教授莫屬，現在其經典著作營 銷管理已經成為職業經理人案頭必備之 圣經”其觀念方法已經成為企業市場 運作中奉為圭臬的 圣誡”事實上科特勒已經是西方經典營銷理論的同義語。然 而洪流之中難免泥沙俱下，我們通過對科特勒營銷”理論體系的再三詰難和實踐 應用的反復審視，發現其中確實存在相當的隱患乃至弊端（并非簡單的只是本土化的問題。、營銷僅僅是一個純粹的市場問題嗎?從營銷管理的字里行間里無一不散發著這樣的氣息：市場是確定的并可以 被徹底認知的（幾乎所有的營銷模型都有著對

2、自身精確性的自豪，市場是完全的并 合乎理性的（只要有好的產品、定價、促銷和渠道任何企業皆可成功。一句話，市 場是完美的，所以營銷是一個純粹的市場問題。然而看不見的手”果真如此靈驗嗎？今天我們已經知道實際上市場的本質是不 確定的，其結構是不完全的，營銷不能僅僅只依靠看不見的手”，很多時候 看得見的手”更有必要。出于對 純粹市場”的推崇，在 科特勒營銷”那里你幾乎找不到政府的位置，政 府只是一個孤立的 不可控的環境變量” 一個營銷組合和營銷流程里都沒有地位的 因素。然而這顯然是對實踐的麻木不仁，眾所周知日韓企業的成功絕離不開其政府 積極干預的力量，在中國很多大企業也得益于良好的政府關系。至廳八十年

3、代，科 特勒也感覺到 非政府營銷”的說服力不足，于是新推出 政治權力（politicalpower和” 公共關系（publicrelation加入'原有的4P營銷組合予以完善。然而這新增的2P依舊無法令人滿意，首先并未從根本上解決缺乏政治導向,迄今我們仍然無奈地發現政策依舊是一個戰略問題而不是一個營銷問題；其次著眼 點停留于被動地化解既得利益集團的壓力，而不是積極主動整合社會資源；再次這 政治性的2P缺乏明確的內涵，沒有給出類似于傳統 4P那樣具體的操作工具與操 作方法，難以把握的結果自然是難以執行和控制；最后這政治性的2P不屬于傳統營銷的職能，因而營銷部門不可能獨立對其負責。由于不加

4、思考地沿用了 政治缺位”的科特勒營銷”，近年來 廣告戰” 標準 戰”和 價格戰”一發不可收拾，尤值得我們再三注意。、對競爭和競爭戰略的漠視能保證營銷的成功嗎?很明顯，在科特勒的營銷學體系中競爭遠比不過顧客來得重要，其地位不過是 八十年代麥克爾波特的競爭戰略”興起之后與時俱進”的反應而已，所以盡管 科 特勒營銷”也考慮競爭者的分析與評價，但粗陋之處不勝枚舉。首先和政治因素一樣，科特勒僅僅是把競爭者當做一個營銷環境變量來考慮， 環境變量的相對固定性使得營銷不可能全面、深入和動態地分析競爭局勢，最終做 出來的方案常常是有競爭分析之名而無競爭策略之實；其次沒有系統性地將競爭與 營銷融合，對波特的 五力

5、模型”在營銷中的運用是生搬硬套的，對競爭者的分析沒 有建立起一套周密完善的框架，競爭戰略如何與營銷組合結合存有斷層，競爭情報系統”的建立與 營銷情報系統”的關系也語焉不詳，這一切使得營銷學中的競爭 部分更多地像是一種知識介紹而無法真正地用于實際；最后由于競爭導向的妾身未明”使得實戰中的營銷規劃常常只考慮競爭者的現狀和戰術層面，很難對競爭 者的發展和戰略層次做出思考，更為致命的是營銷策略的擬定常常是旁若無人”的，只單方面地考慮自己何時最優卻不考慮競爭對手對此的反應可能使得最優變成 最差。事實上，企業的營銷績效不僅取決于能否滿足顧客的需求，而且很大程度上被 競爭者的行為所決定。很明顯競爭者的策略能

