1、第一章 市場營銷與市場營銷學1. 關系營銷 ：是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機 構等建立、保持并加強長期的合作關系、通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自 目的的營銷方式。1. 什么是市場營銷？為什么說營銷市場是企業的核心職能 ？ 個人和集體通過創造、提供、出售、同別人自由交換產品或服務的方式獲得自己所需 產品或服務的社會過程。同時，營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿 足欲望和需要的社會和管理過程。（ 1）企業作為交換體系中的一個成員必須以對方（顧客）的存在為前提，沒有顧客，就沒 有企業。（2）（ 2）顧客決定企業的本質。（3）（ 3）企業

2、最顯著，最獨特的功能是市場營銷。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹1. 市場營銷管理 ：是指企業選擇目標市場，通過創造、傳播和交付優質的顧客價值，建立 和發展與目標市場之間的互利關系而進行的分析、執行與控制過程。2. 市場管理哲學 ：是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想，它是一種觀念，一種態 度，或是一種企業思維方式。3. 產品觀念 ：產品觀念認為消費者更喜歡高品質、高性能和具有某些特色的產品。因此， 企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。4. 推銷觀念 ：（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然， 消費者就不會大量購買本企業的產品，因而管理營銷的中心是

3、積極銷售和大方推廣。5. 市場營銷觀念 ：認為企業的一切策劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需 要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求，又稱與以消費者為中心的觀念。6. 全方位營銷觀念 ：認為所有事物都與營銷相關，企業和組織應該對營銷項目、過程和活 動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化，更具一致性的 策略，以維護與增進顧客和社會的福利，又稱社會營銷觀念。7. 顧客感知價值 ： 含義：指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值，是指企業傳遞給顧客，且能 讓顧客感受得到的實際價值。 它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。1. 簡述市場營銷管

4、理哲學（觀念）的演變及其背景（依據）。（ 1）生產觀念： 19世紀末 20 世紀初生產發展，供求形式變化，資本主義國家處于工業化 初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力相對不足。（ 2）產品觀念 ：與生產觀念幾乎在同一時期流行。（ 3）推銷觀念 ：20 世紀三四十年代，市場供過于求，商品產量迅速增加。（ 4）市場營銷觀念： 20世紀 50 年代，第三次科技革命興起，西方各國重視研究和開發。（ 5）全方位營銷觀念 ：20世紀 70 年代起，社會整體利益呼聲越來越高。2. 市場營銷管理的新、舊觀念的最根本的區別是什么，為什么？ 根本區別中心不同，舊觀念以產品為中心，新觀念以顧客需求為中心，推銷觀

5、念從廠商 出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定 的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高營利率。3. 什么是顧客滿意？企業要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？指顧客將產品或服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。提高顧客滿意程度 （ 1）要努力使顧客獲得更大的感知價值，即努力提高顧客購買的總價值，并設法降低顧客 購買的總成本。（ 2）要努力建立持久的顧客關系，根據不同情況，在財務層面，社交層面和結構層面實施 關系營銷。（ 3）要實施全面質量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進產品或服務質量視為頭等大事，并 將

6、其貫穿在公司全員和每一項活動中。（ 4）企業必須系統協調其創造、交付價值的價值鏈工作，加強核心業務流程管理，突出抓 好關鍵環節即戰略環節，形成自己的核心競爭力。第三章企業戰略與營銷管理1. 成長戰略：（一）密集式成長（ 1）市場滲透（ 2）市場開發（ 3）產品開發（二）一體化成長（ 1）后向一體化（ 2）前向一體化（ 3）水平一體化（三）對角化成長（ 1）同心對角化（ 2 ）水平對角化（ 3 ）綜合對角化2. 成本領先戰略 ：致力于企業內部加強成本監控，通過簡化產品、改進設計、節約材料、 降低人工費用和生產創新、自動化等，在研發、生產、銷售、服務和廣告等領域使總成本 降到行業最低，從而獲得高于

