1、Life Plaza新陽光國際購物中心提案新陽光國際購物中心提案 選擇用產品溝通還是品牌溝通？選擇用產品溝通還是品牌溝通？產品只針對使用者（經營者和品牌商），而品牌涵蓋了使用者和消費者兩類群體產品只針對使用者（經營者和品牌商），而品牌涵蓋了使用者和消費者兩類群體產品只針對理智層面溝通，而品牌針對的是潛意識層面。理智只是人類意識的冰產品只針對理智層面溝通，而品牌針對的是潛意識層面。理智只是人類意識的冰山一角。而潛意識是深層和巨大的。它會引導理智思考的方向。山一角。而潛意識是深層和巨大的。它會引導理智思考的方向。選擇品牌溝通，即選擇和使用者以及消費者的潛意識溝通選擇品牌溝通，即選擇和使用者以及消費

2、者的潛意識溝通公共傳播對象公共傳播對象終端消費群體終端消費群體 專屬傳播對象專屬傳播對象趨利群體趨利群體品牌推廣的三個層面品牌推廣的三個層面品牌推廣，無論是針對趨利群體還是終端消費群體。品牌推廣，無論是針對趨利群體還是終端消費群體。它的終端接受者都是它的終端接受者都是“人人”這個主體。這個主體。人的知覺角度發現人按照潛意識分類可以被歸納為人的知覺角度發現人按照潛意識分類可以被歸納為視覺型視覺型 注重視覺盛宴，例如注重視覺盛宴，例如精致的畫面，個性的設計精致的畫面，個性的設計聽覺型聽覺型 注重聽覺感知，他會通過注重聽覺感知，他會通過理智的分析和判斷得出結論理智的分析和判斷得出結論， 例如：賣場面

3、積，業態規劃、建筑指標等一系列數據指標。例如：賣場面積，業態規劃、建筑指標等一系列數據指標。感覺型感覺型 他不在乎看起來或聽起來怎樣，而在乎事情給他的他不在乎看起來或聽起來怎樣，而在乎事情給他的親身感受親身感受。 例如實物樣板及賣場氛圍的直接接觸例如實物樣板及賣場氛圍的直接接觸聽覺聽覺+感覺型感覺型注重聽覺盛知和親身體驗注重聽覺盛知和親身體驗視覺視覺+感覺型感覺型注重視覺盛宴和親身體驗注重視覺盛宴和親身體驗聽覺聽覺+視覺型視覺型注重聽覺盛知和視覺盛宴注重聽覺盛知和視覺盛宴聽聽+視視+感覺型感覺型-既要視覺上的漂亮美觀，又要高品質產品，既要視覺上的漂亮美觀，又要高品質產品， 高質量服務，同時也依

4、賴于自己的親身感受。高質量服務，同時也依賴于自己的親身感受。注：出自NLP理論了解了這七類人的潛意識特性，我們可以依據它，在品牌推廣的過程中盡可能的滿足每一類人的潛意識需求，與之投契合拍 品牌安全感品牌安全感 品牌體驗品牌體驗 品牌價值定位品牌價值定位品牌推廣的三個層面品牌推廣的三個層面分別從畫面、數據指標、感受等幾方面滿足聽覺、視覺、感覺型人群的潛意識需求分別從畫面、數據指標、感受等幾方面滿足聽覺、視覺、感覺型人群的潛意識需求地段價值地段價值CBD核心區域核心區域 業態規劃業態規劃集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的高端綜合型購物中心集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的高端綜合型購物中心品牌價值定位

5、品牌價值定位核心價值（產品優勢）核心價值（產品優勢）目標人群需求目標人群需求A:零售品牌：零售品牌：1、世界一線品牌及部分國際國內知名中高檔品牌零售商及代理商；、世界一線品牌及部分國際國內知名中高檔品牌零售商及代理商；2、具市場知名度的中高檔休閑娛樂及餐飲商戶。、具市場知名度的中高檔休閑娛樂及餐飲商戶。B:最終消費者：最終消費者：主力消費群：主力消費群：1、CBD內寫字樓的商務人員；內寫字樓的商務人員；2、周邊高檔住宅中的居住人口；、周邊高檔住宅中的居住人口；次主力消費群：次主力消費群：1、CBD內及周邊的涉外人群（如使館區的使館人員及其家屬）；內及周邊的涉外人群（如使館區的使館人員及其家屬）

