1、伊帕爾汗薰衣草精油文案策1 劃書本頁僅作為文檔封面，使用時可以刪除This document is for reference only-rar21 year.March伊帕爾汗薰衣草精油文案籌劃書廣告主：伊帕爾汗香料開展有限責任公司廣告代理：實施時間： 2021年 3月 2021年 3月目錄：、八 、亠前言一、精油的應用及市場分析二、代理商品功能及特點分析三、廣告策略四、廣告表現五、廣告文案文本六、廣告形式前言：經簡單調研發現，薰衣草精油市場本身形勢并不明朗，廣告 主伊 帕爾汗公司是一家新生公司，其營銷策略如同精油市場本身處 于一種混 沌模糊中，并無一定形式。單做廣告恐怕如隔靴搔癢，不 如回

2、歸文案策 劃的根源，將文案與籌劃分開，先解析精油產品在中 國的應用情況和伊 帕爾汗在市場中的地位，再對癥下藥確定營銷模 式，根據營銷模式確定 廣揭發布形式，最后根據前者撰寫文案。一、精油的應用及市場分析精油是一種養生品，主要有玫瑰精油，茉莉精油，薰衣草精油等， 以薰 衣草精油最為平民化。我國城市客戶直接使用的薰衣草精油市 場正在嘗 試期，現今薰衣草的使用主要隱藏在養生館和美容館的個 別效勞工程 中。外鄉品牌眾多，不說全國，區域內尚無可稱技壓群 芳的品牌，以木 土精油源產地伊犁來說筆者知道的較為有名的就有 伊帕爾汗、紫蘇麗 人、解憂公主、伊人等品牌。各品牌占國內市場 份額不明，總之國內品 牌約占

3、國外品牌份額的 1%2%。盡管伊犁外鄉原產地品牌在市場份額方面相當弱勢，但是現在國內 群眾 使用薰衣草尚在嘗試階段，產品功能還未及分化細化，功能總 不離大類 的養生美容。外鄉產品自身所具備優勢如果能好好開掘也 不是不可能與 國外、內地品牌鼎足而立的。其優勢主要有三點： 1.物美。 2. 價廉。3. 外鄉。物美：薰衣草主要有三大產區，源產地普羅斯旺，中國伊犁，日本 北海 道。外延產地中以伊犁品質最優和原產地難分伯仲。近水樓臺 先得月， 不難在此方面借題發揮，就如同蒙牛伊利的牛奶品質不一 定最好卻能稱 雄中國一樣，實際現在己經看到成效。在木土四知名品牌中，以伊帕爾汗看上去最有前景理由有三： 1.

4、它 是以 專賣店經營，國內薰衣草產品目前處于開發階段，魚龍混雜， 隨便批發 是這種原為較高檔的產品難免給人以地攤貨的映象 2. 搶先 開辟北京上海 杭州等大城市市場，具有戰略眼光。 3. 與國內時尚與 技術之都上海的某 公司合作開發，給人的映象是品質有保證。價廉：目前薰衣草精油市場高端品牌有Qui nesse nce,shirley,price,oshedh 等，價格在 1000-2000 元每 10ml,無論價格品質，國內品牌都難于爭鋒，所以按下不表。中低檔產品 市場總體 呈細碎分割狀態，無人能稱雄，正是最正確切入點。國內知 名品牌佰草集100元每5ml，法國群眾品牌家美樂228元每15ml

5、,伊 帕爾汗同類產品47 元每25mL如果再強調品質應該說伊帕爾汗還 是很有競爭力的。但其在 業界并無上佳表現。這主要是經營策略有 些問題。我認為伊犁外鄉薰衣 草品牌應該明確劃分兩塊市場，即伊 犁木土市場，和伊犁以外國內大城 市市場。先說外鄉市場，伊犁經 濟較為落后，按理說并非薰衣草消費的 理想市場。但如果忽略絕對 是一個敗招，先不說將其打造正像普羅斯旺 一樣全而開展的香草之 都。單說游客來到原產地后原本想賣一些純粹的 薰衣草產品，誰想 用后不過如此，就難免對整個薰衣草源產地產品的品 質產生疑心。 木人在伊犁到過伊帕爾汗的幾家專賣店，效勞態度不敢恭 維，更差 強人意的是題為伊帕爾汗專賣店竟然還

6、銷售其他特產，而伊帕 爾汗 的柜臺僅占三分之一左右。這種東西本來買的就是品質，還是將擴 張的步伐放的慢一些好。另外說包裝。我去的時候專賣店最小的包 裝是 250ml 的，售價 200元左右。并非買不起一瓶，但是要給親朋 帶怎么也 得七八個人十來兒瓶，如此一來，不但我買不起，親朋也 受不起，寧漏 一莊，不落一戶。于是我一瓶沒買。有個同學看到過 正規廠家的最小包 裝是25mlo說來體積還是太大，外鄉市場最好多做5mll0ml的，一來游客帶的起，二來本地人也用得起。還可以將 無牌雜牌的小包裝排擠出凈 化市場。再說薰衣草產品在國內上市新 鮮事物，一般人未必愿意去花大 代價嘗試。總之外鄉要表達土特產 的

