1、, 是商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化 1、市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì), 時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng) , 空間距離縮短, 使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國(guó)界的限制， 從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)， 這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)， 同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快

2、速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段， 即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。2、市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成， 而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天2 4小時(shí)服務(wù)，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低, 進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格, 這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量 , 而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本， 最終也使消費(fèi)者受益。3、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、 企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售， 這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支, 又為顧客訂購(gòu)商品和支付貨

3、款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本， 并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、 又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)、 也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視， 它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通， 即既有信息源向受眾的信息傳播， 又有受眾向信息源的信息反饋， 從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互, 而且可以是一對(duì)無數(shù)和無數(shù)對(duì)無數(shù)的交互。

4、可見 , 電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺(tái) , 為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)。二、消費(fèi)者及其行為的變化電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這種影響具體體現(xiàn)為消費(fèi)者及其行為的變化上。不同的歷史文化環(huán)境、 特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時(shí)代的消費(fèi)群。電視的普及產(chǎn)生了所謂影像的一代, 互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體 , 其大眾化摧生出第三代消費(fèi)者， 又被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者、或時(shí)代消費(fèi)者, 或?yàn)槿祟悺Ｎ阌怪靡桑祟愂请娮由虅?wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)槿祟愒诰哂幸恍┎煌谝酝M(fèi)者的特點(diǎn)同時(shí)還會(huì)采取一些完全不同于以往

5、消費(fèi)者的行為。1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物； 要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、 進(jìn)入工廠和營(yíng)銷部門， 成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21 世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn)；喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要定做； 要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓人類無須走出家門就可作到貨比三家， 他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較， 以求所購(gòu)買的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、 最有個(gè)性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零； 若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足其需求， 他們會(huì)

6、主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法， 自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來， 這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照； 消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個(gè)性化需求， 這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場(chǎng)主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為 其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。三、營(yíng)銷理念的變化營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者及其行為的變化必然導(dǎo)致 營(yíng)銷理念的變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生 產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四個(gè)階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、 縮短了流通時(shí)間、降低 了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為

7、貼近，使 客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出 明顯的個(gè)性化特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以客戶為導(dǎo)向，客戶滿意度成為企 業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化， 決定了企業(yè)在激烈競(jìng) 爭(zhēng)的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展。所以電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、 更是一種全新的 經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對(duì)其營(yíng)銷理念進(jìn)行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個(gè)體最優(yōu)的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營(yíng)銷是一個(gè)使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、 消費(fèi)者、政府和社會(huì)都能獲益的過程，其核心是以人為本、尊重人、 關(guān)心人、方便人、為他人著想、換

8、位思考、真誠(chéng)地幫助顧客。一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向、更好的識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、在電 子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。四、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理重心的變化電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷理念的變化、 促使企業(yè)營(yíng)銷的重心由推銷已有產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足客戶需求； 由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心； 由此導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷管理的重心由傳統(tǒng)的4,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷,轉(zhuǎn)變?yōu)?C,即客戶、成本、方便、溝通，。營(yíng)銷管理的重心無論是4 還是 4 姑且不論， 但電子商務(wù)對(duì)它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。從 4 方面來看， 電子商務(wù)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化， 通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以

9、提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目 , 由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品 , 轉(zhuǎn)向個(gè)性化的一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；其次電子商務(wù)由于對(duì)市場(chǎng)供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場(chǎng)信息充分公開競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格明朗化， 致使企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈， 對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求 ; 再次電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式, 實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無分銷商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無法生存單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在， 營(yíng)銷渠道將趨于扁平化； 最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷增加了一種全新的、 效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失， 報(bào)紙

10、和雜志上的廣告也將 減少，在上網(wǎng)雜志和報(bào)紙上做廣告將成為時(shí)尚；另外，由于市場(chǎng)細(xì)分直接面對(duì)個(gè)體， 可能會(huì)出現(xiàn)為顧客制作的個(gè)人廣告， 這種廣告不僅充當(dāng)溝通的媒介，還會(huì)引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，他們甚至花錢看這些廣告。從 4 方面來看第一， 電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的客戶由于時(shí)間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進(jìn)行、 交易環(huán)節(jié)減少而使交易費(fèi)用大為降低， 使消費(fèi)者直接受益； 另外使企業(yè)更加有效地控制庫(kù)存 , 減少甚至取消庫(kù)存, 從而可以減少庫(kù)存占用資金的成本， 大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購(gòu)、

11、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費(fèi)者；第四，企業(yè)營(yíng)銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、 而電子商務(wù)無疑為雙方的準(zhǔn)確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式, 全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得用戶的反饋信息需要耗費(fèi)大量人才、 物力 , 而在電子商務(wù)時(shí)代, 只要給數(shù)據(jù)庫(kù)中的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子郵件 -, 或在產(chǎn)品頁(yè)面上增加一個(gè)的按鈕或鏈接, 用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商。可以看出只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心， 真正作到以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、真誠(chéng)地

12、幫助顧客，也最終使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。五、 技術(shù)支持手段的變化信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的前景。客戶關(guān)系管理作為市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)支持手段， 集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)包括和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等， 包括客戶關(guān)懷和客戶滿意兩方面內(nèi)容， 其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營(yíng)銷管理、電話營(yíng)銷、客戶服務(wù)，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等，是將市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。由于注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)服

13、務(wù)的效果， 為企業(yè)代來更多的利益，所以客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面客戶服務(wù)包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠， 服務(wù)質(zhì)量指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)， 售后服務(wù)包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理。在所有營(yíng)銷變量中 , 客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷變量是產(chǎn)品和服務(wù)這是客戶關(guān)懷的核心、溝通方式、銷售激勵(lì)和公共關(guān)系。軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷變量納入其中， 使得客戶關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測(cè)量， 便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整

14、對(duì)客戶的關(guān)懷策略， 使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。客戶滿意是指客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他 期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意， 原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì)很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商。只有那些高度滿意的客戶一般不會(huì)更換供應(yīng)商。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好， 正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)。因此， 企業(yè)必須要加強(qiáng)與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠(chéng)度。提高客戶忠誠(chéng)度過程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注客戶流失率， 并采取措施有效地降低流失率。吸引一個(gè)新客戶

15、所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的 5倍。需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。相關(guān)研究表明一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5 的話， 其利潤(rùn)就能增加 25-85 。因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶， 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。其次才是開拓新市場(chǎng)，吸引新客戶。軟件吸收了市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果， 并將其能夠量化成可測(cè)量和評(píng)估的指標(biāo)。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶滿意度， 據(jù)此進(jìn)行有效的決策。這種營(yíng)銷理念的確立要求企業(yè)必須進(jìn)行客戶關(guān)系管理。因此， 作為市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)支持手段的客戶關(guān)系管理的應(yīng)用必將使企業(yè)能有效地進(jìn)行顧客關(guān)懷， 提高客戶的滿意率， 并實(shí)現(xiàn)對(duì)眾多零售商的直接交易， 即通過建立或的營(yíng)銷模式， 消除營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，從而縮短交易時(shí)間，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的飛躍。總之， 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快， 技術(shù)發(fā)展特別是技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用， 人類社會(huì)將從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)