1、民營醫(yī)院，正在進入價值創(chuàng)新時代!作者：于斐于老師，聽您的醫(yī)院品牌營銷課程很受啟發(fā)，幫我們理清了思路，謝謝！ ”一位廣州學(xué)員培訓(xùn)過后給我發(fā)來短信。以前我們醫(yī)院工作做得也不少，但總覺得缺少些方向， 我們現(xiàn)在知道了戰(zhàn)略定位是很重要的。 ”一位上海學(xué)員如此感 嘆。于老師，您在講課中提到的品牌營銷時代，我感到很新鮮，有空能不能給我們醫(yī)院做個診斷呢？”諸如此類的信息反饋還真不少。一段時間來，應(yīng)清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)等高校 和有關(guān)政府部門邀請，我在全國一些大中城市作為主講嘉賓 先后出席了主題為醫(yī)院品牌營銷與危機管理、民營醫(yī)院的戰(zhàn)略導(dǎo)向與市場制勝等為內(nèi)容的重點報告，結(jié)束后聽眾 反響強烈，看得出，只要有價

2、值的實戰(zhàn)內(nèi)容總是能夠引起人 們共鳴的。如今，從工業(yè)化時代進入到信息化時代，整個市場環(huán)境 正發(fā)生著深刻的變革，就醫(yī)院來說，雖然經(jīng)過幾年乃至幾十 年的發(fā)展，在管理和服務(wù)上不斷創(chuàng)新和完善，但總體來說， 在體制、機制上仍存有薄弱環(huán)節(jié)，尤其是公立醫(yī)院的改革， 是醫(yī)藥、衛(wèi)生體制改革的重點和難點之一，粗放式的運行模 式制約著醫(yī)院品牌的進一步提升和發(fā)展。于斐先生指出，現(xiàn)階段可以把民營醫(yī)院的整體營銷分為 三個時代，一個是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患 者服務(wù)的營銷時代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐 富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進 入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，

3、而且 他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品 牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次，因此，追求獨特的市場 定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系， 不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的 情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的 需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一 種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的 普遍好感和口碑。因而，這也就是民營醫(yī)院營銷時代鮮明的 特征。著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，自大眾媒體出現(xiàn)之 后，醫(yī)院行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導(dǎo)向，至U八十 年代的技術(shù)和競爭導(dǎo)向，再到21世紀(jì)的消費者導(dǎo)向。時至

4、今日，從 如何的得到銷售”到 顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變，更 是成為眾多學(xué)者、業(yè)內(nèi)菁英最致力研究的話題，即從強調(diào)不 計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男模?從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付 錢。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我 們將很快迎來醫(yī)院營銷時代，這是一個充分強調(diào)價值，主客 觀相互融合，強化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進行資源 重構(gòu)的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費需 求，并強調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任，企業(yè)公 民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體 形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿 意度，

5、不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱 點，關(guān)注社會，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式 推動社會和諧進步。當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)療體制改革進程的加快， 醫(yī)療機構(gòu)之間的競爭已經(jīng)拉開了序幕。醫(yī)院，特別是政府扶持的國家大型醫(yī)院要在區(qū)域競爭中取勝，必須進行新的戰(zhàn)略設(shè) 計、經(jīng)營定位與品牌策劃，逐步脫離政府的政策扶持，走以 市場及品牌為導(dǎo)向的自食其力的道路。不可否認(rèn)，面對日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競爭環(huán)境，大型醫(yī)院已 經(jīng)采取一些應(yīng)對措施，但是公立醫(yī)院究竟要在患者心目中建 立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象 ？并以此 為發(fā)展契機，對醫(yī)院的未來進行重新規(guī)劃定位，樹立良好的 醫(yī)院口碑，及時向社

6、會公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要隨著中國醫(yī)療改革不斷深化和醫(yī)療市場進一步開放，醫(yī) 院營銷將成為中國醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器，民營醫(yī)院雖然機制 靈活，擁有不少得先進設(shè)備，但是缺乏核心治療技術(shù)和權(quán)威 專家，中小國營醫(yī)院特色不鮮明，缺乏核心競爭力，這些醫(yī) 院都是醫(yī)院營銷最主要的客戶群體。醫(yī)院營銷的根本是重新設(shè)計盈利模式，選擇特色專科， 打造核心競爭力，形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶 服務(wù)體系。醫(yī)院營銷模式適合腫瘤、中風(fēng)、糖尿病、眼病、 肺病、骨病、風(fēng)濕、冠心病、婦科、不孕不育、慢性腎炎、 鼻炎、兒科、脂肪肝等專科門診推廣。現(xiàn)階段民營醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)

7、患 關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及 周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生 理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被 別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi) 在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死 扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應(yīng)該 是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。按照美國經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿羅的理 論，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息 的嚴(yán)重不對稱性。患者由于缺乏專業(yè)知識，對自己的病情并 不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽 計從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識，他可以為病患治病， 當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金；而同 樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎金的壓 力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在 誘導(dǎo)消費的傾向。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確