1、第九章第九章分銷策略分銷策略2021-12-262分銷渠道一、一、分銷渠道的含義與特征p 分銷渠道（分銷渠道（Distribution channelsDistribution channels），），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人2021-12-2631.1.反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)終點(diǎn)是消費(fèi)2.2.是一種組織網(wǎng)絡(luò)，中間商必不可少是一種組織網(wǎng)絡(luò)，中間商必不可少3.3.核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4.4.是營(yíng)銷

2、組合因素之一是營(yíng)銷組合因素之一特特 征征2021-12-264二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道三級(jí)渠道短渠道短渠道長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道1.分銷渠道的層次2021-12-2652.分銷渠道的寬度o 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少n 密集密集分銷（分銷（Intensive distributionIntensive distribution）n 選擇選擇分銷（分銷（Selective distributionSelective distribution）n

3、獨(dú)家獨(dú)家分銷（分銷（Exclusive distributionExclusive distribution）2021-12-266第二節(jié)分銷渠道策略o 顧客特性o 產(chǎn)品特性o 企業(yè)特性o 中間商特性o 競(jìng)爭(zhēng)特性o 環(huán)境特性一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素2021-12-267課堂思考課堂思考請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道分銷渠道o 化妝品化妝品o 報(bào)紙、刊物報(bào)紙、刊物2021-12-268二、分銷渠道的管理o 選擇渠道成員選擇渠道成員o 培訓(xùn)渠道成員培訓(xùn)渠道成員o 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員o 評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員o 調(diào)整渠道成員調(diào)整渠道成員9一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來(lái)的大難題一個(gè)忽視渠

4、道規(guī)劃帶來(lái)的大難題對(duì)專做汽車防盜產(chǎn)品的對(duì)專做汽車防盜產(chǎn)品的A A公司來(lái)說(shuō)，如果能順利拿下福建市場(chǎng)，它的戰(zhàn)公司來(lái)說(shuō)，如果能順利拿下福建市場(chǎng)，它的戰(zhàn)旗也就順利地插遍了江南。這一棋子能否最終落定，公司上下都在關(guān)注，因旗也就順利地插遍了江南。這一棋子能否最終落定，公司上下都在關(guān)注，因?yàn)椋@決定了在即將到來(lái)的新的一年中，公司舉旗北進(jìn)的戰(zhàn)略步驟能否按計(jì)為，這決定了在即將到來(lái)的新的一年中，公司舉旗北進(jìn)的戰(zhàn)略步驟能否按計(jì)劃推進(jìn)。劃推進(jìn)。A A公司的大區(qū)經(jīng)理李東來(lái)到福建市場(chǎng)，第一個(gè)拜見(jiàn)的就是永連公司。公司的大區(qū)經(jīng)理李東來(lái)到福建市場(chǎng)，第一個(gè)拜見(jiàn)的就是永連公司。永連公司老板老林和李東是老熟人了，老林在福建市場(chǎng)是元老

5、級(jí)的經(jīng)銷永連公司老板老林和李東是老熟人了，老林在福建市場(chǎng)是元老級(jí)的經(jīng)銷商。近兩年來(lái)，他的其他兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抽出資金去炒房產(chǎn)，生意逐步滑商。近兩年來(lái)，他的其他兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抽出資金去炒房產(chǎn)，生意逐步滑落，老林卻把大量的精力和資金花在渠道深耕和上游產(chǎn)品的優(yōu)化上面，生意落，老林卻把大量的精力和資金花在渠道深耕和上游產(chǎn)品的優(yōu)化上面，生意越做越紅火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。越做越紅火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。聽(tīng)完李東對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)策略和支持的介紹后，老林有強(qiáng)烈的合作意愿，聽(tīng)完李東對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)策略和支持的介紹后，老林有強(qiáng)烈的合作意愿，并做東請(qǐng)客。李東本以為很快就能讓老林乖乖地掏錢

6、了，最后得到的話卻是：并做東請(qǐng)客。李東本以為很快就能讓老林乖乖地掏錢了，最后得到的話卻是：“我這里品牌多，對(duì)我支持也很大，我不想得罪其他幾個(gè)廠家，與他們競(jìng)爭(zhēng)我這里品牌多，對(duì)我支持也很大，我不想得罪其他幾個(gè)廠家，與他們競(jìng)爭(zhēng)和沖突的產(chǎn)品我不做，你手頭上的和沖突的產(chǎn)品我不做，你手頭上的U1U1和和U2U2這兩款產(chǎn)品很有特色，我就只做這兩款產(chǎn)品很有特色，我就只做這兩款吧。這兩款吧。”10一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來(lái)的大難題一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來(lái)的大難題經(jīng)過(guò)一再篩選，福州沒(méi)有合適的候選，于是李東將目光聚焦在了閩南，經(jīng)過(guò)一再篩選，福州沒(méi)有合適的候選，于是李東將目光聚焦在了閩南，因?yàn)椋阂驗(yàn)椋罕M管閩北的福州一直是汽車用

