1、解析濱水城市水文化形象的構造與營銷 【摘要】該研究以江蘇揚州城區水域的旅游形象設計為例，旨在探討如何剖析并整合濱水城市“水文化”旅游形象。我們分別從水域生態環境形象、城市文化形象、商業經濟形象等方面來闡述，以整合城市“水文化”旅游形象為核心，從而拓展濱水城市發展理論。 【關鍵詞】濱水城市；水文化；旅游形象；構造整合 目前，我國許多濱水城市充分利用水資源，打造水文化。揚州作為一個具有城區水域特色的城市更具有開辟水文化的優勢，加之豐富的歷史文化背景，足以利用現時的商業契機來發展城區特色“水文化”旅游。本文試以揚州為例，對濱水城市水文化形象進行剖析與整合，同時為相關水文化城市的形象定位提供借鑒。 一

2、、構建生態環境形象 1提高河道的安全美觀度及通達性。河道整治應注重親水河道的建設，適當降低河坎的高度；把城區內的水路做通、做活，拓寬水域，使其能連接內陸與沿海；依照水域地理紋路，試構建意象圖案；活用水利建筑，如水運碼頭、水閘、橋梁建筑等。 2實現城區水資源的持續利用。要進行源頭截污，實行城市污水再生利用；保護河道內對重金屬元素具有強吸附作用的泥煤層，并于河道近河岸處種植如蘆薈、茭白等清水植物；活用生態護坡技術，改變護岸砌筑形式，保證水陸動物的活動空間。 3融合城區河道整修與城市景觀建設。河道整治在充分發揮防洪排澇功能的同時要結合揚州城區的景觀建設，有必要地拓寬水面，增加其利用效度；河道及其周邊

3、建設應多植樹少草坪，節約用地空間及成本，人工建筑也該因景而設。 4建立河道整修的多元化投資體系。結合市場機制及財政手段盤活存量土地；廣泛吸納社會力量參與城區水利建設，包括河岸空間資源的有償開發、河堤綠化經營權的拍賣、廣告經營權的出讓等方式籌集建設資金；利用節慶活動發揮城市品牌效應，同時改革城市投融資體制，實現投資主體多元化。 二、完善歷史文化形象 1水上休閑項目：利用包括琴船、戲船等特色水路交通工具，開展水上民俗旅游活動；興辦水上四時會節，開展參與性表演項目，如木版畫、玉雕、漆器等；舉行夜間“揚聲”藝術活動，安排專業人員指導游客模仿揚州評話、揚劇、揚州木偶戲等；定期舉辦以水為主題的節慶活動，如

4、水文化藝術調演、沐浴技藝表演等。 2水上商貿活動：打開揚州工藝市場，開發水上工藝商貿，把具有揚州特色的工藝品，尤其是關于揚州“水文化”類的作品，作為商品展出，如仿制的青花碗、青花瓷罐等。同時，水利建筑模型也可作為商品展出與銷售，如磚石拱橋模型、唐五孔支梁式橋復制模型等。此外，水上可設置劃船、閑茶棋牌、評劇說唱等消費式活動。 3水上游線項目：“水上私慶項目”，包括生日宴請等私人慶祝活動；“水上節慶項目”，包括“揚州的夏日”修學旅游、“沐浴美食”等主題活動；“水上商務項目”，針對有關公司及部門等非嚴肅主題的會議來安排；“水上游船項目”，使游覽線路多樣化。 4河岸“廣場文化”：噴泉配塑像，戲臺連長廊

5、；配套健身設施與娛樂項目，調制廣場夜間燈彩與音響；開展露天的廣場音樂會、廣場美食展等。此外，在微型停泊碼頭附近修建博物館與展覽館，體現揚州包括水文化、鹽商文化等在內的多元化的文化優勢。 三、提升商業經濟形象 1聯合政府、企業和個人，進行城區內必要的整治水環境工程，開拓“活水源”，在樹立并宣傳品牌的同時挖掘沿水地區“綠色商機”。 2把城區內的“水路”做通、做活，拓寬水域，使其能連接內陸與沿海，同時要求水路的交通達到便捷標準，可考慮建設商業性水運碼頭等。 3并重“景觀水道”和“運輸水道”的開發建設，同時考慮效益成本與回收期。 4鼓勵招商引資和民間籌資，以高效的商業利潤回收投資成本。 四、亮化社會整

6、體形象 1揚州城只有通過生物進化及先進的污水處理系統雙重手段才能從本質上治理污染水域，從而營造出良好的城區水網生態環境。 2通過城區河網的系統整治及“水文化”品牌的全面宣傳，全方位展現了揚州的水文化、山石文化、建筑文化、民俗文化等。 3通過城區河道、沿岸休閑廣場、商業市場、小型公園、基礎設施、景點系統亮化，勾勒出了亭臺樓閣粉墻黛瓦，增強了城市的活力與動感。 4綜合治理河岸、道路，立面改造保留舊房，并加設市公共休閑場地，對沿河景觀進行統一包裝，使揚州與蘇州紹興等城形成錯位競爭的水鄉風韻。 五、優化水文化形象的整合與營銷 1注重城市整體形象，突出促銷主題：旅游主管部門以打造城區“水文化”品牌為重點

7、，有計劃、分階段地實施促銷活動；旅游宣傳中應突出“水文化”重點，開發“水”產品，使有限的促銷經費產生最大限度的宣傳促銷效果。 2強化媒體宣傳，重視廣告效應：通過應邀國內外電視臺、旅游報刊雜志等把揚州城區內的“水文化”品牌主題制作成專題；重視廣告效應，并使廣告宣傳形式多樣化，其中包括戶外廣告、大眾傳媒廣告、各類印刷品、移動通信、信息咨詢平臺、旅游電子商務等。 3開創區域聯合促銷，鼓勵全員促銷和內部促銷：針對周邊近程旅游市場（如上海、浙江）的“水文化”品牌促銷，揚州應把宣傳重點放在本省及周邊地區；針對中遠程市場，揚州應積極尋求同南京、鎮江等周邊城市的合作，面向華北、華南、華中及東北等地區進行旅游宣

8、傳促銷；重視對廣大旅游從業人員和廣大市民進行“水文化”品牌的宣傳教育。 4積極參加各類水主題促銷活動，穩定促銷經費的來源：積極參加國際旅游交易會、地區性水主題旅游交易會、“水文化”發展研討會等；宣傳揚州“水文化”品牌的同時，可借鑒各水資源發達地區的品牌開發成效；把品牌宣傳促銷經費納入財政預算，確保促銷經費有比較穩定的來源，從而逐步提高“水上”揚州的知名度和影響力。 總之，濱水城市水文化形象的系統打造是一項兼具創新性和復雜性的系統工程，其打造過程涉及的面廣，且研究的難度也比較大。所以在對城市水文化綜合性規劃時樹立高起點，緊握“和諧”理念，除全面考慮城市水環境整治外，還應結合考慮城市的經濟、文化及社會因素，從而完善水文化旅游品牌的打造效果，整體上提升城市的水文化形象。 【參考文獻】 1薛慶仁，夏澤民，等.揚州市志M.上海：中國大百科全書出版社，1997. 2保繼剛.旅游區