7、企業平均水平的利潤。3. 差異化戰略 ：也稱“別具一格”戰略，其競爭優勢主要依托于產品及設計、工藝、品牌、 特征、款式和服務等方面和幾個重要的關鍵點，與競爭者相比具有更顯著并能為顧客感知 的獨到之處。4. 集中戰略： 重點集中或聚焦，著眼于從特定領域，即局部謀求成本領先或差異化優勢 其核心是企業或戰略業務單位“集中”于某個特定的購買者群體，或產品線的某一部分， 或某一地域市場。1. 怎樣規劃成長戰略？ 一旦決定發展、擴大哪些業務，尤其是收割、放棄哪些業務，企業就要考慮發展新業務， 以替代萎縮或被淘汰的業務。（ 1）首先，企業可在現有業務范圍內分別就現有產品、新產品和現有市場（顧客）、新市 場，

8、在這個框架內尋求新的發展機會，可采用市場滲透、市場開發、產品開發的密集式成 長方式。（ 2）如果一個業務單位所在行業仍有前途，也可以考慮一體化成長，通過整合供應鏈、從 事與目前業務相關的新業務等發展新業務。可采用后向一體化、前向一體化、水平一體化 的方式。（ 3）企業也可考慮開發與目前業務不相關或關聯甚少，但其市場吸引力更強的業務領域， 多角化成長有三種方式：同心對角化、水平對角化、綜合對角化。2. 比較三種一般性戰略的特點和適用范圍。特點 ：成本領先戰略和差異化戰略的戰略目標是全行業，集中戰略的戰略目標是市場的特 定范圍，成本領先戰略具有低成本的戰略優勢，差異化戰略能使顧客感知到獨特性，集中

9、 戰略具有低成本的優勢，又有顧客感知的獨特性。適用范圍： 成本領先和差異化領先戰略適用于全行業，集中戰略適用于行業的特定范圍。3. 怎樣理解營銷組合的概念并把握其特點？ “營銷組合”是一整套能影響需求的企業可控制的因素。這些因素包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷活動的工具和手段。它們需要整合到營銷計劃并 應用的營銷過程，以爭取目標市場的特定反應。特點： 可控性，動態性，復合性，整體性。第四章 市場營銷環境1. 微觀營銷環境： 指與企業緊密相連，直接影響與制約企業營銷能力的外界力量和因素， 多半與企業具有或多或少的經濟聯系，也稱直接營銷環境，又稱作業環境，包括市場營銷 渠道企

10、業、顧客、競爭者以及社會公眾。2. 宏觀營銷環境： 指影響微觀環境及企業營銷活動的一系列巨大的社會力量和自然環境因 素，主要有人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。3. 環境威脅 ：指環境中不利于企業營銷的因素及其發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的 市場地位構成威脅。4. 市場機會： 指由環境變化形成的對企業營銷活動富有吸引力的利益空間的領域。1. 市場營銷環境有哪些特點？分析市場營銷環境意義何在？特點： 客觀性，差異性，多變性，相關性。意義： 市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。（ 1）市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展不

11、斷變化。（ 2）環境因素經常處于不斷變化之中，環境的變化既有環境因素主次地位的互換，也有可 控程度以至是否可控的變化，還有矛盾關系的協調。隨著我國社會主義市場經濟體制的建 立與完善，市場營銷宏觀環境的變化也將日益顯著。（ 3）營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。企 業營銷活動所需的各種資源， 需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品， 也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。（ 4）雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受 環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境2. 微觀營銷環境由哪些方面構

12、成？競爭者、消費者對企業營銷活動有何影響？ 構成： 供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。影響： 企業要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭者對手做得更好。企業的營 銷系統總是被一群競爭者包圍和影響著，必須加強對競爭者的研究，了解對本企業形成威 脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，知己知彼，揚長避短，才能使其提供的 產品在顧客心目中確立強有力的地位，以獲取戰略優勢。公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人，企 業所面對的廣大公眾的態度，會協助或妨礙企業營銷活動的正常開展。所有的企業都必須 采取積極措施，樹立良好的企業形象，力求保持和主要公眾之間的良

13、好關系。3. 宏觀營銷環境包括哪些因素？各有何特點？人口 ：構成市場的第一位因素。市場是由購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的 多少直接影響市場的潛在容量。經濟 ：影響企業市場營銷方式與規模。自然 ：主要是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源，營銷活動要受自然環境的 影響，也對自然環境的變化負有責任。技術：科學技術是第一生產力，技術進步是經濟增長的源泉之一。政治 ：指企業市場營銷的外部政治形勢，主要包括政治制度與體制、政局穩定性、政府所 持的市場道德標準。安定團結的政治局面有利于經濟發展和人民貨幣收入的增加，能夠影 響群眾心理預期，導致市場需求的變化。法律 ：對市場消費需求的形成和