6、夠抵消或者加強企業正確”的策略的實際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會受競爭者的影響甚至發生改變，所以 忽視競爭的營銷觀念是難以 與現實的市場競爭相適應的盡管科特勒在營銷管理里專辟一節 平衡顧客導向和競爭者導向”來討論這 一問題，并且認為能夠在消費者和競爭者兩者之間取得平衡的公司才是實行真正 的市場導向”然而具體如何平衡、發生分歧如何處理等等科特勒卻語焉不詳。同 時他依舊不放心地強調 一家公司可能過分強調以競爭者為中心，以至于會忽視更 為重要的以顧客為中心”可見在科特勒的營銷世界里，依舊認為競爭導向會沒有預定目標的常常造成過多反應 ”而只有顧客導向才是 能更好地辨別新機會和建立 長遠意義的戰

7、略方案”這種三心二意的 競爭導向”使得中國企業的 同質化競爭”沉疴纏身三、營銷中的理性模型到底有多大實際意義?營銷學創自西方，不可避免地帶有濃重的理性主義色彩，在科特勒營銷”中有三個極為重要的模型，第一個是 理性認知模型”有關顧客的心理與行為特征；第 二個是 理性決策模型”有關營銷組合的制定；第三個是 理性管理模型”有關分 析、計劃、執行和控制的管理流程。這些模型乍看起來令人印象深刻和茅塞頓開， 然而細究下來會發現是建立在主體的認知世界與真實世界一致”和完整的資訊供 給和無限的心理能力”這兩大假設基礎上的，再進一步細究下去會發現這兩大假設 在現實中都不存在或者說與現實的吻合程度相當差。拿理性認

8、知模型”來說，90年代以來顧客需求在理性消費的基礎上滲透了越 來越多的情感因素，個人化認知、無規律動機、沖動性購買的特征越來越明顯，從 理性的角度認識顧客則顧客必不能被正確地認識。理性決策模型”更是如此，不僅存在著消費者黑箱”信息的不對稱和決策能力有限使得模型的作用大打折扣，現 在連廣告的效果都無法有信服力的衡量，更毋庸談營銷組合的效果了。理性管理模型”把原本密不可分的營銷管理過程分成一個個孤立的單元，又沒有闡明如何進 行系統思考，從而不可避免地造成了規劃與實施的脫節，管理成本和管理效率的惡 化。近年來，業界的 學院派”與 實戰派”之爭，企業內企劃部門與銷售部門的分 歧，皆濫觴于此。四、西方經

9、典營銷理論真能 放之天下而皆準”在經濟全球化的背景下，科特勒一再強調營銷無國界”、營銷基本的觀念方法是通用的”，然而事實果真如此嗎？我看未必！首先 科特勒營銷”未必適合于發展中國家，我們知道西方經典營銷理論源自于 美國，它帶有深刻的美國特色和文化烙印。比如從某種意義而言，西方營銷實際上 是中產階級營銷”而在中國中產階級尚處發育之中，這注定了科特勒營銷”不可能像美國一樣成為主流營銷；另外美國的經濟整體性和文化統一性非常強，而中國 則存在著更為多元的結構，發達市場、欠發達市場、不發達市場并存，產品導向、 銷售導向、營銷導向同在，馬斯洛的五種需求”不僅存在于不同群體而且同時存在于同一個人身上，相對而

10、言西方營銷過于簡單以至于不能套用于如此復雜的場合。其次科特勒營銷”未必適合于所有的行業，簡單地說像服務業營銷就與產品營 銷大相徑庭。產品營銷是4P而服務營銷是7P,產品營銷通常是外部營銷而服務營 銷除此之外還有內部營銷和交互營銷，產品營銷強調物流管理而服務營銷基本沒 有，服務營銷注重排隊管理而產品營銷根本不存在。除此之外，盡管科特勒論述過 產品生命周期不同階段的營銷戰略，但行業不同發展階段的營銷戰略卻若有若無， 更令人吃驚的是，不同屬性的產業，如零散型產業、集中型產業等理所應當有著不 同的戰略和組合，然而科特勒似乎沒有注意到這一點。最后科特勒營銷”未必適合于不同資源稟賦的企業。在科特勒營銷”里