6、；2、北京市內經濟基礎良好，追求時尚的家庭或個人；、北京市內經濟基礎良好，追求時尚的家庭或個人；作為新經濟形勢下的當然主角作為新經濟形勢下的當然主角, 他們對社會環境依賴，需要社會賦予他們的他們對社會環境依賴，需要社會賦予他們的安全感和保護性安全感和保護性。而高端品。而高端品牌帶來的品牌價值能夠給予他們需要的安全感。這些品牌的主張和個性直接影響他們對品牌價值的判牌帶來的品牌價值能夠給予他們需要的安全感。這些品牌的主張和個性直接影響他們對品牌價值的判斷。它們需要明確它是否符合自己的心理預期和層面，在明確品牌主張和個性之后，才會對品牌產生斷。它們需要明確它是否符合自己的心理預期和層面，在明確品牌主

7、張和個性之后，才會對品牌產生基本的信任。在基本的信任。在品牌體驗品牌體驗的過程中，這種認同感會逐漸顯現出來，而品牌的帶來的安全感也會延續下的過程中，這種認同感會逐漸顯現出來，而品牌的帶來的安全感也會延續下去。去。品牌個性和主張品牌個性和主張都市的都市的 高端的高端的 品質的品質的 親和力的親和力的符合趨利群體和終端消費群的對品牌的認知符合趨利群體和終端消費群的對品牌的認知作為高端商業，LIFE PLAZA的品牌涉及幾個領域：商業范疇商業范疇LIFE PLAZA既是京城、CBD現有高端商業的補充，更是全新的購物休閑體驗。我們需要消費者帶著很高的預期與好奇的心態，面對LIFE PLAZA。那么首先

8、，要產生高端的心理印象。高端的高端的城市范疇城市范疇在CBD，人們無法認可與接受品質感的缺失，無法將品質感欠缺的印象納入備選序列，這是立足城市、成于CBD的先決條件，更是LIFE PLAZA的城市準入標準。品質的品質的生活范疇生活范疇購物、休閑，純粹的生活安逸與享受，城市人最放松的狀態，最渴求的狀態。同時，最容易與心靈感受形成溝通與交流。接受、認可的第一步，彼此靠近，彼此親和。親和力的親和力的時尚范疇時尚范疇時尚，城市人的保鮮劑。我們從內心害怕落伍，不愿承認變老，這就是時尚行業在中國快速發展的最大心理支撐。LIFE PLAZA，作為市場的新鮮力量，必將帶來最新時尚的信息與感覺，這也是人群對于新

9、生事物的本能希望，我們當然不能錯過它。時尚的時尚的品牌安全感品牌安全感前面我們已經提到，他們需要高端品牌帶來的品牌價值能夠給予他們的安全感。這種前面我們已經提到，他們需要高端品牌帶來的品牌價值能夠給予他們的安全感。這種安全感可以通過對客戶進行安全感可以通過對客戶進行“狀態調控狀態調控”來實現。所謂狀態調控，既是通過某些有效來實現。所謂狀態調控，既是通過某些有效的特殊手段讓客戶從各類感官上都實現最佳的放松狀態，進而接受外界灌與的事物。的特殊手段讓客戶從各類感官上都實現最佳的放松狀態，進而接受外界灌與的事物。這種狀態調控可以通過這種狀態調控可以通過VIVI的規范、現場品牌印記和賣場氛圍營造的規范、

10、現場品牌印記和賣場氛圍營造等手段來實現。等手段來實現。都市的都市的 高端的高端的 品質的品質的 親和力的親和力的陽光要帶給消費者什么樣的品牌體驗陽光要帶給消費者什么樣的品牌體驗 ？品牌體驗品牌體驗這種品牌體驗，需要我們通過一些特有的手段或者方法營造。讓客戶在解除項目每一處時，這種品牌體驗，需要我們通過一些特有的手段或者方法營造。讓客戶在解除項目每一處時，都會感受到新陽光帶給客戶的舒適的品牌體驗。都會感受到新陽光帶給客戶的舒適的品牌體驗。例如：建立品牌體驗館，在體驗館為客戶洗腦，從視覺、聽覺、感知上都是客戶感受到新陽例如：建立品牌體驗館，在體驗館為客戶洗腦，從視覺、聽覺、感知上都是客戶感受到新陽