7、特色，要質優價廉小包裝，更要服 務好。再說外地市場，我國大城市生活根本和國際接軌。加之薰衣草提煉 木身 木非高端科技， 所以， 一種產品的效勞如何， 尤為生死攸關。 薰衣草精油 使用不廣泛，很可能是一個習慣問題而這種中低檔的養 生品的主要消費 群體最好鎖定都市口領。培養口領的薰衣草消費習 慣是翻開銷售市場的 關鍵。口領現在最大的問題是被職場情場折磨 的身心疲憊，黑眼圈時期 身體標志之一。在國內絕大多數人都不知 道薰衣草的成效，即使知道也不知怎么用，同樣是口領，對此亦知 之甚少。因此，翻開市場不但要賣產 品，更重要的是買效勞。薰衣 草的養生效果是世界公認的，可以有效讓人 擺脫亞健康狀態，也很 有

8、利于女子養顏美容。目前專業使用薰衣草產品 的地方多在美容院 養生館，個人多不得其門而入，養生館美容院對一般 白領來說也是 經常消費不起的，所以可以從這切割消費群體，大城市的 每一個伊 帕爾汗專賣店最好都改名為養生專賣店，店內不但賣產品，還 賣薰 衣草產品的使用輔助設備，還有一個專門的養生間，一個專業養生 參謀，可以在店內做薰衣草養生，主打精油。這樣便可以大量培養客戶群。還可以告訴客戶薰衣草是精油界的萬金油但它絕對不是萬金油。而且是一種安靜優雅的養生方式。一定要強調薰衣草不是化妝品，不但女人用，男人也一樣用。比運動氣味好，比食療負擔輕。外鄉：外鄉牌可資利用的就不用多說了，現在中國的民族主義情緒如

9、此強烈，不但沖動男人，也涉及女人。二、代理商品功能及特點分析公司及品牌：伊帕爾汗香料開展有限責任公司伊帕爾汗促銷商品：伊帕爾汗單方及復方精油特點分析 : 1?產品成效： 有助睡眠去黑眼袋、薰衣草凈身浴抗抑郁緩解全身壓 力、安定情緒使失常的心理狀態有正面的效果。能凈化、安撫心 靈， 減輕憤怒和筋疲力竭的感覺，使人可以心平氣和地面對生 活。它能促 進細胞再生，美白皮膚，以治灼傷與曬傷的成效名聞 遐邇。治療痛經 和婦科炎癥。去頭屑改善油性頭發等。2. 效勞特點：有輔助使用設備共同出售，還有專業的養生參謀負責 產 品的使用指導。三、廣告策略：一 、廣告目標：? 確立營銷模式和產品在客戶心目中的形象。2

10、., 吸收新的客戶，成功分割確立客戶群。3?培養目標消費群體養成消費精油的習慣，到達創造一種消費時尚，并由此開辟更廣闊的市場空間的效果。二 、廣告定位： 由于要讓伊帕爾汗薰衣草精油在消費者心中的地位是群眾化的中高 檔 養生品，其廣告的檔次也應該到達一定質量。 1.市場定位： 伊犁外鄉 不做大規模的廣告促銷活動，主要將營銷模式做踏實，修 煉產品木身 和效勞的品質。外鄉以外廣告及促銷活動重點定在北京、上海、廣州三大城市。2. 商品定位： 薰衣草精油是一種優雅的養生方式。3. 廣告定位： 薰衣草精油養生是一種現代白領的生活方式。四、廣告表現由于廣闊消費者對薰衣草精油的映象還相當模糊，所以廣告要到達

11、的 效果是讓潛在客戶對其產生一種清晰的印象：1. 引導目標消費群體的消費理念一一薰衣草精油養生是輕松優雅 調 理當代上班族抑郁和過勞亞健康狀態的一種養生方式。2. 樹立并穩固伊帕爾汗薰衣草精油的市場定位：一種群眾化但有檔次，又簡單易行的保健方式。3. 利用廣告的藝術性表達并強調伊帕爾汗薰衣草精油的抗抑郁及緩解疲勞等多重功用。視頻策略重點著重放在產品改變現代生活狀態上，報刊廣告主要進 行 知識普及，再由此引起人們看舊電影的興趣，更深化產品在客戶 心中 映象。五、廣告文案文本 : 陳慧琳、金城武主演電影?薰衣草?為底本，老電影音樂始終貫穿 全片1?視屏文木： 鏡頭一：口領陳慧琳與金城武互嗅體味，可

12、突然之間金城武放開 她， 被一股強大的力量慢慢帶走，兩人悲哀欲絕，終究無能無力， 金城武 飄然而去。鏡頭二：失去金城武的她工作心不在焉?薰衣草?被主管訓斥，日 子 一久，憔悴不堪。鏡頭三：在家里他吃而條，放氣球，用伊帕爾汗做香薰浴，這時房 頂 被擊穿，天使金城武掉進她家。鏡頭四：兩人提著行李，走在藍天白云與一望無垠的薰衣草之間。 鏡頭五：在長凳上金城武哭泣，陳慧琳撫慰他。鏡頭六：陳慧琳在浴缸中醒來，屋頂真的被擊穿，金城武再出現。 她 迷戀的嗅著金城武的體味。又從金城武口袋找到一瓶伊帕爾汗精 油， 兩人而對鏡頭，陳慧琳說：“終于找到，最愛的味道！ 打出伊帕爾汗系列產品圖片背景。兩人畫外音： 忘記憂傷，忘記疲 勞，伊帕爾汗薰衣草。2. 報刊文本 : 第一頁：以電影?薰衣草?海報金城武穿大皮鞋手抱一束熏衣草 花 與一臉幸福的陳慧琳低語為畫而。第二頁：和藍天白云雪山形成強烈比照的一望無垠的紫色薰衣草。 兩頁底端都寫有介紹薰衣草成效的文字及一個有關天使的浪漫故 事， 并且強調養生和美容一樣重要，最能讓人美麗的是