11、面，你看不到領導者、挑戰者、跟隨者和補缺者應該采取和不應該采取何種營銷組合（戰略有而營銷組合沒有，你也看不到資源充裕的企業和資源匱乏的企業應該采取和不 應該米取何種營銷組合，你更看不到執行能力強和差的企業應該采取和不應該采取何種營銷 組合，一句話， 任你千般計，我自一條理”這不能不說是營銷理論的一種蒼白!就某種意義而言，營銷理論的直接顧客是企業，如果連企業都無法滿意的話, 哪里談得上讓企業的顧客滿意。五、到底有沒有專屬于營銷范圍的目標和戰略?明眼人的確能夠看出，科特勒營銷”在前面的營銷分析部分和后面的營銷組合 部分都相當豐滿，唯獨中間承上啟下的營銷目標和戰略部分含混不清，而這恰恰是 來不得半點

12、含糊的一環，因為沒有這就根本不知道自己的方向是否在前進。不少人都有一種疑惑，銷售目標好定，傳播目標也尚屬能定，然而高居其上統 轄其倫的營銷目標如何擬定卻是一個大難題。如果營銷目標采用銷售目標的話，營 銷的獨特意義何在？營銷人員的績效和銷售人員的績效又如何區分？現在有一種說 法是 營銷的目標就是顧客滿意”但這種目標也有相當的問題，如主觀性太強、操 作復雜、顧客滿意與利潤的關系不明、并非顧客滿意度越高越好等等。不僅如此， 長期目標和短期目標如何區別界定，甚至目標與戰略的分野，更是模糊令人頭疼不 已。C營銷戰略的問題也是如此，科特勒的營銷管理壓根就沒說清楚什么是營銷戰略，盡管也提到了BCG矩陣和【】

13、147、使用手機上網業務時出現無法下載現象或下載后內容為空現象的可能但這是 競爭戰略，這些經營戰略范疇的概念因為科特勒并沒有明確其與營銷組合的邏輯關系因之不可能成為營銷范疇 的戰略。唯獨有個產品生命周期階段的營銷戰略差可比擬，但問題也同樣重重，一來生命周期模型本身就存在 問題，二來這樣的規劃期未免太長以致根本無法實用，三是過于通用了個性化不彰。這種結構性弊端，可以用詹姆斯奎恩的一句話做注腳A許多營銷企劃就象祈雨的舞蹈儀式一樣，一點也不會影響隨后的天氣B、3G信號較弱C手機參數設置錯誤|o product(D WAP或者WEB服務器故障【】148、使用手機搜索業務的條件有產品用戶使用3G手機pr

14、ice(B網絡覆蓋范圍內 promotion(C 2GD 在 WCDM網絡覆蓋范圍內【，政治權力149、手機搜索可向用戶提供的特色功能有(PublicrelationA、關鍵字糾錯 B、位置搜索(PartitioningC相關搜索 D (Position ing，由【】150、使用手機搜索功能可以查找包含哪些種類的娛樂類內容。10PA MP3搜索、軟件搜索消費者黑箱、鈴聲搜索的存在，其對購買行為的作用機理也不甚了然，營銷組合基本上是經驗加 大膽假設的產物，所以有人稱之為【沒有理論根基的P、使用手機搜索功能可以查找包含哪些種類的應用類內容。、小說搜索 B、主題搜索C視頻搜索”地喪失對顧客的興趣和

15、不愿參與營銷活動，在組織內實現市場導向和 協調統一的營銷幾乎成為不可能之事；另外職能的隔離甚至會導致與其他職能部門的潛在矛盾，科特勒不 厭其煩地列舉了七種部門的營銷沖突，然而他并不承認沖突的根源大多在于營銷的職能化；同時營銷人員 也因此開始缺乏對影響營銷功能的組織內外部任務的關注，如產品研發、顧客服務、市場導向的內部傳播 和績效考核系統等。】152A、動畫搜索七、營銷工具現在夠用嗎？C本地搜索以及其下更進一步的工具組合已經能讓大多數的營銷規劃游刃有余，但是在明朗的天空里依舊 存在著幾縷令人不安的陰云。【】品牌資產與品牌識別A、航班時刻B品牌營銷” C天氣預報科特勒營銷 D、新聞搜索】154、用