11、光帶來的舒適體驗。光帶來的舒適體驗。在禮品贈送上也會考慮人們的日常習慣和生活方式，做出左手生活禮品，讓客戶有選擇的余在禮品贈送上也會考慮人們的日常習慣和生活方式，做出左手生活禮品，讓客戶有選擇的余地地現場氛圍營造，賣場不同于一般的住宅項目，現場要做出商場的購物氛圍，例如樓梯上高大現場氛圍營造，賣場不同于一般的住宅項目，現場要做出商場的購物氛圍，例如樓梯上高大的模特兒，內部休息區、兒童娛樂區等細節氛圍的營造，都為品牌體驗的建立塑造基礎元素。的模特兒，內部休息區、兒童娛樂區等細節氛圍的營造，都為品牌體驗的建立塑造基礎元素。品 牌 戰 略品 牌 戰 略對于企業來講，做品牌是為了效益，而效益往往與成本

12、、投入密不可分。加大品牌推廣力度，使自身產品的特征更加突出，提高品牌美譽度和知名度，培養消費者的的消費習慣，從而鞏固自身產品在市場品類中的話語權、定價權；因此品牌建設與管理對于任何一個企業都是重中之重。在實施創名牌戰略中，將企業、產品和商標統一起來認識，不僅要重視商標的設計、管理、注冊、保護等具體工作，還要將商標廣泛用于品牌立體化經營之中，全面地開展品牌戰略創新，培養全方位的品牌經營效應。品牌前提：注重知識產權的管理，先期完成產品包裝、標志標識、核心技術的注冊登記。品牌前提：注重知識產權的管理，先期完成產品包裝、標志標識、核心技術的注冊登記。無論是哪個行業，走在前列的品牌必然都有其鮮明的色彩特

13、征。可口可樂走紅色路線，百事可樂走藍色路線；麥當勞瞄準黃色，肯德基看好紅色；黃色的柯達和綠色的富士；蘭蔻的形象大部分用白色來表現，而碧歐泉卻一如既往地喜歡淺藍色。眾多的品牌，在消費者最直觀的感受過程中，顏色成為最容易辨別的第一印象。在消費者直觀的感受過程中，顏色成為最容易識別的第一印象。品牌是有生命的，每個品牌都應該有其鮮活的個性，巧妙地利用色彩對品牌或商品進行營銷定位，有利于品牌快速取得知名度。有兩個方面的原則可以考慮：一是選擇和企業或產品定位相符合的色彩，色彩營銷總是以企業定位為基礎的，定位年輕時尚的品牌可以采用鮮艷明快的色彩，定位年輕女性的品牌可以采用柔和夢幻的色彩；二是色彩可以和一些具

14、體形象相結合，消費者在認知品牌的過程中，會更容易識別，也更容易形成記憶，如芒果網采用的就是橙黃色的芒果； 從商業的角度來看，巧妙地利用色彩，是新進品牌迅速獲得品牌認知的捷徑。消費心理學認為，消費者接受事物的過程從認知到接受到產生購買是需要一定周期的，但是最重要的第一環節是要輕易地被認知。尤其是現代營銷，如果一個新進品牌缺乏鮮明的形象，顯然無法從海量信息中脫穎而出，取得制勝先機。作為一個希望保持品牌精神的企業，不妨考慮一下對品牌形象的色彩進行重新規范，運用一個可識別性強的企業符號。使其更加符合目標消費群體的愛好。新陽光企業新陽光企業LOGO新陽光企業品牌的規整新陽光企業品牌的規整財富與想象力財富

15、與想象力企業身份的雙重性企業身份的雙重性企業，從事經營活動的實體，首要展現的，就是現實的經濟意義。它需要通過自身的盈利能力，提供更新更優的產品，為消費者創造真實的利益，進而自身繼續發展，步入良性循環的軌道。因此，企業實力的傳達，使企業推廣的基本任務。企業，又是社會結構的成員，是支持社會前進的重要力量。企業越來越看重社會意義，是出于長遠發展的考慮。當它需要越來越多的社會其他力量支持的時候，它也必須給與社會更多的東西，形成動態的平衡。因此，企業社會形象的樹立，是重要的發展增長點。 企業就像人，需要表達自己。企業就像人，需要表達自己。不可能奢望每個消費者都親身接觸企業，感受企業。在宣傳過程中，企業是