14、實現，具有一定的調節作用。 文化：對所有營銷參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的，它不僅影響企業營銷組合， 而且影響消費心理、消費習慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式進行。4. 結合我國實際說明法律環境對整個營銷活動的重要影響。法律環境指國家或地方政府制定的法律、法規，與其他組織簽訂過的貿易協定等。對市場 消費需求的形成和實現，具有一定的調節作用。企業研究并熟悉法律環境，既可保證自身 嚴格依法管理和經營，也可運用法律手段保證自身的權利。第五章 分析消費者市場1. 參照群體 ：也稱為參考群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用 來作為參照標準的某個人或某些人的集合。

15、2. 復雜的購買行為 ：指消費者完整細致地經歷購買決策過程各個階段的一種購買行為。3. 習慣性購買行為 ：指消費者持續地購買熟悉產品的一種購買行為。1. 試述消費者在購買決策過程中信息收集階段企業的營銷策略。（ 1）了解消費者信息來源，經驗來源、個人來源、公共來源、商業來源。（ 2）了解不同信息來源對消費者的影響程度。（ 3）設計信息傳播策略。2. 參照群體可以從哪些角度分類？（ 1）按照成員之間接觸的密切程度分類：主要群體、次要群體。（ 2）按照是否存在較為正式的組織分類：正式群體、非正式群體。（ 3）按照群體的吸引力性質分類：正引力群體、負引力群體。（ 4）按照消費者是否屬于特定參照群體成

16、員分類：成員群體、非成員群體。3. 產品需要程度與消費可見程度怎樣影響參照群體的作用？（ 1）參照群體對必需品選擇的影響力弱，不能影響個人是買還是不買。對非必需品選擇的 影響力強，產品的必需程度越低，參照群體對產品種類選擇的影響力越大。（ 2）產品消費的可見程度越大，參照群體對品牌選擇的影響就越大。4. 說明復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、多樣性購買行為和習慣性購買行為的含 義、產生條件及相應的營銷策略。復雜的購買行為 含義：指消費者完整細致地經歷購買決策過程各個階段的一種購買行為。產生條件 ：消費者屬于高度參與，并且了解現有各品牌、品種和規格之間具有顯著差異。 策略 ：營銷者應制定策略

17、幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影 響最終購買決定，簡化購買決策過程。減少失調感的購買行為含義 ：指消費者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產生失調感并力求降低失調感 的一種購買行為。條件：消費者高度參與，但是并不認為品牌之間有顯著差異。策略 ：營銷者要提供完善的售后服務， 通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息， 使顧客相信自己的購買決定是正確的。多樣性購買行為 含義：指消費者隨意購買和隨意轉換以適用同類產品多種品牌和品種的一種購買行為。 條件：消費者低度參與并了解現有同類產品各品牌和品種之間具有顯著差異。策略 ：市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買

18、的廣告來鼓勵消費者形成習慣 性購買行為，避免多樣性購買。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和 強調試用新品牌的廣告來改變消費者原習慣性購買行為，鼓勵多樣性購買。習慣性購買行為 含義：指消費者持續購買熟悉產品的一種購買行為。 條件：消費者低度參與并認為品牌之間沒有什么顯著差異。策略：吸引消費者試用，加強消費者的品牌熟悉度，增強購買參與程度和品牌差異。 第六章 分析組織市場1. 生產者市場 ：指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲 取利潤的單位和個人。2. 中間商市場 ：也稱轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人， 包括批發商和零售商。3

19、. 非營利組織市場 ：為了維持正常運作和履行職能而購買產品或服務的各類非營利組織所 構成的市場。4. 政府市場 ：為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門1. 組織市場有哪些特點？1） 購買者比較少。 （2） 購買數量大。3）供需雙方關系密切派生需求。 （ 6）需求彈性小。（9）影響購買的人多。（12）互惠購買。 （ 13）租賃。（ 4）購買者的地理位置相對集中。 （5） （ 7）需求波動大。 （ 8）專業人員采購。4. （10）銷售訪問多。 （11） 直接采購。5. 2. 試析政府購買行為的主要影響因素。6. （一） 受到社會公眾的監督。7. （1）國家權力機關和政治協商會議，

