1、第五章 廣告創意中的想象與認知策略的運用本章要點：n想象及其在廣告中的運用n聯覺及其在廣告中的運用n聯想及其在廣告中的運用n廣告創意中的認知策略（自學）n暗示想象及其在廣告中的運用n表像：對過去感知的對像在頭腦中再現出來就稱為表像，或記憶表像。具有直觀性和概括性。n想像：創造新形象的過程稱為想像。 類別：無意想象和有意想像（再造想像和創造想像）n再造想象：依據語言的描述或圖示，在人腦中形成相應新形象的過程叫再造想像。n創造想像：不依據現成的描述，而獨立創造新形象的過程，稱作創造想像。 特性：首創性 獨立性 新穎性如何創造新形象1、利用原型啟發，創造新形象。(p84)2、把有關各成分聯合聯合成為

2、完整的新形象。(p85)3、把不同對像中部分形象黏合黏合成新形象。4、突出突出對像的某種性質或它與其它對像之間的關系，從而創造出新形象。(p87/299)5 5、留白留白，畫面上的留空，“無畫處皆成妙境。”B6、合成藝術合成藝術：不是一般的聯合，而是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術作品中去，構成新的整體。n再造想像與創造想像既有區別又有聯系。區別一區別一區別二區別二再造想像再造想像依據描述依據描述形成新形象形成新形象創造想像創造想像不依據描述不依據描述創造新形象創造新形象聯覺及其運用n定義：由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現像。它是感覺相互作用的一種特殊表現。 通過一種感覺

3、道產生的感覺可能引起另一種感覺道的活動（興奮）。n常見的形式：色溫聯覺（1）、聽觸聯覺、視味聯覺 (顏色）n廣告設計中善于利用聯覺 香腸廣告 下一頁Bn運用聯覺時要注意以下幾點：v掌握人們聯覺的心理特點，深入了解人的各種感覺之間的相互關系與聯覺的激發作用，具體分析產品可以引起受眾的感覺，選取最相近的感覺采取恰當的媒介形式進行訴求。v訴求點不能太雜亂，否則會引起受眾感覺上的混亂，無法達到聯覺效果。選擇一點進行重點發揮，以求最強印象。v不可生搬硬套，盲目刺激聯想與聯想律及其運用n聯想：由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由想起的一種事物的經驗，又想起另一種事物的經驗。 紅衣服紅鞋子紅皮包 紅花

4、綠葉春天n四大聯想律n接近律：在時間或空間上接近的事物容易發生聯想。(南極企鵝，端午節粽子、節日廣告）2、對比律：在性質或特點上相反的事物容易發生聯想。（寒冷溫暖、海洋陸地、品牌） 南非航空、可樂、百事3、類似律：在形貌和內涵上相似的事物容易發生聯想。（月亮小船、鴨子天鵝）保險n4、因果律：在邏輯上有因果關系的事物容易發生聯想。（貧窮落后、饑餓就餐）人壽保險公司文案人壽保險公司文案標題：智子，請好好照顧我們的孩子正文：日航123航次波音747班機，在東京羽田機場跑道升空，飛往大阪。時間是1985年8月18日下午6點15分。機上載有524位機員、乘客以及他們的未來。45分鐘后，這班飛機在群馬縣的

5、偏遠山區墜毀，僅有4人生還，其余520人，成為空難記錄里的統計數字。 這次空難，有個發人深省喲地方，那就是飛機先發生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。 任何人都可以想見當時機上的混亂情形：500多位活生生的人在這最后的5分鐘里面，除了自己的安危還會想到什么?谷口先生給了我們答案。 在空難現場的一個沾有血跡的袋子里，智子女士發現了一張令人心酸的紙條。在別人驚惶失措，呼天搶地的機艙里，為人父、為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最后叮嚀：“智子，請好好照顧我們的孩子！”就像他要遠行一樣。 你為谷口先生難過嗎?還是你為人生的無常而感嘆？免除后顧之憂，坦然地面對人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因

6、。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠安心，如果你有保德信與你同行。n一個事物可能引起多種聯想、首先引起什么聯想，則由聯想的強度和人的定向興趣兩方面決定n定向興趣受年齡、文化程度、職業等因素的制約。 廣告中應用聯想的主要方法v通過消費者熟知的形象來比喻廣告中商品的形象、功能或品質等特性。v通過創設深入淺出、耐人尋味的意境，創造言簡意賅、寓意深刻的語詞來暗示商品給消費者帶來的樂趣。v通過廣告畫面把商品使用前后的不同效果進行對比認知失諧策略n定義：費斯廷格提出，就是“反常態”，在現實環境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經驗和知識。這些熟悉的事物、經驗和知識，在人的大腦里會形成一定的定勢，也就形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現像。n運用：合成藝術、反比例法等p.101n認知失諧即引發受眾去注意失諧點，通常這個失諧點正是廣告所要傳播的商品信息。暗示n定義：用含蓄、間接的方法對人的心理狀態迅速產生影響的過程。n類別： 直接暗示（安全） 間接暗示（性