16、被動的，被挑選的，想要別人知道的內容，別人不一定感興趣。深夜航行的巨輪，無人知道他的力量。深夜航行的巨輪，無人知道他的力量。接受，被接受，需要打開感官的屏蔽。接受，被接受，需要打開感官的屏蔽。人接受事物，首先需要潛意識的接收，即對新生事物本能的屏蔽需要解除。眾多企業直接而生硬的強銷自己，結果是消費者的不認可，甚至反抗。這樣的推廣，適得其反。 讓別人真正接受，那就站在他的角度講話。讓別人真正接受，那就站在他的角度講話。企業創造利潤為消費者創造利益站在他的角度講話站在他的角度講話獲得財富企業社會責任感博得社會各界的好感相信其為消費者創造利益的能力站在他的角度講話站在他的角度講話獲得更新、更好的體驗

17、創造、開拓想象力我們需要消費者接受新陽光股份，但首先需要他們想接受。 LOGO及視覺形象規整及視覺形象規整新陽光國際購物中心新陽光國際購物中心現場包裝現場包裝賣場包裝賣場包裝戶戶 外外CBDCBD老了老了CBD依然凝聚著城市的精華，代表了城市化的最高進程。但越是居于前沿，越容易面臨落伍的危機，越需要新生力量的加入，不斷充實自身。LIFE PLAZA，為CBD提供了高端的商業類型，高品質的城市面貌，極具親和力的賣場印象，時尚的新鮮氣息，給CBD注入真正新鮮的當代商業之風。 不只購物那么簡單不只購物那么簡單購物，僅僅滿足了基礎層次的物質需要。心靈的慰籍，不能靠物質填滿。人們來到LIFE PLAZA

18、，是需要心靈感受的，這是產生歸屬感與身份感的途徑。滿足購買的需要，滿足的是身體，而不是心靈。物質需要指導心靈溝通。我們營造了這樣的氛圍與期待，不只購物那么簡單，不只物質那么淺白，更多驚喜，更多內容，慢慢體味吧。 報報 廣廣備選備選logo品 牌 塑 造品 牌 塑 造有了精準的品牌定位，還需要持續精彩的品牌傳播表現。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產品的情感因素為根本，采取步步為營的策略，并各有側重，以圖長久而成功的塑造一個品牌，成功推廣一個品牌。 基本概念：品牌寬度：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。 品

19、牌深度：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度 “品牌推廣三元論”基本內容： 一個成功、完整的品牌推廣應該包括三個層次，三個階段： 第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度； 第二：品牌深度推廣階段，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度； 第三階段即是品牌維護階段。 在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的，主要是和消費者進行情感對話，提高品牌銷售力。 “品牌推廣三元論”基本操作模式：1、品牌寬度推廣階段： 推廣目的：建立品牌知名度。 推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。 推廣

20、方法：廣告宣傳，活動、事件傳播，賣場包裝。 這個階段主要是通過一些傳統的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者 了解、知曉品牌的基本內涵：產品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。2、品牌深度推廣階段： 宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。 推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。 推廣策略：深度互動，創新傳播。 創新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創新，從而提高品牌銷售力。 品牌形象廣告：硬廣，戶外，軟文主題等借助新聞力量，旨在短時間提升市場關注度，提升形象品牌形象建立：賣

21、場氛圍營造 區域包裝 賣場包裝品牌推介和品牌深入：招商會、地產交流、博覽會、發布會、主力店招商懇談會通過針對目標客戶的行業推廣渠道和招商活動，促進項目的招商。品牌推廣階段3、品牌維護階段： 宗旨：維護品牌高度。 策略：寬度推廣+深度推廣 據統計，在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要35年，品牌達到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。品牌在達到一定的一個高度之后，就需要進行品牌的維護工作，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。 即使階段的銷售完成之后，為了后續的品牌之路，還是要形成品牌手冊和品牌形象的廣告，總結品牌的成長，敘述品牌故事，這樣的的積累、成長和故事是和消費者的人生歷程緊密相連的，甚至帶有紀念意義的。品牌形象廣告：硬廣，戶外，軟文主題等品牌形象維護：外部賣場氛圍 內部賣場氛圍，包含親子區、男士休閑區、休憩區營造時尚雜志推廣：時尚 瑞麗 精品購物指南解決終端客戶的認知通道品牌活動維護：開業活動 節日活動 商業品牌推廣 大客戶維護 商場廣場大