20、即國會、議會或人民代表大會、政治協商會議。8. （2）行政管理和預算辦公室。9. （3）傳播媒體。10. （ 4）公民和民間團體。11. （二） 受到國際國內政治政治形勢的影響。12. （三） 受到國際國內經濟形勢的影響。13. （四） 受到自然因素的影響14.15. 第七章 市場營銷調研與預測16. 1.潛在市場 ：指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和， 是對該產品有興趣的顧客 群體。17. 2.有效市場 ：指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。18. 3. 總市場潛量 ：指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業 中所有企業可能達到的最大銷售量。1

21、9. 4.企業潛量 ：即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求 所達到的極限。20. 1. 加強營銷調研工作對參與市場競爭有何重要意義？21. （ 1）有利于制定科學的營銷規劃。22. （ 2）有利于優化營銷組合。23. （ 3）有利于開拓新的市場。24. 第八章 目標市場營銷戰略25. 1.市場細分 ：企業根據自身條件和營銷目標，以顧客需求的某些特征或變量為依據，區 分具有不同需求的顧客群體的過程。26. 2. 目標市場 ：是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。27. 3. 差異性市場營銷策略 ：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市

22、場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企 業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。28. 4. 集中性市場營銷策略 ：將整體市場分割為若干細分市場后， 只選擇其中一個或少數細 分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。29. 5. 市場定位 ：也稱產品定位或競爭性定位， 是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的 地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并 傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。30.31. 1.細分消費者市場依據哪些主要變量？32. 地理因素，人

23、口因素，心理因素，行為因素。33. 2. 企業怎樣選擇目標市場？34. （ 分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上選擇最優的目標市場（一）評價細分市場 ： 對各細分市場在市場規模和增長率、市場結構吸引力和企業目標與 資源等方面的情況進行評估（二）目標市場選擇 ： 市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇專業化、市場全面化5. 企業應怎樣進行市場定位識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位、制定發揮核心競爭優勢的戰略第九章 分析競爭動態1. 市場領導者 ：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷 戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。2. 市場挑戰者 ：指在

24、行業中占據第二地位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者 采取攻擊行動，希望奪取市場領導地位的公司。3. 市場追隨者 ：指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨 市場領導者的公司。4. 市場利基者 ：指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品或服務的公司1. 試述市場領導者戰略。市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷 戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。它要保持第一位的優勢，必須從擴大 總需求、保護現有市場份額、擴大市場份額入手。擴大總需求的途徑有開發新用戶、尋找產品新用途和增加使用量等。防御競爭對手進 攻和保

25、護市場份額的戰略有陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御和收縮 防御。在擴大市場份額的戰略制定過程中，應當考慮經營成本、營銷組合和國家反壟斷法 等因素。2. 試述市場挑戰者可采用的進攻戰略。 正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻、游擊進攻。第十章 產品戰略1. 什么是產品組合、產品線和產品項目？產品組合 ：指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的 業務經營范圍。產品線 ：指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。產品項目 ：是衡量產品組合各種變量的一個基本單位，指產品線中不同品種及同一品 種的不同品牌。2. 優化產品組合要通過哪些步驟或途徑來實現？1

26、. 產品線銷售額和利潤分析。2. 產品項目市場地位分析。3. 在產品的不同生命周期應當采取哪些營銷手段？（一）引入期 的市場營銷策略：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢 滲透策略。（二）成長期 的營銷策略： （1）根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新 型號，增加產品的新用途。（ 2）加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。 （3）重新評價渠道決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。 （4）選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。三）成熟期 的營銷策略：市場改良，產品改良，營銷組合改良。（四）衰退期 的營銷策略：集中策略，維持策略，榨取策略。

27、第十一章 品牌戰略1. 生產者品牌 ：企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌或生產者品牌或自有品 牌。2. 中間商品牌 ：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去， 這種品牌叫做中間商品牌。3. 統一品牌 ：企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。4. 個別品牌 ：指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌。1. 如何認知品牌？品牌與商標有何區別？ 品牌：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服 務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要 素的組合構成。區別：（ 1）品牌是市場概念，