7、品市場(chǎng)的批發(fā)集散地，當(dāng)?shù)氐纳碳铱梢暂棻M管閩北的福州一直是汽車用品市場(chǎng)的批發(fā)集散地，當(dāng)?shù)氐纳碳铱梢暂椛涞秸麄€(gè)福建省，但是，最近幾年閩南（廈門、漳州、泉州為主）的經(jīng)濟(jì)發(fā)射到整個(gè)福建省，但是，最近幾年閩南（廈門、漳州、泉州為主）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，車輛保有量明顯加大，所以閩南的零售市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，展迅速，車輛保有量明顯加大，所以閩南的零售市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，有三四家公司在閩南市場(chǎng)已經(jīng)有了相當(dāng)大的影響力。而且，由于銷售量的加有三四家公司在閩南市場(chǎng)已經(jīng)有了相當(dāng)大的影響力。而且，由于銷售量的加大，閩南的商家早已經(jīng)不滿足于扮演零售商、受批發(fā)商制約的角色，渴望直大，閩南的商家早已經(jīng)不滿足于扮演零售商、

8、受批發(fā)商制約的角色，渴望直接與廠家合作，賺取更多的利潤(rùn)。接與廠家合作，賺取更多的利潤(rùn)。李東找到廈、漳、泉最大的商家精誠(chéng)公司。精誠(chéng)公司在閩南開(kāi)有六家大李東找到廈、漳、泉最大的商家精誠(chéng)公司。精誠(chéng)公司在閩南開(kāi)有六家大型汽車用品連鎖店，還向十多家汽車型汽車用品連鎖店，還向十多家汽車4S4S店供應(yīng)著多半產(chǎn)品。店供應(yīng)著多半產(chǎn)品。李東與精誠(chéng)公司的談判非常順利，精誠(chéng)公司很有把握地承諾：接下李東與精誠(chéng)公司的談判非常順利，精誠(chéng)公司很有把握地承諾：接下A A公公司的全線產(chǎn)品。司的全線產(chǎn)品。11一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來(lái)的大難題一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來(lái)的大難題精誠(chéng)公司集中了大部分人力、物力和財(cái)力，在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將精誠(chéng)公

9、司集中了大部分人力、物力和財(cái)力，在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將市場(chǎng)做得紅紅火火。市場(chǎng)做得紅紅火火。A A產(chǎn)品在閩南市場(chǎng)很暢銷的信息很快傳到了老林的耳朵里，老林主動(dòng)而產(chǎn)品在閩南市場(chǎng)很暢銷的信息很快傳到了老林的耳朵里，老林主動(dòng)而且不止一次地?fù)芡死顤|的電話。且不止一次地?fù)芡死顤|的電話。第一次接到老林電話，李東很開(kāi)心。一方面，福建的龍頭老大終于低下第一次接到老林電話，李東很開(kāi)心。一方面，福建的龍頭老大終于低下了高貴的頭；另一方面是李東在撥打著這樣一個(gè)算盤：如果老林現(xiàn)在又想重了高貴的頭；另一方面是李東在撥打著這樣一個(gè)算盤：如果老林現(xiàn)在又想重新合作，那么就讓他從精誠(chéng)公司拿貨，而且只做閩北市場(chǎng)，這時(shí)只要將批發(fā)

10、新合作，那么就讓他從精誠(chéng)公司拿貨，而且只做閩北市場(chǎng)，這時(shí)只要將批發(fā)和零售價(jià)格控制好，整個(gè)福建市場(chǎng)就會(huì)加速啟動(dòng)起來(lái)了，這要比幫助精誠(chéng)公和零售價(jià)格控制好，整個(gè)福建市場(chǎng)就會(huì)加速啟動(dòng)起來(lái)了，這要比幫助精誠(chéng)公司重新攻打福州市容易得多，而且到時(shí)候總代與二批之間也能相互推動(dòng)和牽司重新攻打福州市容易得多，而且到時(shí)候總代與二批之間也能相互推動(dòng)和牽制。制。于是，李東明確告訴老林，精誠(chéng)公司已經(jīng)簽定了福建省的獨(dú)家總代理，于是，李東明確告訴老林，精誠(chéng)公司已經(jīng)簽定了福建省的獨(dú)家總代理，你要想代理，就只能從精誠(chéng)公司拿貨。你要想代理，就只能從精誠(chéng)公司拿貨。12一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來(lái)的大難題一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來(lái)的大難題老林根本就

