1、險境重生，清美遭遇非尋常 2007年，對于上海清美綠色食品有限公司來說是非同尋常的一年：豆腐原材料大幅上漲、上海公司第二期工程及北京公司廠房的建設、清美品牌自身急需全面升級等。清美在發展過程中，受困于品牌形象老化和包裝形象老化兩大難題，在激烈的競爭中優勢逐漸減弱，慕名找到三松，經過幾輪溝通和思想碰撞后，我們的專業得到了清美沈董事長的認同，當即邀約三松助力清美，對其品牌形象、產品形象進行全面的規劃與整改。披荊斬棘，從源頭發掘機會前期的工作進行得很順利，項目組成員首先對清美市場狀況進行了詳細的調研分析，在走訪市場和考察分店的銷售狀況之后，清美的基本輪廓清晰地呈現在我們面前：清美的優勢在于其強大的生

2、產和產品開發能力，擁有豐富的產品線，遍布全市的渠道網點（菜場專賣店600余，超市專柜 500多）。但也存在以下幾個突出問題：產品雜亂，視覺形象不統一；缺乏高端產品；品牌形象單薄，與競爭對手差異性不明顯。怎樣迅速實現從產品雜亂到形象統一的轉變？怎樣迅速實現從生產導向到市場導向的轉變？針對上述情況，我們綜合清美現有市場狀況，對其將來的發展方向提出了以下建議：第一步：重新規劃清美品牌家族；第二步：對產品包裝、終端形象、推廣形象進行全面整合改造；第三步：通過整合傳播全面提升清美品牌；該思路一經推出便得到了清美領導層的一致認可，項目組立刻按此思路展開后續工作。豆制品帝國構建術一、清美品牌家族再規劃清美品

3、牌規劃面臨的最大一個問題就是產品線寬度大、單品太多。清美在售單品達300多種,涵蓋日常豆制品（包括白豆腐、油豆腐、豆皮等多個子項）、液體豆制品、風味（包裝）豆制品、有機豆制品等多種形態及包裝形式。由于這些產品是不斷滾動開發、淘汰而形成的，產品包裝帶有明顯的 時代烙印”，可謂五花八門、琳瑯滿目。其次，清美全系列產品都只在 清美”這一孤立的品牌統領下， 高端產品很難發力。 作為一個 以餐桌食品起步的品牌， 清美不可避免地帶有 平民化”的氣息，風味豆制品（包括真空包裝 的休閑產品）和高端產品（尤其是獲有機認證類）的優點無法充分讓消費者認知，直接導致中高端產品始終徘徊于低利潤邊緣，清美的生產力、產品研

4、發力及品牌優勢無法發揮。對于一個年銷售收入達 3億以上，在技術、銷售網絡、生產管理等已取得多重優勢的企業，多品牌運營成為水到渠成的選擇。經過我們對產品、渠道、消費者的全面細致分析，我們給清美提出全新品牌架構：現品牌架構（傳統產品（休閑產品該架構在保持清美傳統所具有的健康、親和形象基礎上，以六源純”、“96（九州豆坊”兩大副品牌分別執掌優質有機產品和休閑風味產品，對清美在品牌戰略發展方向上提供有力的支撐。清美：以國際化發展為目標，我們借鑒了海爾Haier、聯想Lenovo、可口可樂 CocaCola等商標的設計理念，對清美產品標志進行了全新的創意設計。3清美QingMeiTTasty美味RF?

5、口 匚¥新鮮AAlible營養MMaster章業YYoutNul發展in新標志延續了原標志的 健康、純凈”，秉承清美豆制品 連接健康生活”的核心理念，不但貼 近生活，更通過富有現代感的演繹，彰顯出清美美味、新鮮、營養、專業、發展 ”的品牌氣質。六源純：因有機食品的認證是個開放體系， 對競爭對手不會有長期區隔， 因此我們必須對有機產品進 行有效占位，通過小組成員連日的開會探討， 最終確定以 六源純”的品名結合有機食品優點的形式進行品類占位，使清美占據了有機產品豆制品第一認知度。一片寧靜的自然之光給你帶來了身心的完全放松。有機優品卓越生活”不是幻想，而是休憩時觸手可及的理想，將 源”字突

6、出，純境、純鮮、純水、原料純、輔料純、工藝純，六大 健康 源頭”也對六源純的高端定位提供了有力的支持。品牌核心：有機優品主傳播語：有機優品，六源純!960九州豆坊：960象征中國幅員遼闊的版圖，大氣、中國化；書法 九州豆坊”渾厚大方，體現了中國特色美味傳遍九州大地之神韻；橙與黑的有機結合，體現美食之濃香、時尚新特色，同時不失文化底蘊。廣告語獨有綠色調配其中，讓人充分領略清美企業的大家風范。品牌核心；鳳味+美味主傳播語：香飄四海”譽滿九州!二、對產品包裝、終端形象、推廣形象進行全面整合改造以上工作只是完成了品牌建設的第一步，第二步的品牌形象滲透主要包括以下工作：企業內部應用系統（CIS）、產品應

7、用系統（PIS）、終端應用系統（SIS）、推廣展示系統（BIS）、 具體內容過多不再展示三、通過整合傳播全面提升清美品牌進入6月我們開始策劃清美品牌的整合傳播工程，由于六源純和960九州豆坊的網絡建設還沒有完全展開，在此僅對母品牌清美進行傳播。傳播策略分析：2007年上半年上海將對豆制品的產品進行過一輪質量監控行動，部分企業有不達標行為，消費者反響較強烈；通過調研我們發現：夏季是普通豆制品的消費淡季，而淡季的主要原因是消費者擔心產品不夠新鮮”；清美具有純凈水加工、全冷鏈儲運等優勢；淡季是擴大市場占有率，獲得品牌差別化優勢的好時機；在此分析基礎上，我們推出了三重保鮮”的整合推廣方案:霸瞬段：亮相附國11三匪保*T階國k電視廣吿"穆動電規廣告"戶外操侔廣吿"報壌廣吿三蹙慄荒"理鋼生動化 ”弊舞限買議 尸巽錢說肆悽播、提升講姜鋁牌砥報.促成銷目標完威三大隹播主線后記：該傳播方案在夏季順勢推出，取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體、業內人士及廣大消 費者的好評，有力地鞏固了清美作為豆制品行業的第一品牌在消費者心目中的地位。轉眼間，三松又和清美緊密地合作了兩年， 再續合