28、是產品或服務在市場上通行的牌子， 它強調與產品及其相關的質量、 服務等之間的關系。品牌實質上是品牌運營者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承 諾。（ 2）商標屬于法律范疇，是法律概念，它是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的 商業名稱及其標志。企業品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權，并受到法律保護。商標 是品牌的法律形式，從這個意義上說，商標是品牌的一部分。（ 3）商標無論其是否標在商品上被使用，也不管商標所標定的商品是否有市場，只有采用 成本法對其評估，它就必然有商標價值；而品牌則不同，品牌的價值是其使用中通過品牌 標定的產品或服務在市場上的表現來進行評估的。2. 設計品牌應遵循哪些原

29、則？1. 簡潔醒目，易讀易記 2. 構思巧妙，暗示屬性3. 富蘊內涵，情意濃重 4. 避免雷同，超越時空第十二章 定價戰略1. 成本導向定價 ：是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價 法兩種具體方法。2. 需求導向定價 ：是一種以市場需求強度及消費感受為主要依據的定價方法，包括感知價 值定價法、反向定價法和需求差異定價法。3. 競爭導向定價 ：包括隨行就市定價法（指企業按照行業的平均現行價格水平定價）和投 標定價法他（采購機構刊登廣告或發函說明擬購品種、規格、數量等的具體要求，邀請供 應商在規定的期限內投標）。4. 撇脂定價 ：在產品生命周期的最初階段，把價格定得很高，

30、以攫取最大利潤，猶如在鮮 奶中撇取奶油。5. 滲透定價 ：企業把其新產品價格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。1. 在我國現階段，影響企業定價的最主要因素是什么？ 定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。2. 企業在什么情況下可以進行戰略性降價？（ 1）生產能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產品改進和加強銷售等擴大市場。（ 2）在強大競爭壓力下，企業市場占有率下降。（ 3）企業成本費用比競爭者的低，企圖通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生 產和銷售量，進一步降低成本費用。第十四章 促銷策略1. 促銷 ：促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，提

31、升品牌 形象、引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。2. 促銷組合 ：企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選 擇、編配和運用。3. 人員推銷 ：是企業運用推銷人員直接向推銷對象推銷商品或服務的一種促銷活動。4. 公共關系 ：公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系， 以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。5. 銷售促進 ：又稱營業推廣，它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經 銷（或代理）企業產品或服務的促銷活動。1. 促銷組合應該考慮哪些因素？（一）促銷目標（二）產品因素（ 1）產品的性質（2）

32、產品的市場生命周期（三）市場條件（四） 促銷預算2. 人員推銷有哪些優缺點？推銷人員應具備哪些素質？優點：1. 信息傳遞的雙向性。 2. 推銷目的的雙重性3. 推銷過程的靈活性 4. 友誼協作長期性缺點：支出較大，成本較高；對推銷人員要求較高。素質 ： （1）態度熱枕，勇于進取 （2）求知欲強，知識廣博3）文明禮貌，善于表達（ 4）富于應變，技巧嫻熟3. 什么是廣告？廣告設計應遵循哪些原則？ 廣告：廣告主以促進銷售為目的，支付一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有 關經濟信息的大眾傳播活動。原則 ：真實性，社會性，針對性，感召性，簡明性，藝術性。4. 什么是公共關系？它有哪些基本特征？公

33、共關系活動方式有哪幾種？含義 ：指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企 業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。特征：（ 1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。（ 2）公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽。（ 3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。（ 4）公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。（ 5）公共關系是一種長期活動。方式 ：宣傳性公關 征詢性公關 交際性公關 服務性公關 贊助性公關案例一、柯達的最終敗落 p84曾經的行業巨頭，因對技術創新和消費者體驗的忽視甚至出于對市場需求的傲慢，而被市 場最終遺棄，柯達為什么沒有及早做出調整？為什么不愿意及早做出調整？（ 1）柯達進入數碼相機較晚。（ 2）投資方向單一，大量資金用于傳統膠片工廠生產線和沖印店設備。（ 3）短視的戰略聯盟。4）缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調整公司戰略重心和部門結構 柯達長期依賴相對落后的傳統膠片部門，而對于數字科技給予傳統影像部門的沖擊，管理 層作風偏于保守，滿足于傳統膠片產品的市場份額和壟斷地位。二、線上消費行為