11、不吃這一套。他認(rèn)為：各有各的網(wǎng)絡(luò)，互不干涉，也不會(huì)擾老林根本就不吃這一套。他認(rèn)為：各有各的網(wǎng)絡(luò)，互不干涉，也不會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，所以，堅(jiān)決要從公司出貨。同時(shí)他揚(yáng)言，如果李東不給貨，同亂市場(chǎng)秩序，所以，堅(jiān)決要從公司出貨。同時(shí)他揚(yáng)言，如果李東不給貨，同樣可以從其他渠道拿到貨。樣可以從其他渠道拿到貨。老林老林“說(shuō)得到做得到說(shuō)得到做得到”是當(dāng)?shù)爻隽嗣摹＠狭衷?jīng)為了與一個(gè)經(jīng)銷商搶是當(dāng)?shù)爻隽嗣摹＠狭衷?jīng)為了與一個(gè)經(jīng)銷商搶產(chǎn)品代理，倚仗在同行內(nèi)人脈關(guān)系廣的優(yōu)勢(shì)，從不同地方竄貨（反竄貨的管產(chǎn)品代理，倚仗在同行內(nèi)人脈關(guān)系廣的優(yōu)勢(shì)，從不同地方竄貨（反竄貨的管理難度很大），以搭配捆綁的方式，不賺錢就出貨，把市場(chǎng)做

12、亂了，逼得廠理難度很大），以搭配捆綁的方式，不賺錢就出貨，把市場(chǎng)做亂了，逼得廠家找上門來(lái)談代理權(quán)。家找上門來(lái)談代理權(quán)。老林一旦采取竄貨方式來(lái)做市場(chǎng)，則肯定不會(huì)按規(guī)矩出牌，而如果市場(chǎng)老林一旦采取竄貨方式來(lái)做市場(chǎng)，則肯定不會(huì)按規(guī)矩出牌，而如果市場(chǎng)被做亂、產(chǎn)品沒(méi)利潤(rùn)，到時(shí)候不但精誠(chéng)公司不再主推被做亂、產(chǎn)品沒(méi)利潤(rùn)，到時(shí)候不但精誠(chéng)公司不再主推A A產(chǎn)品了，而且就算讓產(chǎn)品了，而且就算讓老林接手，已成夾生飯的市場(chǎng)也很難恢復(fù)原貌了。老林接手，已成夾生飯的市場(chǎng)也很難恢復(fù)原貌了。13一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來(lái)的大難題一個(gè)忽視渠道規(guī)劃帶來(lái)的大難題可是，撕毀與精誠(chéng)公司的合同，強(qiáng)行調(diào)整市場(chǎng)，可是，撕毀與精誠(chéng)公司的合同，強(qiáng)行調(diào)

13、整市場(chǎng)，結(jié)果注定是結(jié)束與精誠(chéng)公司的合作。李東實(shí)在舍不結(jié)果注定是結(jié)束與精誠(chéng)公司的合作。李東實(shí)在舍不得這么有潛力的客戶，更重要的是，老林的銷售量得這么有潛力的客戶，更重要的是，老林的銷售量不一定能做得更好，而死在老林手里的產(chǎn)品也不在不一定能做得更好，而死在老林手里的產(chǎn)品也不在少數(shù)。少數(shù)。李東該怎么辦？李東該怎么辦？2021-12-2614第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商一、批發(fā)和批發(fā)商一、批發(fā)和批發(fā)商二、零售和商店零售商二、零售和商店零售商三、無(wú)門市零售三、無(wú)門市零售四、網(wǎng)上銷售平臺(tái)四、網(wǎng)上銷售平臺(tái)2021-12-2615一、批發(fā)和批發(fā)商o 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣

14、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)o 批發(fā)商指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司批發(fā)商指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司2021-12-2616批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類批發(fā)商商人批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商其他形式其他形式完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人代理商銷售分店和銷售辦事處采購(gòu)辦事處制造商代表銷售商代理商傭金商采購(gòu)商代理商大宗商品專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商人工業(yè)分銷商現(xiàn)購(gòu)自云批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商農(nóng)場(chǎng)主合作社17商人批發(fā)商VS經(jīng)紀(jì)人VS代理商小熊和小豬都想要做蜂蜜批發(fā)生意小熊和小豬都想要做蜂蜜批發(fā)生意小熊成為了