16、戶可以通過手機音樂客戶端或音樂門戶(科特勒營銷、WAP IVR等)使用音樂俱樂部的 、音樂資訊等豐富多彩的音樂服務A、榜單查詢、振鈴 B”最大的分別就在于渠道。首先科特勒僅僅把渠道商當做達到最 終顧客的通路，而不是把渠道商看做企業的目標市場之一，這不僅違背了關系營銷的基本原則而且大大地 降低了渠道市場的現實重要程度，必然使得渠道規劃流于粗放；其次科特勒渠道理論源自于西方規范的渠 道體系，因而無法應對 躥貨D、音樂搜索、音樂社區【】155、手機報跟傳統報紙媒體相比，主要的優勢包括。現象在營銷界中如此嚴重，這不能不讓我們反思理論指導的闕誤陋弊。、使用便捷，隨時隨地瀏覽 C、業務互動性強，按用戶需求

17、定制個性化新聞(RelationshipMarketing【、一對一營銷(OnetoOneMarketing、客戶滿意與忠誠營銷 A網絡層面、客戶挽留戰略(CustomerRetentionStrategy、頻繁營銷規劃(fmp、數據庫營銷(DatabaseMarket ing【（benchmarking157、無線上網卡出現提示"端口錯誤”可能原因是。、無線上網卡端口非正常關閉B科特勒營銷”的營銷戰略、營銷組合、營銷管理流程等現存模式融合，、無線上網卡欠費【.】158、開通炫鈴業務主要有以下幾種方式？A在營業廳通過BSS系統開通B、撥打 10010整合營銷是大勢所趨，這點任何人都不

18、會有所懷疑，然而如何對營銷進行整合卻不是單有觀念就能輕易 而為的。營銷理論產生于西方，其方法論是邏D、短信開通化繁為簡”159、中國聯通基本套餐包括 _。A、A套餐B、B套餐C、C套餐D、無線上網卡套餐【】160、手機接入互聯網有兩種方式，分別是_。”A、WAF方式B常見的7方式C、NET方式 D WEB方式【】161是營銷學的豐仁碑，然而有遠見的人總試圖看清原本看不清的東西3G手機，可以輕松實現以下哪些功能A、撥打視頻電話，與父母、朋友零距離B、在手機上看電影大片、電視直播，手機變成小型家庭影院C，不錯失每一次機會D在手機上看小說，萬種圖書高速下載【】162、問題，而且是一個狹義的市場，因為

19、從廣義上來看，談什么問題都可以用市場A、對男性一般稱先生，女性稱女士B2 :科特勒的C知道客戶的姓氏時，可稱“xx先生/ xx女士" ”D對第三人，要稱呼“那位先生 /【】163、：模型和理論都是指導性，都需要活學活用，生搬硬套肯定是不成的，做市場又不是背書本？科特 勒說"營銷無國界B、很高興能為您服務：戰略的形成是根據分析得出的，他在書里當然只能粗粗而提，否 則又轉變為戰略管理的書籍了，難道你要求科特勒一個個戰略流派分析一下，告訴大家制定的各種方法嗎？他 提供了的幾種模型去供大家選擇而已。問題6：【】從這句話看岀作者似乎不懂市場，不與現實結合，科特勒又怎么能知道哪個要素是主要的呢？這是隨機 而變的。A、我不是跟您說得很清楚了嗎？ ” B冋題7:品牌說【】165、會議溝通的特點是 品牌營銷”也不是治百病的良藥，并不是每個企業都要高舉品牌營銷C效率高D渠道問題”我想任何人也不能要求科特勒把給多少返點，請吃請喝請嫖請賭寫進去吧？他講的東西是對渠道的規劃，是渠道是否采用】166、拜訪