15、獨(dú)立批發(fā)商，而小豬成為了代理商，小熊成為了獨(dú)立批發(fā)商，而小豬成為了代理商，他們倆還認(rèn)識(shí)了一個(gè)經(jīng)紀(jì)人河馬先生他們倆還認(rèn)識(shí)了一個(gè)經(jīng)紀(jì)人河馬先生商品所有權(quán)商品所有權(quán)關(guān)系持久性關(guān)系持久性18商人批發(fā)商1 1、完全服務(wù)批發(fā)商、完全服務(wù)批發(fā)商2 2、有限服務(wù)批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商 現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商 承銷批發(fā)商承銷批發(fā)商 卡車批發(fā)商卡車批發(fā)商 托售批發(fā)商托售批發(fā)商運(yùn)輸運(yùn)輸推銷推銷倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)資金資金2021-12-2619二、零售和商店零售商o 零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)o 零售商指

16、銷量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)零售商指銷量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)2021-12-2620零售商的類型商店零售商專賣店專賣店百貨百貨商店商店超級(jí)超級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)便利店便利店超級(jí)商超級(jí)商場(chǎng)、聯(lián)場(chǎng)、聯(lián)合商店合商店折扣折扣商店商店倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)商店商店21 在同一個(gè)建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門在同一個(gè)建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，滿足顧客多樣化選擇需求的零設(shè)銷售區(qū)，滿足顧客多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)售業(yè)態(tài)百貨商店232425商品商品耐用消費(fèi)品和高檔時(shí)尚用品耐用消費(fèi)品和高檔時(shí)尚用品目標(biāo)群體目標(biāo)群體中高收入人群中高收入人群選址選址城市商業(yè)中心或交通要道城市商業(yè)中心或交通要道品牌品牌知名品牌知名品牌環(huán)境環(huán)境舒適、寬敞舒

17、適、寬敞服務(wù)服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)與自選相結(jié)合柜臺(tái)服務(wù)與自選相結(jié)合特特 征征26 是實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款是實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足消費(fèi)者日品和日常生活用品為主，滿足消費(fèi)者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)，普遍實(shí)常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)，普遍實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)方式。行連鎖經(jīng)營(yíng)方式。 超級(jí)市場(chǎng)：超級(jí)市場(chǎng)：SupermarketSupermarket2728商品商品食品和日常生活用品為主食品和日常生活用品為主目標(biāo)群體目標(biāo)群體大眾化，以中等收入人群為主大眾化，以中等收入人群為主服務(wù)服務(wù)自助服務(wù)，集中結(jié)算自助服務(wù)

18、，集中結(jié)算環(huán)境環(huán)境舒適舒適價(jià)格價(jià)格較低，追求較低，追求“薄利多銷薄利多銷”選址選址居民區(qū)，商業(yè)區(qū)居民區(qū)，商業(yè)區(qū)特特 征征293031 convenience storeconvenience store，是一種以自選銷，是一種以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，以日常生活用品和提供商品性服務(wù)，以滿足顧客便利性需求為主要目的的零滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。售業(yè)態(tài)。便利店便利店3233便利性便利性時(shí)間上，地點(diǎn)上，商品上時(shí)間上，地點(diǎn)上，商品上面積面積 100100平方米左右平方米左右選址選址 居民區(qū)、交通要道、娛樂(lè)場(chǎng)所、企事居民區(qū)、交通要道、娛樂(lè)場(chǎng)所、企事業(yè)辦公區(qū)等消費(fèi)者集中的地方。業(yè)辦公區(qū)等消費(fèi)者集中的地方。特特 征征343536零售商的類型非商店零售商直復(fù)市場(chǎng)直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷直接銷售直接銷售自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨3738零售商的類型零售組織正規(guī)連正規(guī)連鎖鎖自由連自由連鎖鎖特許連特許連鎖鎖補(bǔ)充知識(shí)：補(bǔ)充知識(shí)：直銷與傳銷的區(qū)別直銷與傳銷的區(qū)別o 是否有產(chǎn)品？是否有產(chǎn)品？o 是否有高額入門費(fèi)？是否有高額入門費(fèi)？o 是否有正規(guī)的手續(xù)？是否有正規(guī)的手續(xù)？o 是否按勞分配？是否按勞分配？o 是否從顧客出發(fā)？是否從顧客出發(fā)？o 是否強(qiáng)調(diào)公民的責(zé)